寶寶金水整體媒介規(guī)劃

寶寶金水整體媒介規(guī)劃第一頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日——目錄——關(guān)于立志企業(yè)2004央視招標(biāo)立志2004傳播策略及規(guī)劃建議第二頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日——關(guān)于招標(biāo)——1、央視A特段的廣告收視情況及觀眾流動(dòng)情況？2、寶寶金水是否需要追加在其它媒介的投資？在“關(guān)于央視招標(biāo)”部分，我們希望通過(guò)對(duì)寶寶金水招標(biāo)段的價(jià)值做簡(jiǎn)要的分析，力爭(zhēng)回答以下問(wèn)題——第三頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日CCTV-1全面的覆蓋與新聞聯(lián)播后A特段的高收視率，對(duì)寶寶金水品牌廣告全國(guó)的露出有很大作用，穩(wěn)固寶寶金水全國(guó)“第一品牌”的地位；中央電視臺(tái)招標(biāo)段位廣告露出，給立志企業(yè)本身帶來(lái)的特別價(jià)值；立志在A特段33萬(wàn)元/次的15秒廣告成本，也占用了企業(yè)相當(dāng)一部份的廣告預(yù)算；可以明確的3點(diǎn)：——關(guān)于招標(biāo)——第四頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日通過(guò)地方臺(tái)轉(zhuǎn)播收看《新聞聯(lián)播》的觀眾有多少？通過(guò)央視看完《新聞聯(lián)播》立即轉(zhuǎn)臺(tái)的觀眾有多少？A特段廣告同時(shí)被地方臺(tái)轉(zhuǎn)播的有多少？A特段招標(biāo)在全國(guó)主要區(qū)域的廣告效果如何？再深入的4個(gè)問(wèn)題：是否需要其它媒介的傳播支持？

在哪些區(qū)域、需要多少的媒介支持？——關(guān)于招標(biāo)——第五頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日以下是CSM收視儀每分鐘的收視率報(bào)告：CCTV-1A特段——關(guān)于招標(biāo)——第六頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日收視儀數(shù)據(jù)說(shuō)明的第一個(gè)問(wèn)題：收視儀表明，節(jié)目段與廣告段收視率有明顯落差（如下表），看完《新聞聯(lián)播》后不轉(zhuǎn)臺(tái)的觀眾約占62%（即有38%的觀眾看完《新聞聯(lián)播》后轉(zhuǎn)換了收看頻道）：——關(guān)于招標(biāo)——第七頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日收視儀數(shù)據(jù)說(shuō)明的第二個(gè)問(wèn)題：在用日記法與收視儀調(diào)查的相同城市，兩者收視率有明顯差異（如下圖），因?yàn)槭找晝x是通過(guò)對(duì)收視頻道進(jìn)行定量測(cè)量的，更為客觀。即實(shí)際通過(guò)央視一套收看《新聞聯(lián)播》的觀眾約占76%，另有24%的觀眾實(shí)際上是通過(guò)本地頻道收看《新聞聯(lián)播》：——關(guān)于招標(biāo)——第八頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日CTR廣告監(jiān)測(cè)說(shuō)明的第三個(gè)問(wèn)題：所有轉(zhuǎn)播《新聞聯(lián)播》的省級(jí)衛(wèi)視及地方一套均不轉(zhuǎn)播央視招標(biāo)段廣告（如下圖以山東為例）?！P(guān)于招標(biāo)——第九頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日CSM的廣告評(píng)估說(shuō)明的第四個(gè)問(wèn)題：

《新聞聯(lián)播》一單元A特段倒1條（2004年招標(biāo)價(jià)為2520萬(wàn)元），以2003年1-2月《新聞聯(lián)播》收視率為參照，投放2個(gè)月后的全國(guó)廣告效果：——關(guān)于招標(biāo)——第十頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日

1、在收看《新聞聯(lián)播》觀眾中，有76%通過(guò)CCTV-1收看，其中有62%會(huì)繼續(xù)收視其后的廣告，實(shí)際有效收視應(yīng)當(dāng)為節(jié)目收視率的50%左右。（76%×62%=47%）

2、《新聞聯(lián)播》在全國(guó)的平均收視率約在5%左右，招標(biāo)段廣告為企業(yè)獲得了相當(dāng)好的質(zhì)化傳播效果，但可以肯定地說(shuō)，它不足以獲得企業(yè)所需的GRP（總收視點(diǎn)）。

