分析：從產(chǎn)品角度看《我是歌手》的流行與局限

分析：從產(chǎn)品角度看《我是歌手》的流行與局限

推出全新賽制產(chǎn)品挖掘潛在用戶(hù)需求從“產(chǎn)品經(jīng)理”的角度來(lái)講，產(chǎn)品需要打到用戶(hù)的痛點(diǎn)并制造用戶(hù)的期待感?！段沂歉枋帧穼?duì)于受眾即用戶(hù)的誘惑性在于，全景呈現(xiàn)歌手的臺(tái)前幕后，營(yíng)造真實(shí)感與緊張感，給成名歌手真刀真槍的生死對(duì)決的機(jī)會(huì)。即用戶(hù)的隱秘需求點(diǎn)在于，剝離偶像與明星的外衣之后，作為一個(gè)歌手，你到底有幾斤幾兩?在普通用戶(hù)看來(lái)，已成名成家的偶像或者實(shí)力歌手，一般不會(huì)輕易參與這類(lèi)節(jié)目，因?yàn)橐坏┨蕴鼍?，粉絲傷心，歌手面子上掛不住，歌手也會(huì)考慮，如果自己稍一不慎，暴露了自身在聲線(xiàn)與演繹上的局限性，是否會(huì)讓自身籠遭著光環(huán)的身份與品牌瞬間跌落神壇呢?所以，在過(guò)去，普通用戶(hù)是沒(méi)有機(jī)會(huì)看到成名實(shí)力歌手、明星之間的PK賽，但這種潛在的用戶(hù)需求是存在的，而湖南衛(wèi)視卻讓這種不可能變成了可能，因此可以認(rèn)為該產(chǎn)品(我是歌手)是一種全新的賽制規(guī)則與對(duì)決模式去挖掘用戶(hù)潛在需求，也可以說(shuō)，該產(chǎn)品規(guī)則的核心是將“成名歌手”置于險(xiǎn)境，通過(guò)每期歌手不同排位與淘汰機(jī)制來(lái)引發(fā)用戶(hù)期待。從產(chǎn)品角度來(lái)講，該產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)造全新的機(jī)制，挖掘潛在用戶(hù)需求，具備了足夠多的爆點(diǎn)?？焖俚涸谟脩?hù)審美疲態(tài)下呈現(xiàn)新的爆點(diǎn)選秀節(jié)目經(jīng)歷了快男超女多年的市場(chǎng)培育，芒果臺(tái)的制作團(tuán)隊(duì)也通過(guò)一種草根明星培育的模式形成了娛樂(lè)選秀當(dāng)之無(wú)愧的霸主地位，但相同的流程與節(jié)目策劃，年復(fù)一年的雷同模式，觀眾對(duì)快男超女“流程式”的選秀節(jié)目已經(jīng)審美疲勞。從產(chǎn)品角度看，該產(chǎn)品亟待持續(xù)迭代，給用戶(hù)新的爆點(diǎn)。因此，中國(guó)好聲音作為一種全新的轉(zhuǎn)椅模式創(chuàng)新選秀形式，是恰當(dāng)抓住了選秀模式產(chǎn)生審美疲態(tài)的這個(gè)時(shí)間風(fēng)口，以一種全新的選秀模式顛覆了原有的選秀規(guī)則，甚至對(duì)于芒果的地位造成了巨大沖擊。而《我是歌手》則是芒果臺(tái)基于已經(jīng)僵化的選秀產(chǎn)品的一種快速迭代，絕地反擊對(duì)中國(guó)好聲音再次形成了顛覆，筆者曾在文中提到：“在《中國(guó)好聲音》吸引夠足夠風(fēng)頭時(shí)，湖南衛(wèi)視卻迅速敏捷的推出一款同樣是彰顯實(shí)力的歌唱類(lèi)節(jié)目《我是歌手》，而且通過(guò)到位的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、歌手唱功實(shí)力、品牌包裝與噱頭，燈光、舞美與音效凸顯了專(zhuān)業(yè)功底，成功實(shí)現(xiàn)卡位?！泵⒐_(tái)也通過(guò)制造一種讓觀眾與導(dǎo)師均參與到技巧、聲線(xiàn)、情緒感染力的品評(píng)，并拉升用戶(hù)對(duì)于綜藝選秀類(lèi)節(jié)目的品味與需求，甚至也通過(guò)一種專(zhuān)業(yè)的點(diǎn)評(píng)模式拔高了歌唱選秀類(lèi)節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)。用戶(hù)定位：以專(zhuān)帶廣，主打用戶(hù)層覆蓋老中青三代我是歌手的流行基礎(chǔ)不是單純的偶像選秀，而是專(zhuān)業(yè)歌手的技巧與聲線(xiàn)品評(píng)，而且為了確保收視，每一界所選歌手都覆蓋了老中青三代群體，比如第一季的齊秦主打的則是70、60后的中老年用戶(hù)群體，而林志炫主打80后一代的懷舊情結(jié)，楊宗緯、周筆暢主打80、90后。第二季也是類(lèi)似，鄧紫棋的《泡沫》是唱給80、90后，而韓磊大叔的鐵漢柔情則符合中老年的審美情趣。節(jié)目的定位則是走高端、專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)、曲風(fēng)的實(shí)力的品評(píng)路線(xiàn)，從整個(gè)節(jié)目的氣場(chǎng)來(lái)看，音響、舞美、制作團(tuán)隊(duì)、實(shí)力歌手全部到位，從本質(zhì)上來(lái)看，該產(chǎn)品以定位高端而又頗具實(shí)力派的歌手競(jìng)技營(yíng)造專(zhuān)業(yè)大氣的氛圍，邀請(qǐng)不同年齡段的歌手主打不同受眾群。