福特汽車品牌管理

百年福特——美國福特汽車公司主講人：呂雪平萬磊楊強(qiáng)品牌概論

品牌管理模式

品牌命名與設(shè)計(jì)品牌化決策

品牌定位

品牌個(gè)性

品牌整合傳播

品牌延伸

品牌運(yùn)營

品牌資產(chǎn)

品牌維護(hù)

品牌危機(jī)管理

品牌國際化福特（Ford）是世界著名的汽車品牌，為美國福特汽車公司（FordMotorCompany）旗下的眾多品牌之一，公司及品牌名“福特”來源于創(chuàng)始人亨利·福特（HenryFord）的姓氏。福特汽車公司是世界上最大的汽車生產(chǎn)商之一，成立于1903年，旗下?lián)碛懈Ｌ睾土挚掀嚻放?，總部位于密歇根州迪爾伯恩市。除了制造汽車，公司還設(shè)有金融服務(wù)部門即福特信貸，主要經(jīng)營購車金融、車輛租賃和汽車保險(xiǎn)方面的業(yè)務(wù)。創(chuàng)始人亨利·福特（Henry

Ford）創(chuàng)建時(shí)間：1903美國汽車工程師與企業(yè)家福特汽車公司的建立者好奇、科技、品味、堅(jiān)持自我品牌管理模式福特公司采用的品牌管理模式為：品類經(jīng)理制。這是由福特公司的整個(gè)組成構(gòu)成決定的，因?yàn)楦Ｌ毓酒煜聯(lián)碛?，福特，林肯，水星、馬自達(dá)等多個(gè)品牌。福特模式

美國南北戰(zhàn)爭后，美國作為一個(gè)工業(yè)國，快速的發(fā)展起來，勞動者的收入水平也由此得到提高。福特認(rèn)為，汽車價(jià)格如果下降的話，會出現(xiàn)很大一批消費(fèi)者。這就是福特模式的思考起點(diǎn)：低價(jià)格----〉大量生產(chǎn)，大市場；并不是有些學(xué)者認(rèn)為的：大量生產(chǎn)---〉低價(jià)格。并且福特開創(chuàng)了“八小時(shí)工作制”和“流水線生產(chǎn)”的管理生產(chǎn)模式。制造每個(gè)人都買得起的汽車品牌命名福特（Ford）全名為美國福特汽車公司（FordMotorCompany）顯而易見，它是其創(chuàng)始人亨利·福特（Henry

