比稿策略部分final

全新一代RX上市整合傳播方案PresentedbyLowei

2015/01/16任務(wù)背景RX200t搭載2.0t發(fā)動機，售價約60萬元起銷售目標：1800臺/月搭載3.5升混合動力發(fā)動機，售價約80萬元起銷售目標：200臺/月RX450h兩款產(chǎn)品1月4月10月2015年1月北美車展首發(fā)4月上海車展亞洲亮相10月正式上市全新一代RX耀目上市現(xiàn)代RX回顧市場定位：主攻中型豪華SUV市場，利用高端產(chǎn)品兼顧中大型市場消費者形象：主要基于RX270，35歲～45歲、有品味、重細節(jié)、追求質(zhì)感生活、低調(diào)內(nèi)斂的商務(wù)精英；但由于RX270主要使用者幾乎全為家庭主婦，也為RX目前的認知增添了女性化的色彩月均銷量：共約1800臺/月；其中RX270約1500臺/月2009年3月全新RX350上市2009年4月RX450h上海車展亮相2009年6月RX350、RX450h試駕會2010年3月RX300上海車展亮相2010年8月RX270上市2011年1月RX270精英版上市2011年8月享越LEXUSSUV尊貴體驗之旅2008年12月全新RX350亮相國內(nèi)2012年3月RXMC上市2013年7月RX270

MarkLevinson限量版2014年4月RX270特別限量版上市新一代RX的產(chǎn)品改變更大氣外形更大氣空間更寬敞長寬高由：4770*1885*1725提升至4890*1890*1690更時尚充滿未來科技感的外觀紡錘形格柵L-fitness設(shè)計語言LED行車燈和現(xiàn)代豪華感的內(nèi)飾設(shè)更先進更大的儀表盤和顯示屏HUD顯示位置拉長縱深12.3寸更大的顯示屏更先進的人機互動系統(tǒng)

更安全GlobalSafetyPackage周全的保護PCS預(yù)碰撞安全系統(tǒng)ACC自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)AHB遠光燈自動控制系統(tǒng)LDW(中國市場LDA車道偏離警示系統(tǒng))全面提升傳統(tǒng)越野城市時尚途銳大切Q7MLX5新一代RXRX是一款與現(xiàn)有C級豪華SUV風格迥異的產(chǎn)品有機會基此創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品功能以及消費者情感訴求目標市場基于整體尺寸和定價、新一代RX將橫跨兩個競爭區(qū)間450h將與MLX5Q7處于同一競爭區(qū)間200t將大切諾基、途銳和Q72.0t*版直接競爭，這個市場也是RX核心銷量來源*Q72015年底面臨換代，目前折扣幅度較大，換代后將推出2.0t車型去彌補與Q5之前的空白、新一代3.0t產(chǎn)品短期內(nèi)將不會有當前的大幅折扣MLQ757-85Touareg63-75價格長寬高乘積55606570758085901617GrandCherokeeRX

