競爭情報分析

競爭情報分析簡析指導博士信息情報解析思路信息與情報的認知分析信息與情報意義收集哪些情報信息收集信息情報渠道信息情報匯總分析情報信息傳遞建議規(guī)劃決策信息收集情報分析情報傳播規(guī)劃決策《競爭情報標準模型》目錄一、信息情報認知及意義二、搜集哪些信息情報三、搜集信息情報的渠道及方法四、信息情報的分析匯總傳遞競爭情報CompetitiveIntelligence是一種堅持競爭環(huán)境的持續(xù)過程，在此過程中人們用合乎職業(yè)倫理的方式收集、分析和傳播有關經(jīng)營環(huán)境、競爭者和組織本身的準確、相關、具體、及時、前瞻性以及可操作性的情報?！绹偁幥閳髲臉I(yè)者協(xié)會一、信息情報認知及意義理論上來說，競爭情報必須具備4R（right)特征：在正確的時間、通過正確的途徑、將正確的信息、送到正確的客戶。正確的信息，只是情報四要素中的一個。只有信息，不能成為情報。信息，零散的東西情報，能使你做決策的信息分析1.信息與情報決策支持戰(zhàn)略決策（新產(chǎn)品、新市場、一體化、多元化、資本運作等）功能決策（技術(shù)革新、產(chǎn)品革新、管理革新、營銷革新、財務革新等）戰(zhàn)術(shù)決策（目標區(qū)域、定位、4P、營銷協(xié)作等）預警避險宏觀環(huán)境預警（政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會的異動）行業(yè)環(huán)境預警（供應、客戶、現(xiàn)有競爭者、新進入者、替代者等異動）競爭行為預警（績效指標、能力指標）學習比較學習借鑒標桿比較一、信息情報認知及意義2.競爭情報的作用認識現(xiàn)在是最好的預見未來的方法——約翰.奈斯比特二、搜集哪些信息情報信息=“內(nèi)部+外部”外部：

指那些較大的，影響整個內(nèi)部環(huán)境的因素，包括人口類、經(jīng)濟類、自然的、技術(shù)的、政治的和文化等因素。

外部環(huán)境又分為宏觀、微觀的宏觀PESTLEP—政治politicalE—經(jīng)濟economicS—社會文化social-culturalT—技術(shù)technologyL—法律legalE—環(huán)境environment微觀五力模型競爭者客戶利益相關者（合作商）潛在進入者供應商政府相關方三、搜集信息情報的渠道及方法1.按照情報內(nèi)容信息源報刊和專業(yè)雜志行業(yè)協(xié)會出版物產(chǎn)業(yè)研究報告政府各管理機構(gòu)對外公開的檔案(如工商企業(yè)注冊登記通告,上市公司業(yè)績報告,專利,工業(yè)標準等)政府出版物(如統(tǒng)計資料政府工作報告各類白皮書等)數(shù)據(jù)庫工商企業(yè)名錄產(chǎn)品樣本,手冊信用調(diào)查報告企業(yè)招聘報告企業(yè)內(nèi)部各職能部門員工經(jīng)銷商供貨商行業(yè)會議行業(yè)主管部門展覽會客戶競爭對手反求工程專業(yè)調(diào)查咨詢機構(gòu)三、搜集信息情報的渠道及方法2.按照載體及形式劃分公開資料電子信息源（網(wǎng)絡）企業(yè)內(nèi)部信息源第三方信息源（人際網(wǎng)絡）口頭及實物信息（包括會展信息源）廣告根據(jù)國家、市場不同，建立并完善信息渠道在國內(nèi)側(cè)重點與國外有區(qū)別，如有些網(wǎng)站、社會化媒體是被屏蔽的三、搜集信息情報的渠道及方法3.競爭對手信息情報的獲得競爭者業(yè)務制造，研究與開發(fā)財務和人力資源戰(zhàn)略產(chǎn)品質(zhì)量，特色和組合顧客服務定價方針分銷層面銷售員戰(zhàn)略廣告和促銷程序非公開渠道競爭對手的銷售、競品客戶人脈網(wǎng)絡企業(yè)市場部、銷售部咨詢公司三、搜集信息情報的渠道及方法4.