第3章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

案例：方便面的市場(chǎng)細(xì)分按肉類細(xì)分:牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細(xì)分:紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細(xì)分:0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元按使用狀況細(xì)分:袋裝、杯裝、碗裝案例第三章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)目標(biāo)營(yíng)銷概述第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting

）第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）第四節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)定位（Positioning）第一節(jié)目標(biāo)營(yíng)銷概述一、從大量營(yíng)銷到目標(biāo)營(yíng)銷二、目標(biāo)營(yíng)銷的理論依據(jù)三、目標(biāo)營(yíng)銷的主要步驟一、從大量營(yíng)銷到目標(biāo)營(yíng)銷（一）大量營(yíng)銷（Massmarketing）：企業(yè)大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有顧客（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷（DifferentiatedMarketing）：企業(yè)生產(chǎn)不同特色、式樣、質(zhì)量、型號(hào)的兩種或以上產(chǎn)品供顧客選擇（三）目標(biāo)營(yíng)銷（Targetmarketing）：企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后確定一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定不同的營(yíng)銷策略二、目標(biāo)營(yíng)銷的理論依據(jù)（一）企業(yè)資源的有限性（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（三）市場(chǎng)需求的差異性三、目標(biāo)營(yíng)銷的主要步驟：STP1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)5.確定每一目標(biāo)市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念6.選擇、描述、傳送市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

(Targeting)

市場(chǎng)定位(Positioning)

第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

（Segmenting）一、市場(chǎng)細(xì)分的定義二、市場(chǎng)細(xì)分的理由三、市場(chǎng)細(xì)分的意義四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(標(biāo)準(zhǔn))五、市場(chǎng)細(xì)分的方法六、市場(chǎng)細(xì)分的有效性一、市場(chǎng)細(xì)分的定義市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）：又叫市場(chǎng)區(qū)隔,是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求、不同購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成不同或相同的小市場(chǎng)群。二、市場(chǎng)細(xì)分的理由（一）消費(fèi)需求客觀上存在絕對(duì)的差異性：異質(zhì)市場(chǎng)（二）消費(fèi)需求存在相對(duì)的同質(zhì)性：同質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)者的異質(zhì)性與同質(zhì)性我們都看重它的價(jià)格我們都喜歡它的外型三、市場(chǎng)細(xì)分的意義（一）有利于發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力（三）有利于制定營(yíng)銷組合策略（四）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用:發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉市場(chǎng)細(xì)分的作用:提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力長(zhǎng)虹康佳七彩小畫(huà)仙TCL福臨門(mén)創(chuàng)維國(guó)際化海爾數(shù)字彩電市場(chǎng)細(xì)分的作用:農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要專門(mén)設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)制定營(yíng)銷組合策略四、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）地理因素地區(qū)細(xì)分城鎮(zhèn)細(xì)分人口密度細(xì)分氣候條件細(xì)分人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)態(tài)度待購(gòu)階段（一）地理因素1.按地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)西歐市場(chǎng)中東市場(chǎng)北美市場(chǎng)東南亞市場(chǎng)地理因素2.按氣候細(xì)分地理因素3.按人口密度細(xì)分大都市郊區(qū)山區(qū)鄉(xiāng)村（二）人文因素1.按年齡細(xì)分幼兒青年成年老年人文因素2.按性別細(xì)分化妝品香煙雜志服裝案例：納愛(ài)斯男女牙膏觀看視頻：納愛(ài)斯男女牙膏廣告人文因素3.按種族、宗教、國(guó)籍細(xì)分人文因素下下層下上層中下層中上層上下層上上層4.按社會(huì)階層細(xì)分（三）心理因素1.按生活方式細(xì)分時(shí)髦型簡(jiǎn)樸型節(jié)約型嬉皮型案例：電影《模范家庭》的啟示《模范家庭》講述的是大衛(wèi)·杜楚尼和黛米·摩爾扮演的一對(duì)堪稱完美的夫妻，帶著一對(duì)堪稱完美的子女搬家到一處高檔社區(qū)，這個(gè)自稱瓊斯一家的成員有著靚麗的穿著和配飾，讓鄰居十分艷羨，再加上家庭成員都是帥哥靚女，真是完美的一家。但是這個(gè)人人羨慕的中產(chǎn)階級(jí)家庭背后有著不為人知的秘密。瓊斯一家并非真正的家庭，而是被雇傭來(lái)刺激小鎮(zhèn)居民們消費(fèi)欲望的模特！他們同是一個(gè)秘密的行銷組織的員工——相互處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的他們的目的很簡(jiǎn)單，那就是讓所有的人都渴望著擁有他們正在使用的東西，以此來(lái)促進(jìn)商品的銷售額度。在這個(gè)別墅小鎮(zhèn)，人均收入10萬(wàn)美元，這里的居民有著優(yōu)越的收入，卻沒(méi)有超前的消費(fèi)觀念。《模范家庭》:要取得成功，你不能只推銷東西，你推銷的是生活方式，生活態(tài)度。心理因素2.按個(gè)性細(xì)分自信進(jìn)取順從自主（四）行為因素1.按追求的利益細(xì)分我吃東西只看味道，只要味道好，其他的我不在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃不下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠行為因素2.按購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分累了夏季五一行為因素3.按使用數(shù)量細(xì)分：大量、中度、小量4.按使用者狀況細(xì)分：未使用、曾使用、潛在使用、首次、經(jīng)常5.按品牌忠誠(chéng)度細(xì)分：堅(jiān)定、中度、轉(zhuǎn)移五、市場(chǎng)細(xì)分的方法(一)市場(chǎng)細(xì)分的一般方法(二)市場(chǎng)細(xì)分的7個(gè)步驟五、市場(chǎng)細(xì)分的方法(一)市場(chǎng)細(xì)分的一般方法(二)市場(chǎng)細(xì)分的7個(gè)步驟(一)市場(chǎng)細(xì)分的一般方法1.單一細(xì)分變量的單個(gè)市場(chǎng)細(xì)分2.幾個(gè)細(xì)分變量的聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分1.單一細(xì)分變量的單個(gè)市場(chǎng)細(xì)分2.幾個(gè)細(xì)分變量的聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)

