《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課件第4章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

2023/2/21第4章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：●營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程●營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃內(nèi)容與特征●營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃程序2023/2/22補(bǔ)充資料什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略

為什么有的企業(yè)欣欣向榮，而有的企業(yè)卻萎靡不振？

為什么有的企業(yè)持續(xù)發(fā)展，而有的企業(yè)卻是曇花一現(xiàn)？

為什么企業(yè)中優(yōu)秀的企業(yè)短命的多，長(zhǎng)命的少？

怎樣做才能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“常勝將軍”？

營(yíng)銷決策最重要的因素是什么？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)：所有這些問(wèn)題都是那么現(xiàn)實(shí)、那么迫切地需要回答。

中國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷證明：在一個(gè)幼稚的市場(chǎng)、用一種幼稚的方法完成創(chuàng)業(yè)期的資本原始積累并不困難。今天，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)今非昔比，社會(huì)主義市場(chǎng)體系初步建立，眾多企業(yè)已由稚嫩走向成熟，競(jìng)爭(zhēng)格局基本明朗化、白熱化。在這種情況下，企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，并非易事，單憑膽量和運(yùn)氣去做企業(yè)、搞營(yíng)銷，遲早是要栽跟斗的。

2023/2/23不少企業(yè)失誤的癥結(jié)就在于“三盲”：

1.盲目：營(yíng)銷目標(biāo)不清晰或者好高騖遠(yuǎn)，超

2.盲從：一聽(tīng)說(shuō)什么賺錢，便一哄而上，趕時(shí)尚，追潮流；

3.盲打：心中無(wú)數(shù)，不講戰(zhàn)略，多面出擊，急于求成。

歸根結(jié)底，這些“三盲”企業(yè)在營(yíng)銷決策上患了嚴(yán)重的“近視癥”，陷入足以使自己遭滅頂之災(zāi)的“盲區(qū)”--“無(wú)戰(zhàn)略”營(yíng)銷。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營(yíng)銷工作的基石，是統(tǒng)御營(yíng)銷活動(dòng)的綱領(lǐng)，也是克敵致勝的利劍。

營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“做對(duì)頭的事情”(Dotherightthings)，注重對(duì)企業(yè)未來(lái)總體方向的謀劃，而不是僅僅“把事情做對(duì)”(Dothingsright),去糾纏于眼前的細(xì)枝末節(jié)；

營(yíng)銷戰(zhàn)略著眼于機(jī)會(huì)與趨勢(shì)，而不是針對(duì)企業(yè)的個(gè)別困難與問(wèn)題；

營(yíng)銷戰(zhàn)略看重企業(yè)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)與前途，而不是眼前的短期利潤(rùn)；

營(yíng)銷戰(zhàn)略側(cè)重于全體員工鍥而不舍，艱苦卓絕的努力，而不是個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)人的異想天開(kāi)和投機(jī)。

一句話，營(yíng)銷戰(zhàn)略的立足點(diǎn)是謀求提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)長(zhǎng)治久安，而不是追逐短暫的虛假繁榮。2023/2/24企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)從營(yíng)銷的全局出發(fā)，根據(jù)企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情況，為獲得較高市場(chǎng)份額，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)以及達(dá)成目標(biāo)的途徑和方法所作的總體性籌劃。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場(chǎng)中的地位，成功地同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，滿足客戶的需求，公司依此建立其對(duì)客戶的忠誠(chéng)度，贏得一個(gè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃概述2023/2/25企業(yè)戰(zhàn)略簡(jiǎn)介企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問(wèn)題。從戰(zhàn)略內(nèi)容來(lái)看，企業(yè)戰(zhàn)略一般包括以下幾個(gè)方面的關(guān)鍵內(nèi)容：

