《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第一篇第一章與第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

Marketing河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系肖開(kāi)紅138381827852/3/20231你看到或感受到的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有哪些？名目多樣的促銷(xiāo)和折扣盡顯親情的客戶(hù)服務(wù)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義形式各異的廣告

絞盡腦汁的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)慈眉善目的公益贊助………………市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就在我們身邊2/3/20232你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？營(yíng)銷(xiāo)還要注重產(chǎn)品創(chuàng)新？營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)系管理？營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售產(chǎn)品并搞好服務(wù)？營(yíng)銷(xiāo)就是產(chǎn)品定位、構(gòu)想和銷(xiāo)售？一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售產(chǎn)品？營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)對(duì)外的價(jià)值或效用的活動(dòng)2/3/20233市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的演進(jìn)

--ＡＭＡ對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的三次界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng).（1960）通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程（1985）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。（2004）產(chǎn)品構(gòu)想與銷(xiāo)售管理價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)＋關(guān)系管理產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程2/3/20234本課程的研究?jī)?nèi)容第一部分理論篇(1-2)第二部分價(jià)值識(shí)別篇（3-5）第三部分價(jià)值創(chuàng)造篇（6-7）第四部分價(jià)值傳遞篇（8-9）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容第五部分價(jià)值監(jiān)控篇（10）2/3/20235Ⅴ.價(jià)值監(jiān)控篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略消費(fèi)者行為產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行與控制2/3/20236本課程的作用掌握一些基本的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法；對(duì)商業(yè)現(xiàn)象能夠進(jìn)行解釋?zhuān)瑢?duì)未來(lái)職業(yè)打下基礎(chǔ)；獲得一種“面向?qū)ο蟆钡乃枷牒鸵庾R(shí)；2/3/20237一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究層次第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2/3/20238一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義<一>定義1.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)2004年8月，“營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。”2/3/202392.菲利普·科特勒教授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)保證交換過(guò)程順利進(jìn)行的關(guān)鍵2/3/202310<二>核心概念1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)2/3/202311需要Needs一種活動(dòng)一種物一種活動(dòng)一種物與生俱來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)滿(mǎn)足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式欲望(Wants)需求(Demands)2/3/2023122.產(chǎn)品(Product)和服務(wù)(Service)產(chǎn)品特指能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何事物產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品、無(wú)形的服務(wù)以及某種新的思想和概念產(chǎn)品是獲得服務(wù)的載體過(guò)分重視有形產(chǎn)品，而忽視了顧客需求，沒(méi)有真正把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，難以把握顧客需求的變化營(yíng)銷(xiāo)近視癥2/3/2023133.效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)2/3/202314(1)交換（Exchange)

個(gè)人和集體通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從他人那里取得所需東西的行為自給搶奪乞討都不能成為滿(mǎn)足需要和欲望的普遍方式轉(zhuǎn)讓～低效率滿(mǎn)足需要～犧牲別人的利益滿(mǎn)足需要～也是以一方利益的來(lái)犧牲滿(mǎn)足另一方的需要和欲望的～甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)4.交換和交易2/3/202315交換(Exchange),一般包含以下五要素至少有兩個(gè)以上的買(mǎi)賣(mài)者交換雙方都擁有另一方想要得東西或服務(wù)交換雙方都有共同及向另一方運(yùn)送貨物或服務(wù)的能力交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利交換雙方都覺(jué)得值得與對(duì)方交易

2/3/202316(2)交易(Transactions)交換的最基本單位，指交換過(guò)程中付款交貨的環(huán)節(jié)基本方式現(xiàn)金：如以現(xiàn)金或支票購(gòu)買(mǎi)貨物或服務(wù)非現(xiàn)金：如以物易物2/3/202317二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)≠銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)減少推銷(xiāo)，甚至使推銷(xiāo)成為多余市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新2/3/202318三、宏觀和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要活動(dòng)2/3/2023192.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要活動(dòng)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究產(chǎn)品開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)者行為市場(chǎng)計(jì)劃渠道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)定價(jià)促銷(xiāo)2/3/2023203、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)2/3/202321課程學(xué)習(xí)要求1、人手一本教材；2、課堂出勤考察3次（30%）；3、課堂投入要積極；4、擬采用閉卷考核方式（70%）；2/3/202322第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿(mǎn)意本章結(jié)構(gòu)提示2/3/202324預(yù)期目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的精髓理解顧客滿(mǎn)意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值鏈管理2/3/202325第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理為創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有效交換和互利關(guān)系，而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程(管理）。營(yíng)銷(xiāo)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作；