怎么搜集信息1）文獻調(diào)查法從公共圖書館、檔案館、情報信息中心等公共信息服務機構(gòu)查詢與借閱相關書籍、期刊、雜志、報紙、政府出版物、行業(yè)出版物、行業(yè)年鑒、研究報告等通過采購、索取本行業(yè)相關的正式出版物與非正式出版物通過到相關部門查閱對外公開檔案、工商企業(yè)的注冊資料、上市公司的業(yè)績報表通過購買第三方機構(gòu)生產(chǎn)的資信調(diào)查報告、行業(yè)研究報告、競爭情報研究報告等參加展覽會、招聘會、研討會等方式獲取有關競爭對手的宣傳資料、產(chǎn)品介紹等查詢有關政府部門（如工商）、金融證券統(tǒng)計資料、法定信息披露資料獲取情報專利文獻檢索獲取競爭對手技術(shù)研發(fā)信息。這些是競爭對手情報搜集常用的方法通過搜集公開出版物、灰色文獻信息以及保密文獻信息，獲取情報。如：交通地圖看公路、鐵路線分布，了解長短途物流及汽車運輸行駛的發(fā)展情況案例日本間諜能力數(shù)一流:根據(jù)鐵人的豪言壯語獲得大慶油田信息根據(jù)有關事跡宣傳中的一句話：王進喜到馬家窯時說“好大的油海，把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去”；根據(jù)照片上邊的設備的大?。ㄒ慌杂袀€人，所以做了參照物）來確定的大慶油田的年產(chǎn)量大概是多少，日本間諜們又了解了中國的國情跟生產(chǎn)能力，然后就賣設備給中國了。通過分析照片上王進喜的衣著、站立的姿勢、使用的采油工具及背景上的油井架等分析出大慶油田的地理位置和產(chǎn)量。三、搜集信息情報的渠道及方法4.怎么搜集信息2）搜索引擎和網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫3）競爭對手公司網(wǎng)站跟蹤監(jiān)測法4）實際調(diào)查和現(xiàn)場采集法實地調(diào)查與現(xiàn)場采集是競爭情報最主要的搜集方法，很多情報信息通過公開的信息源無法獲得，需要針對具體的情報需求進行專項調(diào)查。調(diào)查方法主要有：現(xiàn)場調(diào)查、訪問、發(fā)放調(diào)查表、樣品搜集等觀察法：是從一旁觀察競爭對手的方法，例如觀察競爭對手公司辦公地點是在繁華地帶還是郊區(qū)、觀察廠房大小與布局、觀察競爭對手公司上下班的人流量、停車場的車輛數(shù)量和種類等來推測競爭對手公司的經(jīng)濟實力、規(guī)模、生產(chǎn)能力、員工收入狀況等。現(xiàn)場調(diào)查法：通過實地參觀、參加會議、參加展覽會、學術(shù)研討會、貿(mào)易洽談會、博覽會、經(jīng)驗交流會、競爭對手公司新聞發(fā)布會等，深入現(xiàn)場獲取第一手信息。例如，通過參觀訪問掌握先進技術(shù)、工藝的企業(yè)搜集有價值的情報。三、搜集信息情報的渠道及方法4.怎么搜集信息4）實際調(diào)查和現(xiàn)場采集法訪問調(diào)查法：通過面談、電話交流等方式獲取信息，例如通過與競爭對手的用戶接觸，詢問與獲取競品信息以及該用戶對產(chǎn)品的評價，與競爭對手的供應商、經(jīng)銷商接觸獲取原材料供應情況、經(jīng)銷情況、競爭對手原材料購買情況等。一般而言，在進行訪問調(diào)查前，需要做好訪談計劃，制定訪談提綱，對提問的對象、時間、方式以及各種可能的情況與應對措施進行設計，需要掌握大量的訪談技巧。樣品調(diào)查法：搜集實物信息是獲取競爭對手信息常用的方法，通過購買、租借、互換等方式獲取競爭對手產(chǎn)品實物，通過拆卸、重組、試用、觀察、測量、試驗等方法挖掘競爭對手的產(chǎn)品信息。問卷調(diào)查法：通過向競爭對手員工、行業(yè)領域的從業(yè)人員、專家學者、客戶等發(fā)放調(diào)查問卷搜集情報信息，發(fā)放問卷的途徑有當面發(fā)放問卷進行調(diào)查、通過函件郵件方式發(fā)放問卷、通過電子郵件發(fā)放調(diào)查問卷、進行網(wǎng)絡問卷調(diào)查等。問卷調(diào)查法的關鍵在于問卷調(diào)查表的設計與調(diào)查對象的選定。問卷問題內(nèi)容、提問方式都直接影響到信息搜集的效果。中國安徽涇縣的宣紙，素有“千年壽紙”、“紙中之王”的美譽。然而，這種獨步天下的優(yōu)勢被日本人打破。事情是這樣開始的：安徽涇縣在浙江扶持某鎮(zhèn)辦起一家造紙廠。某年，造紙廠迎來了三個日本某造紙的“技術(shù)人員”。