即以產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度與歌手定位帶動(dòng)廣泛的受眾群，拉動(dòng)不同年齡層的粉絲參與，瞬間引爆話(huà)題?？觳褪较M(fèi)下，如何確保用戶(hù)存留率?從另一角度看，該節(jié)目(產(chǎn)品)的局限性明顯。娛樂(lè)歌唱類(lèi)節(jié)目說(shuō)到底是一種快餐式消費(fèi)，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)則看，快餐式消費(fèi)往往會(huì)一招鮮，一波死。這類(lèi)似于現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的生命周期，當(dāng)在玩法與看點(diǎn)上不斷重復(fù)的時(shí)候，單調(diào)的死循環(huán)會(huì)成為節(jié)目用戶(hù)存留率(收視率)的死敵，也就是說(shuō)，快餐式消費(fèi)下的用戶(hù)存留率往往很慘淡，這取決于在用戶(hù)審美疲勞的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在市場(chǎng)上是否有更為創(chuàng)新型的節(jié)目出現(xiàn)，一旦外部出現(xiàn)創(chuàng)新型的直擊用戶(hù)痛點(diǎn)的顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品(歌唱選秀類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目)，往往會(huì)對(duì)原有節(jié)目形式造成根基性的顛覆，比如我們看到《中國(guó)好聲音》對(duì)快男超女選秀的顛覆是根本性的，快男選秀節(jié)目目前已經(jīng)淪為小眾節(jié)目，用戶(hù)在不斷逃離(收視率不斷下滑，相關(guān)媒體數(shù)據(jù)顯示，2013年好聲音收視率是同期快男3倍)，目前來(lái)看，正處于產(chǎn)品生命周期的尾端，用戶(hù)存留率慘淡。在選秀規(guī)則固化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何確保用戶(hù)存留率是我是歌手未來(lái)的一大難題與隱患。內(nèi)容分享傳播平臺(tái)與產(chǎn)品本身分離話(huà)題熱度不受控另外，我們還看到，雖然湖南衛(wèi)視內(nèi)部正擬出臺(tái)一套包括收視數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)熱度傳播指數(shù)、媒體新聞熱度在內(nèi)的“大數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體系”，但我是歌手這類(lèi)節(jié)目缺乏一個(gè)話(huà)題引爆與維護(hù)的自有傳播平臺(tái)，在社交媒體大行其道的今天，《我是歌手》、好聲音的這類(lèi)節(jié)目已經(jīng)與微博、微信朋友圈等社交媒體關(guān)聯(lián)十分緊密，因?yàn)槟壳暗墓?jié)目分享與傳播機(jī)制發(fā)生了變化，也就是說(shuō)，用戶(hù)需求與習(xí)慣正在發(fā)生巨大變化，邊看節(jié)目邊在微博、微信等平臺(tái)上分享話(huà)題正成為一種用戶(hù)觀看模式一種新現(xiàn)象與習(xí)慣，而湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目的傳播主要是依賴(lài)比如QQ空間、微信朋友圈、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的口碑引發(fā)，而綜藝類(lèi)節(jié)目的產(chǎn)品未來(lái)的趨向是需要大量的話(huà)題量推動(dòng)產(chǎn)品的生命周期的演進(jìn)，而湖南衛(wèi)視缺乏一個(gè)由粉絲參與的內(nèi)容分享傳播的社交媒體平臺(tái)，也無(wú)法控制節(jié)目的輿論與話(huà)題的口碑走向，一旦話(huà)題消失，節(jié)目熱度也會(huì)隨之沉寂。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容分享傳播平臺(tái)與產(chǎn)品本身分離是其一大隱患所在，所以我們看到湖南衛(wèi)視要做芒果TV與APP，但目前芒果TV的傳播規(guī)律又與互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放精神相違背。產(chǎn)品價(jià)值鏈短：既定賽制規(guī)則亟待突破喜新厭舊是人性本質(zhì)，而歌唱比賽類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目的產(chǎn)品價(jià)值鏈短，是一種現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的玩法，它的服務(wù)與產(chǎn)品均是淺層次，一招鮮無(wú)法吃遍天，無(wú)論是中國(guó)好聲音，還是我是歌手，事實(shí)上都迎來(lái)了產(chǎn)品亟待創(chuàng)新的時(shí)間窗口。