分析：寸步難行的阿里巴巴移動(dòng)廣告之路

分析：寸步難行的阿里巴巴移動(dòng)廣告之路

BAT三巨頭顯然不會(huì)在這上面棋輸一著，但在具體的落地上各有側(cè)重。移動(dòng)電商方面，阿里巴巴的手機(jī)淘寶去年基本已拿下半壁江山，騰訊在PC端繳械投降但在移動(dòng)端因?yàn)槭諵和微信的變數(shù)則還存在相當(dāng)大的機(jī)會(huì)，而百度則不見蹤影。最為重要的移動(dòng)支付領(lǐng)域，阿里的支付寶、騰訊的微信支付和財(cái)付通、百度的百度錢包近身肉搏激烈，百度相對(duì)落后一步。這兩種變現(xiàn)模式，移動(dòng)電商偏重PC端的電商網(wǎng)站和企業(yè)，對(duì)于后來(lái)的開發(fā)者來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)渺茫。移動(dòng)支付領(lǐng)域，除電商、生活支付服務(wù)外，主要以服務(wù)手游企業(yè)為主，大部分開發(fā)者據(jù)此變現(xiàn)的并不多。真正變現(xiàn)最快也最省事的當(dāng)屬移動(dòng)廣告，雖然有些影響用戶體驗(yàn)，但這種盈利模式也是目前最簡(jiǎn)單、粗暴、直接的方式，無(wú)論是大型移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)商、手游企業(yè)，還是小型開發(fā)者，都能有“用武之地“。在這一領(lǐng)域，百度的動(dòng)作無(wú)疑是最快的。自從去年打通PC端和移動(dòng)端后，依靠源源不斷的廣告彈藥，百度移動(dòng)聯(lián)盟一直穩(wěn)坐移動(dòng)廣告行業(yè)榜首位置(流量看)，最近更是通過(guò)部門整合發(fā)力移動(dòng)端，向開發(fā)者狂砸10億，欲搶奪更多市場(chǎng)份額，復(fù)制PC端的奇跡。騰訊的廣點(diǎn)通從去年高調(diào)殺入移動(dòng)廣告聯(lián)盟后，一直不溫不火，但今年通過(guò)微信窗口的試探也慢慢地有了眉目。而阿里巴巴在移動(dòng)廣告領(lǐng)域似乎偃旗息鼓了。沒(méi)有真正重視這里不得說(shuō)一下阿里媽媽，2012年底，阿里巴巴重啟之前停掉的阿里媽媽域名，并確定了淘寶聯(lián)盟、Tanx廣告交易平臺(tái)和移動(dòng)廣告聯(lián)盟三大方向。在淘寶聯(lián)盟和Tanx廣告交易平臺(tái)方面，阿里圍繞著自身的產(chǎn)品，從營(yíng)銷推廣和變現(xiàn)上輕車熟路，但在移動(dòng)廣告領(lǐng)域卻不那么順利。去年3月，阿里巴巴收購(gòu)了廣告平臺(tái)聲盟，一家剛上線不到2月的平臺(tái)，號(hào)稱依靠聲音做廣告聯(lián)盟。這幾千萬(wàn)收購(gòu)的廣告平臺(tái)在今年已悄悄關(guān)閉，掛在阿里媽媽官網(wǎng)上面的鏈接也一直呈灰色狀態(tài)。7月，阿里巴巴收購(gòu)了依靠移動(dòng)統(tǒng)計(jì)分析起家的友盟。直到今年初，阿里才整合完聲盟和友盟廣告平臺(tái)，江湖稱之為智無(wú)線。但實(shí)際上是換湯不換藥，智無(wú)線的SDK不過(guò)是沿用了友盟廣告平臺(tái)之前的SDK。顯然，友盟的專長(zhǎng)并不在移動(dòng)廣告領(lǐng)域。也就是說(shuō)，折騰了一年多，阿里在這上面依然出于摸索試探階段，而且資源傾斜有限，處于團(tuán)隊(duì)“自力更生”的狀態(tài)。