菲特大酒店營銷計劃

索菲特大酒店營銷創(chuàng)新研究酒店管理1班胡巧、吳明霞、包柳前言客源市場分析賓客需求及行為分析酒店產(chǎn)品分析競爭現(xiàn)狀經(jīng)營現(xiàn)狀及問題SWOT分析表整體定位產(chǎn)品組合創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新環(huán)境設(shè)施創(chuàng)新價格創(chuàng)新渠道創(chuàng)新促銷創(chuàng)新前言

重慶申基索菲特大酒店是一家總投資6億多元，按五星級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計建造的綜合性大酒店，它傳承了索菲特品牌一貫的絢麗奢華風(fēng)格，并結(jié)合了超現(xiàn)代化的理念。在著眾多國際著名酒店管理集團入駐的重慶，品牌酒店的競爭愈演愈烈，重慶申基索菲特大酒店如何在重慶酒店業(yè)中脫穎而出，關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新。本文以奢華索菲特品牌酒店升級為契機，對索菲特酒店重新整體定位，新定位如何滿足顧客的不同需求，加強酒店的競爭力，重點在于酒店市場導(dǎo)向營銷的創(chuàng)新。根據(jù)酒店定位，目標(biāo)市場顧客的需求差異化，設(shè)計創(chuàng)新產(chǎn)品與創(chuàng)新產(chǎn)品組合，體現(xiàn)索菲特酒店的文化差異，塑造酒店奢華與法式風(fēng)情的特色，以增強酒店的競爭力。賓客市場分析圖一索菲特大酒店2009年客源市場區(qū)域分布圖圖二索菲特大酒店2009年客源入住類型分布圖中國日本美國法國英國澳大利亞其他國家67.8%14.3%5.4%3.7%2.5%2.4%3.0%表一2009年酒店入住賓客戶籍分布賓客需求及行為分析圖三索菲特大酒店2009年客源入住房型出租率分布圖（1）需求多樣化（2）賓客價值差異化（3）追求特色產(chǎn)品（4）向往奢華體驗（5）消費行為理性化酒店產(chǎn)品分析餐廳展示會議、宴會廳展示客房產(chǎn)品展示酒店競爭分析（1）南方君臨與索菲特共享一片區(qū)域，是最直接的競爭者。在會議、宴會等方面分流了索菲特部分市場，房價相對較低，吸引了很多以價格為價值取向的賓客。但南方君臨沒有索菲特裝修豪華，外形產(chǎn)品明顯低一檔次。（2）金源是本土酒店中最成功的代表者，其產(chǎn)品多樣化，能夠滿足賓客的差異化需求，贏得了賓客的一致好評與忠誠，金源位于觀音橋商業(yè)圈內(nèi)，環(huán)境和交通都非常有利，性價比相對很高。但酒店內(nèi)部設(shè)施開始陳舊老化。（3）洲際是索菲特較強勁的品牌競爭者，洲際酒店集團從2006年連續(xù)3年排名世界酒店集團第1位。洲際在大中華區(qū)有上百家酒店，是目前在華擁有酒店數(shù)量最多的集團。其品牌效應(yīng)得到很好的發(fā)揮。同時，重慶洲際坐擁解放碑商圈的繁華，其戶外立體廣告對散客市場有很大的吸引力，酒店餐飲也做得很不錯。（4）萬豪酒店集團擁有高達50%的忠誠客戶率，且擅長以市場細分來開發(fā)空白市場。重慶萬豪開業(yè)有10幾年了，座落于解放碑商圈，提供一流的餐飲，酒店高45層，是重慶第一家真正的五星級國際酒店。但也由于開業(yè)時間較早，酒店似乎開始步入了衰退期。（5）國貿(mào)豪生與索菲特同一年開業(yè)，同樣位于解放碑商圈，其房間數(shù)與索菲特相當(dāng)，酒店致力于為追求高品質(zhì)的商旅賓客提供豪華舒適的享受，該酒店設(shè)有女士樓層，擁有重慶市樓層最高的行政酒廊及850平米的豪華宴會廳。目前，國貿(mào)豪生的生意越做越好，成為了索菲特最新的競爭勁敵。酒店經(jīng)營現(xiàn)狀及問題