Ford）的名字命名的。公司LOGO福特標(biāo)志福特汽車的標(biāo)志是采用福特英文Ford字樣，藍(lán)底白字。由于創(chuàng)建人亨利·福特喜歡小動物，所以標(biāo)志設(shè)計(jì)者把福特的英文畫成一只小白兔樣子的圖案。Ford猶如在溫馨的大自然中，有一只可愛，溫順的小白兔正在向前飛奔，象征福特汽車奔馳在世界各地，令人愛不釋手。公司LOGO2/2/2023品牌化決策福特亨利作為美國新時(shí)代的企業(yè)家，創(chuàng)造出第一輛新型的可以供平常人買的起的四輪汽車（一般授權(quán)的汽車的售價(jià)為1500美元，而福特所創(chuàng)造的只需900美元）的時(shí)候，所在的年代恰恰是一個(gè)壟斷盛行和反托拉斯主義剛剛興起的年代，也是人們剛剛有品牌意識和專利意識的年代。而當(dāng)時(shí)汽車的專利是被“ALAM（授權(quán)汽車制造商協(xié)會）”所持有，所以福特要想生產(chǎn)并出售自己的汽車，必須得到這個(gè)汽車壟斷巨頭的同意。然而為了維護(hù)自己的利益，ALAM拒絕了福特的專利申請。福特在從未賽過車的情況下，和當(dāng)時(shí)美國最好的賽車上進(jìn)行了一場賽車，而福特用的，就是他自己生產(chǎn)的汽車。當(dāng)然，他贏得了比賽，并且得到了ALAM的支持，同時(shí)為自己籌集了28000美元?！案Ｌ仄嚒痹诿苄母叩毓珗@建立起了第一家工廠。品牌化決策“福特汽車”為了使自己向其他汽車層級進(jìn)行了延產(chǎn)品線進(jìn)行的雙向延伸，推出了福特野馬，福特GT，福特眼鏡蛇等多個(gè)子品牌。福特在發(fā)展最旺盛的時(shí)期，為了體現(xiàn)自己在美國汽車業(yè)的地位，基本上成為了一個(gè)美國汽車品牌的收藏家，它旗下的品牌有：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、阿斯頓.馬丁(AstonMartin)、捷豹(Jaguar)、馬自達(dá)(Mazda)、沃爾沃(Volvo)和路虎(LandRover)。子品牌品牌定位找位確定市場目標(biāo)大眾，就是面向大眾屬性定位簡單輕便、綠色智能低價(jià)優(yōu)勢卻有著高品質(zhì)的面對大眾的汽車定位利益定位低價(jià)格，高品質(zhì)價(jià)值定位美國汽車行業(yè)的象征到位產(chǎn)品創(chuàng)新，面向大眾，品牌具有卓著地位4P4P4P4P競爭對手有且僅有：通用汽車公司品牌個(gè)性科技、品味、活得精彩、感受非凡、進(jìn)無止境最為重要的品牌個(gè)性，也就是福特品牌誕生的初衷就是：簡單低價(jià)與自己的品牌個(gè)性不符也成了福特汽車出賣：捷豹、奧斯頓馬丁、路虎這三個(gè)豪華品牌的原因之一品牌個(gè)性決策2/2/2023品牌傳播車隊(duì)車展廣告贏眼：提高品牌知名度為目標(biāo)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)識。福特用賽車來吸引大眾和權(quán)威的注意力。贏情：提高認(rèn)知度為目標(biāo)。福特汽車的產(chǎn)品特色，就在于高質(zhì)低價(jià)，在生產(chǎn)和銷售過程中的口號就是“制造每個(gè)人都買得起的汽車”贏心：是以提高品牌忠誠度為目標(biāo)的品牌成熟階段，贏傳播企業(yè)文化理念，贏得消費(fèi)者的心。福特組建自己的車隊(duì)，把對員工的關(guān)懷深入到產(chǎn)品內(nèi)部，甚至為美國償還了很大一部分的國債。提高了福特汽車的文化內(nèi)涵。贏崇：這是品牌傳播的最高境界，傳播活動所關(guān)注的是品牌延伸或品牌的重新定位。如今的福特不單單是一個(gè)汽車公司，他還包括了融資業(yè)，成為了美國汽車行業(yè)的象征。2/2/2023品牌延伸產(chǎn)品線延伸：福特野馬，福特GT，福特眼鏡蛇產(chǎn)品種類延伸：福特金融集團(tuán)，福特新荷蘭公司，福特塑料公司，福特玻璃公司，福特電工及燃料處理公司，福特男裝。品牌聯(lián)合福特汽車公司和中國長安汽車集團(tuán)旗下的長安汽車合資成立了長安福特馬自達(dá)汽車有限公司，并于2003年初正式投產(chǎn)。這是福特公司進(jìn)行的很成功的一次價(jià)值認(rèn)可型的品牌聯(lián)合，且采用的雙品牌的命名方式。福特+馬自達(dá)品牌資產(chǎn)這是2012和2013年的汽車品牌的資產(chǎn)排行榜。其中第一名為日本豐田，第二名為德國大眾，第三名為德國寶馬，第四名為德國奔馳。而福特汽車公司，作為唯一的美系車位居第五。2013年?duì)I業(yè)額為196億美元。品牌維護(hù)1、福特公司旗下的捷豹，路虎已出售給了印度塔塔，馬自達(dá)已減持股份，沃爾沃出售給吉利集團(tuán)，阿斯頓馬丁也已出售。水星系列停產(chǎn)。2、2014年10月，經(jīng)過了長時(shí)間以來對汽車市場的監(jiān)測和對福特汽車公司經(jīng)營模式的分析。福特汽車公司現(xiàn)任執(zhí)行總裁比爾-福特和公司董事會決定重新斥巨資支持林肯品牌，構(gòu)建新的生產(chǎn)平臺，調(diào)整其產(chǎn)品組合，重新將其定位為諸如奔馳汽車、寶馬汽車等全球頂尖豪華汽車品牌的勁敵。品牌危機(jī)管理2006福特全年凈虧損127億美元，約合每股6.79美元；公司總收入下降至1601億美元，2005年的數(shù)字為1769億美元；而且，隨之而來的是2008年的全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。但是，福特汽車公司并沒有想通用汽車公司那樣，向美國政府尋求幫助。而是推出了恢復(fù)盈利的復(fù)興計(jì)劃，計(jì)劃包括到2012年關(guān)掉16家工廠、7個(gè)組裝廠。這個(gè)計(jì)劃還包括到2008年通過降低運(yùn)營成本獲得50億美元，同時(shí)將福特、水星、林肯三大品牌的70%的車型升級或換代。當(dāng)然，福特公司挺過了這場危機(jī)，到今天，福特汽車公司仍然是世界一流的汽車企業(yè)。品牌國際化1903年，福特汽車公司建立1908年10月1日，公司在法國巴黎建立了第一個(gè)海外銷售機(jī)構(gòu)。1925