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從促銷看中美電商的同與不同

“黑色星期五”讓美國(guó)電商迎來(lái)了流量和銷售額的小高峰,而這距離中國(guó)的天貓“雙十一”收官不過(guò)半月時(shí)間。從雙十一和黑色星期五的各項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比中不難發(fā)現(xiàn),中美兩國(guó)的電商發(fā)展階段和用戶習(xí)慣仍存在明顯差異。這些差異主要體現(xiàn)在:一、電商DNA:美國(guó)的電商由傳統(tǒng)零售企業(yè)和亞馬遜主導(dǎo),而國(guó)內(nèi)電商基本由互聯(lián)網(wǎng)公司主宰。二、移動(dòng)支付:美國(guó)的移動(dòng)支付滲透率遠(yuǎn)超中國(guó),移動(dòng)支付漸成常態(tài)。而中國(guó)移動(dòng)支付在電商整體流量和交易額的占比仍舊偏低,處于爆發(fā)前夜。相同的是,蘋果的iPhone和iPad在中美兩國(guó)都成為用戶移動(dòng)支付的首選設(shè)備,消費(fèi)能力完爆安卓。三、社交網(wǎng)站貢獻(xiàn)方面,社交網(wǎng)絡(luò)為美國(guó)電商帶去的流量小到幾乎可以忽略不計(jì)。而在中國(guó),新浪微博已成為電商的一大流量入口。電商DNA美國(guó):傳統(tǒng)零售商主導(dǎo)中國(guó):互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)?shù)雷钣幸馑嫉囊粋€(gè)現(xiàn)象是,美國(guó)電商由亞馬遜和傳統(tǒng)零售企業(yè)主導(dǎo),而中國(guó)電商基本是互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)?shù)?。市?chǎng)研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示,黑色星期五當(dāng)天,全美流量前五的網(wǎng)站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特(Target)和蘋果。除了亞馬遜,其余四家公司全部為傳統(tǒng)零售企業(yè):沃爾瑪和百思買無(wú)需贅述,塔吉特是全美排名前列的零售商,而蘋果的數(shù)碼零售性顯然勝過(guò)其電商性。這一情況在我國(guó)國(guó)內(nèi)卻完全不同。挑起雙十一大旗的是天貓?zhí)詫?,湊上?lái)圍追堵截搭順風(fēng)車的是京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘇寧易購(gòu)。沃爾瑪、家樂(lè)福這些傳統(tǒng)零售商基本毫無(wú)動(dòng)靜。蘇寧易購(gòu)應(yīng)該可以算作傳統(tǒng)企業(yè)的代表,但在天貓?zhí)詫?.3億的訪問(wèn)量前,蘇寧易購(gòu)不到700萬(wàn)的訪問(wèn)量顯得沒(méi)什么威脅性。誠(chéng)如馬云說(shuō)那樣,國(guó)內(nèi)雙十一是以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的顛覆性戰(zhàn)爭(zhēng)?!熬拖癃{子吃掉森林里的羊,這是生態(tài)的規(guī)律,游戲已經(jīng)開始?!贝送?,盡管電商在美國(guó)社會(huì)商品零售總額中的占比已超10%,中國(guó)還不到5%,但中國(guó)電商前幾名公司的銷售體量已經(jīng)超越美國(guó)電商代表公司。來(lái)自comScore數(shù)據(jù)表明,黑色星期五當(dāng)天全美零售額電商零售額10.4億美元,同比增長(zhǎng)26%。comScore預(yù)計(jì),“網(wǎng)購(gòu)星期一”的全美電商銷售額有望達(dá)15億美元(93億元人民幣)甚至更高。而雙十一當(dāng)天,僅天貓?zhí)詫毜匿N售額就達(dá)191億,同比增260%。用戶數(shù)方面,黑色星期五全天,美國(guó)共有5730萬(wàn)人訪問(wèn)了在線零售商店,同比增加18%。而雙十一,天貓及淘寶宣稱的獨(dú)立用戶數(shù)為2.13億。由于中美兩國(guó)人口基數(shù)的懸殊,中國(guó)電商在用戶數(shù)上超越美國(guó)沒(méi)有懸念并已是既成事實(shí)。移動(dòng)支付美國(guó)漸成常態(tài)中國(guó)仍處初級(jí)階段中美兩國(guó)電商的差異同時(shí)體現(xiàn)在移動(dòng)支付上。IBMBenchmark對(duì)全美500家零售商進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn),黑色星期五當(dāng)天,通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦訪問(wèn)在線零售網(wǎng)站的消費(fèi)者比例分別達(dá)到了58%和41%。而根據(jù)淘寶方面的數(shù)據(jù),雙十一當(dāng)天,平均每3個(gè)淘寶會(huì)員在訪問(wèn)PC淘寶時(shí),就有一個(gè)會(huì)員在使用手機(jī)淘寶,而2011年這一比例是5:1。