傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與趨勢

傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與趨勢

傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷之路，本文僅從五種方式上闡述：一、企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的運營即便不清楚網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程和趨勢的人，恐怕也知道社交網(wǎng)絡(luò)的火熱，恐怕也聽說過互動營銷在未來網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中將扮演的角色。所以企業(yè)建微博，購買大量廉價而“好看”的僵尸粉，發(fā)一些無關(guān)痛癢的文字，搞一些豪禮相送的活動，發(fā)動水軍捧得好像自己一夜之間就成了集萬千寵愛于一身的一線品牌……然而活動之后，企業(yè)主肯定很有“塵歸塵，土歸土”之感，因為企業(yè)官方微博經(jīng)歷了大起大落之后，回想起來，除了那一瞬間增長起來巨大的成就感，好像什么也沒有留下。企業(yè)很郁悶，花了不少錢，送了不少東西，搭進去不少人力，為什么效果只是曇花一現(xiàn)？那現(xiàn)在微博上的品牌又是怎么做起來的？自己做的活動跟他們的活動又有什么不同？答案要從根兒上去找，企業(yè)做微博，為的是從數(shù)量和質(zhì)量兩方面擴大企業(yè)的品牌認知，再說白了，一切向“錢”看。然而網(wǎng)民為什么要玩兒社交網(wǎng)絡(luò)？因為上面有不錯的內(nèi)容，因為上面有可以溝通的對象，因為上面有不錯的可以用來消遣的東西，或是很多其他原因。但肯定不是為了來看廣告的。消費者即便有了需求，也很少會用微博來搜索的，雖然Bing正朝著社交搜索的方向發(fā)展，但目前來說，微博這類平臺還遠遠做不到滿足消費者和市場搜索需求的程度。那問題就來了，企業(yè)和網(wǎng)民、供給和需求站在互相排斥的兩端，企業(yè)如果一味以web1.0時代的角度來宣傳，我想做什么我就是來做什么的，不會委婉的表達，那被忽略實在是再正常不過的事情了，因為消費者不會花時間去看你的東西，即便你的產(chǎn)品本身再好！既然這么麻煩，那我不做你這個社交網(wǎng)絡(luò)了，全部投入到其他網(wǎng)絡(luò)媒介行不行？短期之內(nèi)當(dāng)然沒問題，但長期來看，也還是不行。品牌是什么？品牌就是消費者在心理上對企業(yè)認可的標(biāo)識，你的企業(yè)不做社交，別人的企業(yè)做，即便你的企業(yè)鋪天蓋地投其他類別的廣告，但是會比直接與消費者溝通來的有效么？所以，即便麻煩也不要放棄，做社交網(wǎng)絡(luò)與其說是做現(xiàn)在的市場，不如說是保住企業(yè)的老客戶，擴大企業(yè)的口碑和影響。傳統(tǒng)企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)運營麻煩在哪里？究竟應(yīng)該如何運營？社交網(wǎng)絡(luò)運營最麻煩的無疑就是在內(nèi)容上，在關(guān)系圖譜的創(chuàng)建上。社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，星座、愛情、物語、成功學(xué)……占盡了眼球，在吸引網(wǎng)民上確實起到了不錯的效果，但天天看這些，哪個網(wǎng)民能不審美疲勞？內(nèi)容雷同已經(jīng)是.社交網(wǎng)絡(luò)運營當(dāng)中一大慢性自殺的招式！那企業(yè)該發(fā)布些什么？第一，原創(chuàng)或少被關(guān)注過的，有趣或是內(nèi)容十分精彩的東西；第二，下里巴人卻可以雅俗共賞的東西，不一定要真理，值得討論的更有價值，例如熱門話題的運用，例如行業(yè)信息的討論；第三，企業(yè)自身的東西，告訴網(wǎng)民官方微博雖代表企業(yè)，但也是“人”在運營，也很個性化、人性化，比如企業(yè)形象被惡搞了，在宣傳上卻未必是壞事，就看企業(yè)怎么面對了，轉(zhuǎn)發(fā)一下，自我調(diào)侃一下，看到的人會不會覺得很有趣？會不會帶來自發(fā)的傳播？