部分廣告文案廣告語

部分廣告文案廣告語廣告語一、學習目標與方法指導正確理解并掌握廣告語的定義。收集一些廣告,聯(lián)系廣告的正文與標題,具體認識廣告語的特征及作用。掌握廣告語創(chuàng)作的方法,分析一些有獨創(chuàng)性且頗受好評的廣告語。了解廣告語創(chuàng)作的要求。二、內容概要廣告語,是為加強受眾對廣告主體信息的印象,在廣告中長期反復使用的一句簡明扼要的口號性的語句。廣告語在某種意義上說,就像企業(yè)的商標一樣,是企業(yè)營銷的一個重要標志。廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話,卻是廣告文案中最難'寫的一部分,可以這樣說,廣告語不是寫出飛來的,而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。出于不同的廣告目標和不同階段的企業(yè)目標或市場競爭的綜合需要,就可能出現(xiàn)千差萬別的廣告語的創(chuàng)作。廣告語除了經濟效益之外,在影響時代風尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視的作用O廣告語的特點,一是簡短、扼要、易于視昕表達和記憶以及口語化傾向;二是具有在一定時期內被反復不變地使用,并擔當某一商品品牌象征性口號的v特點;三是與廣告作品中的圖形、色彩、整體文案內容和廣告的所有組成部分共同產生作用,被眾多廣告媒體承載,在不同的廣告環(huán)境下作用于廣告受眾;四是廣告語一般都是廣告中最引人注目的詞句。廣告語與廣告標題的聯(lián)系在于,它們都是將產品或企業(yè)的特點高度濃縮概括而成的,廣告標題有時可以作為廣告語,有些廣告語就是直接從廣告標題演變而來的。廣告語與廣告標題的區(qū)別在于:目的不同;適用范圍不同;使用時間不同;位置不同O廣告語的作用:具有宣傳廣告主的作用;具有言簡意賤、強化受眾印象的作用;在影響時代風尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視的作用。三、問題 解答簡述廣告隨文的特點?！咎崾尽?要點):一些著名企業(yè)和名牌產品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱或標志、商品的商標等一兩個要件。普通的企業(yè)或處于開拓期的企業(yè)也有在廣播電視的廣告中強調聯(lián)系方式的 ,比如 :聯(lián)系人的名字、電話、傳真、網址、地址 等等多項要件 ,但由于時間短促 ,語速過快 ,常人很難記得住或記下來。(2)常見的平面廣告的隨文大都放在正文之后 ,還有的用很小的字體以顯示其 "次要 "的地位。(3)" 洋品牌 "的廣告隨文 ,其公司名稱的要件除了用中文表示外 ,還應該用英文注明 (應屬必要 );另外 ,標明電話、網址、電子郵件也能方便受眾聯(lián)系購買。廣告隨文雖然處于附屬地位,但是其重要性并不亞于廣告標題、廣告正文和廣告語。廣告隨文的重要性完全在于它的實用價值和使用價值。因為 ,受眾決定購買 ,或者準備采取進一步行動 ,最終必須弄清楚公司的準確名稱、 商品品牌以及商品銷售的具體地點。如果沒有廣告隨文的這些內容,受眾就無 法前往或聯(lián)系廠家商家去購買或進一步咨詢 ,從這個意義上說 ,沒有隨文的廣告幾乎等于零。如果說廣告標題在于"吸引",廣告正文在于"說服",那么,廣告隨文就在于"交易"。