《七度空間蘑菇貼新品上市培訓手冊》

蘑菇貼上市賣進手冊一、新品開發(fā)背景1、市場環(huán)境分析2、目標消費群分析二、美夢DIY，睡姿由我定1、單品掃描新品上市優(yōu)勢2、單品掃描3、包裝區(qū)分及陳列原則三、新品上市提升計劃1、上市支持2、線上產(chǎn)品曝光目錄新品開發(fā)背景分析雖然七度空間在目前市場上占據(jù)著一定的優(yōu)勢地位，但是近年來優(yōu)勢地位不斷地受到競爭對手的挑戰(zhàn)，以蘇菲、護舒寶為首的國內(nèi)外企業(yè)通過增設少女產(chǎn)品線和對終端資源的搶占，對我司品牌造成了非常大的威脅，而七度空間產(chǎn)品線相對較為簡單，特白是夜用產(chǎn)品市場表現(xiàn)較為薄弱。蘇菲在前兩年，所有的廣告、推廣都側重超熟睡系列，尤其是在推出410產(chǎn)品之后，牢牢搶占了衛(wèi)生巾的夜用市場。蘇菲護舒寶于2012年開發(fā)了一款夜用產(chǎn)品---甜睡系列，長度達400mm。護舒寶

七度空間品牌成立至今已有近10年的時間，期間一直保持著25%以上的復合增長率，高于行業(yè)的3倍多，但隨著市場競爭環(huán)境的日益激烈，增長速度放緩，為更好的提升七度空間品牌市場競爭力，我們必須豐富我們的產(chǎn)品線。

在本司開展品牌滿意度調(diào)研發(fā)現(xiàn)：七度空間品牌滿意度在調(diào)研樣本中排名第一，相對蘇菲和ABC具有絕對的優(yōu)勢。七度空間在品牌、產(chǎn)品和包裝上有明顯的優(yōu)勢,特別是卡通插畫風格的包裝滿意度遠遠高于其他所有品牌。

但是……產(chǎn)品性能評價指標：七度空間滿意度勝在舒適度好、輕薄透氣。但在尺寸長度、產(chǎn)品柔軟度等方面需要提升。產(chǎn)品滿意度指標上：七度空間產(chǎn)品厚薄度適中，主要指少女系列，但在防漏的性能上還有待提升?！奥笔鞘裁?？對消費者來說，“漏”既有事實層面的意義，也會帶來心理層面的不安全感。事實層面心理層面后漏、側漏、前漏：