第四，用戶的東西，企業(yè)官方微博應(yīng)充分的“接地氣”，與網(wǎng)民互動，例如評論、例如求助等，滿足與你互動的網(wǎng)民渴望被關(guān)注的心態(tài)或其他需求，同時例如中獎信息等與網(wǎng)民的互動，也能鼓動更多的人參與進來；第五，送禮有理的活動，不要在社交網(wǎng)絡(luò)的活動當(dāng)中不斷卡緊自己的宣傳推廣受眾，比如產(chǎn)品、比如推出的話題等，大眾而有自己特色的最好，限定的條件是用于興趣的收縮，而不是產(chǎn)品受眾的收縮，社交網(wǎng)絡(luò)上處處想著精準(zhǔn)，那便有可能什么都得不到！二、企業(yè)的軟文投放軟文是什么？先看看百科里對軟文的注釋：顧名思義，軟文是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形，等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不丁地掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林功夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。好一個春風(fēng)化雨，好一個潤物無聲！綿里藏針，都快被扎死了，看的人還覺得沒事兒，這才叫軟文。再回過頭來看看現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)軟文是如何運作的。很多網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿公司會跟你說，文章里可以嵌入你們的公司信息，想嵌多少嵌多少(很多企業(yè)恐怕還會為此竊喜)，當(dāng)然，有些也會給諸如關(guān)鍵詞嵌入和文章質(zhì)量好點兒之類不痛不癢的提醒，回過頭來說，這類軟文有用么？除了能在關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果里，關(guān)于你的信息展示的更多點兒，網(wǎng)民真看了這篇文章能給你帶來什么直接的效果？如果只是追求的展示面，那這種推廣，實在是功效減半再減半，一個很好的給網(wǎng)民講品牌故事，拉近與網(wǎng)民距離，教育有相關(guān)需求網(wǎng)民的機會就這么被浪費了……每種廣告都有自己的屬性和價值，都貼著屬于自己的標(biāo)簽，很多時候我們可以想出來一種工具新的運用方式，誠然這里面會有它合理的成分，但關(guān)于這種工具本質(zhì)里的東西如果不去觸及，實在是形似神離，丟了西瓜撿了芝麻。比如軟文，企圖放棄文章本身的質(zhì)量，而用硬廣來充當(dāng)軟文，路偏了，形式丟了，結(jié)果？可想而知！三、搜索引擎優(yōu)化與網(wǎng)站建設(shè)維護如果把企業(yè)比作書，那網(wǎng)絡(luò)無疑就是承載著各種各樣分類書籍的巨大書架，但是書太多了，我們需要一套資料檢索系統(tǒng)，搜索引擎應(yīng)運而生。不贅述它的歷史，也不贅述它的流程，只想說一下它的應(yīng)用，現(xiàn)在來說，恐怕沒有網(wǎng)民會不用搜索引擎的，不管是用的百度、谷歌、360還是搜搜、搜狗，這些搜索引擎在我們的網(wǎng)絡(luò)生活中都占據(jù)著重要的位置。每個搜索引擎都有一套自己獨立的抓取和排名技術(shù)，企業(yè)為了爭取更高的曝光量，就必須去迎合這種技術(shù)，或是與SEO執(zhí)行公司合作，或是自己團隊運作。網(wǎng)站保證一個基本的排名，品牌展現(xiàn)得到一定提升往往是可以實現(xiàn)的，但，搜索引擎優(yōu)化真的就到此而已了？我認為引進來流量還只是個開始，搜索引擎優(yōu)化并不是為了展示網(wǎng)站本身，而是為了把網(wǎng)站內(nèi)容推送給相關(guān)網(wǎng)民，從而得到更多的興趣用戶與信息反饋的過程。所以在這個過程中，筆者把搜索引擎與網(wǎng)站維護聯(lián)系在一起，我們所優(yōu)化的網(wǎng)站，無疑是我們的企業(yè)信息最多的地方，也無疑是我們最有可能提起網(wǎng)民興趣的地方，如果企業(yè)站流量不錯，但跳出率過高，那無疑，我們的搜索引擎優(yōu)化所下的努力和取得的結(jié)果被我們浪費掉了。對網(wǎng)站而言，企業(yè)如何才能完成搜索引擎推廣的閉環(huán)？內(nèi)容與展示、體驗三者缺一不可，首先第一眼緣，這個網(wǎng)站不能讓網(wǎng)民一看就覺得惡心吧！第二，網(wǎng)民覺得想看一下內(nèi)容的時候，首頁內(nèi)容展示是否直觀？