汽車營銷-第三章

了解汽車市場調(diào)研的概念、內(nèi)容和作用掌握定性和定量的預(yù)測方法、市場調(diào)研的信息系統(tǒng)了解汽車市場預(yù)測的基本概念掌握汽車市場調(diào)研的方法知識要點掌握程度相關(guān)知識市場調(diào)研的概念、內(nèi)容和作用熟悉市場調(diào)研的概念，了解其作用市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的方法掌握間接資料調(diào)研法和直接資料調(diào)研法市場調(diào)研的常用方法汽車市場預(yù)測的基本概念熟悉汽車市場預(yù)測的基本概念市場預(yù)測的意義定性和定量的預(yù)測方法掌握定性和定量的預(yù)測方法各種預(yù)測方法的比較市場營銷的信息系統(tǒng)了解市場營銷的信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)的作用汽車市場調(diào)研概念和內(nèi)容1.概述（1）市場調(diào)研的基本概念市場調(diào)研是以科學(xué)的方法和手段，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地對與市場營銷活動相關(guān)的市場情報資料進(jìn)行搜集、記錄、整理與分析，并提出解決問題的建議，為企業(yè)市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供依據(jù)的一系列活動。根據(jù)定義，要確切的了解汽車市場營銷需要注意以下幾點：3）市場營銷調(diào)研的進(jìn)行必須符合科學(xué)的原則。2）市場營銷調(diào)研具有協(xié)助解決問題的功能，要從調(diào)查分析中提出解決問題的辦法。1）市場營銷調(diào)研是一種管理工具，目的是提高市場營銷的效果。案例1：

COROLLA-成功的市場營銷戰(zhàn)略（2）市場調(diào)研的意義和作用

4）挖掘和開拓新市場。3）提高顧客滿意度。2）制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略與營銷計劃。1）及時了解市場的變化。

社會是不斷發(fā)展和變化的，社會上各種因素也在變化，如果對市場變化不進(jìn)行實時地了解，就會出現(xiàn)決策的失誤，從而造成不必要的損失。

通過對市場的了解，能夠正確地掌握市場的動向，把握市場的方向，做出正確的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃。隨著社會的進(jìn)步，顧客對生活的追求不斷變化，對產(chǎn)品的要求也在不斷變化。通過對市場的調(diào)研，了解顧客的需求，就會做出滿足顧客的決策來，提高顧客的滿意度。

市場在不斷的變化中會產(chǎn)生許多新的需求，新的市場，在新的需求面前，如果具有敏銳的觀察力和開拓精神，就會挖掘和開拓出新的市場。2.汽車市場營銷調(diào)研的種類和內(nèi)容（1）汽車市場營銷調(diào)研的種類常見的汽車市場營銷調(diào)研有以下幾種：

1）按汽車市場的調(diào)查目的不同分類，包括：③因果性市場調(diào)查②描述性市場調(diào)查

①探測性市場調(diào)查

2）按市場調(diào)查的時間要求不同分類，包括：③一次性市場調(diào)查②經(jīng)常性市場調(diào)查①定期市場調(diào)查④用戶購車心理與購買行為調(diào)研③競爭對手調(diào)研②營銷組合策略調(diào)研①汽車市場營銷環(huán)境調(diào)研3）按汽車市場調(diào)研內(nèi)容分類，包括：4）按產(chǎn)品是否己經(jīng)進(jìn)入市場，營銷調(diào)研可分為：

②產(chǎn)品進(jìn)入市場后調(diào)研①產(chǎn)品進(jìn)入市場前調(diào)研②生產(chǎn)者市場調(diào)研①消費(fèi)者市場調(diào)研。5）按購買主體不同分，包括：

這種調(diào)研主要應(yīng)弄清目標(biāo)市場是什么、如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、主要競爭者是誰、他們的營銷策略怎樣、市場結(jié)構(gòu)與購買特點如何、有哪些有利與不利因素以及生產(chǎn)發(fā)展趨勢等問題，并最終提出主要研究結(jié)論、對策和建議。

