分析：品牌社群運營該玩些什么

分析：品牌社群運營該玩些什么？

如何設計開放規(guī)則讓社員參與社群日常運營中，是擺在品牌社群運營者面前的最大問題，從內(nèi)容、活動和增值服務這3方面下手是目前運營較為成功的品牌社群的常規(guī)做法。難題1：社群內(nèi)容著名人類學家，英國牛津大學的羅賓·鄧巴(RobinDunbar)教授提出過“150定律”，即著名的“鄧巴數(shù)字”。鄧巴根據(jù)猿猴的智力與社交網(wǎng)絡推斷出：人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。而精確交往深入跟蹤交往的人數(shù)為20人左右。該定律認為，這是由人的大腦新皮層的應對能力決定的?，F(xiàn)在很多社群(特指基于IM產(chǎn)品)動輒數(shù)百人，已經(jīng)產(chǎn)生了信息過載的現(xiàn)象。一個二三十人的私密小群每天的信息量并不比一個兩三百人的大群少多少，至少量級上面差不了太多。前者可以輕松每幾百條，后者頂多就千來條。歸根結底都是在向我們闡述社群內(nèi)容在社群中的重要地位。群內(nèi)互動量越多，人均信息量越低吳曉波在一次演講中也說到運營好社群有三點是運營者必須注意的：1、做有態(tài)度的內(nèi)容，聚集起人氣與共鳴。2、要做圈層化互動，讓社群產(chǎn)生大規(guī)模的互動，可以幫助創(chuàng)業(yè)者價值得到反饋。3、從共享中互利。每個人在社群中是一個獲利者，也是一個貢獻者。通過共享和互利，讓這個社群變得更加長久。因為產(chǎn)生了有態(tài)度的內(nèi)容，讓社群中爆發(fā)大規(guī)模的互動圈層效應，最終點燃社群成員的共享激情，從而使得社群實現(xiàn)良性循環(huán)、健康發(fā)展。由此可見，內(nèi)容是一切社群活動的核心驅(qū)動因素。社群內(nèi)容的主要來源：1、品牌方針對產(chǎn)品、活動的推廣文章；2、群成員的轉發(fā)文章；品牌社群中的內(nèi)容，其價值在于：1、活躍群內(nèi)氣氛；2、引起討論、交流；3、社群成員所在公司的內(nèi)容推廣需求；案例速覽羅輯思維在社群內(nèi)容上的變遷也值得細細思量，但是從操作上還有一定難度。初期，邏輯思維更多的是以80、90后時代的年輕人為用戶主題的內(nèi)容在初期體驗的以"U盤化生存""人格魅力體""互聯(lián)網(wǎng)思維"等諸多具有鮮明時代特征的定義，引起了一場思維革新的社群運動。80、90后人群是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體人群，羅輯思維以讀書求知為主要的內(nèi)容出發(fā)點是完全符合20歲左右的年輕人在當下生活的一種生存需求，依托節(jié)目自身知識的加工能力，在傳達觀點和正能量上促進了社群的裂變式發(fā)展。以移動互聯(lián)網(wǎng)新式社交為出發(fā)點，集合相同認知的人群，在助人的同時也完成了第一次的品牌背書。羅輯思維在實行付費制度后，也從之前的知識社群開始變成了商業(yè)社群。同時它的內(nèi)容方向也有了相應轉變。銷售《羅輯實驗》的圖書包、羅輯思維全國巡講、李冰冰黃曉明任泉"StarVC"、雕爺徒弟、柳傳志柳桃，這一系列具備鮮明的商業(yè)化特征的企業(yè)經(jīng)濟順勢開啟。利用自身的品牌影響力通過內(nèi)容和活動的相輔相成進行商業(yè)化的變現(xiàn)。難題2：社群活動除了上面提到在內(nèi)容層面力求打通社群成員和社群、社群成員之間的強關系以外。社群活動是另一個可以充分調(diào)動社群成員參與積極性的項目。社群活動分為線上、線下兩部分。從線上的角度說，品牌社群更多的是以線上分享為主，輔助發(fā)紅包、開放社員自主組織線下活動的權限。邀請一些可以作為分享嘉賓的朋友，在群內(nèi)和大家互動，最后形成一份書面內(nèi)容分發(fā)給群成員。這是最簡單的一個線上分享形式。但我們要注意的是分享之前的預熱、分享過程中的環(huán)節(jié)把控、秩序把控，以及會后的群成員反饋。另外線上的分享也可以細分為話題分享和干貨分享。