200tRX

450hCayenne17.516.5Q7Q72.0tX5Discovery418.5XC90QX6014X3MacanRX450h競爭區(qū)間的產(chǎn)品力對比RX在外型上采用更多銳利的線條，顯得未來感十足、與競品敦實霸氣有著鮮明的反差在硬件指標上RX并無優(yōu)勢可言LHD是最具有差異化的產(chǎn)品賣點車型賣點RX450Q7（40TFSI)X5（xDrive35i）ML（4004MATIC）外觀設(shè)計未來科技感俊朗霸氣睿智強悍大氣沉穩(wěn)內(nèi)飾空間現(xiàn)代感的豪華12.3英寸大屏幕寬敞人性的空間崇尚科技、精工細作MMI多媒體交互系統(tǒng)和一鍵式啟動按鈕精細豪華電加熱和四項電動調(diào)節(jié)功10.2英寸的窄邊寬屏顯示器idrive手寫功能豪華舒適車身尺寸4890*1895*16905092*1992*17314909*1938*17724839*1926*1758動力全混動科技249馬力最大功率183kw最大扭矩317nm百公里油耗接近7L強勁高效，澎湃輸出3.0T333馬力V68擋手自一體最大功率245最大扭矩440機械增壓強勁敏捷、動感澎湃前置四驅(qū)3.0T306馬力L68擋手自一體最大功率225最大扭矩4003.0T333馬力V6最大功率245最大扭矩480雙渦輪增壓科技配置觸摸式多媒體信息操作系統(tǒng)360度全景監(jiān)控系統(tǒng)全彩平視顯示系統(tǒng)彩色駕駛員信息系統(tǒng)互聯(lián)駕駛系統(tǒng)發(fā)動機啟停技術(shù)自動泊車入位發(fā)動機啟停技術(shù)全景攝像頭安全GlobalSafetyPackage與等級相符的安全配置新一代ESP電子穩(wěn)定系剛性和穩(wěn)定性兼?zhèn)涞能嚺撊姹Ｗo，從容應(yīng)對夜視系統(tǒng)自適應(yīng)巡航，車道偏離系統(tǒng)停車&起動功能的主動巡航功能DSC電子穩(wěn)定系統(tǒng)主動剎車主動安全系統(tǒng)夜視系統(tǒng)特殊賣點LHDQuattroxDrive4MaticRX450h預(yù)計的銷量來源當前RX450月均50臺左右的銷量，當價格從95萬的區(qū)間降到80萬的區(qū)間，并且擁有更大空間和更豪華的裝配，產(chǎn)品的競爭力得到大幅提升數(shù)據(jù)源：《Lexus內(nèi)部資料》LHD的持續(xù)傳播和LHD車主不斷地累積（現(xiàn)有RX450h

63%源于豪華車增購）；目前RX450h車主大多對LEXUS和LHD非常認同、或者受到其他LHD車主的影響，在購車時直奔Hybrid在吸引ABB潛在消費者的同時從現(xiàn)有RX270、ES350h等車主中間挖掘換購和增購需求的車主需求便可以實現(xiàn)銷售目標1.一方面轉(zhuǎn)化ABB2.另一方面現(xiàn)有車主增購換購走/電訪北上廣多家4S店觀點非常統(tǒng)一RX200t競爭區(qū)間的產(chǎn)品力對比RX200t除外觀個性化外，硬件指標上無明顯優(yōu)勢RX200t與同級競品相比，動力為核心短板車型賣點RX200tQ7

2.0T途銳大切外觀設(shè)計未來科技感俊朗霸氣扎實強悍全能越野實力悍將內(nèi)飾空間現(xiàn)代感的豪華12.3英寸大屏幕寬敞人性的空間人性化奢華空間，融合時尚科技多色彩氛圍燈環(huán)抱式設(shè)計主題超大全景天窗簡潔扎實做工到位桃木裝飾與真皮座椅全新簡潔儀表盤設(shè)計兩片式全景天窗出眾質(zhì)感木紋裝飾中控臺8.4英寸觸摸屏5寸彩色液晶儀表盤車身尺寸4890*1895*16905050*1970*17404795*1940*17094828*1943*1802動力最大功率170kw輕量化混動2.0TFSI發(fā)動機電動馬達驅(qū)動后輪，實現(xiàn)四驅(qū)最大功率185kw最大扭矩370牛米強勁敏捷、動感澎湃3.0L