2023/2/261、企業(yè)使命。企業(yè)使命表達(dá)的是有關(guān)企業(yè)存在價(jià)值和意義之類的一些基本的、根本性的問(wèn)題。2、企業(yè)目標(biāo)。由企業(yè)使命轉(zhuǎn)化來(lái)的各個(gè)管理層次和部門的具體目標(biāo)。最常見(jiàn)的目標(biāo)有盈利、銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額擴(kuò)大、風(fēng)險(xiǎn)分散以及創(chuàng)新等。為了便于采用，組織目標(biāo)應(yīng)具備層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和協(xié)調(diào)性等條件。3、企業(yè)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。4、新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)不僅要管理好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，而且還要考慮通過(guò)發(fā)展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成長(zhǎng)。2023/2/27企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程

營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

營(yíng)銷計(jì)劃制定

營(yíng)銷管理公司目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)制定反饋控制執(zhí)行計(jì)劃制定戰(zhàn)略制定2023/2/28營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的重點(diǎn)是考慮企業(yè)一旦選定其業(yè)務(wù)領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)如何在這一領(lǐng)域開(kāi)展經(jīng)營(yíng)或進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)企業(yè)和戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位都應(yīng)根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求、發(fā)展相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使總體戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行得以更好地銜接。營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。2023/2/29營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)按照系統(tǒng)論原理，將企業(yè)能夠采用的個(gè)別營(yíng)銷策略全部運(yùn)用起來(lái)，使之有機(jī)地組合成一個(gè)完整的總體性戰(zhàn)略。其基本特征是:(1)它是包括階段性戰(zhàn)略在內(nèi)的全程性營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性要求將產(chǎn)品銷售的階段性策略組合成一個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的“鏈條”，避免階段性營(yíng)銷策略的凌亂、無(wú)序，甚至導(dǎo)致前后策略的互相矛盾，而保持策略的連續(xù)、銜接、高效和較低成本。2023/2/210營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征(2)它是包括市場(chǎng)局部性戰(zhàn)略在內(nèi)的全局性營(yíng)銷戰(zhàn)略。它要求將企業(yè)銷售的局部性戰(zhàn)略組合成一個(gè)突出重點(diǎn)、兼顧整體、區(qū)域上遙相呼應(yīng)、時(shí)間上熱點(diǎn)不斷、效應(yīng)上累積倍加的全局性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2023/2/211營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征(3)它是包括所有與營(yíng)銷直接和間接相關(guān)戰(zhàn)略在內(nèi)的綜合性戰(zhàn)略。它縱向延伸到供、產(chǎn)、銷及售后服務(wù)全過(guò)程中，橫向擴(kuò)展到人、財(cái)、物、信息等要素管理的全領(lǐng)域。因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略事實(shí)上是企業(yè)為圍繞市場(chǎng)應(yīng)變而組織企業(yè)運(yùn)行的系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)管理大戰(zhàn)略。2023/2/212營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征(4)它是企業(yè)旨在取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的進(jìn)攻性戰(zhàn)略。對(duì)抗性要求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持積極進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，全力爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，這才是實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義所在。

2023/2/213制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律1．對(duì)于那些能夠提供公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略行動(dòng)要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。不斷加強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位每一年都可以為公司帶來(lái)回報(bào)，能夠滿足季度和年度的業(yè)績(jī)目標(biāo)所擁有的輝煌會(huì)很快消失。如果公司的管理者讓短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)將那些能夠加強(qiáng)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)地位的行動(dòng)排斥在外，那么這種管理者不大可能很好地服務(wù)公司。保護(hù)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利能力的最好辦法就是加強(qiáng)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。

2023/2/2142．要知道如果能夠很好地制定和實(shí)施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽(yù)和被認(rèn)可的行業(yè)地位。那種為了抓住暫時(shí)的機(jī)會(huì)而經(jīng)常被變動(dòng)的戰(zhàn)略所帶來(lái)的利益是曇花一現(xiàn)的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是經(jīng)過(guò)精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標(biāo)將是不斷加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位。對(duì)于一個(gè)正在發(fā)展的公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)游戲應(yīng)該抱著長(zhǎng)遠(yuǎn)的心態(tài)來(lái)玩。3．避免“中庸之道”式的戰(zhàn)略，在低成本和高差別化之間尋找折衷，在廣泛市場(chǎng)定位和集中市場(chǎng)定位之間尋找折衷。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會(huì)產(chǎn)生持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，其結(jié)果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽(yù)一般，很難進(jìn)入行業(yè)的前列。

