第四章-廣告戰(zhàn)略的策劃

第四章廣告戰(zhàn)略策劃

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述第二節(jié)企業(yè)營銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計第四節(jié)廣告預算策劃第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃的概念與特征學習目的與要求：1、了解廣告戰(zhàn)略策劃的概念；2、掌握廣告戰(zhàn)略策劃的特征；第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。一方面，在廣告活動中的體現(xiàn)，另一方面，又是廣告策劃活動的綱領，它對廣告推行程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥作用和指導意義。YoursitehereLOGO第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略：指在一定時期內(nèi)指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略；廣告戰(zhàn)略策劃是指對整個廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃；YoursitehereLOGO

廣告戰(zhàn)略策劃的特征

一、全局性二、指導性三、對抗性四、目標性五、穩(wěn)定性

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述全局性：廣告戰(zhàn)略策劃是在一定時期內(nèi)從宏觀上對全局性的廣告活動思想、目標、原則的運籌與謀劃，因此具有明顯的全局性YoursitehereLOGO第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述全局性主要體現(xiàn)在以下兩個方面：1、服務于企業(yè)營銷戰(zhàn)略:企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件，確定市場營銷目標，對企業(yè)營銷諸要素進行最佳組合后，制定出的實現(xiàn)這些目標的長期的、系統(tǒng)的、全局的謀略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等。YoursitehereLOGO第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述2、著眼于廣告活動全部環(huán)節(jié):廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設計，統(tǒng)率廣告指導思想、廣告重點、廣告目標、廣告策略、廣告創(chuàng)作、廣告實施、廣告效果評估等廣告活動。因而廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。YoursitehereLOGO第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述指導性：廣告戰(zhàn)略是對整個廣告活動過程的統(tǒng)籌和謀劃，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導意義。YoursitehereLOGO第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述對抗性：商品經(jīng)濟的顯著特征之一就是競爭。廣告戰(zhàn)略要針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出符合實際情況的抗衡對策，在廣告戰(zhàn)略的確定中，必須考慮到企業(yè)、產(chǎn)品、市場等方面的競爭因素，制定出符合實際情況的抗衡對策。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”說的就是這個道理。YoursitehereLOGO第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述目標性：廣告活動具有明確的目標。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，保證廣告目標的實現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃要圍繞廣告目標這一中心來進行。YoursitehereLOGO第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述穩(wěn)定性：廣告戰(zhàn)略是在市場調(diào)查的基礎上經(jīng)過分析研究指定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性。YoursitehereLOGO第二節(jié)企業(yè)營銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)營銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略學習目的與要求：掌握四種競爭策略的類型掌握每種競爭策略類型包括的具體策略YoursitehereLOGO一、市場領導者策略

多數(shù)行業(yè)都有一家公司作為公認的市場領導者。這一公司在相關的產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領導其它公司。比如：可口可樂、麥當勞、微軟公司、柯達、通用汽車等；YoursitehereLOGO1、擴大市場總需求：

擴大市場總需求可以從尋找新的使用者、新的用途和增加產(chǎn)品的使用量三方面著手。一、市場領導者策略YoursitehereLOGO1、擴大市場總需求：（一）尋找新的使用者：每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，顧客不想購買它是因為有些人不知道這種產(chǎn)品，或因價格不當或存在某種缺陷等因素所致。比如：微軟的視窗產(chǎn)品。一、市場領導者策略YoursitehereLOGO一、市場領導者策略（二）發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途：如果企業(yè)能發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途也能擴大市場總需求。

比如：杜邦公司的尼龍。尼龍最早是作為降落傘合成纖維，然后是用作女襪的纖維，后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。YoursitehereLOGO一、市場領導者策略（三）、促使使用，增加使用：這種策略是說服人們在每次使用產(chǎn)品時增加使用量。比如：寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時，每次使用量增加一倍效果更佳。YoursitehereLOGO一、市場領導者策略2、保有市場份額

居于領導地位的公司在擴大整個市場規(guī)模時，必須繼續(xù)保護自己現(xiàn)有的業(yè)務，以防受到競爭對手的攻擊。

比如：麥當勞公司要小心肯德基；柯達要小心富士；可口可樂要小心百事可樂。YoursitehereLOGO一、市場領導者策略3、擴大市場份額

通過擴大市場份額，市場領導者能夠使利潤更上一層樓。也就是市場領導者在保住已有份額的前提下，設法提高自己的盈利能力，穩(wěn)坐市場占有率榜首；在美國，咖啡市場上每一個百分點的份額就值4800美元，在軟飲料市場，一個百分點價值1.2億美元。YoursitehereLOGO1、市場挑戰(zhàn)者

