優(yōu)酷網(wǎng)古永鏘全面解讀“網(wǎng)絡(luò)視頻而立之年”

優(yōu)酷網(wǎng)古永鏘全面解讀“網(wǎng)絡(luò)視頻而立之年”

2006年優(yōu)酷CEO古永鏘提出“網(wǎng)絡(luò)視頻元年”的概念，三年后的今天，他認為已經(jīng)到了“網(wǎng)絡(luò)視頻而立之年”；根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2009年，優(yōu)酷的月度訪問時長已經(jīng)達到21578萬小時，超過門戶網(wǎng)站搜狐，位居中國第五大網(wǎng)站，究竟在古永鏘眼中，到了“而立之年”的網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)該立些什么？中國視頻業(yè)行業(yè)未來三年的行業(yè)發(fā)展格局將如何變化？日前，優(yōu)酷CEO古永鏘接受了記者的采訪，分析了視頻行業(yè)發(fā)展的歷程，解析了“而立之年”的真意。問：本屆互聯(lián)網(wǎng)大會，你提出的“網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)而立之年”概念，引起了廣泛關(guān)注。在2006年也正是你宣布了“網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)元年”。從元年到而立，時間上不過短短三年，你如何解析和評價這一量變到質(zhì)變的過程？古永鏘：目前，視頻行業(yè)的行業(yè)形態(tài)與商業(yè)模式已初具規(guī)模。2006-2009年，我們稱之為視頻行業(yè)的“少年時期”，通過平臺搭建和視頻應(yīng)用，逐步形成行業(yè)的運行模型和商業(yè)價值。由于互聯(lián)網(wǎng)的投資熱度，甚至是一定程度的泡沫效應(yīng)，各種資金對網(wǎng)絡(luò)視頻投入大量的資金進行開拓性創(chuàng)建。事實證明，網(wǎng)絡(luò)視頻的獨特性，使之成為網(wǎng)絡(luò)第四大主流應(yīng)用，說明網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是一個生機勃勃的朝陽行業(yè)。其次，粗放式投入進入產(chǎn)業(yè)沉淀階段。蜂擁而上，山頭林立，是網(wǎng)絡(luò)視頻元年后的狂熱景象。2006年優(yōu)酷入行時，國內(nèi)有200多家視頻網(wǎng)站，基本上是“一個點子+一筆錢”就可以開張，很多投資者和經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)視頻及資源和技術(shù)的高門檻缺乏認識，導(dǎo)致了一場快速、集中、慘烈的優(yōu)勝劣汰，到2008年初，只有不到10%的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站穩(wěn)定下來，并呈現(xiàn)出高度集中的市場格局，優(yōu)酷市場份額過半，其中位居第一陣營的網(wǎng)站已經(jīng)占到市場份額的80%。目前，視頻網(wǎng)站的盈利能力初步顯現(xiàn)，優(yōu)酷2009年廣告收入過億已成為事實，其他幾家骨干網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的收入也有大幅度增長。這顯示出網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)價值正在得到市場的認同。有了造血機能，整個行業(yè)就能進行產(chǎn)業(yè)鏈的完善，解決長期存在的結(jié)構(gòu)性問題。正面走向行業(yè)的繁榮時期。正是由于行業(yè)處在承上啟下、商業(yè)價值即將升華的關(guān)鍵時期，行業(yè)內(nèi)外非主流的某些力量覬覦網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)三年來開拓的市場機會，動手搶奪蛋糕。所以，而立之年到來時，網(wǎng)絡(luò)視頻的主流骨干企業(yè)必須進行行業(yè)的“投資”與“投機”的界限切割，讓真正投身于這個產(chǎn)業(yè)的人，能坐下來對未來三年各自的行業(yè)定位進行廣泛的思考、協(xié)調(diào)、磨合，在有序競爭的形態(tài)下形成保護整個行業(yè)發(fā)展的整體力量。問：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是創(chuàng)新型經(jīng)濟已成為共識，而網(wǎng)絡(luò)視頻更是通過商業(yè)模式的設(shè)計與資本運作的力量，形成快速發(fā)展的路徑。優(yōu)酷不僅在慘烈的淘汰賽中生存下來，并成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，奧妙何在？古永鏘：首先是跨越了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三道“硬門檻”。