以流量來(lái)看,移動(dòng)支付占去了黑色星期五整體流量的24%,而去年為14%。移動(dòng)支付成交額在整體中的占比達(dá)16%,去年為9.8%。目前尚無(wú)國(guó)內(nèi)電商移動(dòng)支付的整體數(shù)據(jù),這里僅以雙十一支付寶為例大體說(shuō)明國(guó)內(nèi)電商的移動(dòng)支付概況。雙十一當(dāng)天,支付寶移動(dòng)支付實(shí)現(xiàn)的交易額為12億,而支付寶整體交易額超200億,因此,移動(dòng)支付所占比例應(yīng)低于6%。支付寶訂單筆數(shù)近900萬(wàn)筆,在整體交易數(shù)中的占比在8%左右。由此可見,美國(guó)移動(dòng)支付的滲透率遠(yuǎn)高于中國(guó)。中國(guó)的移動(dòng)支付市場(chǎng)潛力仍然有待發(fā)掘。而即使是在非促銷日,美國(guó)電商移動(dòng)支付的比例也保持與促銷日相差無(wú)幾的水平,移動(dòng)支付在美國(guó)已日漸常態(tài)化。IBMBenchmark將黑色星期五的上一個(gè)周五作為基準(zhǔn)日,列出了兩者的變化趨勢(shì)。例如,黑色星期五移動(dòng)支付流量的整體占比達(dá)24%,而平日里這一比例也高達(dá)19%。iPad的黑色星期五流量占比為9.8%,平日里的占比為7.2%。而在國(guó)內(nèi),支付寶雙十一900萬(wàn)筆的無(wú)線訂單筆數(shù)是去年的6倍。來(lái)自iPhone、iPad和安卓三種移動(dòng)終端的交易額無(wú)一例外呈現(xiàn)出驚人的同比增速。2012雙十一,支付寶來(lái)自iPhone的交易額同比增長(zhǎng)27倍,安卓接近30倍,而iPad超35倍。這種非常態(tài)的增長(zhǎng)曲線恰恰說(shuō)明移動(dòng)支付在國(guó)內(nèi)還處于起步階段,并處于爆發(fā)前夜。iOS完爆安卓從移動(dòng)支付的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)看,中美兩國(guó)的用戶習(xí)慣整體一致。蘋果的iPhone和iPad占據(jù)了黑色星期五和雙十一移動(dòng)支付的大部分流量。IBMBenchmark的數(shù)據(jù)顯示,黑色星期五來(lái)自iPhone的流量整體占比為8.7%,iPad為9.8%,而安卓為5.5%。iPhone和iPad的流量是安卓手機(jī)的近四倍。iPad甚至占據(jù)了平板電腦整體流量的88%,成為美國(guó)用戶的首選平板。而在國(guó)內(nèi)的雙十一期間,來(lái)自iPhone的成交額占據(jù)了移動(dòng)支付整體的38.9%,iPad的這一占比為17%,安卓為17%。iPhone和iPad占據(jù)了一半以上成交額,表明國(guó)內(nèi)iOS用戶的消費(fèi)能力同樣高于安卓用戶。值得注意的是,支付寶的數(shù)據(jù)顯示,雙十一移動(dòng)支付中,仍有約12%的國(guó)內(nèi)用戶選擇用Wap支付,通過(guò)Html5支付的用戶比例也高達(dá)11%。社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)力美國(guó):SNS不給力中國(guó):微博成電商大入口社交網(wǎng)絡(luò)為美國(guó)電商帶去的流量小到幾乎可以忽略不計(jì),并且在整體流量中的占比呈下降趨勢(shì)。而在中國(guó),微博已成為電商的一大流量入口。IBMBenchmark的數(shù)據(jù)顯示,黑色星期五當(dāng)日,美國(guó)電商從Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站導(dǎo)來(lái)的交易額僅占整體的0.34%,比去年的0.53%略微下降。而在平日里,這一比例也僅為0.63%。從流量看,社交網(wǎng)站在黑色星期五為電商貢獻(xiàn)了0.81%的流量,去年為0.92%,平日里為0.95%。對(duì)比國(guó)內(nèi),Hitwise的數(shù)據(jù)顯示,淘寶網(wǎng)約2.5%的訪問(wèn)量來(lái)源于新浪微博,高于蘑菇街及美麗說(shuō)一倍以上。今年10月,新浪微博去往電商及本地類網(wǎng)站的流量占下游流量的8.6%,其中淘寶天貓合計(jì)約占3.7%。社交媒體,尤其是微博的商業(yè)價(jià)值正在日益顯現(xiàn)。注:美國(guó)的圣誕節(jié)購(gòu)物季一般從感恩節(jié)之后開始。感恩節(jié)是每年11月的第四個(gè)星期四,它的第二天,也就是11月的最后一個(gè)星期五成了美國(guó)人大采購(gòu)的第一天。這一天,商場(chǎng)推出大量打折優(yōu)惠活動(dòng),進(jìn)行最后一次大規(guī)模促銷。美國(guó)商場(chǎng)一般以紅筆記錄赤字,以黑筆記錄盈利。感恩節(jié)后的這個(gè)星期五,商城利潤(rùn)由于人們的瘋狂搶購(gòu)

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