在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后的公司可稱為追趕公司，這些公司有兩種策略可供選擇，要么向市場領導者和其他競爭對手發(fā)起猛攻，以奪取更大的市場份額；要么小心謹慎，維持原狀，以免自身難保。二、市場挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO挑戰(zhàn)者的進攻策略1、價格折扣策略以較低的價格向顧客提供與市場領導者相似的產(chǎn)品。比如富士公司曾用這一策略向在照相紙行業(yè)的領導者柯達公司發(fā)起挑戰(zhàn)，富士膠卷在質(zhì)量上與柯達產(chǎn)品不相上下，價格低10%。二、市場挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO價格策略要想奏效，必須做到三條：1）挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產(chǎn)品和服務水平與領導者不分上下。2）顧客必須被這種價格差異所觸動3）市場領導者必須能不理會競爭者的進攻，拒絕實行降價報復。二、市場挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO2、廉價產(chǎn)品策略用很低的價格向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品或服務。這種策略只有在某細分市場內(nèi)對價格關注的消費者占有相當?shù)臄?shù)量時才會有效。但要防止產(chǎn)品更便宜的公司的攻擊。二、市場挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO3、聲望策略市場挑戰(zhàn)者可以開發(fā)出比市場領導者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標定更高的價格。比如：在美國市場上出售的奔馳汽車要比美國產(chǎn)汽車的質(zhì)量更好，價格也更高，超過了凱迪拉克。二、市場挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO4、產(chǎn)品繁衍策略可以通過推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇。5、產(chǎn)品革新策略可以對產(chǎn)品進行革新，來攻擊領導者的地位。二、市場挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO6、改進服務策略可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的服務。比如：IBM國際電腦公司，從原來的硬件提供者到增加軟件、技術服務。二、市場挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO7、分銷革新策略可以去發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道。比如：雅芳公司曾通過挨家挨戶推銷的戰(zhàn)術從而迅速發(fā)展成為一家大型的化裝品公司。8、降低生產(chǎn)成本策略可以通過提高采購效率、降低勞動成本、運用更先進的生產(chǎn)設備等手段，使自己的生產(chǎn)成本比競爭者更低。二、市場挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO9、密集的廣告促銷通過實施大量的廣告和促銷來對市場領導者發(fā)起進攻。二、市場挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO1、市場追隨者：許多在行業(yè)中位于第二位的公司甘愿居于領導者之下，采取追隨者的策略。市場追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及怎樣去爭取一定數(shù)量的新顧客。每個追隨者都在力圖給目標市場帶來某些新的利益。市場追隨者必須保持低廉的制造成本和優(yōu)良的產(chǎn)品與服務質(zhì)量。三、市場追隨者策略YoursitehereLOGO2、追隨策略1）寄生者努力在各個細分市場和營銷組合方面模仿領導者。它們并不進行任何創(chuàng)新，有時成為“偽造者”，甚至模仿領導者生產(chǎn)出“贗品”。2）有限模仿者從領導者那里借鑒了一些東西，但仍然在包裝、廣告、定價等方面與之保持一定距離。三、市場追隨者策略YoursitehereLOGO3）改進者改進者對領導者的產(chǎn)品進行學習和改進，甚至使它們有所提高。許多日本公司，把別處生產(chǎn)的產(chǎn)品加以改進提高之后，使其自身不斷發(fā)展壯大，成為將來潛在的挑戰(zhàn)者。三、市場追隨者策略YoursitehereLOGO1、市場補缺者在整個市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺補缺、見縫插針，從而實現(xiàn)高額利潤如：A.T.克勞士的優(yōu)質(zhì)金筆市場補缺型的公司應充分了解目標顧客群，能夠比其它公司更好、更完善地滿足消費者的需求。怎樣才算一個理想的補缺市場呢？四、市場補缺者策略YoursitehereLOGO2、理想的補缺市場的特征：1）該市場具有足夠的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2）該市場具備發(fā)展的潛力。3）強大的競爭者對該市場不屑一顧。4）公司具備所必需的能力和資源以對這個市場提供優(yōu)質(zhì)的服務。5）公司已在顧客中建立了良好的聲譽，能夠以此抵擋強大競爭者的入侵。四、市場追隨者策略YoursitehereLOGO3、市場補缺者的專業(yè)化選擇1）最終用戶專業(yè)化為某一類型的最終用戶提供服務。如法律事務所，專門為機場建設提供法律服務。2）垂直專業(yè)化為處于生產(chǎn)、分銷過程中的某些縱向相關層次提供服務。如銅制品公司可以專門生產(chǎn)銅、銅部件或銅制品。四、市場追隨者策略YoursitehereLOGO3）特殊顧客專業(yè)化：公司可以專門向一個或幾個大客戶銷售產(chǎn)品。4）地理市場專業(yè)化只在全球某一地點、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務。5）產(chǎn)品專業(yè)化只經(jīng)營某一種產(chǎn)品。比如在實驗設備行業(yè)中，公司只生產(chǎn)顯微鏡，或顯微鏡鏡頭。四、市場追隨者策略YoursitehereLOGO6）加工專業(yè)化只為訂購客戶生產(chǎn)特制產(chǎn)品。7）服務專業(yè)化向大眾提供一種或數(shù)種其它公司所沒有的服務。比如招商銀行的一網(wǎng)通