分析：Facebook廣告生態(tài)系統(tǒng)全面解構(gòu)

分析：Facebook廣告生態(tài)系統(tǒng)全面解構(gòu)

Facebook的七大廣告產(chǎn)品Facebook在過去一年推出了很多新的廣告產(chǎn)品，對于廣告主而言，在Facebook上他們至少有七種營銷方法：-品牌主頁：是免費的展示平臺，處于Facebook廣告生態(tài)系統(tǒng)的核心-展示廣告跟你在互聯(lián)網(wǎng)上看到的普通展示廣告沒什么差異，特點在于Facebook提供了強大的定向能力。Facebook將這類廣告稱為“MarketplaceAds”(市場廣告)-Sponsoredstories(贊助內(nèi)容)在品牌或品牌主頁的用戶中起作用，可以讓廣告主將用戶的這些互動信息轉(zhuǎn)變成廣告-Promotedposts(貼文推廣)源于品牌發(fā)布的內(nèi)容可以傳遞到用戶的信息流中，并有潛力傳遞給粉絲的好友。貼文推廣的目的在于提高用戶跟廣告主的互動。post(品牌頁面帖子)同樣源于品牌主頁的內(nèi)容，可以包括鏈接，照片或特惠。這些信息可以推送給Facebook上的任何人，即便他們沒有或他們的朋友沒有Like品牌的頁面。這個產(chǎn)品的價格跟貼文推廣單獨競價-Mobileappinstallads(移動應(yīng)用安裝廣告)讓用戶直接在信息流中下載應(yīng)用，這些廣告可以針對不同的移動操作系統(tǒng)或用戶有無WiFi連接進行定向-Log-outscreenads(退出界面廣告)顯示在用戶退出Facebook的進程后，根據(jù)Digiday的數(shù)據(jù)，這些廣告活動只要花費要10萬美元。Facebook也提供了搜索條廣告廣告主的頁面是Facebook社交廣告計劃的核心品牌主頁是品牌提升互動和可能成為廣告的內(nèi)容源頭。品牌經(jīng)常將廣告目的地設(shè)為品牌主頁。用戶“Like”了品牌主頁，于是訂閱了品牌的內(nèi)容，這些用戶也就成為品牌生態(tài)系統(tǒng)的一部分。品牌主頁的運營是免費的，但往往會促使品牌去花費更多的資源來保證用戶對內(nèi)容的互動并獲取粉絲。比如多數(shù)用戶早晨起來時不會想到LikeFacebook的薯片品牌Lay”s.于是Lay”s花錢買廣告，如果用戶點擊了廣告，意味著他們喜歡這個品牌愿意接收品牌的信息。品牌為何需要粉絲？品牌可以直接在信息流中向粉絲廣告，以及粉絲的好友。換句話說，這可是在缺乏用戶注意力的世界中，一群愿意接收品牌信息的人。Facebook希望籍此免費產(chǎn)品圈住品牌，讓他們常駐，然后通過廣告增強互動。Facebook還沒有發(fā)布Instagram的廣告計劃，但可以推測的是可能是某種in-stream(流內(nèi))的廣告。下面我們一起來回顧Facebook的主要廣告，但在進行之前，下面有些額外的產(chǎn)品和概念可以幫我們了解Facebook的廣告生態(tài)。-CustomAudiences(客戶用戶):營銷者可以使用他們已經(jīng)擁有的線下用戶數(shù)據(jù)來找到他們過去或現(xiàn)在的在Facebook上的用戶。然后他們可以通過廣告定向這些用戶。作為客戶用戶的拓展，LookalikeAudiences(相似受眾)使用同樣的數(shù)據(jù)來幫助公司找到Facebook上的潛在客戶-PartnerCategories(伙伴類別):這是另一種可以讓廣告主使用線下數(shù)據(jù)的工具，假設(shè)你是一家沒有自己用戶數(shù)據(jù)的公司，通過這些第三方企業(yè)提供的數(shù)據(jù)你可以在Facebook上找到你的目標(biāo)受眾-CPA:每行動付費，這是一種廣告計費的模型。