而這種創(chuàng)新需要其針對(duì)節(jié)目流程與模式向縱深擴(kuò)展，對(duì)原有規(guī)則進(jìn)行突破，制造新的玩法，進(jìn)而產(chǎn)生新的爆點(diǎn)。因此，從應(yīng)對(duì)外部環(huán)境與市場(chǎng)需求變化來(lái)看，我是歌手依然欠缺精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，產(chǎn)品思維的本質(zhì)要求是以用戶(hù)為中心，注重用戶(hù)體驗(yàn)和價(jià)值，進(jìn)而挖掘需求，超出用戶(hù)期望。而我們看到的是，《我是歌手》經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，其賽制流程已沒(méi)有新鮮元素，缺乏新的爆點(diǎn)。而中國(guó)好聲音持續(xù)火爆對(duì)于湖南衛(wèi)視而言，如鯁在喉，卡位與威脅因素依然存在。事實(shí)上還可以看到，用戶(hù)對(duì)于這兩檔節(jié)目逐漸進(jìn)入了下一個(gè)用戶(hù)審美疲勞期。因此，這兩檔目前最受關(guān)注的娛樂(lè)歌唱類(lèi)節(jié)目，誰(shuí)能率先突破賽制創(chuàng)新瓶頸，誰(shuí)就能在爭(zhēng)搶用戶(hù)眼球上贏得先機(jī)。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度看，引爆潮流必須在創(chuàng)造中前進(jìn)，對(duì)于我是歌手這類(lèi)現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目本身有著線(xiàn)性的生命周期，即需要在下一秒給觀眾創(chuàng)造驚喜與懸念，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)需要有預(yù)設(shè)的環(huán)節(jié)上的爆點(diǎn)創(chuàng)新而不是依賴(lài)過(guò)去原有路徑。流量入口收縮，不利于推動(dòng)產(chǎn)品傳播空間的最大化前面提到，芒果TV的傳播規(guī)律與互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放精神相違背。由于湖南衛(wèi)視2014對(duì)《我是歌手3》的版權(quán)采取了不分銷(xiāo)的策略，用戶(hù)要通過(guò)PC或手機(jī)端觀看，就必須通過(guò)芒果TV平臺(tái)。曾有人說(shuō)過(guò)，湖南衛(wèi)視是最懂互聯(lián)網(wǎng)思維的電視臺(tái)，我們看到芒果TV網(wǎng)站的視頻化體驗(yàn)與移動(dòng)端App的推出，也是其互聯(lián)網(wǎng)思維的一種展現(xiàn)，他們重視體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，深諳互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)作模式與話(huà)題制造規(guī)則。從產(chǎn)品傳播角度看，這這種獨(dú)家版權(quán)策略雖把芒果TV的app推到了視頻類(lèi)第一名，但同時(shí)也收縮了流量入口，壓抑了各大視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)渠道的話(huà)題傳播。另一方面，我們看到，芒果的野心越來(lái)越大，從獨(dú)家版權(quán)下發(fā)模式到版權(quán)不分銷(xiāo)，直接為芒果TV導(dǎo)流，不斷收縮流量入口，但這種策略雖然短時(shí)間內(nèi)為芒果TV制造流量高峰，但這種策略與節(jié)目推廣與品牌普及本身則是矛盾的。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，節(jié)目生產(chǎn)的邏輯和節(jié)目傳播的邏輯不對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播即僅有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻入口的模式遠(yuǎn)遜于多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站播出帶來(lái)的傳播與話(huà)題效應(yīng)，而社交媒體產(chǎn)生全民話(huà)題的基礎(chǔ)在于，視頻流量與傳播渠道分散化。我是歌手節(jié)目品牌目前則處于收納用戶(hù)階段，用戶(hù)的忠誠(chéng)度尚有待形成。前面提到一旦話(huà)題消失，節(jié)目熱度也會(huì)隨之沉寂。而傳播觀看渠道的單一化無(wú)疑使得話(huà)題量收縮，受眾面收窄，也是對(duì)我是歌手品