目前酒店處于快速發(fā)展階段，其各項業(yè)務(wù)已經(jīng)步入正軌，客房出租率基本穩(wěn)定在70%左右，客房日銷售額穩(wěn)定在12萬以上，餐飲經(jīng)營狀況良好，其中宴會業(yè)績較為突出。（1）特色營銷不夠突出（2）目標(biāo)市場定位不明確（3）消費理念宣傳不夠深入（4）“忠誠客戶計劃”實施不理想外部環(huán)境內(nèi)部力量經(jīng)營機會經(jīng)營威脅1、西部大開發(fā)豐富了客源市場。2、假日經(jīng)濟機會的合理應(yīng)用。3、高消費群體對奢侈品需求增大。4、通貨膨脹使保值奢侈品銷量增加。1、索菲特酒店仍然停留在發(fā)展階段，相比重慶市其他進入成熟期的酒店，酒店面臨的競爭非常激烈。經(jīng)營優(yōu)勢優(yōu)勢機會策略優(yōu)勢威脅策略1、酒店資金雄厚。2、酒店產(chǎn)品多樣性、高檔化，設(shè)施設(shè)備先進齊全。3、員工素質(zhì)較高。4、酒店地理位置優(yōu)越。1、開發(fā)酒店的核心競爭產(chǎn)品，搶占市場。2、把握好高消費群體的心理。3、對目標(biāo)市場進行準(zhǔn)確定位。4、優(yōu)化產(chǎn)品組合，重視服務(wù)促銷。5、重視創(chuàng)意營銷的運用。1、重視重慶市場顧客的需求差異，穩(wěn)定酒店在重慶酒店業(yè)與顧客心里的地位。2、充分利用酒店地理位置的優(yōu)勢，擴大市場份額。3、創(chuàng)新酒店產(chǎn)品組合，塑造酒店產(chǎn)品特色，增強產(chǎn)品吸引力。經(jīng)營劣勢劣勢機會策略劣勢威脅策略1、酒店周邊環(huán)境嘈雜，人流量小。2、酒店員工流失率高。3、酒店忠誠客戶少。1、深入調(diào)研，對產(chǎn)品進行組合。2、深入調(diào)研目標(biāo)顧客的需求。3、挖掘酒店特色產(chǎn)品的內(nèi)涵，采取多種途徑加大宣傳。4、對酒店消費環(huán)境進行科學(xué)設(shè)計，以方便旅游者為著眼點。5、改進員工薪酬待遇、培訓(xùn)升遷制度及獎勵制度，減小員工流失率。1、加強與政府的聯(lián)系，力爭取得政府的支持。2、每日收集與酒店業(yè)發(fā)展有關(guān)的資料，預(yù)測重慶酒店業(yè)發(fā)展態(tài)勢。3、強化服務(wù)質(zhì)量，塑造酒店形象特色。4、通過各種途徑擴大宣傳。SWOT分析表營銷總體定位（1）目標(biāo)市場選擇重慶地理位置與經(jīng)濟發(fā)展使得索菲特酒店在大西部地區(qū)占有較好的市場地位，該區(qū)域是酒店市場份額最多、最具規(guī)模、市場增長率較高的市場。高消費群體擁有較好的購買力、消費意識及傳播力，是酒店理想的目標(biāo)市場之一。目前，重慶酒店業(yè)賓客的賓客購買動機趨勢主要為會議、商務(wù)與旅游，索菲特在會議宴會方面做得較為出色。因此，索菲特酒店可以將目標(biāo)市場鎖定為：大西部區(qū)域的高消費群體，以會議為購買動機的消費市場，重點是來渝洽談經(jīng)濟合作項目的領(lǐng)導(dǎo)。（2）營銷整體定位定位是一個競爭性的概念，所要展現(xiàn)的是本酒店與競爭者的不同之處和超越之處。索菲特酒店擁有的法國元素及奢華升級正是他的優(yōu)勢與獨特之處，酒店應(yīng)該將這些優(yōu)勢擴大，塑造成索菲特酒店的特色。索菲特酒店的目標(biāo)市場，是具有高消費能力的社會上層人士，他們想購買的酒店產(chǎn)品遠遠超越了賓客的基本需求，他們追求的是一個體現(xiàn)高尚、品味、奢華、優(yōu)雅，一個提供世界一流服務(wù)，一個現(xiàn)代、獨特的五星級酒店。因此，我們將索菲特酒店的整體定位為“法式奢華”，即一家具有濃郁法式風(fēng)情的奢華大酒店，包含了豪華、高雅、品味、獨特的概念。我們向賓客提供豪華的客房、華麗的宴會廳、高檔的餐廳；優(yōu)雅的環(huán)境、一流的服務(wù)、尊貴的體驗；豐富的法國元素、先進的經(jīng)營理念；營造法國浪漫情調(diào)，體現(xiàn)酒店高品位。讓“法式奢華”的概念融入到酒店的產(chǎn)品與營銷中，發(fā)掘所有具有這一同質(zhì)性的產(chǎn)品，進行產(chǎn)品組合調(diào)整，以更好地吸引目標(biāo)市場，并滿足他們消費的心理需求與生理需求。“法式奢華”的定位即滿足了顧客的不同需求，也加強了酒店的競爭力，是酒店市場導(dǎo)向營銷的創(chuàng)新。