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)生態(tài)鏈條上為開發(fā)者提供從開發(fā)支持、云服務(wù)、云數(shù)據(jù)、支付、推廣和廣告變現(xiàn)等一站式服務(wù)，是非常具有想象空間的事。但在廣告變現(xiàn)這方面，阿里可支配的資源并不多。沒(méi)流量也沒(méi)錢可以肯定的是，側(cè)重移動(dòng)電商和移動(dòng)支付領(lǐng)域的阿里巴巴其實(shí)在這方面是有心無(wú)力的。一方面，發(fā)展移動(dòng)廣告聯(lián)盟，離不開移動(dòng)流量。與騰訊廣點(diǎn)通相似，電商廣告在阿里的廣告主資源里份額甚至更大，而且Tanx和騰訊的騰果一樣，在PC端能披荊斬棘，但在移動(dòng)端卻是一摸黑。唯一不同的是，騰訊還有微信渠道，能覆蓋上百萬(wàn)的公眾號(hào)流量。阿里目前在移動(dòng)端的流量只有自家相關(guān)的移動(dòng)客戶端以及友盟的少量開發(fā)者資源可以利用，至于更為廣泛的開發(fā)者流量，瓜分的被瓜分，包量的被包量，所剩下的已不多。另一方面，從移動(dòng)廣告形式來(lái)看，阿里更多的是依靠電商墻、應(yīng)用墻等形式開展推廣或變現(xiàn)，這也是其依靠移動(dòng)電商資源的表現(xiàn)。更為大眾的橫幅、全/插屏廣告和視頻廣告等卻很少出現(xiàn)，這也是品牌廣告主投放較多的廣告形式。對(duì)于這家巨頭來(lái)說(shuō)，電商營(yíng)收在95%以上(招股書)，廣告收入從來(lái)不是其營(yíng)收的主要支點(diǎn)，其擁有的廣告主資源相對(duì)來(lái)說(shuō)也就匱乏，因此，我們不得不問(wèn)：沒(méi)有足夠的廣告主資源彈藥補(bǔ)充移動(dòng)端的流量，僅僅依靠電商資源，能吸引多少占市場(chǎng)主流的的非電商類開發(fā)者？花錢買移動(dòng)廣告流量，白白送進(jìn)開發(fā)者的口袋里，這怎么也不像阿里所能干的事。更沒(méi)有應(yīng)用市場(chǎng)移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)的重要性不言而喻。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的安卓市場(chǎng)上，應(yīng)用渠道建立移動(dòng)廣告平臺(tái)，在幫助開發(fā)者變現(xiàn)的同時(shí)，希望鞏固自己的生態(tài)鏈條，已成了不少渠道新的突破口。目前，360在移動(dòng)廣告領(lǐng)域的布局，以及對(duì)聚勝萬(wàn)合廣告技術(shù)公司的收購(gòu)，都是對(duì)這一變現(xiàn)渠道的加強(qiáng)。應(yīng)用分發(fā)渠道也與移動(dòng)廣告緊密聯(lián)系。開發(fā)者通過(guò)加入廣告SDK包，然后上傳到應(yīng)用市場(chǎng)獲取用戶增加變現(xiàn)，生殺大權(quán)被大應(yīng)用市場(chǎng)緊握手中。巨頭在干仗時(shí)，甚至還能禁止其帶有對(duì)手廣告SDK包的應(yīng)用上線，這是一殺手锏。新興廣告平臺(tái)與巨頭在應(yīng)用市場(chǎng)的利益沖突可以忽略不計(jì)，但各巨頭之間能做到長(zhǎng)期的和平共處么？而在這一重要的生態(tài)鏈條上，阿里卻沒(méi)有自己的移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)渠道(UC的分發(fā)份額有限)，甚至可以操作(投資或并購(gòu))的有份量的應(yīng)用市場(chǎng)(豌豆夾?)也已