這種調(diào)研應(yīng)著重對本企業(yè)產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、市場占有率、與競爭對手相比在營銷組合策略上存在的差距以及營銷環(huán)境的新變化等做出調(diào)研。案例2：家用汽車消費(fèi)情況調(diào)查（2）汽車市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

一般來說，市場調(diào)研的內(nèi)容包括以下幾種：5）競爭對手狀況調(diào)查4）用戶購車心理與購買行為調(diào)研3）營銷組合策略調(diào)查2）汽車及零部市場需求調(diào)查1）汽車市場營銷環(huán)境調(diào)查營銷調(diào)研的方法和步驟1.營銷調(diào)研的方法（１）間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)研法指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計分析的調(diào)查方法。它的優(yōu)點是調(diào)研的費(fèi)用低，速度快，調(diào)研的范圍廣，而且反映的信息內(nèi)容較為真實、客觀。但它也有很明顯的缺點，如調(diào)研的目的性沒有直接資料調(diào)研強(qiáng)，獲得的資料也有可能時效性不強(qiáng)等。3）2）1）（2）直接資料調(diào)研法直接資料調(diào)研即通過調(diào)查收集的資料來進(jìn)行調(diào)研分析，因而直接資料也稱第一手資料。一般情況下，直接資料調(diào)研又分為訪問法、實驗法和觀察法。觀察法實驗法訪問法

各種調(diào)查方法的主要特點是：

1）個案調(diào)查法：對個別案例進(jìn)行深入解剖，適合要求深入了解的調(diào)查；2）重點調(diào)查法：選擇重點調(diào)查對象進(jìn)行深入的調(diào)查，有時可與個案調(diào)查同時進(jìn)行；3）抽樣調(diào)查：這是一種對局部進(jìn)行調(diào)查，得出整體結(jié)論的方法，適合于調(diào)查問題具有很多樣本的情況；4）專家調(diào)查法：即向?qū)＜疫M(jìn)行的調(diào)查，調(diào)查結(jié)論一般具有較高的權(quán)威性；5）全面調(diào)查法：即對全部對象進(jìn)行調(diào)查，適合于樣本數(shù)目少的調(diào)查；6）典型調(diào)查：是根據(jù)調(diào)研任務(wù)和對被調(diào)查者進(jìn)行科學(xué)分析，有意識選擇其中的典型對象作為調(diào)研對象的方法。2.市場營銷調(diào)研的步驟（1）調(diào)研準(zhǔn)備（2）初步調(diào)研（3）制定、實施調(diào)研計劃5）選擇和安排調(diào)研人員的工作考核4）按照前面做好的工作計劃組織調(diào)研工作3）選擇和安排調(diào)研人員2）選擇和安排調(diào)研方法1）選擇和安排調(diào)研項目（4）調(diào)研總結(jié)整理調(diào)研資料包括對調(diào)研所得資料的校核、分類、統(tǒng)計和分析等。資料分類是資料具有科學(xué)性的基礎(chǔ)，在進(jìn)行資料分類時要注意以下三個原則：

第三，分類盡量詳細(xì)，這樣的資料才有較高的科學(xué)價值。第二，相同（或近似）的資料要?dú)w于同一類；第一，各類別之間要有顯著的差異性；案例3：豐田成功進(jìn)入美國市場市場預(yù)測的基本概念1.基本概念（1）市場調(diào)研的基本概念市場預(yù)測就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算一定時期內(nèi)市場需求量和變化趨勢，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場預(yù)測在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中起著重要作用：首先，市場預(yù)測是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的重要前提條件；其次，市場預(yù)測是企業(yè)制定經(jīng)營計劃的重要依據(jù)。市場營銷預(yù)測的基本原理主要有：3）服務(wù)性原理：指市場預(yù)測本身不是目的，是為企業(yè)經(jīng)營決策服務(wù)的，即為了對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向做出正確的決策提供科學(xué)的依據(jù)。2）系統(tǒng)性原理：指把預(yù)測對象看作一個系統(tǒng)，以系統(tǒng)管理指導(dǎo)預(yù)測活動。1）可知性原理：指市場預(yù)測對象的未來發(fā)展趨勢是可知的，人們可以通過對市場規(guī)律的認(rèn)識和運(yùn)用科學(xué)的方法對其進(jìn)行預(yù)測。（2）種類1）按預(yù)測性質(zhì)劃分定性預(yù)測定量預(yù)測綜合預(yù)測法