3、在浙江、湖南、北京、上海、重慶、廣東、四川、山東、安徽、江蘇等地明顯需要媒介補(bǔ)充，尤其是在城市市場(chǎng)的廣告效果不足。結(jié)論：——關(guān)于招標(biāo)——第十一頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日

在“2004寶寶金水”部分，圍繞立志媒介如何配合打好2004年?duì)I銷(xiāo)之戰(zhàn)，我們力爭(zhēng)通過(guò)以下分析，解決的3個(gè)問(wèn)題：是集中投資優(yōu)勢(shì)回報(bào)區(qū)域還是再拉長(zhǎng)戰(zhàn)線？怎樣與央視招標(biāo)傳播效應(yīng)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)？怎樣操作以獲取區(qū)域媒體的價(jià)格優(yōu)勢(shì)？——2004寶寶金水——第十二頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日——2004寶寶金水——背景與啟示（1）：背景：寶寶金水已經(jīng)成為兒童夏日洗浴第一品牌啟示：在營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)第一品牌而言，擴(kuò)大品類(lèi)使用量，自身必定是最大的受益者；在營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)第一品牌而言，跟風(fēng)產(chǎn)品是最大的威脅，需要在傳播上一方面建立品牌避壘，一方面強(qiáng)化產(chǎn)品的傳播優(yōu)勢(shì)；媒介對(duì)策：以央視招標(biāo)建立高的品牌避壘以區(qū)域媒介達(dá)到銷(xiāo)售旺季及前期產(chǎn)品的壓倒性傳播優(yōu)勢(shì)第十三頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日——2004寶寶金水——背景與啟示（2）：背景：在央視招標(biāo)段及白天已有媒介安排啟示：央視媒體尤其是一套，對(duì)全國(guó)均有一定的覆蓋影響，但有一定的不均衡性（北高南低、西高東低）媒介對(duì)策：在區(qū)域操作上完全避開(kāi)央視相同的播出時(shí)段，在衛(wèi)視及地方臺(tái)上強(qiáng)化目標(biāo)受眾針對(duì)性，與央視形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。第十四頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日——2004寶寶金水——背景與啟示（3）：背景：全國(guó)高鋪貨率與區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)狀況的不均衡性啟示：經(jīng)銷(xiāo)與鋪貨狀況直接影響著傳播效果的“體現(xiàn)”，寶寶的鋪貨有能力支持企業(yè)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線進(jìn)行銷(xiāo)售。而由消費(fèi)能力與消費(fèi)習(xí)慣又決定了，銷(xiāo)售區(qū)域的2/8比定律，在20%重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)勢(shì)必須得到保證！媒介對(duì)策：以央視及衛(wèi)視整合傳播全面、整體提升銷(xiāo)量以省級(jí)臺(tái)、重點(diǎn)城市臺(tái)占據(jù)最關(guān)鍵的銷(xiāo)售區(qū)域第十五頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日——2004寶寶金水——與2003年相比，由于營(yíng)銷(xiāo)地位與新的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，相應(yīng)傳播策略也進(jìn)行了調(diào)整——變：不變：增加了央視的投放，依據(jù)央視、衛(wèi)視、地方臺(tái)的特點(diǎn)與作用，重新整合進(jìn)行傳播與預(yù)算分配品類(lèi)第一的傳播力度不變、快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)企圖不變、對(duì)衛(wèi)視的運(yùn)用（覆蓋全國(guó)）不變小結(jié)：第十六頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠(chéng)廣告對(duì)寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（1）針對(duì)性地發(fā)揮各種類(lèi)別媒介的作用央視省級(jí)衛(wèi)視地方臺(tái)提升企業(yè)及品牌形象，兼顧對(duì)對(duì)全國(guó)的廣告覆蓋，尤其是不發(fā)達(dá)區(qū)域，可不再過(guò)多進(jìn)行廣告補(bǔ)充針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的衛(wèi)視整合傳播，全部采用“外向型”衛(wèi)視（考察衛(wèi)視在全國(guó)的收視及成本），兼顧對(duì)全國(guó)的廣告影響針對(duì)重點(diǎn)省份及城市市場(chǎng)，考察其在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)程度，與區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾進(jìn)行深度溝通，擴(kuò)大產(chǎn)品使用量（廣東、北京、上海、江蘇、浙江、福建、山東等）第十七頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠(chéng)廣告對(duì)寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（2）各類(lèi)媒介依次選擇的順序1先評(píng)估央視的效果導(dǎo)出需要補(bǔ)充的區(qū)域2再依衛(wèi)視全國(guó)地位