產(chǎn)品組合策略的創(chuàng)新（1）產(chǎn)品組合概述酒店在完成市場調(diào)研與市場定位后，就應(yīng)該制定出最佳的產(chǎn)品組合，以最大限度的滿足目標(biāo)市場賓客的各種需求。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品和產(chǎn)品項目。酒店的產(chǎn)品組合有四大要件：廣度、長度、深度和相關(guān)性。這四大產(chǎn)品組合要素為酒店制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。它可以增加新產(chǎn)品系列，從而擴大產(chǎn)品組合。在這種方式下，酒店的新產(chǎn)品系列是建立在其他產(chǎn)品系列的信譽之上的。酒店可以加長它已有的產(chǎn)品系列從而成為全線酒店?；蛘咴黾用糠N產(chǎn)品的種類從而加深其產(chǎn)品組合。（2）產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新——新產(chǎn)品開發(fā)重慶申基索菲特大酒店產(chǎn)品組合優(yōu)化的第一步是找到現(xiàn)有劣勢產(chǎn)品并加以改造。索菲特酒店的產(chǎn)品線中，藥材精品店月銷售額只有2000元左右，屬于DOG產(chǎn)品，與酒店定位差之甚遠。因此，該店應(yīng)該改為具有法式奢華特點的“法國奢侈品概念店”，引進法國多種高端品牌的奢侈商品，如Cartier、Hermes、LouisVuitton、Dior、CHANEL、CHAUMET、YSL等，涵蓋手表、飾品、護膚品、皮具、衣物等多種高檔商品。店內(nèi)配備專業(yè)銷售人員和美容師，并進行一對一服務(wù)。新產(chǎn)品與酒店定位相一致，與酒店其他產(chǎn)品具有同質(zhì)性，能夠幫助酒店烘托出更為濃厚的法國風(fēng)情，使酒店形象深入人心，深化法式酒店的內(nèi)涵，樹立純正法式品牌酒店形象，以達到優(yōu)化產(chǎn)品組合的目的。

重慶申基索菲特大酒店的法國奢侈品概念店名聲大震，成為西部第一的法國奢侈品購物場所，吸引大量潛在的消費全體，受到重慶、大西部地區(qū)賓客追捧。不斷提高的知名度與不斷上升的忠誠客戶率將為酒店帶來更穩(wěn)定的利潤空間。

酒店必須有效使用酒店的基礎(chǔ)“產(chǎn)品”，再對酒店內(nèi)部的基礎(chǔ)“產(chǎn)品”進行適當(dāng)?shù)慕M合，產(chǎn)生新的“產(chǎn)品”，提高“產(chǎn)品”的附加值，然后用酒店的內(nèi)部資源和外部的各種資源進行組合，組合時應(yīng)當(dāng)根據(jù)酒店定位，注意賓客的差異化，與酒店文化差異的體現(xiàn)，設(shè)計出創(chuàng)新的產(chǎn)品組合。酒店+會議+法式西餐該產(chǎn)品組合是針對會議會務(wù)賓客設(shè)計的，客房、會議室、餐廳都屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但將其稍作調(diào)整便可變得別具一格?？头渴蔷频瓯仨毺峁┑幕井a(chǎn)品，酒店要做的就是盡量將同一會議客戶安排在相近客房。該產(chǎn)品組合的特點在于會議與用餐的結(jié)合，我們在多功能廳按環(huán)形或方形擺設(shè)餐桌，讓賓客一邊用法式西餐一邊開會，配上輕柔的法國輕音樂，讓賓客如同聊天般輕松愜意，這種模式適合于小型交流會議，如股東商議聚會，俱樂部交流會等。酒店+會議+經(jīng)濟區(qū)游覽該產(chǎn)品組合是為來渝洽談經(jīng)濟合作項目的領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計的。酒店在傳統(tǒng)的客房會議形式之外，加上重慶經(jīng)濟區(qū)的游覽項目，這樣可以滿足服務(wù)對象的深層次需求，使這些領(lǐng)導(dǎo)對重慶經(jīng)濟環(huán)境更深入的了解，彰顯了酒店的創(chuàng)新意識與人性化服務(wù)。