在實際工作中，人們憑借積累的經(jīng)驗、少量的數(shù)據(jù)和主觀判斷等，對事物的發(fā)展趨勢和未來狀態(tài)進(jìn)行分析、假設(shè)、判斷、推理、估計和評價

定量預(yù)測是在充分掌握大量、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際經(jīng)驗和具體情況，建立合適的數(shù)學(xué)模型，通過分析和計算推斷出事物在未來可能發(fā)生的結(jié)果。

前面兩種方法都有其局限性，為了克服其缺點，在預(yù)測時，常常把許多方法結(jié)合起來運(yùn)用，特別是把定性方法和定量方法結(jié)合運(yùn)用，使之互相驗證、互為補(bǔ)充，以提高預(yù)測的準(zhǔn)確性。長期預(yù)測中期預(yù)測短期預(yù)測2）按預(yù)測期限劃分

是指預(yù)測期限為五年以上的預(yù)測，因為預(yù)測期限較長，受未來因素變化的影響較大。因此，預(yù)測結(jié)果和實際發(fā)生的結(jié)果的誤差也較大，需要根據(jù)實際工作情況不斷調(diào)整其預(yù)測結(jié)果。

又稱戰(zhàn)術(shù)預(yù)測，通常指預(yù)測期限在一年以上五年以下的預(yù)測。由于期限較短，對預(yù)測期內(nèi)的各種影響因素考慮比較全面和準(zhǔn)確，故預(yù)測誤差可能較小。

一般指預(yù)測期限為一周至一年之內(nèi)的預(yù)測。一般來講，這種預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性比較高。（3）市場預(yù)測的內(nèi)容

市場預(yù)測一般包括以下幾方面的內(nèi)容：

1）市場占有率預(yù)測2）市場需求預(yù)測3）商品資源預(yù)測4）市場購買力預(yù)測5）商品壽命周期預(yù)測6）新產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測7）商品價格變動趨勢預(yù)測8）商品庫存預(yù)測9）經(jīng)營效果預(yù)測1）7）5）6）8）9）1）2）3）4）（4）市場預(yù)測的基本步驟6）選擇方案5）修正數(shù)據(jù)4）分析評價3）確定數(shù)學(xué)模型2）搜集歷史數(shù)據(jù)1）明確目的

汽車市場預(yù)測方法1.定性預(yù)測方法

定性預(yù)測主要依靠營銷調(diào)研，采用少量數(shù)據(jù)和直觀材料，預(yù)測人員再利用自己的知識和經(jīng)驗，從而對預(yù)測對象未來狀況做出判斷。

3）綜合意見法

2）德爾菲法1）集思廣益法2.定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法是依據(jù)必要的統(tǒng)計資料，借用數(shù)學(xué)方法特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，通過建立數(shù)學(xué)模型，對預(yù)測對象未來在數(shù)量上的表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測等方法的總稱。汽車市場定量預(yù)測方法主要有以下幾種。（1）時間序列法（2）回歸分析法（3）需求彈性法

案例4：福特公司的Edsel計劃3.預(yù)測注意事項3）及時調(diào)整市場預(yù)測1）政策變量2）預(yù)測精度和提高辦法

汽車市場受國家各種政策的影響很大，我們在建立預(yù)測模型時需要考慮政策突變的影響。政策的制定總有其目的性，它往往是針對某些經(jīng)濟(jì)或社會問題而制定的，最終目的是要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會的穩(wěn)定發(fā)展。