在月經(jīng)期間的白天或晚上，量多或量少的時候，由于產(chǎn)品或消費者自身原因產(chǎn)生的。對消費者來說，與“漏”相關的是不安全感，是讓人不舒服的：尷尬的：尤其在白天被別人看到麻煩的：需要洗內(nèi)褲、床單擔心的：衛(wèi)生用品不完全滿足需求，自身月經(jīng)量不穩(wěn)定等因素讓消費者處在擔心漏的情緒中消費者對于防漏有很強的需求，“漏”是需要盡力避免的易漏原因及總體期望消費者在月經(jīng)量多量少兩種情況都有防漏需求，都要求長度更長、面積更大，區(qū)別在于對厚度的要求不同：需要有一定的厚度保證吸收量同時需要更長的、面積更大的以更好的解決后漏、側漏問題吸收要求下降，因此厚度要求下降主要以更長、面積更大解決防漏問題容易發(fā)生漏的情況對產(chǎn)品或使用方式的期望量多的時候容易漏：白天：不能及時更換，比如上課拖堂，外出游玩身體走動或運動幅度大，衛(wèi)生巾移位午睡睡覺姿勢變動或側身睡夜晚：夜晚比白天更容易漏不更換或只更換一次睡覺姿勢變動或只一邊睡覺量少的時候擔心漏：在量少或接近沒有時，月經(jīng)量有可能會忽然變多身體走動或運動幅度大，衛(wèi)生巾移位12后漏、側漏卻讓我們傷透了腦筋晚上睡覺雖有姨媽巾護體卻依舊擔心弄臟褲子或床單怎么辦了？怎么辦了？13一片夜用省事：夜用衛(wèi)生巾雖然“糊熱”，但拼接麻煩，且不能完全解決漏的問題（尤其在晚上）：白天，學生，尤其是初中學生不希望花太長時間更換衛(wèi)生巾，以免別人知道自己來例假晚上，睡著了感受不到糊熱感晚上，部分消費者會起來更換一片夜用夠用：在白天，夜用可以滿足白天量大時或不方便更換時的防漏需求，包括吸收需求在晚上，對量少的消費者或在量少的時候，一片夜用不會后漏、側漏不知道有拼接：知道會有興趣嘗試。防漏對策：拼接使用使用一片夜用和拼接是目前消費者的主要防漏措施。消費者往往以防漏為第一需求，舒適感/方便性為第二需求，會為了防漏忍受不舒服感/不方便性：認為拼接和一片夜用防漏效果相似，部分消費者基于一片夜用的方便性忍受“糊熱”感。消費者出于更好的防漏效果與舒適感選擇拼接：增加長度（往往是后漏）、調(diào)整寬度（往往是側漏），在保證吸收的情況下降低厚度。選擇一片夜用的原因選擇拼接方式的原因加長夜用長度滿足需要，但寬度不夠或因睡姿變動攢動，容易側漏普通夜用或日用太短，晚上使用需要拼接增加長度；也容易因睡姿變動，發(fā)生側漏夜用，尤其是加長夜用，往往不能與皮膚貼合，容易漏，拼接比一片夜用更貼合。夜用的扇尾粘的不貼合，邊可能會卷起；拼接能更好的防漏（后漏、側漏）使用一片夜用衛(wèi)生巾，厚，有“糊熱”感，尤其在量少時、白天時拼接方式比夜用衛(wèi)生巾更舒服沒有加長夜用或普通夜用時，使用兩片衛(wèi)生巾臨時湊和，初中生居多沒有加長時的臨時使用消費者對于拼接性產(chǎn)品調(diào)研語錄：我就是覺得可愛，特別，真的是防側漏的法寶。（WH大三LONG）如果他價格不貴的話，就比你買一片特長夜用劃得來一點。（WH高三XU）還可愛，方便嘛，自己愛怎么弄都可以。

（XM高二ZHANG）就是新看見一個跟小蘑菇似的，貼后面防止后漏的。（BJ高三QI）就是一個新產(chǎn)品，有了就不在給我洗床單。（BJ大三ZHENG）上廁所可以拿，你看我這個?！瓫]扇尾的配它，可以在前面貼（BJ高二LIU）我睡覺不老實，一下貼三個。（BJ高一LI）如何創(chuàng)新夜用衛(wèi)生巾的歷史？如何從本質上打敗蘇菲的“超長夜用”？如何既提供了十足安全感，又不影響睡眠的舒適度？七度空間的思考七度空間少女系列衛(wèi)生巾自上市以來深受廣大消費者的喜愛，目標消費者是一群有個性、炫彩、時尚、可愛，思想前衛(wèi)的年輕女生

她們向往時尚，追求潮流~她們個性鮮明，自主前衛(wèi)~她們活潑好動，多變可愛~她們…..是圍繞在我們身邊的90后~~目標消費者分析重磅推出蘑菇貼！她們會笑、會搞怪、會無厘頭……她們不喜歡一成不變的事務，更不喜歡被束縛她們會時不時的找些刺激，時不時挑戰(zhàn)下自我……她們會注重用自己的方式去愛自己……但是~~~她們也會失落、會哭、會無助……她們也會沒有方向、沒有動力…….

她們也會追求那夢寐以求的安全感，也許是從他出尋找，也許是從自身尋找，也或許……按需拼接，外漏、后漏統(tǒng)統(tǒng)不怕蘑菇貼，還你自由新品架構QTC8508QTC8504QTC8408QTC8404備注：本次只有4個超薄SKU上市，其余4個薄形SKU預計下半年上市。優(yōu)勢1：隨意貼，不怕怕拼接長度隨心搭，靈活拼接不怕漏?？膳c日用、夜用及特長夜用等多種規(guī)格產(chǎn)品搭配使用，可與我司產(chǎn)品進行隨意搭配，也可與競品進行隨意搭配，充分滿足消費人群的安全需求；蘑菇貼+245衛(wèi)生巾蘑菇貼+275衛(wèi)生巾蘑菇貼+350衛(wèi)生巾想怎么“貼”就怎么“貼”，哪里“漏”就往哪貼與競品275產(chǎn)品的搭配與蘇菲410的搭配優(yōu)勢2：前后固定不跑位前膠貼住衛(wèi)生巾，后膠貼住小內(nèi)褲，安全固定不跑位。前膠用來貼住衛(wèi)生巾后膠用來貼住內(nèi)褲，共有10條膠帶，牢牢固定。優(yōu)勢3：柔棉表層，軟軟呵護,保護嬌嫩小屁屁蘇菲410公主290+蘑菇貼PK：蘇菲超熟睡410巾身硬，蘑菇貼巾身柔軟蘇菲超熟睡410扇尾寬150mm，而且兩側非真扇尾，只有衛(wèi)生紙。