內(nèi)容是否吸引人？網(wǎng)站的打開速度、頁面長度、使用便捷程度、網(wǎng)站層級等影響用戶體驗的環(huán)節(jié)沒問題吧？搜索引擎推廣并不是把網(wǎng)站排名弄上去就沒事兒的，后續(xù)工作雖繁瑣，但也很重要，引進來網(wǎng)民與留住用戶是完全不同的兩個環(huán)節(jié)，也是兩個步驟，相對來說，第一個環(huán)節(jié)還有很多捷徑可循，比如做關(guān)鍵詞競價，然而后一個環(huán)節(jié)卻是實打?qū)嵭枰髽I(yè)去用心經(jīng)營了，而這也往往是企業(yè)所忽略掉的！四、EDM市場幾何？雖然這篇文章分了幾個部分，但有一個中心主旨是這幾部分都沒有變過的，這一部分也是如此，那就是內(nèi)容營銷的重要性。電子郵件營銷有沒有市場？答案是肯定的，因為即便社交網(wǎng)絡(luò)再發(fā)展，用電子郵件的人數(shù)仍然要超過社交網(wǎng)站的用戶注冊量。既然這么大的受眾量，那為什么這種方式會不斷的為行業(yè)所詬??？因為它很難提高的打開率，和已經(jīng)被混亂的市場所折騰的不愿去理睬這種營銷方式的網(wǎng)民。2011年度各行業(yè)EDM平均獨立打開率，見下圖：2011年度各行業(yè)EDM平均獨立點擊百分比，見下圖：由此可見，各行業(yè)郵件打開率與點擊率都是低的可憐，但同時不要忘記了另一個數(shù)據(jù)，EDM最基本也是以量出發(fā)，在發(fā)布一百萬封郵件時能達到如上的展示效果，恐怕也不能完全詬病這種推廣方式。另外，郵件營銷一定不要因為是郵件，所以就隨便寫上一些文字，看似很正式，其實網(wǎng)民連點開的機會都不會給企業(yè)，提起網(wǎng)民對郵件的興趣格外重要，因此郵件的內(nèi)容、外觀也是要保證的！五、網(wǎng)站廣告曾有朋友想要在一家醫(yī)藥類的網(wǎng)站砸一個月的廣告，費用花十幾二十萬，問筆者合不合適……這肯定不是個例，恐怕很多企業(yè)主在看到一些網(wǎng)站的時候，也曾想過把自己的廣告信息撒上來，以求獲得更多相關(guān)興趣用戶的信息關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告位與我們街邊的廣告位有根本的不同么？沒有！哪里顯眼，哪里有我們的受眾，我們把廣告投放到哪里，這樣才能得到廣告最大效果上的展現(xiàn)。但買一個獨立的廣告位是否合適？那就要看企業(yè)本身的實力了，因為網(wǎng)絡(luò)廣告有區(qū)別于戶外廣告的一大特點就是在它的靈活性上，企業(yè)要推一波規(guī)模性活動，針對特定人群或是最大展現(xiàn)，同時預(yù)算充足，特定網(wǎng)站的廣告位購買肯定是一個不錯的選擇。但如果預(yù)算不足，或是對某一網(wǎng)站能引來的流量效果不確定的時候，我們可以與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟合作，設(shè)定合理的推廣計劃，所能達到的效果加起來并不比購買廣告位的展示效果差，但同時花費卻要少了很多。把網(wǎng)站廣告作為最后一部分來講述，是因為網(wǎng)絡(luò)雖然并沒有發(fā)展多長時間，但它的推廣方式細化起來卻是有很多方面與環(huán)節(jié)，筆者實在無法全面概述。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透入很多人的日常生活當(dāng)中，同時它在各個部分的展示或是表現(xiàn)上也有很大差異。僅憑借一篇文章描述盡各種網(wǎng)絡(luò)推廣方式的優(yōu)劣利弊，以及如何操作是不現(xiàn)實的。寫在最后的話網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一大特點就是在它的靈活性上，傳統(tǒng)廣告可以玩兒的創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)營銷也可以，傳統(tǒng)廣告不能玩兒的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷可以很輕松的實現(xiàn)，同時網(wǎng)絡(luò)營銷還可以具有的互動性，是傳統(tǒng)廣告很難實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營銷肯定是未來企業(yè)運營當(dāng)中無法擺脫的環(huán)節(jié)，太