分析：樂峰網(wǎng)與聚美優(yōu)品價(jià)格戰(zhàn)背后的局

分析：樂峰網(wǎng)與聚美優(yōu)品價(jià)格戰(zhàn)背后的局

據(jù)了解，早在今年3月份，樂蜂網(wǎng)就已舉辦“桃花節(jié)”促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)正值聚美優(yōu)品3周年慶，雙方均展開大促。此回趕上樂蜂網(wǎng)5周年慶，聚美優(yōu)品自然有了開打價(jià)格戰(zhàn)的理由，雙方在價(jià)格戰(zhàn)上交手并非第一次。樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品作為國內(nèi)兩家?guī)缀醪Ⅰ{齊驅(qū)的美妝類垂直電商，其背后均由紅杉資本投資，這似乎導(dǎo)致二者在競爭上呈現(xiàn)出既不和諧又和諧的局面。不和諧方面在于雙方宣傳造勢的針鋒相對、對供應(yīng)商方面的步步緊逼、價(jià)格戰(zhàn)上面的促銷攀比等等；和諧方面在于無論雙方如何競爭，都不會(huì)一家獨(dú)大，而是呈現(xiàn)共贏的局面。個(gè)中好處不僅是對兩家電商企業(yè)本身而言的，對消費(fèi)者和投資方更是如此。競爭結(jié)果：你好我也好賠本的生意誰都不做，電商平臺(tái)亦是如此。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，樂蜂和聚美優(yōu)品這兩家美妝電商以往開打的價(jià)格戰(zhàn)，營收都已破億，總體盈利拋去前期成本，最后基本都能獲得百分之十到百分之十五的純利潤，當(dāng)然這也是基于美妝商品本身普遍的高額利潤而言的。而美妝電商促銷方法主要以買贈(zèng)、讓利和超低價(jià)貼補(bǔ)為主，企業(yè)會(huì)分析可控范圍內(nèi)的讓利和貼補(bǔ)程度，并不會(huì)影響整體盈利。同時(shí)，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品開打價(jià)格戰(zhàn)更高的目標(biāo)是獲取更多用戶，讓老用戶二次購買，讓新用戶首次注冊購買，促進(jìn)網(wǎng)站流量和用戶量的提升。以3月份的樂蜂網(wǎng)“桃花節(jié)”為例，樂蜂網(wǎng)從2月份就開始做推廣，廣告一直持續(xù)到3月底，整個(gè)活動(dòng)具有很好的延續(xù)性，最后樂峰網(wǎng)獲得的并不僅僅是大促銷那一天的銷售額，而是整個(gè)2、3、4月的銷售額以及這期間獲得的用戶群，這樣的促銷對企業(yè)來說是有利的。樂蜂和聚美優(yōu)品捆綁在一起開打價(jià)格戰(zhàn)，這也并非偶然。一方面前面已經(jīng)提到，紅杉資本是兩家垂直電商共同的投資行，這背后的博弈明顯意味深長，一家獨(dú)大是投資方不愿看到的，兩家相互促進(jìn)共同成長才能交出滿意的答卷，這促進(jìn)了雙方的良性競爭；另一方面，雖然樂峰和聚美優(yōu)品屬于大型垂直電商，但與綜合型大型電商如淘寶、天貓、京東商城等還是有一定差距的，選擇與大型綜合電商錯(cuò)峰開展大促銷是必然的選擇。同時(shí)，選擇初春、夏末這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷，企業(yè)本身也考慮到了美妝消費(fèi)者的季節(jié)性購買習(xí)慣，美妝電商在自己獨(dú)特的促銷節(jié)點(diǎn)共同開打價(jià)格戰(zhàn)就成了必然。展望未來：發(fā)展空間巨大通常來講，化妝品的制造成本較低，傳統(tǒng)營銷推廣、渠道、增值稅等等的成本則非常高，網(wǎng)銷逐漸成為了化妝品銷售的重要渠道，在利潤率足夠高的情況下，樂峰和聚美優(yōu)品這樣的網(wǎng)銷平臺(tái)對供應(yīng)商和消費(fèi)者都有著極大的誘惑力。那么，樂峰和聚美優(yōu)品的發(fā)展態(tài)勢究竟如何呢？易觀國際高級(jí)分析師卓賽君認(rèn)為，“美妝類垂直電商中，樂峰和聚美優(yōu)品算是比較滋潤的。