蘑菇貼寬度200mm，扇尾貨真價實的木槳吸收層，吸收性良好優(yōu)勢4：圈圈壓花，牢牢抵抗潮涌來襲可愛圈圈壓花設計，美觀并且提升產(chǎn)品的防漏和鎖水功能。優(yōu)勢5：輕薄透氣，超速吸收，讓淘氣血滴無處可逃超透氣底膜，讓你告別悶熱感！單品掃描—貨號QTC8508品牌名七度空間“QI”第1個字母系列名蘑菇貼“Tie”的第1個字母T厚?。撼　癈HAO”第1個字母面料無紡布代碼“8”尺寸：140mm代碼“5”130mm代碼“4”片數(shù)：8片單品掃描—價格貨號產(chǎn)品中文全程包裝規(guī)格出廠價調(diào)撥價供應價零售價產(chǎn)品條碼物料編碼包價箱價折扣箱價包價箱價包價箱價QTC8504QTC8504七度空間蘑菇系列衛(wèi)生墊4片*60包2.10126.08折100.82.52151.22.90174.06903244372749AAC00147QTC8508QTC8508七度空間蘑菇系列衛(wèi)生墊8片*30包4.06

121.88折97.444.87146.15.60168.06903244372732AAC00140QTC8404QTC8404七度空間蘑菇系列衛(wèi)生墊4片*60包1.89113.48折90.722.27136.22.60156.06903244372756AAC00146QTC8408QTC8408七度空間蘑菇系列衛(wèi)生墊8片*30包3.48104.48折83.524.17125.14.80144.06903244372763AAC00145產(chǎn)品常規(guī)零售價單片價超熟睡柔棉感4108片裝16.0元-16.9元2.0-2.1元超熟睡隨心翻4108片16.0元-16.9元2.0-2.1元少女超薄純棉特長夜用8片裝+蘑菇貼8片裝14.1元1.76元優(yōu)雅超薄絲柔特長夜用8片裝+蘑菇貼8片裝13.8元1.72元蘇菲夜用產(chǎn)品價格調(diào)研PK：我司產(chǎn)品拼接后的價格與蘇菲超熟睡的價格評價：除了我司產(chǎn)品的其它優(yōu)勢之外，價格優(yōu)勢明顯。單品掃描—包裝QTC8508QTC8504QTC8408QTC8404140mm（大貼貼）130mm（小貼貼）陳列原則陳列盒陳列1、采取陳列盒的形式陳列陳列原則掛條陳列1、常規(guī)貨架陳列，如在本司衛(wèi)品貨架，盡量選擇在每組貨架之間，減少對我司衛(wèi)品的遮擋。2、端架陳列，如果我司貨架有靠端架，可以把蘑菇貼陳列端架兩側。陳列原則掛網(wǎng)陳列端架陳列：如果有本司端架，可在端架兩側進行掛網(wǎng)陳列新品上市提升計劃首批隨箱物料支持

首批貨物中，將會有出樣板和掛條隨箱，詳情如下：蘑菇貼出樣板

蘑菇貼掛條物料名稱QTC8504QTC8508QTC8404QTC8408每箱隨箱數(shù)每箱隨箱數(shù)每箱隨箱數(shù)每箱隨箱數(shù)蘑菇貼出樣板1個3000箱1個