除了那些標(biāo)準(zhǔn)的比如按單次點擊付費，CPM付費外，廣告主還可以按照特定數(shù)量的Like，鏈接點擊，offer兌換量付費。-FBX:Facebook正在向豐富實時數(shù)字廣告的世界邁進，F(xiàn)acebook的廣告交換平臺FBX可以讓廣告主根據(jù)用戶過去的線上行為來投放廣告。展示廣告展示廣告是Facebook最初的廣告產(chǎn)品，也是效果一般的廣告樣式。Facebook稱之為MarketplaceAds，但這個名字只是一個裝飾，他跟互聯(lián)網(wǎng)上的展示廣告類似。除了“社交”外沒有啥特別，或許Facebook的過剩的用戶數(shù)據(jù)賦予了這類廣告強大的定向選項。展示廣告普遍存在的問題——非Facebook特有——是市場的供過于求使得價格下降。同時這些廣告也從沒被證明真正有效，因此廣告主也不會把大量的錢丟里面。另外這類廣告遷移到移動終端還很困難。Facebook的展示廣告還掛在網(wǎng)站的右邊，在用戶的主注意力之外，與在信息流中的新的“原生”廣告相比，這類廣告是事后才會被關(guān)注的事情。為方便大家理解，199it在這里補充一張QQ空間左側(cè)的展示廣告截圖(iPhone5僅排名第3？)，你可以視為同類的廣告產(chǎn)品SponsoredStories(贊助內(nèi)容)贊助內(nèi)容是Facebook廣告的最早嘗試。贊助內(nèi)容始于你好友的操作然后變成了廣告。比如，小明贊了xx品牌的主頁，你要不要也贊一個？或者小軍投票了，你要不要也來？這類贊助內(nèi)容廣告的目的是為了讓用戶充分好友的行動。理想情況下，這種社交元素可以吸引用戶參與品牌互動并變成品牌的粉絲。如果他們喜歡這個品牌頁面，還會讓其成為品牌生態(tài)鏈的一部分，帶來新一輪的互動下面QQ空間右側(cè)這類廣告也是具有同樣的元素，所不同的是這些廣告并沒有出現(xiàn)在Newsfeed中品牌頁面帖子和貼文推廣頁面帖子和貼文推廣讓品牌通過信息流推廣他們頁面上的內(nèi)容和文字。在頁面帖子和貼文推廣上有一些區(qū)別：-貼文推廣智能顯示在粉絲或粉絲的好友上面，而頁面帖子可以根據(jù)用戶細(xì)分定向到任何一個人-針對貼文推廣，F(xiàn)acebook根據(jù)有多少粉絲和品牌購買了多少實行統(tǒng)一的費率收費，而對于頁面帖子，F(xiàn)acebook按展示量或點擊付費-貼文推廣比其他廣告形式的彈性較小，沒有細(xì)粒度的定向，你基本上是在花錢買眼球。而頁面帖子可以根據(jù)興趣，年齡等定向記住用戶在他們的信息流里看到的取決于Facebook控制的算法，所以在Facebook上的付費廣告只是買一篇文章的注意力。品牌購買的貼文推廣只是增強用戶看到內(nèi)容的可能。為什么品牌喜歡贊助推后頁面帖子？正如先前所說，這是眼球，是潛在的重復(fù)用戶，在世界上最流行的網(wǎng)站上面?？瓷厦婺莻€廣告，被分享了近5000次，廣告被義務(wù)得傳播到人們的網(wǎng)絡(luò)中，換句話說這叫病毒式廣告。AppInstallAds應(yīng)用安裝廣告在去年引入應(yīng)用安裝廣告以來，F(xiàn)acebook發(fā)力不小。在5月1號Facebook的財報會議上，F(xiàn)acebook聲稱有3800家app開發(fā)者使用這些廣告，帶來了2500萬次的下載。乍一開，這些廣告好像只是開發(fā)者有意義，對零售商或廣告主意義不大。但事實上，應(yīng)用安裝廣告也被很多直效廣告主(directresponsemarketers)采用。AmitShah一家鮮花公司的副總表示，在情人節(jié)這天，使用應(yīng)用安裝廣告，一天帶來的下載量就高達1萬到1萬5次。根據(jù)Shah，每個下載的成本低于5$.收入-社交廣告