一旦涉及到具體的交易,就必須有明確的"方式"和"辦法",而廣告隨文不過是交易的一方事先把自己的"方式"和"辦法"用廣告的文字告訴對方而已。有的廣告隨文就和廣告正文部分連為一體,要想將其分離出來必須要有特殊的需求。(7)有的廣告隨文夾在廣告正文之間 ,有必要的話 ,隨文也可以占據正文 的位置 ,成為整個文案的主體。廣告隨文的寫作如無特殊需要,不應加任何修飾。促銷活動的電容,允許對語言文字和行文方式進行一定的雕琢,但必須寫得準確、明確。廣告語的創(chuàng)作要求 ,概括地說 :一要精短通俗 ;二要感召力強 ;三要突出 個性;四要承前啟后 ;五要超前時尚 。廣告語不存在某種嚴格的類型界定 ,更不存在廣告創(chuàng)意人員所必須遵循和追求的廣告語類型創(chuàng)作方法。由于創(chuàng)作人員的創(chuàng)意原則、創(chuàng)作目的、知識結構、語言習慣、情感偏好等各有不同 ,所創(chuàng)作出的廣告語也姿態(tài)萬千。廣告語分類中的功能類別有 :企業(yè)形象的廣告語、商品的廣告語、促銷活動的廣告語。廣告語分類中的訴求類別有 :彰顯優(yōu)勢的廣告語、承諾利益的廣告語、調動情感的廣告語。廣告語分類中的結構類別有 :單句型的廣告語、雙句型的廣告語、前(后)綴句型的廣告語。廣告語分類中的風格類別有:比擬化的廣告語、口語化的廣告語、詩歌化的廣告語、成語化的廣告語、諧音化的廣告語 。第一節(jié) 廣告語的概念及作用一 、重要觀點廣告語在某種意義上說 ,就像企業(yè)的商標一樣 ,是企業(yè)營銷的一儼重要標志。 廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話 ,卻是廣告文案中最難寫的一部分 ,可以這樣說 ,廣告語不是寫出來的 ,而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。出于不同的廣告目標和不同階段的企業(yè)目標或市場競爭的綜合需要 ,就可能出現(xiàn)千差萬別的廣告語的創(chuàng)作。廣告語除了經濟效益之外 ,在影響時代風尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視的作用 。二、 主要概念廣告語 ,又稱為廣告口號、廣告警句 ,它是為加強受眾對廣告主體信息的印象 ,在廣告中長期反復使用的一句簡明扼要的口號性的語句。三、 問題 解答1.如何正確理解廣告語的定義 ?【提示】(要點):廣告語反復出現(xiàn)在廣告中,使消費者加深對企業(yè)的經營特點或商品及勞務的獨特優(yōu)良個性的理解與記憶,形成強烈的印象。所以廣告語是現(xiàn)代廣告的要素之一。廣告語是廣告在一段較長的時間內反復使用的特定商業(yè)用語。(3)廣告主通過廣告語反復持久地提醒、影響和引導受眾 ,形成受眾對社會時尚的確認、品牌形象的積累和相對的消費定勢 ,從而促使受眾成為消費者 產生購買行為。廣告語的基本特點是什么？【提示】(要點):簡短、扼要、易于視昕表達和記憶以及口語化的傾向是廣告語明顯的特點。即便廣告受眾在難以記全廣告作品內容時,仍然能夠依據一句記憶深刻、個性鮮明的廣告語而記住一個品牌、一個企業(yè)和一種深入人心的消費觀念及生活主張。廣告語與廣告標題和廣告正文相比較而言,它具有在一定時期內被反復不變地使用 ,并擔當某一商品品牌象征性口號的特點。(3)廣告語的依賴性。廣告語大都不是在單一的媒介上獨立地發(fā)揮效用 的,而是與廣告作品中的圖形、色彩、整體文案內容和廣告的所有組成部分共 同產生作用 ,被眾多廣告媒體承載 ,在不同的廣告環(huán)境下作用于廣告受眾。