V6發(fā)動機8速手自一體變速箱三種底盤調(diào)校模式可調(diào)節(jié)空氣懸掛4MOTION四驅(qū)系統(tǒng)離地間隙330mm強悍動力ZF8速手自一體變速箱3.6L發(fā)動機最大功率209kw/6400rpm最大扭矩353Nm/4800rpm5種駕駛模式四輪獨立空氣懸掛科技配置觸摸式多媒體信息操作系統(tǒng)360度全景監(jiān)控系統(tǒng)全彩平視顯示系統(tǒng)MMI多媒體交互系統(tǒng)和一鍵式啟動按鈕液晶儀表盤后座涼快10.1英寸平板電腦RNS850無線導(dǎo)航系統(tǒng)4區(qū)climatronic恒溫空調(diào)全景攝影模式中控鎖，控全車自動泊車入位發(fā)動機啟停技術(shù)全景攝像頭安全GlobalSafetyPackage與等級相符的安全配置車道偏離警示系統(tǒng)自適應(yīng)巡航遠光燈自動控制多項駕駛輔助系統(tǒng)升級停車輔助系統(tǒng)巡航控制可調(diào)式速度控制系統(tǒng)雙氙氣前大燈帶自動轉(zhuǎn)向霧燈可靜態(tài)轉(zhuǎn)向注意力警示系統(tǒng)自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)倒車影像技術(shù)電子穩(wěn)定控制系統(tǒng)特殊賣點外觀Quattro/科技配置底盤可調(diào)/3種動力模式強悍動力RX200t的競爭格局在60-70W的價格區(qū)間內(nèi)，分為非豪華C級SUV和價格下探的豪華C級SUV兩大陣營，分別為途、大切，以及當前處于周期末端促銷力度較大的Q7，市場容量約5300臺/月同時作為跨級別的價格區(qū)間，有機會從上下兩個區(qū)間吸引一部分銷量，但價格和產(chǎn)品本身的差距很難形成主要的銷售來源因此RX200t的競爭主要集中于同級競爭ABB向下吸引80W同級競爭60-70W二線豪華品牌豪華品牌低級車型(50W)途銳1700大切1800Q71800二線豪華品牌中高配市場銷量較小市場潛力較小ABB中高配銷量較小且產(chǎn)品品牌本身差距大XC60QX60X3中高配X5Q7ML67%豪華sedan67%豪華sedanRX200t理想的銷量來源C/D級豪華轎車RX

200t通過產(chǎn)品功能和形象的差異化，在核心競爭區(qū)間占據(jù)細分市場基于城市化、舒適、高品質(zhì)的產(chǎn)品特性，和SUV商務(wù)化趨勢，吸引在轎車和SUV間猶疑的用戶途銳大切Q72.0T擴大市場規(guī)模同級別SUV核心競爭市場RX200t市場策略為60-70W價格區(qū)間的潛在購買者率先提供豪華舒適的城市SUV選項滿足這一尚未被完全開發(fā)的細分市場需求做大市場蛋糕RX200tVS同級別豪華SUV（Q7降價及未來2.0t版）23RX200tVSC/D級豪華轎車RX200tVS同級別非豪華SUV（途銳、大切）1豪華品牌凌駕于非豪華品牌的品牌聲望豪華品牌所對應(yīng)更高端的產(chǎn)品品質(zhì)綜合產(chǎn)品價值以彌補動力的缺失與ABB同樣具有聲望的產(chǎn)品及消費者形象差異化的情感訴求占領(lǐng)細分市場同樣具有聲望的產(chǎn)品及消費者形象差異化的情感訴求吸引細分人群C級豪華SUV市場的購買動因外觀和聲望是這個級別SUV消費者最看重的兩個購買誘因有機會通過傳播，塑造一個更有聲望的RX產(chǎn)品形象和消費者形象，驅(qū)動市場C/D級豪華轎車市場購買動因聲望是C/D級豪華轎車市場最首要的購買動因，要從該市場吸引潛在消費者，必須為RX塑造足夠高的聲望形象RX的傳播反哺Lexus大品牌形象雷克薩斯大品牌的雖然距ABB有一定差距，但較Volvo、Infiniti等二線豪華品牌仍然是重要的競爭優(yōu)勢，必須要不斷加強鞏固同時RX也是Lexus最經(jīng)典SUV車型，也應(yīng)通過建立高端的產(chǎn)品和消費者形象，去幫助提升Lexus大品牌的形象AmazinginMotionRXRX上市傳播核心策略關(guān)鍵詞：差異化對標把迥異的風格轉(zhuǎn)化成差異化競爭的核心乃至優(yōu)勢，為消費者提供ABB壟斷外的C級豪華SUV新選擇發(fā)掘產(chǎn)品力競爭優(yōu)勢在品牌理念上的投射在溝通中作為品牌價值趨向的基礎(chǔ)將AmazinginMotion的品牌主張通過RX落地，塑造與ABB差異化且具競爭力的品牌形象品牌形象消費者形象重新定義目標消費者的形象和人格特征——在價值觀層面塑造與X5MLQ7車主具有不同時代精神的車主形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品價值線上：利用RX450h提升RX產(chǎn)品和消費者形象線下、公關(guān)：提升綜合產(chǎn)品價值和差異化功能訴求大眾傳播

