第二章營(yíng)銷環(huán)境

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析機(jī)會(huì)與威脅分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指營(yíng)銷職能外部的各種因素和力量，可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境

客觀性;差異性;多變性;相關(guān)性。自政然法科文技化經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中間商→顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾第一節(jié)微觀環(huán)境

微觀環(huán)境:對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。

企業(yè)營(yíng)銷渠道企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)公眾市場(chǎng)營(yíng)銷1、企業(yè)

企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層2、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)

供應(yīng)商經(jīng)銷中間商代理中間商輔助商物流公司；營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)；財(cái)務(wù)中介3、市場(chǎng)——服務(wù)對(duì)象，出發(fā)點(diǎn)和歸宿

中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)國(guó)際速凍食品市場(chǎng)美國(guó)60kg/人歐洲30kg/人日本20kg/人非洲0.5kg/人南美8kg/人4、競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者不同商品,不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者不同商品,同一需求的競(jìng)爭(zhēng)者不同商品的品牌,同一需求的競(jìng)爭(zhēng)者不同商品的形式,同一需求的競(jìng)爭(zhēng)者5、公眾金融公眾媒體公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。第二節(jié)宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)一、人口環(huán)境——基礎(chǔ)因素；潛在市場(chǎng)1人口總量：且穩(wěn)定增長(zhǎng)2人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)：老、中、青、少、嬰幼兒（2）性別結(jié)構(gòu)：男性與女性（3）空間結(jié)構(gòu)——城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)；人口密度（4）職業(yè)結(jié)構(gòu)（5）家庭結(jié)構(gòu)單身型核心型主干型聯(lián)合型老齡化趨勢(shì)：出生率高低：人口城鎮(zhèn)化：城鎮(zhèn)人口郊區(qū)化：二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入2消費(fèi)者支出模式（消費(fèi)結(jié)構(gòu)）

恩格爾定律消費(fèi)結(jié)構(gòu).ppt3消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸儲(chǔ)蓄：中國(guó)儲(chǔ)蓄余額.ppt信貸：短期賒銷分期付款信用卡信貸食品、衣著、家庭設(shè)備用品及服務(wù)類、醫(yī)療保健類、交通通訊類、文教體娛類、居住類、其它個(gè)人收入；可支配收入=收入—稅金及非商業(yè)性支出；可任意支配收入=可支配收入—維持個(gè)人及家庭生活必不可少的開支恩格爾系數(shù)=食品支出/全部支出×100%4經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)羅斯托成長(zhǎng)階段:傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì);經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備;經(jīng)濟(jì)起飛階段;邁向成熟階段;大量消費(fèi)階段三、自然環(huán)境（物質(zhì)環(huán)境）

1、某些自然資源短缺或即將短缺取之不盡用之不竭的資源有限但可以更新的資源有限但不能更新的資源

2、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)四、政治和法律環(huán)境

1、政治環(huán)境:政府政黨、政策及穩(wěn)定性。

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2、法律環(huán)境：

《消保法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》、《專利法》等營(yíng)銷是“站在法律邊緣上的經(jīng)營(yíng)”。

法律先行；巧用法律；善鉆法律。五、技術(shù)環(huán)境汽車——工作方式改變；與生活方式改變電視機(jī)普及——娛樂生活方式改變網(wǎng)絡(luò)普及——游戲生活方式改變；購(gòu)物方式改變多媒體技術(shù)——教學(xué)方式改變；娛樂方式改變通訊技術(shù)——溝通方式；監(jiān)督方式冷凍冷藏技術(shù)——………影響：新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”1、促進(jìn)新產(chǎn)業(yè)形成2、引起營(yíng)銷策略與經(jīng)營(yíng)管理的變化3、改變消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣與方式六、文化環(huán)境：核心因素東方龍與西方龍文化與營(yíng)銷文化營(yíng)銷營(yíng)銷中，文化無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。亞細(xì)亞商場(chǎng)成功的秘訣！似商非商總是商!——胡平（前商業(yè)部長(zhǎng)）社會(huì)文化環(huán)境之影響