(4)廣告語一般都是廣告中最引人注目的詞句。廣告語與廣告標題有何聯(lián)系與區(qū)別？【提示】(要點):廣告語一般都是廣告中最引人注目的詞句,但它并不是廣告標題,間有一定的聯(lián)系,也有明顯的區(qū)別。廣告語與廣告標題的聯(lián)系在于 ,它們都是將產品或企業(yè)的特點高度濃縮概 括而成的 ,廣告標題有時可以作為廣告語 ,有些廣告語就是直接從廣告標題演 變而來的。廣告語與廣告標題的區(qū)別在于 :(1)目的不同。廣告標題配合不同時期產品推銷的需要 ,必須吸引消費者閱讀正文 ;廣告語主要是使消費者建立一種觀念 ,加深對企業(yè)或產品的印象。(2)適用范圍不同。廣告標題多用于對某種具體產品的宣傳 ;廣告語則適用于對企業(yè)所有產品的整體宣傳。(3)使用時間不同。廣告標題是短期使用 ,根據需要經常更換 ,例如商品具有好幾種優(yōu)點 ,就不妨從各個角度 ,分別寫成幾則廣告 ,陸續(xù)發(fā)布 ;但廣告語是相對固定的 ,具有較長時間的連續(xù)性,尤其是那些成功的廣告語 ,更不宜輕易改變。(4)位置不同。廣告標題一般放在廣告開頭 ,廣告語多數放在未尾。廣告語有哪些作用？【提示】(要點):一條優(yōu)秀的廣告語的作用是多方面的 ,其影響也是長久的。作為廣告語 ,創(chuàng)作的目的是多種多樣的 ,出于塑造商品品牌及企業(yè)形象的目的 ,往往顯出它的思想性、社會責任感、文化感和市場意義上的定位感 ;出于一個時期的促銷和競爭目的 ,則可能顯示出它的勸服性、煽動性、引導性及抗辯性 ;在強調商品技術先進、品質獨特及整體優(yōu)勢的特點時 ,則常常顯出它的領導地位和高品質及超時代感。出于不同的廣告目標和不同階段的企業(yè)目標或市場競爭的綜合需要 ,就可能出現(xiàn)千差萬別的廣告語的創(chuàng)作。歸納起來 ,廣告語的作用主要有這幾個方面 :(1)廣告語具有宣傳廣告主的作用。 廣告語可以傳達廣告主及其產品或服 務的長期不變的經營理念,把同一企業(yè)和商品不同時期、不同目的、不同內容的廣告活動貫穿起來 。(2)廣告語具有言簡意賤、強化受眾印象的作用。因為廣告語的運用較為靈活 ,既可以單獨使用 ,又可以和文案一起用 ,還可以長期不變地用 ,所以能使受眾反復領略 ,重復記憶 ,激發(fā)興趣 ,取得認同。(3)廣告語除了以上所論及的經濟效益之外 ,在影響時代風尚和社會文化 觀念方面也有著不可忽視的作用。例如對人們的價值觀念和基本生活理念 (包括對人生、對社會、對民族、對家庭、對權利與義務、對現(xiàn)實和未來的態(tài)度 ,也包括了對社會道德、個人修養(yǎng)和審美理想的認識 )的影響不可小視。第二節(jié) 廣告語的創(chuàng)作及要求問題 解答廣告語的創(chuàng)作有何要求？【提示】(要點):一要精短通俗 ;二要感召力強 ;三要突出個性 ;四要承前啟后 ;五要超前2.如何理解廣告語的創(chuàng)作要精練通俗 ?【提示】(要點):(1)由于廣告語的設定與使用的目的 ,是為了在反復不變的傳播中使受眾對商品、 服務或企業(yè)形象留下鮮明而強烈的印象 ,因此,廣告語口號要簡潔、 精練、明了易懂 ,使受眾便于理解和記憶。(2)印刷廣告中廣告語的要求如此 ,電視與廣播廣告的廣告語 ,由于其時空短暫、稍縱即逝語言播出速度不超過 3個字/秒,更難理解和記住 ,因此 廣告語的長度應在 7±2個字。