3000箱\\\\蘑菇貼掛條2條2500箱1條2500箱2條2500箱1條2500箱PART1活動時間：2013年12月-2014年2月1、買贈：買七度空間任意一包產(chǎn)品（迷你巾和護墊除外）即送蘑菇貼單片贈品裝（QTC8501）1片；2、換購：買任意競品衛(wèi)生巾，可以憑小票換取蘑菇貼單片贈品裝（QTC8501）1片。（有條件的賣場和省區(qū)使用）；3、試用：給省區(qū)銷售人員、導購人員、客戶等進行試用體驗。PATR2活動時間：2014年3月終端派發(fā)：跟隨2014年三八節(jié)主題活動進行蘑菇貼單片裝QTC8501的終端派發(fā)注：以上贈品裝費用用由衛(wèi)生巾發(fā)展全額承擔！QTC8501終端活動支持終端活動支持PART3活動時間：2014年4月—5月買贈：跟隨公主推廣活動進行終端買贈促銷，買任意1包公主系列衛(wèi)生巾即送蘑菇貼（QTC8504）1包費用支持：省區(qū)所需贈品QTC8504，衛(wèi)生巾發(fā)展部將給予特價調(diào)撥支持！PART4活動時間：2014年6月--7買贈：跟隨少女特薄主題活動進行終端買贈促銷，買任意2包少女特薄衛(wèi)生巾即送蘑菇貼（QTC8508）1包費用支持：省區(qū)所需贈品QTC8508，衛(wèi)生巾發(fā)展部將給予特價調(diào)撥支持！產(chǎn)品出廠價調(diào)撥價特價調(diào)撥價折扣QTC85042.11.680.852%QTC85084.063.251.6550%注：贈品QTC8504和QTC8508，衛(wèi)生巾發(fā)展部將給予省區(qū)特價調(diào)撥支持，但煩請省區(qū)在活動開展前1個月必須提交活動方案，以便總部進行備貨及安排。5折限量體驗裝產(chǎn)品支持

總部將根據(jù)各省區(qū)七度空間衛(wèi)生巾產(chǎn)品銷售情況進行省區(qū)最大調(diào)貨量的限制，在限制數(shù)量內(nèi)，省區(qū)可靈活調(diào)貨，各省區(qū)在完成限量體驗裝調(diào)貨后，將調(diào)配到QTC8504常規(guī)裝產(chǎn)品，限量裝和常規(guī)品采用不同條碼、不同物料編碼、不同價格體系，請省區(qū)在進行賣場限量體驗裝談判時，注意標示為限量價格。。產(chǎn)品包裝規(guī)格出廠價調(diào)撥價供應價零售價QTC8504（原價）60包*4片2.101.682.522.9QTC8504（5折體驗價）60包*4片1.060.851.271.5專職臨促支持時間：2013年12月—2014年2月范圍：全國門店類型：A類和KA類店活動內(nèi)容：1）周末定期聘請臨促對蘑菇貼產(chǎn)品進行推廣與宣傳。2）該導購團隊需進行嚴格的蘑菇貼產(chǎn)品介紹和推銷的培訓。3）該導購團隊在介紹推廣蘑菇貼同時，可配合場外換購等活動。費用承擔：由衛(wèi)生巾發(fā)展部全額承擔！

終端派發(fā)

派發(fā)品項：蘑菇貼單片贈品裝（QTC8501）+DM單頁（蘑菇貼使

用說明）

派發(fā)時間：蘑菇貼上市初期

派發(fā)目地：在上市初期，引導消費者使用蘑菇貼，讓消費者熟

知蘑菇貼的產(chǎn)品特點及其使用方式，達到購買蘑菇

貼的目的。品推活動正面反面折合效果圖品推活動建議活動主題：我是百搭女王活動范圍：省區(qū)根據(jù)自己的實際情況選擇場地開展活動。活動時間：省區(qū)自行安排活動形式：以服裝搭配大賽的形式開展宣傳活動獎項設立：分冠亞季軍，分別冠軍獲得1000元獎金，亞軍500元，季軍300元報名方式：前期海報宣傳，采用現(xiàn)場報名的方式個性搭配急中生智終極PK比賽環(huán)節(jié)1、參賽者自己準備三套搭配服裝，并自己選擇模特進行展示2、通過觀眾投票的方式得出排名最靠前的10名參賽者（具體人數(shù)看情況而定）3、觀眾入場時獲得入場券（有副券），投票時將自己喜歡的參賽選手的號碼寫到副券上投入投票箱中，入場券上印有小扇尾的使用信息，并凡是入場的同學都會獲得小扇尾派發(fā)裝一包1、第一環(huán)節(jié)獲勝者參加第二環(huán)節(jié)2、使用無紡布、小包膜作為服裝原材料現(xiàn)場進行服裝設計搭配3、最后有評委評出分數(shù)，取前7名獲勝者進入到終極PK環(huán)節(jié)1、參賽者每人桌前有日用、夜用、超長夜用、小扇尾四種衛(wèi)生巾，考題是“防后漏的衛(wèi)生巾搭配”.2、在30秒內(nèi)搭配出所有能防后漏的方式，方式最多者選出3名，最正確的搭配方式（超長夜用+小扇尾）為冠軍.3、在參賽者進行拼接環(huán)節(jié)中播放小扇尾的病毒視頻以進行傳播。4、第一環(huán)節(jié)投票給冠軍的觀眾獲得蘑菇貼1包。終端形象建設總部將提供蘑菇貼終端形象原素，各省區(qū)可以根據(jù)實際情況進行終端形象建設。包括堆頭的形象展示，貨架條、出樣板等助銷物料的使用。主畫面省區(qū)自制終端堆頭貨架條吊旗地貼告知牌蘑菇貼病毒視頻推廣推廣時間：10月-12月