酒店＋概念店＋SPA該產(chǎn)品組合是隨著索菲特法國奢侈品概念店應(yīng)運而生的，主要對象是酒店所有的女性客戶。產(chǎn)品組合以購買法國奢侈品與體驗法國SPA為主，讓客戶充分感受法國的奢華浪漫。這些女客戶可以是前來商務(wù)洽談或者出席會議的，也可以是男性客戶的伴侶，也可以是前來旅游的。該模式適合節(jié)假日外地游客，也適合平時住店的賓客。酒店＋概念店＋法國大餐該產(chǎn)品組合與SPA模式相似，其目的也是為了讓賓客更好的體驗到酒店的法式奢華。不同的是法國大餐模式對象擴大為酒店所有賓客，包括男女老少，不分國內(nèi)國外，只要有嘗試的欲望，就可以購買到。同樣，該模式適合節(jié)假日外地游客，也適合平時住店的賓客。酒店＋概念店＋特色婚宴顯然該產(chǎn)品組合是針對結(jié)婚群體設(shè)計的。傳統(tǒng)婚宴通常是婚宴與新婚客房的結(jié)合，而一生一次的婚禮，人們都希望舉辦得非常完美，加之現(xiàn)在的年輕人都向往創(chuàng)意與特色，因此，索菲特必須將法國奢侈品概念店運用到婚宴中，為其注入新鮮的成分。這時候概念店扮演的角色則是贊助商，為新婚夫婦提供高檔飾品和化妝品，提供衣物、皮具、飾品為新人拍攝幾張生活照，讓他們感受奢侈品的魅力與酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)然，酒店需要挑選明顯loge的商品，以便觀看者能夠輕松識別。

酒店＋會議+特色餐飲＋概念店該產(chǎn)品組合是酒店復(fù)合型產(chǎn)品組合的代表，酒店可以任意開發(fā)有市場潛力的產(chǎn)品組合。這種復(fù)合模式就像是旅游產(chǎn)品一樣，能更好的滿足賓客多樣的需求。這里的會議包含了客戶自己的會議、宴會和酒店自行舉辦的各種會議?？蛻魰h可以是研討會、發(fā)布會，也可以是法國紅酒品味會、雞尾酒會等，前者需要提供會后餐飲，后者本身就是會議與餐飲的結(jié)合。而酒店舉辦的邀請會多數(shù)為輕松的宴會，如名流俱樂部酒會、法式菜品展示會、法國奢侈品展銷酒會等，酒店還可以協(xié)辦商戶的產(chǎn)品發(fā)布會。形式多樣隨市場需求而變化。可以看出以上的產(chǎn)品組合都是圍繞著賓客的價值取向設(shè)計的，賓客需求存在差異化，酒店設(shè)計的產(chǎn)品也需要差異化，以不同的產(chǎn)品去滿足不同對象的需求。同時，索菲特酒店的法式奢華概念，法國文化與奢華產(chǎn)品的結(jié)合，也在新產(chǎn)品組合中得到體現(xiàn)。酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新即產(chǎn)品的創(chuàng)新與產(chǎn)品組合的創(chuàng)新。索菲特法國奢侈品概念店將法國元素與酒店融為一體，烘托了索菲特酒店的法國文化，形成了創(chuàng)新的市場理念。酒店服務(wù)創(chuàng)新酒店服務(wù)是酒店的無形產(chǎn)品，它與酒店產(chǎn)品占有同樣重要的位置。服務(wù)營銷的創(chuàng)新必須重視服務(wù)的差異化。一家豪華五星級酒店應(yīng)該清楚掌握目標(biāo)市場賓客的賓客價值差異化，為賓客提供相應(yīng)的差異服務(wù)。對價格敏感的賓客，酒店全體人員一定要尊重賓客選擇，盡量滿足賓客要求，不能在提供服務(wù)的過程中有任何嫌貧愛富的表現(xiàn)；對注重品質(zhì)的賓客，服務(wù)人員要適當(dāng)表現(xiàn)出恭敬、羨慕態(tài)度，讓賓客的虛榮心得以充分滿足；對重視結(jié)果的賓客，服務(wù)人員要從這些賓客的內(nèi)心世界尋找依據(jù)、挖掘需求，對賓客的選擇給予認(rèn)可；對感覺至上的賓客，盡量提供細心、貼心的服務(wù)。環(huán)境設(shè)施的創(chuàng)新酒店環(huán)境設(shè)施的創(chuàng)新更為直觀，首先要明確的是環(huán)境設(shè)施的創(chuàng)新的目的在于迎合酒店定位以及目標(biāo)市場需求，即要能展示出法國浪漫高雅、獨特品位的氛圍，顯示索菲特酒店的奢華元素。