2023/2/2154．投資建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。5．積極地進(jìn)攻以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極地防御以保護(hù)所建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6．避免那種只能在樂(lè)觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)采取對(duì)抗措施的心理準(zhǔn)備，要有應(yīng)付不利市場(chǎng)環(huán)境的心理準(zhǔn)備。7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)會(huì)將公司“鎖”起來(lái)，采取應(yīng)變策略的余地不大。8．不要低估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和承諾。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)隅頑抗和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益受到威脅時(shí)，它們是最危險(xiǎn)的。9．避免在沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和充足財(cái)力的情況下對(duì)實(shí)力雄厚、資源豐富的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。2023/2/21610．攻擊競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)和攻擊競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風(fēng)險(xiǎn)更小一些。11．在沒(méi)有既定成本優(yōu)勢(shì)的情況下降低價(jià)格要謹(jǐn)慎。只有低成本廠商才能通過(guò)采用降價(jià)的手段贏得長(zhǎng)期的利益。12．時(shí)刻注意為從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額而采取的進(jìn)攻性行動(dòng)常常會(huì)激起對(duì)手的激烈報(bào)復(fù)，諸如價(jià)格戰(zhàn)。這對(duì)各方的利潤(rùn)都會(huì)造成傷害。為提高市場(chǎng)份額而采取的進(jìn)攻性行動(dòng)會(huì)引發(fā)殊死的競(jìng)爭(zhēng)。如果一個(gè)市場(chǎng)的存貨很高，生產(chǎn)能力過(guò)剩的話，其情形尤為慘烈。13．在追求差別化的時(shí)候，要竭盡全力在質(zhì)量、性能、特色、服務(wù)上同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的細(xì)微差異對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，可能不夠明顯，也不夠重要。2023/2/217營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃程序營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的制定要解決下列問(wèn)題：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃即是營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的過(guò)程。如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位？2023/2/2181、明確公司經(jīng)營(yíng)定位，業(yè)務(wù)使命陳述經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的策劃始于明確任務(wù)，經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。明確任務(wù)首先要考慮企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的具體要求。在此基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)單位要確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。2023/2/2192、市場(chǎng)背景與外部環(huán)境分析構(gòu)成外部環(huán)境的因素很多，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性來(lái)看，不可能也沒(méi)有必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析?？梢愿鶕?jù)其任務(wù)的性質(zhì)和要求，確定特定的市場(chǎng)背景和外部環(huán)境內(nèi)容，然后集中人力和費(fèi)用，對(duì)影響較大的因素進(jìn)行調(diào)查和分析。尤其要注意的是必須重視預(yù)測(cè)有關(guān)因素將來(lái)發(fā)生突變的時(shí)間和變化方向。2023/2/220外部環(huán)境分析最終必須回答：有關(guān)環(huán)境因素在何時(shí)發(fā)生變化?發(fā)生的可能性有多大?這種變化將成為企業(yè)或該項(xiàng)任務(wù)的機(jī)會(huì)還是威脅?會(huì)帶來(lái)多大影響?應(yīng)當(dāng)采取何種對(duì)策?如果是向新的產(chǎn)品、市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)，還要重點(diǎn)分析有潛在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他企業(yè)的反應(yīng)。2023/2/221作為發(fā)展基本戰(zhàn)略的依據(jù)。外部環(huán)境分析重點(diǎn)進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。（1）行業(yè)環(huán)境分析是制定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素。包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者,進(jìn)入者威脅、替代品威脅、買方侃價(jià)能力、賣方侃價(jià)能力。這五種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的贏利能力。（2）行業(yè)銷售市場(chǎng)特點(diǎn)分析。（3）行業(yè)市場(chǎng)的潛力及發(fā)展前景分析。（4）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。需認(rèn)真研究:在這個(gè)市場(chǎng)中我們與誰(shuí)瓜分市場(chǎng)？與誰(shuí)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)及采取怎樣的步驟?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行為的意義是什么,我們?cè)撊绾螌?duì)待它?2023/2/222行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析通常要考慮四種要素:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的第一要素。包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)目標(biāo)、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、對(duì)自己在市場(chǎng)上地位的看法、現(xiàn)有的激勵(lì)系統(tǒng)、目標(biāo)及戰(zhàn)略定位等等。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的第二個(gè)關(guān)鍵因素。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)及行業(yè)中其它企業(yè)的假設(shè)。2023/2/223行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，就是評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)，主要包括如下關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域:產(chǎn)品、分銷渠道、營(yíng)銷與銷售、運(yùn)作能力、研究和開(kāi)發(fā)能力、總成本、核心能力、適應(yīng)變化能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的上述能力決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在所在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅。2023/2/2243、企業(yè)資源分析通過(guò)對(duì)公司的企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)狀況分析，對(duì)企業(yè)各種資源、競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評(píng)估，找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；2023/2/2254、進(jìn)行SWOT分析總結(jié)可以用量化的方法進(jìn)行嚴(yán)格的計(jì)算，更多的是SWOT思想捕捉企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。具體列出：（1）