本質(zhì)是目標(biāo)市場(chǎng)的需求管理；2/3/202326市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)——需求管理需求狀態(tài)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式負(fù)需求解釋轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求溝通關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷(xiāo)潛伏需求發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)下降需求再生再營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求配合同步性營(yíng)銷(xiāo)充分需求保持維持性營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度需求減少減低營(yíng)銷(xiāo)無(wú)益需求消減反營(yíng)銷(xiāo)2/3/202327小組研討11.請(qǐng)列舉生活中的負(fù)需求和潛伏需求的現(xiàn)象，并提出應(yīng)對(duì)策略。2.除你的生活必需品外，哪些產(chǎn)品引發(fā)了你的興趣并消費(fèi)？

2/3/2023282.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)(1)含義企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想(2)核心正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系2/3/202329(3)演進(jìn)路線(xiàn)

社會(huì)利益

今天

50年代

二戰(zhàn)前

顧客（欲望的滿(mǎn)足）

企業(yè)（利潤(rùn)）

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的變化趨勢(shì)

2/3/202330二、以企業(yè)為中心的觀念1.生產(chǎn)觀念/productionconcept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”主要特點(diǎn)：1.企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上。

2.重生產(chǎn)輕市場(chǎng)。

3.企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門(mén)作為主要部門(mén)。福特汽車(chē)公司，T型汽車(chē)的成與敗2/3/2023312.產(chǎn)品觀念/productconcept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品主要特點(diǎn)：1.企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。

2.重產(chǎn)品輕市場(chǎng)。

3.企業(yè)管理中以研發(fā)部門(mén)作為主要部門(mén)。2/3/2023323.推銷(xiāo)觀念/sellingconcept盛行于20世紀(jì)三四十年代，也稱(chēng)為銷(xiāo)售觀念該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品主要特征：一錘子買(mǎi)賣(mài)典型口號(hào)：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么”2/3/202333三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念/marketingconcept形成于20世紀(jì)50年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意和盈利率典型口號(hào)：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”2/3/202334四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念/societalmarketingconcept形成于20世紀(jì)70年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，還要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益主要觀點(diǎn)：增加產(chǎn)品安全和減少污染；企業(yè)自然的統(tǒng)一協(xié)調(diào)運(yùn)用，降低消耗；將利潤(rùn)作為滿(mǎn)足顧客的副產(chǎn)品；2/3/202335不同營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷(xiāo)增加生產(chǎn)取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤(rùn)推銷(xiāo)觀念生產(chǎn)能力過(guò)剩銷(xiāo)售積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)多銷(xiāo)取勝擴(kuò)大銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)2/3/202336不同營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念買(mǎi)方市場(chǎng)顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿(mǎn)足顧客需求取勝滿(mǎn)足需求獲得利益社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念買(mǎi)方市場(chǎng)顧客需求社會(huì)利益整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足顧客需求和社會(huì)利益取勝滿(mǎn)足顧客需求，增進(jìn)社會(huì)利益獲得經(jīng)濟(jì)效益2/3/202337小組研討21.從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念角度分析，您如何看待近期發(fā)生的食品質(zhì)量事件？2/3/202338生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人事（1）營(yíng)銷(xiāo)是一般功能（2）營(yíng)銷(xiāo)是重要功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（3）營(yíng)銷(xiāo)是主要功能營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)（4）顧客居功能核心顧客生產(chǎn)事人營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)顧客（5）顧客居功能核心而營(yíng)銷(xiāo)是整合功能營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展2/3/202339第二節(jié)顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)一、顧客滿(mǎn)意1.顧客滿(mǎn)意的狀態(tài)效果<期望，不滿(mǎn)意效果=期望，滿(mǎn)意效果>期望，高度滿(mǎn)意2.顧客滿(mǎn)意的重要性再次購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更多2/3/2023401.顧客認(rèn)知價(jià)值(CustomerPerceivedValue,CPV)顧客認(rèn)知價(jià)值＝顧客總價(jià)值（TCV）－顧客總成本（TCC）二、顧客認(rèn)知價(jià)值2/3/202341

顧客認(rèn)知價(jià)值

顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值

顧客購(gòu)買(mǎi)總成本

產(chǎn)

服

人

形

貨

時(shí)

體

精

品

務(wù)

員

像

幣

間

力

神

價(jià)

價(jià)

價(jià)

價(jià)

成

成

成

成

值

值

值

值

本

本

本

本

顧客認(rèn)知價(jià)值示意圖

2/3/2023422.顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值(TotalCustomerValue,TCV)產(chǎn)品價(jià)值/ProductValue服務(wù)價(jià)值/ServiceValue人員價(jià)值/PersonalValue形象價(jià)值/ImageValue2/3/2023433.顧客購(gòu)買(mǎi)總成本(TotalCustomerCost,TCC)貨幣成本/MonetaryCost時(shí)間成本/TimeCost精神成本/MentalCost體力成本/PhysicalCost2/3/2023444.運(yùn)用CPV應(yīng)注意的問(wèn)題CPV的大小受TCV與TCC及其構(gòu)成因素的影響不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不