分析：從直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)到直復(fù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

分析：從直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)到直復(fù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞本身說(shuō)是個(gè)舶來(lái)品，是從英文“DirectMarketing[營(yíng)銷(xiāo)百科營(yíng)銷(xiāo)百科]”直接翻譯過(guò)來(lái)的，早在200多年前，歐洲就開(kāi)始實(shí)踐，最初大家都會(huì)和“直郵”(DirectMailMarketing)混淆，以為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就是直郵，即利用發(fā)郵件，寄送直郵信件的方法推廣產(chǎn)品。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)做了一個(gè)全面的定義：“企業(yè)以贏(yíng)利為目的，通過(guò)多種化和大眾溝通媒介，向目標(biāo)客戶(hù)發(fā)布商品或服務(wù)信息，以尋求目標(biāo)客戶(hù)直接回應(yīng)(回復(fù)或是訂購(gòu))的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。”P(pán)WA在此定義上，再進(jìn)一步解析直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)精髓，如何落地中國(guó)，更好的服務(wù)國(guó)內(nèi)企業(yè)：1、這是一種區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)體系。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)往往先考慮的是如何投入，如何做廣告，即他們認(rèn)為很多商業(yè)機(jī)會(huì)是靠費(fèi)用砸出來(lái)的，并不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)與監(jiān)控效果。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比較依賴(lài)廣告，其出發(fā)點(diǎn)是成本和品牌傳播，即為了廣而告之。但往往效果不可掌控，結(jié)果浪費(fèi)了大量成本。所以其考慮的關(guān)鍵就是各個(gè)媒介的成本。而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不一樣，其出發(fā)點(diǎn)要的是效果，是為了達(dá)到準(zhǔn)確控制營(yíng)銷(xiāo)效果而綜合利用各種媒介的營(yíng)銷(xiāo)體系。他側(cè)重的是營(yíng)銷(xiāo)效果的投入產(chǎn)出比。而不是只考慮投入；更注重的是策略，即如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如何整合適合品牌商營(yíng)銷(xiāo)目的的各營(yíng)銷(xiāo)體系，使活動(dòng)的結(jié)果可預(yù)期，可控制。而不是去做毫無(wú)把握的營(yíng)銷(xiāo)。1、“直(Direct)”代表直接，即采取渠道/媒介與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。比如，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者之間，DM(直郵營(yíng)銷(xiāo))與消費(fèi)者直接互動(dòng)等2、“復(fù)(Integrate)”代表復(fù)合和組合。也就是說(shuō)在與消費(fèi)者直接互動(dòng)的基礎(chǔ)上，整合并應(yīng)用多種營(yíng)銷(xiāo)媒介，疊加策略組合優(yōu)化，考慮符合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，循序遞進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終在消費(fèi)者與品牌商之間建立一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的溝通和互動(dòng)體系。復(fù)是在整個(gè)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中最難的，難在幾個(gè)方面：a.品牌商是否有長(zhǎng)期建立這個(gè)體系的意識(shí)和耐心；b.品牌商缺乏外包給專(zhuān)業(yè)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)的意識(shí)；c.國(guó)內(nèi)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)中，普遍缺乏行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)策劃和項(xiàng)目管理的Know-how和經(jīng)驗(yàn)。通常品牌商全案外包給廣告公司，間接弱化了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性；PWA也在近10年的本土實(shí)踐中，不斷優(yōu)化我們的服務(wù)主旨，由此PWA在“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”的基礎(chǔ)上對(duì)“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”提出了新的定義：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指商家與消費(fèi)者借助線(xiàn)上線(xiàn)下多樣化的渠道相互認(rèn)知、交互溝通、交易和交付過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都始于對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的理解。商家通過(guò)提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得可持續(xù)的利潤(rùn)。實(shí)現(xiàn)方法：通過(guò)提供一站式服務(wù)包括咨詢(xún)和策劃，項(xiàng)目實(shí)施和管理，項(xiàng)目分析和建議，以及整合線(xiàn)上和線(xiàn)下多媒介和的多觸點(diǎn)為品牌商策劃全面的營(yíng)銷(xiāo)方案，讓品牌商和消費(fèi)者之間的溝通更多元化，有效且持續(xù)。