企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)；（2）企業(yè)存在的弱點(diǎn)；（3）企業(yè)面臨的威脅；（4）企業(yè)存在的機(jī)會(huì)。2023/2/2265、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)定的任務(wù)和目標(biāo)，經(jīng)過(guò)內(nèi)外系統(tǒng)分析，就可以將外部機(jī)會(huì)與威脅同內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，降低劣勢(shì)，避免威脅。這個(gè)過(guò)程就構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的選擇過(guò)程。2023/2/227五種基本戰(zhàn)略的通常含義

基本戰(zhàn)略通常需要的基本條件基本組織要求總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略資金投入和良好融資能力工藝加工技能對(duì)工人嚴(yán)格監(jiān)督所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造低成本的分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任有效的激勵(lì)制度嚴(yán)格的成本控制經(jīng)常、詳細(xì)的控制報(bào)告差別化戰(zhàn)略強(qiáng)大的生產(chǎn)營(yíng)銷能力產(chǎn)品加工強(qiáng)大的基礎(chǔ)研究能力質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先的聲譽(yù)銷售渠道高度合作產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門密切合作重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)能吸引高科技人員集中戰(zhàn)略針對(duì)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)由上述各項(xiàng)組合針對(duì)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)由上述各項(xiàng)組合基于總成本領(lǐng)先的集中化戰(zhàn)略針對(duì)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)由上述各項(xiàng)組合針對(duì)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)由上述各項(xiàng)組合基于差別化的集中化戰(zhàn)略針對(duì)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)由上述各項(xiàng)組合針對(duì)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)由上述各項(xiàng)組合2023/2/2286、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確立戰(zhàn)略任務(wù)應(yīng)該轉(zhuǎn)化為特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。計(jì)劃的制定和實(shí)施，都要以特定的目標(biāo)作為依據(jù)。(1)建立市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)體系企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，可能同時(shí)追求幾個(gè)目標(biāo)。比如資金利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率和資金周轉(zhuǎn)率等要首先建立起市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)體系。(2)決定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)值企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常包括產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間。2023/2/2297、確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)通常根據(jù)企業(yè)已確定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)如品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。便于企業(yè)更好發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，制造特色。2023/2/2308、企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分階段重點(diǎn)策略市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，為適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)狀況和未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)，營(yíng)銷戰(zhàn)略也必須針對(duì)不同發(fā)展時(shí)期制定相應(yīng)策略。