(提升初選考慮度)電視廣告平面廣告戶外廣告廣播廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告公關(guān)\活動汽車媒體互聯(lián)網(wǎng)信息手冊店內(nèi)展示營銷、公關(guān)、垂直

(對比競品/深入溝通)產(chǎn)品/用戶形象

消費者情感溝通RX功能利益點深入解讀及競品對標以情感觸動RX的人以產(chǎn)品兜售RX的車Familiarity

to

PreferencePreferenceto

Consideration社會化媒體全程滲透RX傳播任務(wù)從品牌漏斗來看，主要問題集中在“熟悉-偏好”和“偏好-考慮”的兩階段中塑造不一樣的聲望，形成差異化的情感訴求和價值取向在我們塑造新RX的形象之前不妨先看看主要競爭對手在傳播中塑造的形象X5傳播回顧中國上市第二代上市2004200720122014持續(xù)傳播第三代上市以完美驅(qū)動完美延展雄偉創(chuàng)意天生王者，續(xù)寫陸上傳奇天地動，不動聲色產(chǎn)品定位旗艦級高級運動型多功能車傳播平臺越崢嶸越從容xDrive智能全輪驅(qū)動系統(tǒng)主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)高效動力策略互聯(lián)駕駛服務(wù)雙渦管單渦輪增壓發(fā)動機8速手自一體變速箱ECOPRO節(jié)能模式智能車載輔助裝置ML傳播回顧第二代持續(xù)傳播第二代持續(xù)傳播2007200920102012第二代持續(xù)傳播第三代上市法天地而動力拔山攻則萬夫莫開拓則天地為開縱橫天地，勢不可擋產(chǎn)品定位兼具駕乘舒適度與動力性能的豪華越野車傳播平臺縱橫天地，勢不可擋4MATIC全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)ON&OFFROAD多路況適應(yīng)系統(tǒng)夜視系統(tǒng)智能氣候監(jiān)控后排座椅娛樂系統(tǒng)駕駛室管理及數(shù)據(jù)系統(tǒng)Q7傳播回顧中國上市200520092012持續(xù)傳播持續(xù)傳播動觀天下勢為強者巔峰未達永無止境產(chǎn)品定位前所未有的全尺寸豪華SUV傳播平臺勢為強者Quattro全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)8速tiptronic手自一體式變速器4溫區(qū)豪華舒適自動空調(diào)可調(diào)空氣懸架新一代ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)剛性和穩(wěn)定性兼?zhèn)涞能嚺揃ang&Olufsen高級音響系統(tǒng)動感跑車車型設(shè)計X5Q7ML在傳播中均塑造了：高大威猛，無往不利的產(chǎn)品形象和擁有絕對權(quán)力的成功者的消費者形象主要競爭對手的實際消費者形象有錢高調(diào)張揚、暴富有權(quán)官員、希望得到社會認可車主形象與傳播形象大體吻合=擁有錢和權(quán)的成功者資料來源：2014中國豪華車品牌特性研究白皮書有錢有權(quán)成功、講究排場主要競爭對手消費者形象的歸類以上有錢有權(quán)X5Q7ML的消費者都滿足以下描述：少數(shù)人掌握稀缺資源（資本、礦產(chǎn)、特權(quán)…），并從中獲得旁人難以企及的利益；擁有封閉的特權(quán)，并僅供領(lǐng)導(dǎo)者驅(qū)動他們被經(jīng)濟學家歸類為“舊權(quán)力/TheOldPower”的代表者然而，新權(quán)力（NewPower）時代已經(jīng)來臨新權(quán)力由多種力量匯聚而成、并從大眾不斷增長的能力和欲望中得到成長、新權(quán)力開放，鼓勵參與，同儕驅(qū)動、新權(quán)力更側(cè)重引導(dǎo)而非囤積*2014年度推出管理圈12個年度熱詞:New