在座談會上，日方提出了有關宣紙生產(chǎn)過程及工藝加工方法等問題，就連蒸原料的鹽水濃度這么細的問題都問到了。如今，日本人便驕傲地宣稱：世界宣紙，中國第一，日本第二。案例三、搜集信息情報的渠道及方法4.怎么搜集信息5）人際情報交流法通過人際關系網(wǎng)絡往往能得到公開渠道所無法獲得的信息，例如通過親戚、朋友、同學、老師、老鄉(xiāng)等各種人際關系及時了解競爭對手或潛在競爭對手的規(guī)劃信息，及時了解潛在競爭對手的價格策略、銷售策略和推廣策略等。這種方法發(fā)揮巨大效力的關鍵在于人際關系網(wǎng)的構(gòu)建與積累，廣泛地與本行業(yè)相關的部門、機構(gòu)、人員建立起良好的關系。向業(yè)內(nèi)的資深人士、商業(yè)教授、相關媒體撰稿人、專欄作家等人群咨詢，他們往往對本行業(yè)的情況非常熟悉，可能有很高明的見解。并且他們消息來源渠道廣泛，更重要的是企業(yè)的競爭對手也非常愿意與他們接觸，以期獲得專家學者、媒體人士在話語權(quán)與宣傳上的支持。6）專家咨詢法三、搜集信息情報的渠道及方法4.怎么搜集信息7）委托調(diào)研法（委托咨詢公司、專業(yè)機構(gòu)）8）反求工程通過購買競爭對手的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行試用、試驗、拆卸等方法進行研究，獲取競爭對手產(chǎn)品信息。例如日本某發(fā)動機生產(chǎn)廠商購買世界各國的摩托車發(fā)動機產(chǎn)品樣品，購回日本后進行解剖研究，以學習借鑒，改進技術(shù)，降低成本。只要不違反專利法、商標法有關規(guī)定，就可以無償?shù)赝ㄟ^反求工程獲得信息?，F(xiàn)在反求工程方法已擴大到對競爭對手的服務的了解。如了解投資工具、通過購買保險合同以了解對手服務政策、報價等等。一些分析人員發(fā)現(xiàn)，定期購買同一來源的某種產(chǎn)品，通過產(chǎn)品序列號的抽樣分析可以得知對手的生產(chǎn)能力。9）綜合與特殊方法通過參加各類展覽會或研討會獲取競爭對手信息?？梢跃C合利用人際交流法、觀察法、調(diào)查法、拍照、攝像、錄音等方法技術(shù)來搜集資料與獲取情報。其他特殊方法：通過與競爭對手進行合作獲取情報信息；通過獲取競爭對手公司的廢棄物獲取情報；通過接觸進爭對手的雇員、雇傭競爭對手的員工或前雇員獲取情報；通過聘用競爭對手公司前雇員獲取情報；通過空中偵察獲取情報等。三、搜集信息情報的渠道及方法建議：乘飛機，身邊客人交流，了解對該國家城市的印象、淺談等機場等待觀察，機場商圈、機場服務……出租車司機交流城市交通便利情況，了解經(jīng)濟發(fā)展及人們?nèi)粘；顒臃秶ㄔ缒┌鄷r間等入住酒店，附近商圈、超市（商品價格，中西方風格、歐美風格）公共場所，如加油站（油價、汽柴油搭配、混合燃料等）站在街邊看什么？各品牌車輛，駕駛習慣（車速、啟動、停車）消費商圈，麥當勞、肯德基、沃爾瑪?shù)确植紭?gòu)成、選址原因分析等三、搜集信息情報的渠道及方法4.怎么搜集信息你有搜索策略嗎？關鍵詞組合、多引擎搜索，普通搜索引擎+專業(yè)搜索引擎等你的關鍵詞表是什么？為自己建立一套關鍵詞、關鍵詞組合列表網(wǎng)頁已刪除怎么辦？嘗試在搜索結(jié)果中提供的“網(wǎng)頁快照”或者“類似網(wǎng)頁”。你知道/使用多少個搜索引擎？Google、百度、不同國家呢？你知道多少權(quán)威機構(gòu)？……不同部門不同人員會有不同的方法技巧，希望與信息情報科經(jīng)常溝通一起分享四、信息情報的分析匯總傳遞信息情報需要持續(xù)關注、持續(xù)積累、沉淀的過程，收集整理傳遞一般通過“常規(guī)刊物、信息情報資料庫”兩種形式展現(xiàn)《日報/周報》《信息情報資料庫》1.日常信息情報收集的積累沉淀2.按照品牌、區(qū)域、信息性質(zhì)等進行分類匯總3.便于檢索、查詢4.內(nèi)部共享5.注意更新維護1.熱點聚焦2.財政要聞3.市場動向4.企業(yè)動態(tài)5.新車觀察6.價格跟蹤7.公關活動8..……借鑒參考行業(yè)協(xié)會尚普咨詢北京現(xiàn)代J.D.Power四、信息情報的分析匯總傳遞1.信息情報收集者站位信息情報首先是為了