,(3)廣告語要用口頭語創(chuàng)作 ,便于受眾在日常生活的人際交往中進行口頭朗朗上口使受眾讀一遍就不會忘記?？谡Z化、相聲化 的廣告語 ,亦莊亦諧

傳播?？梢越栌贸烧Z,老少皆喜。? 如何理解廣告語要感召力強 ?【 提示】

(

要點

):(1)廣告語最好要有號召力、感染力和鼓動性。廣告語的終極目的仍然是市場推廣和促銷,因此它需要具有某種魅力,這種魅力足以打動受眾、感染受眾、說服受眾,讓受眾樂于接納、心悅誠服甚而被廣告語所鼓舞,隨之采取購買行動,這便是廣告語創(chuàng)作的重要使命。

,,(2)廣告語要富于哲理,富有情感,盡可能使廣大消費者感同身受,不斷玩味于其中O應盡量傳達出別具一格的獨到見解、獨具慧眼的生活感受,使受眾不知不覺地接受廣告的產品定位。4.如何理解廣告語要突出個性 ?【 提示】

(

要點

):(1)廣告語應與商品、服務、企業(yè)形象的優(yōu)特點及獨到的個性相聯(lián)系結合廣告賣點與廣告主題,強調商品、服務及企業(yè)的獨特和優(yōu)越之處

,支持較長期的廣告目標,,強化視昕覺印象,塑造商品及品牌的鮮明個性。(2)在突出個性的過程中 ,廣告語的聯(lián)想功能常常起到一舉兩得的作用。 將古老的中國漢語言文字巧妙地活用 ,就是一個訣竅。有時采用一語雙關、舊詞新意的表現(xiàn)手法 ,便能做到既搭乘文化傳統(tǒng)的船又不失品牌個性的航道。5.如何理解廣告語要承前啟后 ?【提示】(要點):(1)廣告語雖有在一個較長的時期內反復不變地使用的特點 ,然而當它所 宣傳的商品、服務或企業(yè)已有了相當的知名度或認知度之后 ,隨著廣告目的和 主題的轉移 ,廣告語也理應適應這種變化的需要 ,作出新的調整。(2)廣告語的承前啟后須注意 :①寫作新的廣告語時 ,要注重積累原有廣告語的宣傳效應和影響力 ,同時突出新的主題或訴求重點 ,不要使人感到在它們的先后新舊之間 ,在創(chuàng)意、語言和表現(xiàn)風格上沒有任何聯(lián)系或起承關系那樣對商品品牌形象的積累不利。②在消費市場沒有發(fā)生根本性轉移時 ,適應新需求、爭取新的消費者 ,并考慮穩(wěn)固已有的消費群是促銷策略的需要。③應該在廣告語更動時,處理好起承與轉化的關系,把長線目標與階段性需要統(tǒng)一起來考慮,讓企業(yè)形象和品牌形象在長期的廣告中得到持續(xù)良性發(fā)展。6.如何理解廣告語要超前時尚 ?【提示】(要點):廣告語也是大眾流行文化的一部分 ,追求新奇和時尚是大多數人的需要。 所以作為承載和體現(xiàn)大眾文化的廣告語 ,絕不僅僅是對某一產品的具體反映 ,而應具有前瞻性 ,把握住社會發(fā)展的脈搏,反映出時代的新概念、新價值觀。第三節(jié) 廣告語的類型及特點一 、重要觀點廣告語不存在某種嚴格的類型界定 ,更不存在廣告創(chuàng)意人員所必須遵循和追求的廣告語類型創(chuàng)作方法。由于創(chuàng)作人員的創(chuàng)意原則、創(chuàng)作目的、知識結構、語言習慣、情感偏好等各有不同 ,所創(chuàng)作出的廣告語也姿態(tài)萬千。二、問題 解答1.如何理解廣告語分類中的功能類別 ?【提示】(要點):(1)企業(yè)形象的廣告語。這一類廣告語常以宣傳企業(yè)形象為主 ,把企業(yè)的精神和文化貫穿其中 。商品的廣告語。這一類廣告語主要宣傳所推銷的商品,其重點是宣傳商品的功效、性能以及商品給人帶來的利益。促銷活動的廣告語。這一類廣告語主要針對廣告主的銷售活動而設因此其重點是利用人們的心理促銷。2.如何理解廣告語分類中的訴求類別 ?【提示】(要點):(1)彰顯優(yōu)勢的廣告語。這一類廣告語主要是宣傳企業(yè)或產品的優(yōu)勢 ,并將這些優(yōu)勢提煉升華成一個令人心悅誠服的道理。(2)承諾利益的廣告語。這一類廣告語主要應向受眾承諾使用商品和選擇服務所能得到的利益 ,包括受眾得到利益的程度和廣告主承諾的程度。(3)調動情感的廣告語。這一類廣告語主要是運用情感的作用,激發(fā)受眾內心的真情實感,受眾因此而感動,產生對廣告信息的共鳴。3.如何理解廣告語分類中的結構類別?【提示】(要點):(1)單句型的廣告語。這種廣告語全句是一個獨立的句子,附帶著的語句,顯得干脆精練、鏗鏘有力。(2)雙句型的廣告語。這種廣告語全句是由兩個互相關聯(lián)的句子組成,在語意上前后呼應搭配,在語感上具有節(jié)奏和韻律之美。(3)前(后入綴句型的廣告語。這種廣告語全句由兩個相關句子組成,其中一個是簡短的綴句、一個是獨立的單句,綴句部分通常是企業(yè)名稱或商品、服務項目名稱。4.如何理解廣告語分類中的風格類別?【提示】(要點):(1)比擬化的廣告語。這類廣告語就是把物當作人來寫 (擬人 ),或把甲物當作乙物來寫。擬人就是把人的感情、動作、狀態(tài)和語言賦予被描寫對象 ,增強廣告的感染力。擬物是指把此物當作彼物來寫 ,借以深化感情 ,造成別致 的情趣 ,使廣告語顯得活潑生動。(2)口語化的廣告語。這類廣告語運用了日常生活中常見的語言和敘述方式 ,體現(xiàn)了一種大眾風格,給人以自然、親切的感受。(3)詩歌化的廣告語。這類廣告語運用詩化的意象、 純美的語言 ,加上注重節(jié)奏和韻律 ,使受眾產生一種回昧無窮的感受。改動