1、教育水平

2、語(yǔ)言文字

3、價(jià)值觀念價(jià)值觀念.ppt

4、宗教信仰秦全躍.ppt

5、審美觀6、風(fēng)俗習(xí)慣第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅氣球女皇的生意經(jīng).ppt市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷威脅：環(huán)境中的一些不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)營(yíng)銷形成的挑戰(zhàn)二、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破抓住機(jī)遇，迅速出擊常規(guī)業(yè)務(wù)走出困境或擺脫環(huán)境點(diǎn)子大王——何陽(yáng)創(chuàng)業(yè)歷程何陽(yáng)1982年大學(xué)畢業(yè)，就業(yè)于北京市化工局，月工資40元左右，只能顧個(gè)溫飽，因此常常是囊中羞澀，然而自己的一個(gè)沒有考上大學(xué)的高中同學(xué)，從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)，卻腰纏萬(wàn)貫，出手異常闊綽。對(duì)他來(lái)講，知識(shí)好像沒有價(jià)值，上學(xué)越多，掙錢越少，沒有知識(shí)卻發(fā)了大財(cái)，傳統(tǒng)的論資排輩，使他認(rèn)識(shí)到，不能再等下去了，再等到下去，只能是生命的無(wú)謂浪費(fèi)，與其坐等，不如自己創(chuàng)出一條路子。于是1988年，心懷破釜沉舟之念頭，主動(dòng)提出辭職，拿到了北京市化工局第一張辭職證明書——001號(hào)。為了置之死地而后生，他燒掉了自己的大學(xué)文憑，為此他母親甚為可惜：“培養(yǎng)你這么多年，就為了這張文憑，成為國(guó)家干部，這下可好，你成為高級(jí)待業(yè)青年了?！鞭o職后，得到了280元的安家費(fèi)。等待他的是什么嗎？成功與失敗的均等機(jī)會(huì)，但他義無(wú)反顧地跳了下去，決定開辦一個(gè)能證明知識(shí)有價(jià)值的公司——何陽(yáng)民用新技術(shù)研究所。然而做好了一切準(zhǔn)備工作的他也沒有料到創(chuàng)業(yè)之難——有許許多多似是而非的、莫明其妙的東西橫亙?cè)诿媲?。①申?qǐng)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。工商局以沒有注冊(cè)資金、不能以個(gè)人名字命名公司、個(gè)體戶不能辦研究所為由拒絕辦理，怎么辦？何陽(yáng)經(jīng)不斷地出主意、想辦法，死磨硬纏，最后經(jīng)過變通，終于拿到了營(yíng)業(yè)執(zhí)照——“和洋民用新技術(shù)研究室”（個(gè)體）。②公司做廣告，而報(bào)社不給做，因?yàn)樵谥袊?guó)沒有個(gè)體戶做廣告的。③張貼廣告，卻被環(huán)衛(wèi)部門找上門來(lái)罰款，因?yàn)殡S意張貼影響北京市容。開業(yè)難?。￠_業(yè)了，然而沒有生意，為什么？一是北京，大專院校、科研機(jī)構(gòu)數(shù)不勝數(shù)，誰(shuí)需要個(gè)體戶的技術(shù)。二是有人買，但一看章上的“個(gè)體”二字，不敢買了。三是觀念上，人人都講好主意能賣錢，但錢買主意，誰(shuí)也不干。1988年——1990年，數(shù)年經(jīng)營(yíng)，無(wú)利可圖，創(chuàng)業(yè)的幾個(gè)伙伴也拜拜了，老婆也離開了自己，何陽(yáng)成了光桿老板。萬(wàn)般無(wú)奈，何陽(yáng)于是南下來(lái)到了我國(guó)改革開放的前沿陣地——廣東。沒想到，點(diǎn)子、技術(shù)在廣東找到了市場(chǎng)。廣東人重視知識(shí)的價(jià)值，廣東人沒有所有制歧視，何陽(yáng)在廣東初獲成功。后又借鄧小平南巡講話之春風(fēng)，一路北上殺回北京，終于1992年大獲全勝。1992年