我在三年前預(yù)言過，2006年網(wǎng)絡(luò)視頻元年開啟以來，視頻行業(yè)成功至少需要跨越三個“一億”門檻，2007年突破資金投入超過億元門檻，2008年領(lǐng)先視頻網(wǎng)站突破視頻播放數(shù)超過一億的流量門檻，2009年廣告收入突破一億元門檻。這三道“硬門檻”其實是項目落地和生根的基礎(chǔ)條件。從平臺構(gòu)建——渠道價值——市場兌現(xiàn)，優(yōu)酷以實際上更大的投入，提前完成了對這三個“硬門檻”的跨越。從現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)格局來看，新的投資要跨越這三道門檻，所需要投入的資源必須要有幾何基數(shù)的增長。這也是投機者采取非正常方式搞亂行業(yè)，走捷徑，企圖“亂中取利”的主要動機。因為真金白銀的投入將面對更大的資金壓力和競爭風(fēng)險。此外，還得跨越營造社會資源環(huán)境支持體系的“軟門檻”。綜合而言，視頻網(wǎng)站要取得成功需要跨越政治、社會環(huán)境支持系統(tǒng)的“軟門檻”，比如行業(yè)政策和法規(guī)問題，共同構(gòu)建健康發(fā)展的合理法治環(huán)境問題等，在這個過程中業(yè)內(nèi)人士的積極進取和充分溝通是非常重要的。還有就是要跨越行業(yè)穩(wěn)定前的無序競爭的“黑門檻”。優(yōu)酷取得成功始于深思熟慮的戰(zhàn)略決策和先做后說的做事傳統(tǒng)，當(dāng)然還有對優(yōu)勢資源的組織能力。如在技術(shù)、平臺、服務(wù)、創(chuàng)意等方面，我們做到了穩(wěn)扎穩(wěn)打。優(yōu)酷的2006-2007年“快速播放、快速發(fā)布、快速搜索”的技術(shù)戰(zhàn)略；2007-2008年的拍客文化倡導(dǎo)；2008-2009“合計劃”和“牛人計劃”的媒體合作戰(zhàn)略和垂直內(nèi)容建設(shè)等，都是常態(tài)競爭的得意之作。但隨著而立之年的迫近，視頻行業(yè)可能面對的是更大范圍、更強對手、更加非商業(yè)層面的全面爆發(fā)的商業(yè)戰(zhàn)爭。對勝利果實的搶奪使整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進入穩(wěn)定前最動蕩最危險的時期。行業(yè)同仁在這種關(guān)頭，應(yīng)該以最堅定的決心，共同戰(zhàn)斗，跨越這道“黑門檻”。問：網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)從元年到而立之年，都充斥著對版權(quán)保護的爭議，大家都說正版將是未來視頻行業(yè)的必然選擇，要拒絕盜版，而目前盜版卻屢禁不止，優(yōu)酷如何看待和處理這個問題？另外而立之年是否意味著“粗放式發(fā)展”的結(jié)束？古永鏘：粗放式投資導(dǎo)致無序的商業(yè)行為。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問題，跟這個行業(yè)早期的投資方式直接相關(guān)。簡單粗放式的投資方式，和殘缺不全的商業(yè)模式，導(dǎo)致行業(yè)大量的“急功近利”的行為，盜版問題就是突出的一項。事實證明，出于低成本目的的商業(yè)化盜版行為，并不能帶來項目本身的商業(yè)價值的實現(xiàn)，90%的視頻網(wǎng)站已經(jīng)付出慘重的代價。無序的商業(yè)行為帶來無序的競爭態(tài)勢，由亂而治的過程，是對產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和資源能力的真正考驗，只有以此為事業(yè)的企業(yè)能夠走出來。優(yōu)酷在正規(guī)化、正版化建設(shè)方面一直是行業(yè)的行為表率。2008年3月，優(yōu)酷網(wǎng)正式簽署《中國互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)自律公約》，成為最早加入公約的視頻網(wǎng)站，7月優(yōu)酷網(wǎng)獲發(fā)國家廣電總局頒發(fā)的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”和北京廣電局頒發(fā)的“廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證”，這意味著優(yōu)酷成為正規(guī)合法的正版視聽節(jié)目傳播和營銷平臺，并且也是迄今為止視頻行業(yè)中唯一同時獲發(fā)廣電雙證的商業(yè)網(wǎng)站。這意味著經(jīng)過三年的優(yōu)勝劣汰，在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，像優(yōu)酷這樣的一批骨干企業(yè)已經(jīng)打造出得到政府承認和支持的產(chǎn)業(yè)鏈。我認為，合作共贏、良性博弈是解決版權(quán)爭端的最好途徑。解決版權(quán)爭端，首先必須是進入而立之年的視頻行業(yè)自身形成一套游戲規(guī)則，形成行業(yè)的合作機制和標(biāo)準(zhǔn)。