Power列首位舊權(quán)力新權(quán)力銀行以壟斷權(quán)力，獨享高額存款收益余額寶集公眾之力，分享更多存款收益出租公司仗特許經(jīng)營，壓榨司機、乘客價值滴滴專車匯集社會資源，創(chuàng)造公眾價值硬性制度強制的、不可違抗的命令式領(lǐng)導(dǎo)軟性領(lǐng)導(dǎo)以學識、遠見、個人魅力等軟實力引導(dǎo)我們暫不討論新權(quán)力和舊權(quán)力誰優(yōu)誰劣我們更關(guān)注人:

新權(quán)力時代的領(lǐng)導(dǎo)者新一代RX的形象人群數(shù)據(jù)來源：NCBS

2013中國豪華車消費人群調(diào)研MBMLAudiQ7BMWX5現(xiàn)代商業(yè)精英型（Excellence）消費者是C級SUV市場未來的最主要的銷量來源，并在價值觀層面對其他人群起引導(dǎo)作用，因此各品牌都視其為戰(zhàn)略人群，也將是新一代RX的形象人群；現(xiàn)代商業(yè)精英的核心人群：35-40歲男性、高學歷、高職位、偏向新興行業(yè)，追求創(chuàng)新和時尚，不斷進取…他們正是新權(quán)力時代領(lǐng)導(dǎo)者的核心力量新權(quán)力時代的領(lǐng)導(dǎo)者正在成為社會的榜樣力量社會洞察：當代的商業(yè)精英，無論他們實際上所屬陣營，都希望與新權(quán)力時代接軌，在形象上成為新權(quán)力時代的領(lǐng)導(dǎo)者與新權(quán)力時代領(lǐng)袖為伍傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)大佬王建林高調(diào)進入電商領(lǐng)域李東生率領(lǐng)TCL收購Palm，傳統(tǒng)巨頭效法小米利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布新手機，粉絲效應(yīng)快速打開市場地產(chǎn)界呼風喚雨的大鱷們，紛紛利用各類媒體，爭做新時代的意見領(lǐng)袖，力求塑造出公正、睿智、富于魅力的優(yōu)質(zhì)軟性領(lǐng)導(dǎo)形象消費者洞察：當學識和遠見成為自己特有的稀缺資源、當個人魅力可以成為整個團隊的驅(qū)動力、當所投身的事業(yè)成就了自己也成全了別人、當世界因自己而變得更美好了一點點、當老派成功者（至少在觀念上）被遠遠甩在身后、甚至當自己成為案例中成新成功者的典型形象…因不同的成功路徑和所創(chuàng)造的不同價值新權(quán)力時代的領(lǐng)導(dǎo)者被賦予了時代特有的優(yōu)越感新權(quán)力時代的核心價值Inspiring-激發(fā)靈感的（以思想和魅力激發(fā)所有人的創(chuàng)造力）Responsible-有責任感的（不用錢權(quán)定義自身價值，以對社會貢獻價值來作為身家談資）Empathetic-有同理心的（站在他人的立場思考問題）Respectful-以人為尊的（尊重每一個個體的價值）在這個靈感被大量激發(fā)的時代一輛SUV，可以激發(fā)你對未來無盡的想象（未來科技感的外觀設(shè)計和現(xiàn)代豪華感的內(nèi)飾設(shè)計）在這個責任重于利益的時代一輛SUV，讓你無愧于漸漸褪色的碧水青天（LHD超低排放實踐環(huán)保責任）在這個懂得為他人著想的時代一輛SUV，每處精湛細節(jié)都為你的豪華體驗（人性化的乘坐空間及儲物設(shè)計，提供最舒適豪華的駕乘體驗）在這個尊重個體價值的時代一輛SUV，每一刻都在為你的前路護航（GlobalSafetyPackage提供最周全的整合安全保護）這是一個新權(quán)力的領(lǐng)導(dǎo)者們不斷刷新每個人觀念和世界面貌的時代而全新RX是一款充分體現(xiàn)新權(quán)力時代核心價值的SUV產(chǎn)品定位：專屬于新權(quán)力時代領(lǐng)導(dǎo)者的大型豪華都市SUV核心賣點產(chǎn)品亮點時尚豪華的設(shè)計實踐環(huán)保責任的動力人性化的豪華駕乘體驗周全的安全保護未來科技感的外觀設(shè)計紡錘形格柵設(shè)計感的LED大燈現(xiàn)代豪華感的內(nèi)飾設(shè)計12.3英寸大屏幕環(huán)保的LHD全混動力百公里油耗接近7L，減少碳排放級別率先搭載2.0t發(fā)動機減小排量，減少碳排放大車身帶來更豪華的空間匠心工藝使每個細節(jié)都透露出豪華的氛圍人性化的乘坐及儲物空間設(shè)置，帶來極度舒適的體驗GlobalSafetyPackage整合安全保系統(tǒng)PCS預(yù)碰撞安全系統(tǒng)ACC自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)AHB遠光燈自動控制系統(tǒng)LDW(中國市場LDA車道偏離警示系統(tǒng))核心價值INSPIRING激發(fā)靈感的RESPONSIBLE有責任感的EMPATHETIC有同理心的RESPECTFUL以人為尊的市場機會：新權(quán)力階層已崛起，他們利用軟性的領(lǐng)導(dǎo)力取得并不輸于舊權(quán)力階級所擁有的成就和地位，但在C級豪華SUV市場中并沒有供這群新權(quán)力階層去彰顯與舊權(quán)力們不同身份標簽的產(chǎn)品傳播策略：讓RX成為新權(quán)力成功者的象征讓RX車主在情感上擁有超越ABB產(chǎn)品車主的時代優(yōu)越感傳播平臺“新生優(yōu)越”ReborntoAmaze專屬于新權(quán)力時代領(lǐng)導(dǎo)者的大型豪華都市SUV產(chǎn)品定位消費者洞察因不同的成功路徑和所創(chuàng)造的不同價值新權(quán)力時代的領(lǐng)導(dǎo)者被賦予了時代特有的優(yōu)越感RX的新生正逢“新權(quán)力時代”的來臨新生RX激發(fā)靈感的設(shè)計、實踐責任的動力、人本的豪華體驗、尊重個體的安全保護正如“新權(quán)力時代”的領(lǐng)導(dǎo)者擁有充滿靈感的前瞻觀點，和心懷天下又心系人人的情懷他們獲得成就方式和創(chuàng)造的價值受到時代敬仰這讓他們面對“舊權(quán)力”充滿時代賦予的優(yōu)越感新生RX作為“新權(quán)力時代精神”的載體和標簽將伴隨“新權(quán)力領(lǐng)導(dǎo)者”以優(yōu)越的姿態(tài)不斷創(chuàng)造驚艷的成就全新RX產(chǎn)品調(diào)性EdgeSophiscatedwith成熟不圓滑精細不內(nèi)斂不守舊高貴但又全新RX傳播調(diào)性基于豪華底蘊的現(xiàn)代感基于成熟心智的優(yōu)越感Comm.Concept激發(fā)對未來無盡的想象（INSPIRING）無愧于漸漸褪色的碧水青天（RESPONSIBLE）真正豪華的駕乘體驗（EMPATHETIC）一路前行的護航（RESPECTFUL）新權(quán)力時代來臨新權(quán)力時代的領(lǐng)導(dǎo)者們創(chuàng)造了與前人不同的成就并因此得到了社會的認可和時代輿論的肯定全新RX即是新權(quán)力領(lǐng)袖表達優(yōu)越感的最佳載體AmazinginMotionAmazing：來源于Lexus品牌內(nèi)涵，但更加符合當今消費者期待：InMotion：展現(xiàn)Lexus未來愿意持續(xù)在產(chǎn)品、營銷和服務(wù)上不斷進步，并會付諸實踐的精神“新生優(yōu)越”Brand

ValueEmotionalFunctionalSellingPointsTone&MannerBenefit基于豪華底蘊的現(xiàn)代感;基于成熟心智的優(yōu)越感*建議進口品質(zhì)和服務(wù)只在公關(guān)及口碑中進行傳播周全的安全保護GlobalSafetyPackage整合安全保系統(tǒng)PCS預(yù)碰撞安全系統(tǒng)ACC自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)AHB遠光燈自動