市場預(yù)測的目的是根據(jù)預(yù)測結(jié)果去制定計劃、規(guī)劃或做出有關(guān)問題的決策，因此總希望預(yù)測結(jié)果和未來實際情況接近一些，預(yù)測誤差小一些。對于企業(yè)來說，提高預(yù)測精度的辦法主要由三種：（1）數(shù)據(jù)資料的充分可靠；（2）提高預(yù)測人員的素質(zhì)；（3）決策者的參與。

市場預(yù)測的結(jié)果做出來之后，并不意味著這是一成不變的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，市場在不斷變化，因此對于汽車企業(yè)來說，營銷人員應(yīng)該及時調(diào)整市場營銷預(yù)測方案，從而指導(dǎo)企業(yè)不斷向前發(fā)展。預(yù)測原理回歸分析預(yù)測法基于以下原理。事物內(nèi)部的變化關(guān)系，一般分為兩類：一類是變量間是一種確定的函數(shù)關(guān)系；另一類是變量間是—種不確定的相關(guān)關(guān)系，對具有相關(guān)關(guān)系的變量，就可以通過數(shù)理統(tǒng)計方法建立起變量間的回歸方程，從而對變量間的密切程度進(jìn)行描述，井實現(xiàn)對變量回歸的估計和測定

預(yù)測步驟1.進(jìn)行相關(guān)關(guān)系分析

5.預(yù)測值置信度檢驗4.利用模型進(jìn)行預(yù)測3.建立回歸預(yù)測模型2.計算模型中的參數(shù)

由于回歸預(yù)測是研究變量間的相關(guān)關(guān)系及其相關(guān)程度的，因此，在使用回歸分析法之前，先要通過經(jīng)濟(jì)理論分析或?qū)嵺`經(jīng)驗研究變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系，對不存在相關(guān)關(guān)系的變量，就不能夠采用這種方法進(jìn)行預(yù)測。利用回歸分析模型進(jìn)行預(yù)測時。需要的數(shù)據(jù)量較少，且當(dāng)回歸方程的置信度較高時，預(yù)測的精度也較高。但是，不管是用哪種回歸模型，計算量都較大，特別是非線性回歸模型的求解比較困難。適用范圍方法優(yōu)劣方法分類1.一元線性回歸分析

2.多元線性回歸分析

3.非線性回歸分析2）相關(guān)性檢驗與預(yù)測置信度檢驗1）一元線性回歸模型2）相關(guān)性檢驗與預(yù)測值置信度檢驗1）多元線性回歸模型信息系統(tǒng)的組成市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、設(shè)備和程序（軟件）所組成的持續(xù)與相互作用結(jié)構(gòu)，它及時地搜集、分類、分析和評價市場信息，并提供準(zhǔn)確的市場信息，以便營銷決策者用于制定和修訂市場營銷計劃，并保證計劃的有效實施和控制。市場營銷信息系統(tǒng)是由內(nèi)部信息系統(tǒng)、市場營銷環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷分析決策系統(tǒng)四個子系統(tǒng)組成。市場營銷信息系統(tǒng)是由以下部分組成：4）市場營銷分析決策系統(tǒng)3）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)2）市場營銷環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)1）內(nèi)部信息系統(tǒng)

汽車市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部信息系統(tǒng)，它提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量等數(shù)據(jù)資料。

該系統(tǒng)的任務(wù)是收集外部信息，主要包括政府相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、法規(guī)，本行業(yè)的科技情報，本企業(yè)的社會影響，競爭對手情況，以及本行業(yè)的一些動態(tài)、用戶的情況等，進(jìn)而進(jìn)行基本研究，得出一些如本行業(yè)發(fā)展周期的規(guī)律性事物和整個市場環(huán)境變動的預(yù)測等。

該系統(tǒng)主要搜集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，