我們拿出的不僅僅是口頭的誠意，而且拿出長期合作的方案。共同認知的形成需要一個過程，但一旦行業(yè)展示出強勁的增長力，爭端的各個方面都會做出明智的選擇。我們要堅信中國人的商業(yè)智慧。問：9月中旬，搜狐聯(lián)合激動網(wǎng)和優(yōu)朋普樂發(fā)起成立的“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”，你對這個聯(lián)盟怎么看？另外，在這個聯(lián)盟成立前，央視網(wǎng)攜手鳳凰網(wǎng)以及BTV網(wǎng)站、上海文廣、東方寬頻等國內(nèi)主流電視網(wǎng)絡(luò)媒體建立了“網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)維護聯(lián)盟”，并簽署了《2009年版權(quán)保護宣言》，你認為，聯(lián)盟會起什么樣的作用呢？古永鏘：“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”從動機上來講，是目的清晰的商業(yè)突襲戰(zhàn)，只不過選擇從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中存在的版權(quán)問題入手而已。相比之下，“網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)維護聯(lián)盟”就更能代表版權(quán)擁有者。優(yōu)酷認為，處在行業(yè)的而立之年，我們要做的是向后者所代表的真正版權(quán)擁有者做出回答，建立合力共建、共享繁榮的機制。我們呼吁在法律框架之外建立豐富的多邊溝通體制。在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)元年至今，在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條不夠健全、核心企業(yè)尚未形成的局面下，版權(quán)方與這個行業(yè)沒有建立起溝通的渠道，沒有互動的平臺。經(jīng)過三年的發(fā)展，大部分盜版嚴(yán)重的網(wǎng)站都已經(jīng)在競爭中倒下，而立之年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的骨干力量已經(jīng)形成，局面趨于穩(wěn)定。所以建立良好的互動機制已經(jīng)完全成為可能。我們正和同行們積極著手推進這種互動。問：你對于網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)前景怎么看？你認為視頻行業(yè)未來幾年的行業(yè)版圖是什么樣的？古永鏘：視頻行業(yè)步入而立之年，產(chǎn)業(yè)的集中度會大大提高。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用(用戶規(guī)模越大，內(nèi)容、收入和品牌的優(yōu)勢也越大，從而進一步推動用戶規(guī)模的擴大)，行業(yè)的領(lǐng)軍者優(yōu)勢將更加明顯。小的網(wǎng)站將被淘汰，或轉(zhuǎn)型進入一些小的垂直領(lǐng)域謀求生存。圈外企業(yè)進入這個行業(yè)的壁壘將非常高，特別是圈外的上市公司，如果他們需要投入一億美元形成規(guī)模，按照目前的市盈率放大，相當(dāng)于投入20-30億美元的市值。優(yōu)酷的發(fā)展戰(zhàn)略，正是做中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的平臺運營商，積累和發(fā)展優(yōu)勢資源，整體上降低行業(yè)成本，為整個行業(yè)打造技術(shù)和平臺基礎(chǔ)。持續(xù)的技術(shù)、產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新，將成就大批的服務(wù)供應(yīng)商。如何建立完整、開放、共贏的產(chǎn)業(yè)鏈，為上游的內(nèi)容生產(chǎn)者和下游的用戶和廣告主創(chuàng)造價值，或者實現(xiàn)視頻版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)營銷，使內(nèi)容供應(yīng)商的知識產(chǎn)權(quán)得到最大的升值和增值，是業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該共同考慮的。至于如何建立有序的競爭，我的看法是應(yīng)該由網(wǎng)絡(luò)視頻和視頻版權(quán)行業(yè)的主流企業(yè)或者聯(lián)合體之間進行對接、協(xié)商，力圖共贏，作為行業(yè)最主要的利益代言人，保護行業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。對于版權(quán)爭端可以通過法律仲裁體系實現(xiàn)調(diào)解或者判決；對非正常的打擊行為，行業(yè)的骨干企業(yè)應(yīng)該整體性地向政府陳情，以獲得政府行政上的支持。