(4)成語化的廣告語。這類廣告語運用中國文化中的漢語成語作為創(chuàng)作的材料 ,加以發(fā)揮和合理,產生出一種煥發(fā)新意的美感 ,讓受眾既能依據成 語加深記憶 ,又能根據煥發(fā)的新意獲得信息。諧音化的廣告語。這類廣告語是對人們世代沿用的某些語言習慣的改變。它將人們熟知的詩文名句、格言俗語加以某些改動,利用音同和音近的詞語,構成語義的變異,仿造出一個與產品有關的新詞語或新句子來,具有責同義異的修辭效果,以符合特定的表達需要。由于仿擬的廣告語言突破了常規(guī)思維方法,常常出人意料,給人新鮮感、幽默感,使廣告妙趣橫生。四、案例分析訓練1．私家果蔬園廣告2．公益廣告3．企業(yè)形象的廣告語"LifeTogather, 將人的溫暖融入車內。 "(日產汽車 )讓我們做得更好!"(飛利浦)真誠到永遠!"(海爾電器)科技讓你更輕松!"(商務通)【提示】這一類廣告語常以宣傳企業(yè)形象為主,把企業(yè)的精神和文化貫穿其中。4．商品的廣告語"金利來,男人的世界!"(金利來領帶)"穿上雙星鞋,瀟灑走世界!"(青島雙星鞋)"粉刷人的科學。"(資生堂化妝品)運動就在家門口。"(廣州奧林匹克花園)【提示】 這一類廣告語主要是宣傳所推銷的商品 ,其重點是宣傳商品的功效、 性能以及商品給人所帶來的利益。5．促銷活動的廣告語"星期六是吃手卷壽司的日子。 "(日本壽司店 )記住,每天喝瓶太子奶!"(湖南太子奶)"這里明天的啤酒不要錢 !"(美國星期五餐廳 )一個雞蛋可換兩袋。"(海鷗洗頭膏)【提示】這一類廣告語主要是針對廣告主的銷售運動而設的,用人們的心理促銷。6．彰顯優(yōu)勢的廣告語"康師傅方便面,好吃看得見!"(康師傅方便面)"摩托羅拉尋呼機,隨時隨地傳信息。"(摩托羅拉尋呼機)"廣州東珠是孫子"(廣州東珠廣告公司)"萬泉新新家園,現(xiàn)代都市官邸"(新新家園房地產)活著的蔬菜,活著的味道。"(日本味之素)【提示】這一類廣告語主要是宣傳企業(yè)或產品的優(yōu)勢,并將這些優(yōu)勢提煉升華成一個令人心悅誠服的道理。7．承諾利益的廣告語"史干、更爽、更安心。 "(護舒寶衛(wèi)生巾 )鉆石恒久遠,一顆永流傳。"(戴爾比斯)牙好,胃口就好,吃嘛嘛香,身體倍兒棒!"( 藍天六必治牙膏 )227"喝匯源泉汁 ,走健康之路。 "(匯源果汁 )d"每天使用 ,20年后惟一該換的部件無非是它的絞鏈。 "(美國吉普打火機 )【提示】 這一類廣告語主要是向受眾承諾使用商品和選擇服務所能得到的利益利益的程度和廣告主承諾的程度。8．調動情感的廣告語"孔府家酒 ,叫人想家。 "(孔府家酒 )