從供應(yīng)鏈關(guān)系來說，天貓、淘寶、京東這樣的大型綜合電商的供貨來源非常復(fù)雜，品類相當(dāng)多，化妝品方面只是其經(jīng)營的小部分，像樂峰和聚美優(yōu)品這樣的美妝垂直電商則更能形成規(guī)模性效應(yīng)。3C品類垂直電商之所以難做，主要原因是市場競爭過于激烈，商品利潤較少；美妝類垂直電商之所以能活下來，在于其市場相對穩(wěn)定，用戶活躍度相對較高，同時(shí)商品擁有高額利潤，這給了樂峰和聚美優(yōu)品巨大的發(fā)展空間。”就將來發(fā)展而言，樂峰和聚美優(yōu)品都會(huì)尋求新的突破而不單單只做美妝。固守單一品類雖然可以獲得短期穩(wěn)定的效益，但就長遠(yuǎn)來講，品類擴(kuò)張意味著營收來源更多，企業(yè)規(guī)模更大，對市場發(fā)揮的影響力更強(qiáng)，如果涉及到上市，單一品類和綜合品類所得到的估價(jià)也不同?！懊缞y電商的品類擴(kuò)張也不會(huì)是盲目擴(kuò)張，而是尋找和自己固有品類相關(guān)的地方去切入。這主要是消費(fèi)者的思維模式在主導(dǎo)，比如消費(fèi)者習(xí)慣在淘寶上面購買服裝日化，在京東商城購買3C產(chǎn)品，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購買圖書等等。美妝垂直電商的品類擴(kuò)張更要有延展性，以女性用戶為主增加一些時(shí)尚產(chǎn)品，而不是突然賣起3C產(chǎn)品，那樣銷量也不會(huì)形成一定規(guī)模。”卓賽君分析道。把握當(dāng)下：消費(fèi)者為王大環(huán)境給了樂峰和聚美優(yōu)品很大的施展空間，目前二者發(fā)展的有何差別呢？易觀3月份的深度訪問數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品人均月度訪問次數(shù)為3.1次，樂蜂網(wǎng)為3.6次，樂蜂網(wǎng)用戶訪問深度較高。另外，在人均頁面瀏覽量、人均日訪問次數(shù)和頁面數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)上，樂蜂網(wǎng)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。這與樂蜂網(wǎng)在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢以及明星達(dá)人經(jīng)濟(jì)相關(guān)，樂蜂網(wǎng)擁有強(qiáng)大的明星達(dá)人資源，明星達(dá)人一方面幫助樂峰提升了品牌價(jià)值，另一方面提高了樂峰網(wǎng)的用戶粘度。面對壓力，聚美也不甘示弱，聚美優(yōu)品內(nèi)部人員透露，近來聚美優(yōu)品一直努力推動(dòng)整合營銷，前期通過微電影、電視廣告、新媒體、億瑪?shù)雀鱾€(gè)渠道全方位預(yù)熱，通過異業(yè)合作送大獎(jiǎng)，微博聯(lián)合各企業(yè)大號(hào)互動(dòng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注。同時(shí)聯(lián)合商家集體亮相證言，提升信任度和公信力，陳歐作為聚美精神領(lǐng)袖人物，更在重要節(jié)點(diǎn)勁爆出場并發(fā)布重要消息，以最大的限度吸引觀眾眼球。無論是最初的口水戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)還是最后的價(jià)格戰(zhàn)，最終購買的決定權(quán)在消費(fèi)者手里，實(shí)現(xiàn)交易額也是靠消費(fèi)者。也就是說，樂峰和聚美優(yōu)品用什么方式拉動(dòng)購買熱情都可以，只要是真心為用戶，而不是用清倉、垃圾產(chǎn)品套現(xiàn)等惡劣手段，價(jià)格戰(zhàn)怎么打都沒問題。樂峰和聚美優(yōu)品開打價(jià)格戰(zhàn)是一箭三雕的好事，未來