所謂話題分享，即需要一個人作為話題發(fā)起者，然后再品牌社群內(nèi)開啟無差別集體討論，每個人都可以是分享者；干貨分享，顧名思義就是一個分享者為主，分享人針對特定主題集中闡明觀點，群內(nèi)其他成員在適當時間提出個人問題或觀點，由主講人進行解答。在線下部分，品牌社群可以組織的活動就更加豐富了。比如可以做線下分享、帶大家做一些輕量的戶外活動、探寶游戲、體育運動等。線下和線上相比最大的優(yōu)勢就在于可以更好的將虛擬的弱關系轉變成現(xiàn)實的強關系。社群沒有線下活動，社群成員很難了解彼此，自然不愿意在群內(nèi)釋放自己。其他可以參考的社群活動1、眾包、眾籌：分工協(xié)作，高效率完成一項大家相對普遍感興趣，但存在一定難度的社群活動；2、聚會：類似江小白、邏輯思維，社群成員將將弱關系轉為強關系，從而增強社群成員粘性。是提高社群活躍度的有效方式之一；3、接龍：開展例如紅包接龍等輕量游戲項目，策劃活動在品牌社群內(nèi)引起傳播。案例速覽STC是專注于為一線營銷從業(yè)者提供專業(yè)知識分享平臺的社群組織。STC每月都舉辦相關主題的線下沙龍活動，并邀請在相關領域具有較大影響力的嘉賓作為現(xiàn)場分享人，同時為了輔助線下活動，我們也會在線上專門開辟出入口讓更多的不能來參加現(xiàn)場活動的朋友找到和來到現(xiàn)場同等感受的直播通道。在線下活動中，將線上的粉絲調(diào)動起來，從而在線下讓粉絲之間相互熟悉，同時也能讓粉絲更好的認同STC的品牌價值，吸引更多的朋友加入STC的行列。同時STC也通過眾包的方式完成國內(nèi)第一本由社會化營銷者撰寫的新書《連接——移動社交時代的營銷新規(guī)則》。該書完全由社群成員完成，大家參與新書的創(chuàng)作、校對等全流程工作；聯(lián)合秀米眾籌微信編輯器；成立STC研究中心；網(wǎng)羅金牌技術合作伙伴等方式充分調(diào)動社群成員參與積極性。并通過每周優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，達到內(nèi)容和活動對品牌的正面推動作用。難題3：提供增值服務社群除了常規(guī)的內(nèi)容和活動之外，還需要有一些可以提升品牌社群整體價值的衍生產(chǎn)品——增值產(chǎn)品或服務。增值服務的另一種說法可能大家會覺得更加熟悉，那就是福利。大家都玩過的發(fā)紅包算是一種福利，同樣也是社群的增值服務之一，但是這種初級的增值服務并沒有明顯的差異化特征，說的直白些就是任何人都可以發(fā)紅包，品牌社群如果經(jīng)常在高一些非常初級的增值服務，勢必將產(chǎn)生很大的負面效應。那么問題來了，品牌社群應該怎么開發(fā)一些高附加值的增值服務移植到品牌社群中呢？在探討社群運營之前，需要明確我們應該選擇QQ群還是微信群作為品牌社群的主陣地。那么我們先來看一下二者的不同之處，從而為品牌決策提供必要指向性。另外微信群的使用場景主要集中在在移動端，而QQ群的使用場景則更多集中在PC端，這就表明QQ群在內(nèi)容呈現(xiàn)的可追溯性要優(yōu)于微信群，也更容易形成沉淀。案例速覽我們來看一下“和秋葉一起學PPT“學習社群在增值服務究竟給社群成員提供了哪些有益嘗試。由于社群是以學習為主要目的，在群規(guī)設置上，秋葉規(guī)定了三點：1、入群要編號；2、入群全體禁言；3、修改字體字號和顏色，便于和老師發(fā)言區(qū)分。這樣做的目的在于強調(diào)這是學習答疑群，不是交友群，從定位上圈定社群提供給成員的服務僅限于學習。對于愛學習的人，秋葉提供了兩個福利。1、群里有編號LS(老師)開頭的人負責答疑，你有問題，可以通過QQ小窗回復，這樣也避免了刷屏；2、第二我們每周五安排人進行話題分享，話題分享我們都嚴格把關，確保質(zhì)量，學員參與一次體驗很好，就認可這種福利。除了小窗答疑，定期周五分享外，秋葉還做了三件事情：1、組織群員參加我們發(fā)起的微活動，比如在2014年，我們邀請大家參加一頁紙PPT大賽，在2015年，我們每周開展一次#群毆PPT#的動手活動，動手優(yōu)秀的人還給打賞。2、定期通報一些干貨，比如京東有贈書券活動，比如有一些精彩的好文章，我們通過群告訴大家，這些東西大家通過群獲知并不反感。