PWA經(jīng)過(guò)10年的本土實(shí)踐和50年歐洲實(shí)踐，要把直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)(精準(zhǔn)的互動(dòng)媒介，一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)溝通)和功能(精準(zhǔn)贏(yíng)取市場(chǎng)之道，包括實(shí)現(xiàn)更高的投入產(chǎn)出比，客戶(hù)滿(mǎn)意度提高，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果更可控，可預(yù)測(cè)等)充分發(fā)揮出來(lái)，有以下3項(xiàng)重要功課需要貫穿始終去實(shí)踐：1、建立準(zhǔn)確而細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)體系直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大就在于她能夠與目標(biāo)消費(fèi)者直接互動(dòng)并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。所以，品牌商要實(shí)踐直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道后達(dá)到高效率的客戶(hù)互動(dòng)(包括挖掘新客戶(hù)，維護(hù)老客戶(hù))，那就必須擁有準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。如果現(xiàn)在還沒(méi)有，就要開(kāi)始投入這個(gè)工作；如果已經(jīng)有了，就要不斷管理和優(yōu)化數(shù)據(jù)庫(kù)的正確度，新鮮度和完整；如果現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)的效果不理想，就需要品牌商痛定思痛，重新梳理營(yíng)銷(xiāo)目的，數(shù)據(jù)庫(kù)目的，現(xiàn)有體系，現(xiàn)有客戶(hù)體驗(yàn)流程等，找出數(shù)據(jù)庫(kù)不能為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供支持的各方面原因，從而重新優(yōu)化，甚至放棄雞肋，重新根據(jù)需求來(lái)搭建數(shù)據(jù)庫(kù)完整體系。PWA更建議品牌商找專(zhuān)業(yè)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)來(lái)做評(píng)估后給出正解，以及日常的運(yùn)營(yíng)管理，確保流程順暢，滿(mǎn)足客戶(hù)體驗(yàn)和需求。一句話(huà)，你要釣魚(yú)，就要懂得你的魚(yú)塘在哪里。2、建立預(yù)測(cè)模型，循序遞進(jìn)地測(cè)試每個(gè)媒介的投入回報(bào)在策劃大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)媒介前，學(xué)會(huì)先測(cè)試這個(gè)媒介的效果回報(bào)，這個(gè)過(guò)程可能就需要設(shè)計(jì)各種活動(dòng)內(nèi)容，經(jīng)過(guò)幾輪測(cè)試得出一個(gè)可控的結(jié)果后，再做出必要的調(diào)整和優(yōu)化。不管是電話(huà)，直郵，電視，短信，電郵，微博，微信，甚至是人員推銷(xiāo)，都屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)體系的媒介之一。既然投入實(shí)施一種或者多種媒介，就要通過(guò)建立預(yù)測(cè)模型對(duì)媒介的投入回報(bào)比做出體系化的衡量和評(píng)估。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果是在品牌商的預(yù)測(cè)可控下的，如果不能建立預(yù)測(cè)模型，那直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步的實(shí)施就會(huì)困難重重，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)也就不知不覺(jué)的變味了。在預(yù)測(cè)模型基礎(chǔ)上，就可以衡量每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種媒介的效果和投入回報(bào)。如果品牌商已經(jīng)實(shí)踐過(guò)多種媒介，并且在此模型上獲得可信任的投入回報(bào)結(jié)果，那就增加回報(bào)率高的一種或多種媒介投入，而減少效果若的媒介。3.策劃多種營(yíng)銷(xiāo)媒介的組合模式，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的潛在溝通需求這部分是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中最難的。通常，在有限的資源投入前提下，品牌商不會(huì)投入相同的資源在不同的媒介上。所以由此也看出，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用不是一個(gè)空穴來(lái)風(fēng)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，而是現(xiàn)在品牌商的實(shí)際需求。但是有多少品牌商意識(shí)到問(wèn)題，并引起重視？當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更白熱化，到時(shí)候再想實(shí)踐直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，不能說(shuō)來(lái)不及，但是實(shí)踐效果鐵定趕不上先期已經(jīng)實(shí)踐的品牌商了。就如上文提到的，難點(diǎn)第一條，品牌商是否有長(zhǎng)期建立這個(gè)體系的意識(shí)和耐心？要達(dá)到1+1等于2的營(yíng)銷(xiāo)效果，首先品牌商要具備長(zhǎng)期戰(zhàn)略，有意識(shí)，且不會(huì)任意跟風(fēng)在此基礎(chǔ)上，建立一套完整的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)體系。包括以下8個(gè)關(guān)鍵步驟：1、設(shè)計(jì)預(yù)測(cè)模型，根據(jù)市場(chǎng)，銷(xiāo)售和客戶(hù)體驗(yàn)的目的和流程等