,包括受眾得到當太陽升起的時候,我們的愛天長地久!"( 太陽神口服液 )"甜而又酸的酸奶有初戀的味道。 "( 日本酸奶 )"愛是正大無私的奉獻 !"( 正大集團 )瞬間一漓,倍增愛意。"(百愛神香水)讓母親重溫年輕的夢。"(伊?；瘖y品)【提示】 這一類廣告語主要是運用情感的作用 ,激發(fā)受眾內心的真情實感產生對廣告信息的共鳴。9．單句型的廣告語"你也需要甜蜜。 "(伊克牌甜味劑 )"蒙桑圖專做表面文章。 "(蒙桑圖鍍層公司 )

,受眾因此而感動

,與‘狼'共舞"(狼牌運動鞋)"男子漢就喝男子漢茶。 "(寧紅男子漢茶 )"濃縮人生精華。 "(東方時空生活空間 )穿在華聯(lián)"(華聯(lián)商廈)請大家告訴大家。"(臺灣皮鞋)【提示】 這種廣告語全句是一個獨立的句式 ,沒有任何前后附帶著的語句鏗鏘有力。

,顯得干脆精練

,10．雙句型的廣告語"輸入千言萬語 ,打出一片深情。 "(四通打字機 )晶晶亮,透心涼。"(雪碧汽水)喝孔府宴酒,做天下文章。"(孔府宴酒)"要想皮膚好 ,早晚用大寶。 "(大寶化妝品 )寶馬本色,成功標志。"(寶馬汽車)珍惜所托,一如親遞。"(聯(lián)合包裹運送公司)五月黃梅天,三星白蘭地。"(三星白蘭地酒)【提示】 這種廣告語全句是由兩個互相關聯(lián)的句式組成 ,在語意上前后呼應搭配 ,在語感上具有節(jié)奏和韻律之美。11．前(后)綴句型的廣告語立邦漆,永遠放光彩。"(立邦漆)美的空調,美的享受。"(美的空調)永久,騎士的風采。"(永久自行車)健力寶,止渴又逍遙。"(健力寶飲料)【提示】 這種廣告語全句是由兩個相關句子組成 ,其中一個是簡短的綴句 ,一個是獨立的單句,綴句部分通常是企業(yè)名稱或商品、服務項目名稱。12．比擬化的廣告語"永遠不會向你請假的得力助手。 "(佳能電腦 )"貓狗會把感受告訴你 "(寵物食品 )"幸運牌對你的咽喉最仁慈 "(幸運牌香煙 )"鄧普洛 '帶你同游世界 "(鄧普洛輪胎 )我們批發(fā)健康"(水果批發(fā))我們愚弄了太陽"(美國燈具)【提示】 這類廣告語就是把物當作人來寫 (擬人),或把甲物當作乙物來寫。擬人就是