一般把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施分為三個(gè)階段。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長(zhǎng)期戰(zhàn)略分別制定策略。2023/2/2319、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略STP目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定過(guò)程包括3個(gè)組成部分:(1)市場(chǎng)細(xì)分。即將各種不同類型的市場(chǎng)進(jìn)一步劃分為若干個(gè)顧客群或市場(chǎng)面；(2)目標(biāo)市場(chǎng)確定。在這些細(xì)分市場(chǎng)中選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)地，稱為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮以下幾個(gè)因素:2023/2/232①企業(yè)資源。企業(yè)所能提供的資源對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)大小具有決定作用。資源多戰(zhàn)場(chǎng)可以擴(kuò)大，進(jìn)攻的細(xì)分市場(chǎng)可以增多。反之，細(xì)分市場(chǎng)必須減小。②企業(yè)在市場(chǎng)上所處的地位。③策略考慮。如根據(jù)企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)，犧牲短期利益，發(fā)展具有潛力的市場(chǎng)以獲得較大市場(chǎng)占有率。④市場(chǎng)潛力。如果細(xì)分市場(chǎng)潛力大、遠(yuǎn)景好，應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)入。反之應(yīng)敬而遠(yuǎn)之。2023/2/233(3)市場(chǎng)定位。即在顧客心目中建立起與眾不同的形象。在市場(chǎng)定位時(shí)，通常要考慮如下幾個(gè)方面:①產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位如何?②產(chǎn)品在營(yíng)銷中的利潤(rùn)如何?③產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)如何?產(chǎn)品定位通常利用產(chǎn)品品牌、價(jià)格與包裝的改變，目的在于鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。2023/2/23410、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，稱為“4P"策略。(1)企業(yè)產(chǎn)品策略的制定(2)企業(yè)價(jià)格策略的制定企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)考慮的因素包括:①利用定價(jià)完成產(chǎn)品定位；②注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向與競(jìng)爭(zhēng)者保持動(dòng)態(tài)一致；③定價(jià)要有彈性根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)壓力和營(yíng)銷環(huán)境的變化適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，把價(jià)格作為完成營(yíng)銷策略的一種工具。2023/2/235(3)企業(yè)促銷策略的制定(4)企業(yè)銷售渠道策略的制定銷售渠道的選擇時(shí)通常要考慮兩方面的因素:(1)產(chǎn)品因素。如名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、信譽(yù)好，與產(chǎn)品形象相呼應(yīng)必然選擇大型商廈、購(gòu)物中心作為渠道。也就是說(shuō)銷售渠道要與產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買形態(tài)相一致。(2)市場(chǎng)因素。市場(chǎng)因素包括市場(chǎng)范圍的大小、顧客集中與分散的程度，同時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售途徑等。2023/2/23611、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算是營(yíng)銷計(jì)劃重要的組成部分。。營(yíng)銷預(yù)算是基于營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的，包括廣告、公關(guān)與宣傳、銷售成本、銷售促進(jìn)活動(dòng)支出、銷售培訓(xùn)和銷售支持等。

2023/2/23712、企業(yè)的營(yíng)銷控制。企業(yè)營(yíng)銷控制包括營(yíng)銷過(guò)程控制和營(yíng)銷評(píng)估。(1)營(yíng)銷過(guò)程控制。通常包括年度控制、贏利能力控制、效率控制、策略控制四個(gè)方面。其中:①年度計(jì)劃控制通常是對(duì)銷售情況、市場(chǎng)占有率、銷售收入與費(fèi)用支出之比、財(cái)務(wù)情況、顧客態(tài)度跟蹤等方面進(jìn)行分析與控制。②贏利能力控制通常是對(duì)產(chǎn)品、地區(qū)、顧客、群體、銷售渠道、訂貨規(guī)模等方面進(jìn)行分析與控制。③效率控制是對(duì)銷售人員、廣告