從幕后到臺(tái)前 旅游地產(chǎn)跨界營(yíng)銷忙

從幕后到臺(tái)前旅游地產(chǎn)跨界營(yíng)銷忙

突破旅游地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及人們生活水平和品質(zhì)的不斷提高，國(guó)內(nèi)旅游度假需求日益增加，近年來呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。據(jù)克而瑞信息集團(tuán)發(fā)布的《2013-2014年中國(guó)旅游地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2013年年底，全國(guó)共有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目5299個(gè)，相比2012年增加3040個(gè)。業(yè)內(nèi)人士指出，旅游度假地產(chǎn)開發(fā)具有金額大、周期長(zhǎng)、見效慢等特點(diǎn)，對(duì)此發(fā)展現(xiàn)狀，如果盲目進(jìn)入，沒有正確的營(yíng)銷方案，不能很好地滿足日益多元化的旅游度假需求，對(duì)很多初次涉及旅游地產(chǎn)、資金鏈比較緊張的房企來說無疑是自取滅亡。因此，旅游度假地產(chǎn)的營(yíng)銷發(fā)展需要具備一定開發(fā)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的品牌房企破局。幕后到臺(tái)前，2015煉出新招作為專注于高端生態(tài)度假旅游的品牌，鹿鳴谷多年來致力于因地制宜打造生態(tài)度假宜居地，旗下項(xiàng)目涵蓋森林公園、度假酒店、高爾夫球場(chǎng)、滑雪場(chǎng)及度假住宅等多種業(yè)態(tài)，遍及上海、長(zhǎng)春、長(zhǎng)白山、杭州、千峽湖、黃山、昆明等。其在中國(guó)內(nèi)地的高端旗艦項(xiàng)目--上海佘山國(guó)際高爾夫的成功一直為人所津津樂道。運(yùn)營(yíng)10年來，沒有花哨的營(yíng)銷，沒有鋪天蓋地的廣告招搖過市，它創(chuàng)造了旅游度假地產(chǎn)營(yíng)銷的一個(gè)非典型性經(jīng)典案例--以高品質(zhì)服務(wù)的純私人會(huì)員制為房地產(chǎn)行業(yè)示范了什么是真正的酒香不怕巷子深。即便作為世錦賽匯豐冠軍賽所青睞的亞洲舉辦地，成功舉辦了9屆賽事，與匯豐共同見證了彼此的十年榮耀征程，佘山高爾夫依然保持其"大隱隱于市"的低調(diào)個(gè)性，奠定了它在人們心中真正低調(diào)王者的地位。而伴隨著2015年元旦給力的一聲槍鳴，鹿鳴谷從幕后跨到臺(tái)前之意呼之欲出。和鹿鳴谷上海佘山高爾夫項(xiàng)目截然不同，鹿鳴谷長(zhǎng)春項(xiàng)目則充分利用了優(yōu)越的地理?xiàng)l件開辟了越野滑雪場(chǎng)、馬場(chǎng)、生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，溫泉SPA，并輔以適宜家庭度假的酒店、會(huì)所等設(shè)施。借著中國(guó)瓦薩成功步入象征滑雪界里程碑的國(guó)際羅佩特組織的契機(jī)(越野滑雪馬拉松的國(guó)際運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟)，鹿鳴谷·長(zhǎng)春獨(dú)家冠名贊助了瓦薩冰雪節(jié)的第一棒短距離精英賽，近乎是佘山高爾夫與匯豐賽跨界合作方式的再度演繹，但如果你認(rèn)為僅止于此，那就錯(cuò)了！這次它不再安守于幕后，在眾人詫異的目光下一大步跨到臺(tái)前，與新浪微博、新浪體育積極合作線上推廣，邀請(qǐng)了上海北京等一線媒體及當(dāng)?shù)刂髁髅襟w參加線下的媒體發(fā)布會(huì)，對(duì)話鹿鳴谷集團(tuán)董事長(zhǎng)張幼才、新浪董事長(zhǎng)兼CEO曹國(guó)偉、冬奧雙料冠軍林德、國(guó)際雪聯(lián)高級(jí)顧問本特松；O2O模式的賽網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，別出心裁。仔細(xì)回顧，不難發(fā)現(xiàn)2014年的世錦賽匯豐冠軍賽上鹿鳴谷已開始初次試水賽網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式，因史玉柱一句"今天在上海佘山高爾夫舉辦的世界冠軍賽，獎(jiǎng)金高達(dá)850萬美金，真TMNB！"引發(fā)話題爆點(diǎn)，截至為期五天的匯豐賽結(jié)束，話題閱讀量已沖破6億，熱門話題榜排行前十，體育類話題榜第三。而這次短短一天的瓦薩滑雪賽事，在其精心的鋪排下，話題沖破了5億閱讀量，熱門話題榜排名第四，不得不說又是一次成功的營(yíng)銷案例。小記通過世錦賽-匯豐冠軍賽、長(zhǎng)春凈月潭瓦薩國(guó)際冰雪節(jié)等國(guó)際體育賽事來帶動(dòng)高端旅游度假地產(chǎn)的營(yíng)銷，是一種簡(jiǎn)單卻高明的整合營(yíng)銷策略。它巧妙地將地產(chǎn)營(yíng)銷的三大法寶融合在一起：一是體育營(yíng)銷，滑雪、高爾夫是公認(rèn)的高端體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，正受到越來越多人群的喜愛和參與；二是分眾營(yíng)銷，滑雪愛好者、高爾夫愛好者是高端住宅天然的分眾目標(biāo)，這20%的終端往往可以決定高端產(chǎn)品80%的銷售額；三是跨界營(yíng)銷，通過滑雪、高爾夫等國(guó)際大賽事，運(yùn)用跨界的手法將滑雪、高爾夫運(yùn)動(dòng)和地產(chǎn)兩個(gè)原本不同的行業(yè)以及兩個(gè)原本不同的消費(fèi)群體匯集在一起，達(dá)到資源共享、客戶商家雙贏的目的。鹿鳴谷集團(tuán)董事長(zhǎng)張幼才通過近期鹿鳴谷集團(tuán)在佘山高爾夫和長(zhǎng)春項(xiàng)目的成功，也可以明顯的看出跨界營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。首先，這種新的營(yíng)銷方式可通過合作來豐富各自產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵，拓展高端消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷售上的提升。其次，這種營(yíng)銷方式能夠有效提升鹿鳴谷集團(tuán)宣傳力度及營(yíng)銷效率，將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上，使傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。盡管跨界營(yíng)銷在全球已被廣泛應(yīng)用，但中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)還是涉足尚淺。很多房地產(chǎn)企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)排兵布陣，項(xiàng)目眾多，但這僅僅屬于跨地區(qū)，還不能歸類為嚴(yán)格意義上的跨界?？缃鐮I(yíng)銷的核心是突破傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單合作，尋求真正取得的多方面的共贏，而這種共贏必須能夠促使整個(gè)合作可以不斷持續(xù)開展，還能