將酒店大堂的薰衣草精油空氣凈化器擴大至酒店每個角落；西餐廳擁有一間名為“漂亮”的專享法式大餐的包間，都是基于酒店的創(chuàng)新理念。價格策略的創(chuàng)新價格和價值之間的平衡在很大程度上決定了一家飯店的成功與否。奢華索菲特完成升級以后，客房價格一定有所上浮，主要客源是社會上流的成功人士，酒店客戶的品味、素質(zhì)、消費習(xí)慣、消費需求變化較大。新產(chǎn)品將采用高位定價與需求差異定價策略共存的價格策略。奢華與高價位是對等，新產(chǎn)品以一種全新的、令人激動且較具聲望的形象吸引追求完美的高檔賓客。需求差異定價適應(yīng)了部分追求實惠、超性價比的賓客需求，超值區(qū)商品的價格可以挑戰(zhàn)海外代購的價格，以絕對的折扣比下市場價格，做到不流失每一位熱愛法國奢侈品的賓客，她們所有人都是索菲特品牌的見證者與傳播者。渠道策略的創(chuàng)新酒店營銷渠道是保證酒店產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營的前提條件，也是提高酒店經(jīng)濟效益的重要手段，它直接影響了市場營銷策略實施的效果。酒店需要確定營銷渠道目標(biāo)，目的是為了使?fàn)I銷渠道與酒店戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略融為一體，從而與目標(biāo)市場相適應(yīng)。酒店應(yīng)該通過有效的營銷渠道，對目標(biāo)市場進行強有力的攻擊，推行新產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷觀念，樹立索菲特法式奢華的品牌形象，擴大酒店影響力。索菲特大酒店法國奢侈品概念店和新的產(chǎn)品組合需要花費一定時間、精力去做營銷的。在渠道方面，酒店可以采用直接營銷為主、間接營銷為輔，與營銷渠道聯(lián)合策略結(jié)合的渠道策略。直接營銷渠道包括了通過全球雅高旗下酒店共同協(xié)助營銷、酒店各協(xié)議單位營銷的方式。間接營銷則是與多種媒介合作，如旅行社、網(wǎng)絡(luò)分銷商、交通運輸行業(yè)、各種俱樂部、各種協(xié)會、國際酒店的預(yù)定系統(tǒng)等多個渠道。旅行社和網(wǎng)絡(luò)分銷商是很成熟的渠道策略，具有較強的輻射性，對于新產(chǎn)品前期開拓市場、增強知名度方面他們有很好的輔助作用。通過全球雅高旗下酒店共同協(xié)助營銷是與直銷很相似的渠道策略，節(jié)約了成本，具有更好的持續(xù)性和配套性。為了加強渠道管理的專業(yè)性，可以進行渠道重疊，將雅高旗下酒店聯(lián)合體與網(wǎng)絡(luò)分銷、國際酒店預(yù)訂系統(tǒng)有機結(jié)合，將酒店協(xié)議單位與俱樂部、協(xié)會組合成另一條渠道線，將旅行社與交通運輸行業(yè)進行有效的渠道聯(lián)合。多種渠道策略的靈活運用將為索菲特帶來更大的市場份額，利于酒店營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。促銷策略的創(chuàng)新酒店促銷是通過廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推廣及主題促銷五種方式將新產(chǎn)品的信息傳遞給老客戶與潛在賓客，并使其信賴、欣賞新產(chǎn)品的創(chuàng)新意義，激起消費欲望。起到突出新產(chǎn)品特點，強化競爭優(yōu)勢，樹立良好的形象，加強市場地位，刺激和引導(dǎo)賓客消費的作用。對于法式奢華定位的重慶升申基索菲特大酒店，促銷宣傳必須要圍繞這一定位展開，采取以公共關(guān)系、人員推廣、營業(yè)推廣的有效結(jié)合為主，廣告為輔的促銷組合策略。（1）公共關(guān)系公共關(guān)系是利用媒體做宣傳效應(yīng)，提高知名度與影響力的重要方式，也是酒店新產(chǎn)品成功推向市場的基本保障。可以邀請新聞界參與體驗酒店產(chǎn)品與服務(wù)，感受索菲特的法國文化與奢華氣質(zhì)，再將信息傳播出去。這種參與體驗可以是由酒店組織，可以是酒店給予媒