青年中年老年

產(chǎn)品（需求）高檔中檔低檔產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣幾個(gè)細(xì)分變量的聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分:市場(chǎng)再細(xì)分

確定細(xì)分變量初級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分(二)市場(chǎng)細(xì)分的7個(gè)步驟1.確定市場(chǎng)范圍2.列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的全部需求3.分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)4.對(duì)初步細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行篩選5.為細(xì)分市場(chǎng)定名6.分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)7.提出市場(chǎng)營(yíng)銷策略六、市場(chǎng)細(xì)分的有效性（一）可區(qū)分性——市場(chǎng)差異明顯（二）可進(jìn)入性——與內(nèi)外資源吻合（三）可盈利性

——經(jīng)營(yíng)有利可圖（四）可衡量性——市場(chǎng)特征可用數(shù)據(jù)測(cè)算案例討論：兒童手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分有效嗎？海爾、星旭、康佳等眾多廠商早已窺見(jiàn)商機(jī)，紛紛投入大量財(cái)力，爭(zhēng)先挖掘這一全新的“黃金市場(chǎng)”，然而奮力多年，市場(chǎng)表現(xiàn)仍然不盡如人意。兒童手機(jī)市場(chǎng)食之無(wú)味，已是行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。心生退意的廠商不在少數(shù)，但與此同時(shí)，卻有更多的廠商前仆后繼加入角逐，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，失敗周而復(fù)始！

第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（Targeting）一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷（三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷組合

市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C（二）差異營(yíng)銷（三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)A

子市場(chǎng)B

子市場(chǎng)C

案例：替換胎專家

固鉑輪胎成立以來(lái)，一直沒(méi)有做原廠胎，而是將資源集中在替換胎市場(chǎng)的顧客，它也是全球十大輪胎制造商里惟一一個(gè)只做替換胎的，經(jīng)過(guò)將近一百年的發(fā)展，為自己贏得了“替換胎專家”的稱號(hào)。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋集中做市場(chǎng)的一部分為各類顧客只提供一種產(chǎn)品為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇地做幾個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素公司資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場(chǎng)的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第四節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)定位

（Positioning）一、市場(chǎng)定位的概念二、市場(chǎng)定位的原因三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的角度與方式四、目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟一、市場(chǎng)定位的概念定位：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較，某產(chǎn)品、品牌或系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。市場(chǎng)定位：設(shè)計(jì)一定的營(yíng)銷組合，以影響消費(fèi)者對(duì)某一品牌、產(chǎn)品線或組織的全面認(rèn)識(shí)或感知。案例：新浪與騰訊微博的定位差異播放新浪與騰訊微博廣告案例：萬(wàn)寶路香煙的市場(chǎng)定位1924年的定位：柔若五月

1954年的定位：釋放男人風(fēng)味

清淡女男濃烈男性自由、冒險(xiǎn)、野性女性：味淡而柔和案例：華旗集團(tuán)愛(ài)國(guó)者的定位與困惑播放視頻《診斷愛(ài)國(guó)者》二、市場(chǎng)定位的原因消費(fèi)者心智有限爭(zhēng)奪預(yù)先占有權(quán)從差異獲取優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品個(gè)性化、人格化三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的角度與方式（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位的角度（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位的角度1.產(chǎn)品特性導(dǎo)向2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向3.消費(fèi)者導(dǎo)向4.產(chǎn)品種類導(dǎo)向

（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位對(duì)抗定位反向定位對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位填補(bǔ)定位比附定位取代定位重新定位領(lǐng)導(dǎo)者定位領(lǐng)導(dǎo)者定位

避強(qiáng)定位小巧，省油豪華，耗油日本車美國(guó)車對(duì)抗定位宣稱比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性比附定位以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位取代定位重新定位味道好極了好的開(kāi)始針對(duì)剛剛工作的年輕人2000年80年代針對(duì)所有人對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位反向定位四、目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟（一）建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖（二）在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況（三）識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（四）選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（五）初步確定定位方案（六）向市場(chǎng)傳達(dá)市場(chǎng)定位（七）修正定位方案和再定位大型小型高檔低檔ABCDE1E2E3畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖，標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位案例：農(nóng)夫尖叫的STP2004年2月是農(nóng)夫山泉公司推出了自己的營(yíng)養(yǎng)素型功能飲料——尖叫。為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫公司還把“尖叫”按照市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)分為出三種類型：提神醒腦的強(qiáng)功效的紅瓶裝尖叫；適應(yīng)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充氨基酸需要的藍(lán)瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。在“尖叫”還在襁褓中時(shí)，功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)被十余個(gè)品牌瓜分，除了紅