同時建立產(chǎn)業(yè)框架，以合作者的角度，共建產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)長期的合作和共贏。此外，行業(yè)精英要聯(lián)手開展“良幣驅(qū)逐劣幣”的行動，對行業(yè)內(nèi)資質(zhì)淺、實力弱、信譽差的企業(yè)采取攪混水掀桌子的破壞行為，進行堅決回擊。遏制對行業(yè)不顧后果的破壞性行為，營造良好的發(fā)展氛圍。問：近年來，包括優(yōu)酷在內(nèi)的許多主流視頻網(wǎng)站，都已紛紛在嘗試多樣化營銷，那優(yōu)酷的多樣化營銷是怎樣的呢？古永鏘：優(yōu)酷自網(wǎng)絡(luò)視頻元年起，早期的投資行為往往基于一種單一的盈利模式的構(gòu)想。例如，點播收費或者免費這兩種商業(yè)模式表面是激烈沖突的；實際上，收費和免費在優(yōu)酷將要搭建的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上，并不是矛盾的，而是相輔相成的，這是營銷方式的選擇問題。無論是優(yōu)酷還是平臺上的服務(wù)供應(yīng)商，都可以選擇廣告和收費兩條腿走路的盈利模式。比如對于電視類的節(jié)目，選擇廣告模式；對于專有節(jié)目、直播和部分熱點高清節(jié)目將逐步開始收費。我們甚至可以規(guī)定“檔期”，不同時間段采取先收費、后免費的方式等等。問：據(jù)悉，優(yōu)酷和新浪共同倡導(dǎo)成立了一個專門與各方面協(xié)商、討論行業(yè)問題的“CEO聯(lián)席會”。那么是否顯示出，優(yōu)酷在“而立之年”后，已經(jīng)對自己在整個行業(yè)中的定位、責(zé)任有了清晰的表述？你認為行業(yè)合力如何形成？古永鏘：這個“CEO聯(lián)席會”是中廣協(xié)電視制片委員會、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、優(yōu)酷和門戶網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)起的，目的是促進影視制作企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的合作，從根本上解決影視作品網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題。優(yōu)酷認識到，在而立之年到來之際，需要借機形成行業(yè)的協(xié)商、對話、磨合機制。要由有話語權(quán)和代表性的企業(yè)建立一個良好的行業(yè)資源整合平臺。自元年以來，行業(yè)中各企業(yè)間的利益訴求和發(fā)展模式長期是自說自話，更由于少數(shù)企業(yè)人為地采取過激手段，人為把企業(yè)分成貌似對立的不同陣營，使行業(yè)間的互信機制被一種不良的敵視情緒覆蓋。作為行業(yè)的領(lǐng)軍者優(yōu)酷將致力于整個行業(yè)的利益。視頻行業(yè)必須有一個由能互補、渠道互通、利益相連的公司群組成的運營平臺，才可能應(yīng)對海量商機。所以優(yōu)酷提出“而立之年”的概念，就是愿意站出來，與同行們一起健全產(chǎn)業(yè)的自律機制，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向正軌。問：你所理解的行業(yè)競爭應(yīng)該是一種什么形態(tài)？是否存在無序競爭的情況？古永鏘：放眼于國際競爭的環(huán)境，中國的互聯(lián)網(wǎng)和信息產(chǎn)業(yè)還處于起步階段。把知識產(chǎn)權(quán)糾紛符號化、政治化、概念化來打擊行業(yè)內(nèi)的競爭對手，這是非常不明智的。產(chǎn)業(yè)問題需要在發(fā)展中解決，合作比內(nèi)斗更有利。過多的內(nèi)部消耗使大家不能把精力集中到服務(wù)的升級、渠道的創(chuàng)新、技術(shù)的進步，我們的行業(yè)只能越做越小。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)方興未艾，我們應(yīng)該把優(yōu)質(zhì)資源整合起來，在國家的行業(yè)政策下，做強做大，這樣才有能力參與國際競爭。問：一個行業(yè)進入“而立之年”，是否代表著這個行業(yè)在國家的經(jīng)濟領(lǐng)域?qū)⒕邆湎喈?dāng)?shù)挠绊懥?，是國家競爭力的一部分。您如何看待網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的“安身立命”，與國家的改革開放和經(jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系？古永鏘：作為一個擁有良好資源和市場前景的新行業(yè)，而立之年的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)還在完成產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的時期，對國家的GD