推廣范圍：全國

推廣目標：配合“蘑菇貼”病毒視頻的傳播，提升七度空間“蘑菇貼”，知名度，普及產(chǎn)品使用方法，擴大線上認知度，在線上制造最大的聲音，從而促進線下的產(chǎn)品銷售。推廣方式：病毒視頻傳播+SNS話題傳播1）病毒視頻參考經(jīng)典游戲超級瑪麗，以觀看者互動游戲的方式進行小女生挑戰(zhàn)大姨媽BOSS的闖關，在闖關過程中介紹蘑菇貼特點以及使用方式。2）通過七度空間微博、論壇等載體進行病毒視頻炒作、傳播和后續(xù)推廣，在網(wǎng)絡上掀起蘑菇貼熱潮。3）病毒視頻后期會剪輯成為電視廣告進行投放。線上產(chǎn)品曝光整體推廣策略*以病毒視頻為傳播核心內(nèi)容，以視頻媒體做為硬廣曝光，同時重點配合外圍公關炒作實現(xiàn)最大限度的廣泛傳播。整個傳播分三個階段：預熱期引爆期鞏固期1.1—1.71.8—2.82.8—.2.1811.10—12.25病毒視頻拍攝制作公關預熱硬廣投放＋公關炒作（爆炸式傳播）公關持續(xù)傳播病毒視頻七度空間蘑菇貼-病毒視頻-大姨媽の宿敵PK戰(zhàn)PreparedbyiQIYI.COMCopyrightreservedNov.20th,201249人物：可愛女孩——年輕活潑的女孩卡通形象，以七度空間產(chǎn)品上青春甜美女生作參考。

大Boss——中年婦女動漫形象，噴射紅色液體作為攻擊，象征女性月經(jīng)（俗稱“大姨媽”）道具：3個常用的對付大姨媽武器，小蘑菇預計片長：5-6min美好的夜晚，女孩靜靜進入甜美的夢想，可是一場夢魘即將降臨….女孩在夢中發(fā)現(xiàn)面對著她最痛恨的大Boss——大姨媽。實力極強的大Boss“大姨媽”連番攻擊，女孩需要使用不同的道具進行迎戰(zhàn)，顯然前面幾種平常對付大姨媽的道具都有不足，女孩幾乎就要被大姨媽逼到墻角了。。。最后關頭，通過大姨媽的怒吼，女孩獲得了全能型的小蘑菇道具，在蘑菇與盾牌靈活結合后抵擋大姨媽住所有進攻，最后女孩從夢中醒來，迎接新的美好一天。腳本概述主角集合經(jīng)典童話人物創(chuàng)造出來的全新形象，她既像城堡里的白雪公主，又像仙境里的愛麗絲；模擬游戲場景，擁有操作建簡易及網(wǎng)絡傳播特質；交互式情節(jié)設計，道具豐富，玩家自主能動性極高；對白風格融入最近風靡的網(wǎng)絡語言，引起觀眾共鳴；依據(jù)產(chǎn)品功能深入定制，植入點生動有趣，提升記憶度；腳本亮點視頻媒體選擇在目標受眾覆蓋排名前五的媒體中，選擇受眾粘合度（TGI）最高的愛奇藝，以此有效覆蓋目標受眾，提升廣告到達效果。數(shù)據(jù)來源：iResearchData數(shù)據(jù)時間：2013.2愛奇藝網(wǎng)站優(yōu)勢愛奇藝:單月觀看總時長540億