進(jìn)行衛(wèi)視選擇3關(guān)注重點(diǎn)區(qū)域哪些需要地方臺(tái)補(bǔ)充4評(píng)估區(qū)域內(nèi)媒介有效選擇省級(jí)/城市臺(tái)3000萬(wàn)1500萬(wàn)2000萬(wàn)全國(guó)整體覆蓋5對(duì)“跟風(fēng)”產(chǎn)品、“假冒”產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的打擊1000萬(wàn)預(yù)留區(qū)域重點(diǎn)傳播第十八頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠(chéng)廣告對(duì)寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（3）省級(jí)衛(wèi)視的選擇依據(jù)原則：對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)綜合優(yōu)勢(shì)明顯的衛(wèi)視進(jìn)行側(cè)重與加量資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究CTR《2003全國(guó)衛(wèi)星電視競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》表示排名前十位表示綜合指標(biāo)前五位第十九頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠(chéng)廣告對(duì)寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（3）省級(jí)衛(wèi)視的選擇依據(jù)（續(xù)）從2003年寶寶金水投放的效果評(píng)估來(lái)看，山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視（福建衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視非代理媒體，未在評(píng)估之內(nèi)）對(duì)全國(guó)的收視貢獻(xiàn)最大，與前表相一致。其中遼寧衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、山東衛(wèi)視在本省也相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。一類(lèi)選擇衛(wèi)視：山東、湖南、浙江、安徽、福建二類(lèi)選擇衛(wèi)視：遼寧、陜西、貴州、四川、江西第二十頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠(chéng)廣告對(duì)寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（4）重點(diǎn)區(qū)域媒體選擇及區(qū)域媒介環(huán)境分析原則：重點(diǎn)市場(chǎng)而央視及衛(wèi)視影響力又不足的，以城市臺(tái)或省級(jí)臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，依本地媒介環(huán)境選取。對(duì)貴司指定的重點(diǎn)區(qū)域，我們將另行提供詳細(xì)的區(qū)域媒介環(huán)境分析，包括省網(wǎng)及主要城市市場(chǎng)可收視頻道的收視率走勢(shì)、收視點(diǎn)成本、收視份額狀況，并提出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)建議。第二十一頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠(chéng)廣告對(duì)寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（5）省級(jí)衛(wèi)視提前購(gòu)買(mǎi)節(jié)省成本在我們選定的一類(lèi)衛(wèi)視媒體，2004年廣告政策都作了相應(yīng)的調(diào)整（簡(jiǎn)要如下），我們建議在12月中旬前進(jìn)行提前進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)談判，預(yù)付定金，爭(zhēng)取以更優(yōu)惠的價(jià)格政策執(zhí)行，并可提前購(gòu)買(mǎi)電視劇冠名等非常規(guī)廣告及機(jī)會(huì)性廣告。

山東：刊例價(jià)上漲10%，黃金時(shí)段折扣65折，12月15日前簽約可優(yōu)惠；湖南：刊例價(jià)上漲20%，12月中旬前簽約可執(zhí)行2003年刊例及折扣；安徽：刊例價(jià)上漲20%，12月10日前交5%訂定可按2003刊例價(jià)執(zhí)行；浙江：刊例價(jià)上漲20%，2004年新政策近日公布；福建：刊例價(jià)上漲10%，12月15日前簽約打款可優(yōu)惠；第二十二頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠(chéng)廣告對(duì)寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議小結(jié)：（1）配合央視對(duì)浙江、湖南、北京、上海、廣東、重慶、廣東、四川、山東、安徽、江蘇進(jìn)行補(bǔ)充；（2）選擇山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、福建衛(wèi)視等衛(wèi)視對(duì)全國(guó)進(jìn)行衛(wèi)視交叉覆蓋，預(yù)計(jì)投放量在1500萬(wàn)元；（3