眼鏡的營(yíng)銷戰(zhàn)略

寶島眼鏡寶島眼鏡一步一步發(fā)展為中國(guó)眼鏡零售業(yè)領(lǐng)頭羊的實(shí)戰(zhàn)案例展示了零售服。眼鏡,。商品的特性又有很大的不同。鏡框是流行性商品，時(shí)尚性很強(qiáng)，商品周期短。鏡片是光學(xué)商品，功能性強(qiáng)。眼鏡是美容型商品，強(qiáng)調(diào)方便性及舒適性是隱型眼鏡的消耗品，周期性型強(qiáng)。四大類商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。眼鏡零售業(yè)的另外一個(gè)特點(diǎn)是顧客回轉(zhuǎn)周期較長(zhǎng)。顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，眼鏡1年，0.2年。青少年(。。學(xué)期)的回轉(zhuǎn)率比較高，約1.5年，女性的回轉(zhuǎn)率周期也高,約1.2年是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過5年，年紀(jì)越大，回轉(zhuǎn)率周期越長(zhǎng)。眼鏡業(yè)所的問3。，國(guó)內(nèi)眼鏡零售業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期是從國(guó)營(yíng)企業(yè)發(fā)展起來，很多老字號(hào)在 企業(yè)。開放以來，省的眼鏡零售業(yè)最早發(fā)展連鎖。 有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖。，零售服務(wù)業(yè)的零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，在的科學(xué)理論與一般的組合(4P)不同4P3個(gè)P，People(服務(wù)人員)，Process(服務(wù)流程)及PhysicalEvidence(購(gòu)物環(huán)境)。零售服務(wù)業(yè)還有以下的特性：Perishability：服務(wù)的產(chǎn)能是可揮發(fā)，無法ownership:（黑體因此也特別復(fù)雜。在7P及以上所提的特性外，發(fā)展大陸市場(chǎng)還有以下銷售據(jù)點(diǎn)的取得:零售業(yè)需要提供舒適的購(gòu)物環(huán)境給消費(fèi)者,因此銷售據(jù)點(diǎn)是所有零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家連鎖的必員工培訓(xùn):零售業(yè)在服務(wù)的內(nèi)容部分也有很大的差異，如快餐業(yè)，服務(wù)的內(nèi)62,管理人才培養(yǎng)計(jì)劃:快速發(fā)展的企業(yè)管理人才也要跟上。零售業(yè)最基本的管理是“店長(zhǎng)。為零售業(yè)的基本業(yè)務(wù)單位，每開一家店,就需要一個(gè)店長(zhǎng)因此管理人才培養(yǎng)效率如果無法提升，零售業(yè)要快速發(fā)展會(huì)有相當(dāng)大的。語(yǔ)言問題:都市發(fā)展先后順序:零售業(yè)版圖，需要制定一個(gè)發(fā)展計(jì)劃，都市發(fā)展的優(yōu)先順序是重點(diǎn)中國(guó)地域上差異很大在有限的財(cái)力人力物力資源下:服務(wù)業(yè)(零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種)最難克服的問題就是多掛統(tǒng)一招牌的。寶島眼鏡在大陸市場(chǎng)的起步是在1997年３月份，同年在、、廈門、19971999年，寶島眼鏡著重于摸索大陸市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)調(diào)整營(yíng)運(yùn)流程及管理流程。在地方上，努力做工作，了解的互動(dòng)。(在,管理眼鏡零售業(yè)的部門幾乎沒有，沒有技術(shù)，沒有勞動(dòng)局等等。)在草創(chuàng)階段，寶島眼鏡的目標(biāo)是放在培養(yǎng)人才及研究市場(chǎng)。先談生存1999年底，寶島眼鏡在國(guó)內(nèi)約2019992000年,寶島眼鏡在大陸的發(fā)展力度仍然不是很快，資源相當(dāng)緊張(員工及管理人才)。在這段時(shí)間，本地化的政策在每個(gè)都市都得到，國(guó)內(nèi)干20003220012001年開始,寶島眼鏡在大陸開始開發(fā)其他都市。寶島眼鏡在2001年也投入了信息化的項(xiàng)目，項(xiàng)20019月啟動(dòng)，ERP20021月份完成廈門上線，從此寶島眼100家，眼鏡零售市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。2003年底，店數(shù)將達(dá)到150家03年9月底已達(dá)140家)，成為一家跨的眼鏡連鎖企業(yè)。2003年底，寶島眼鏡在國(guó)內(nèi)的服務(wù)都市有:哈爾濱、大慶、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、吉林、、 重慶、。寶島眼鏡的運(yùn)寶島眼鏡的整體分成店內(nèi)及店外。店內(nèi)的就是7P里的PROCESS、PEOPLE、PHYSICALEVIDENCE。傳統(tǒng)的4P在對(duì)外的使用上仍然是重點(diǎn)。寶島眼鏡對(duì)外的是:專業(yè)、服務(wù)及時(shí)尚。專業(yè)及服務(wù)的體驗(yàn)是必一．店內(nèi)之前已經(jīng)提到眼鏡的商品類別分為四大類別。眼鏡行業(yè)的商品,弱。另外一個(gè)有拉動(dòng)力量的商品，是全球出名的時(shí)尚品牌如GUCCI、CD、VER商品比較不透明化的行業(yè)，因此，銷售人員有相當(dāng)大的。員工(PEOPLE)（黑體）:眼鏡行業(yè)的員工需要在專業(yè)、服務(wù)及銷售技能上有眼鏡業(yè)的商品不透明化，使銷售員工可以影響消費(fèi)的意向。寶島眼鏡在視光學(xué)80個(gè)鐘頭以上的在職訓(xùn)練，維持寶島員工的素質(zhì)。航空公司(SAS)JimCarlzone認(rèn)為，員工跟顧客接觸的時(shí)間,就是“關(guān)鍵時(shí)刻”(momentsoftruth)，員工對(duì)顧客的服務(wù)流程及相處的時(shí)間就是最好的45分成兩大部分,驗(yàn)光(2025分鐘)及銷售推薦(1520分鐘)20分鐘是建立“專業(yè)形象”最好的時(shí)刻。每一個(gè)驗(yàn)光流程的環(huán)節(jié),都是與顧客溝動(dòng)，了解顧客的需求重要環(huán)節(jié)。第二個(gè)環(huán)節(jié)是，眼鏡業(yè)通常不是當(dāng)場(chǎng)完是滿意的顧客，也是最直接最重要的。購(gòu)物環(huán)境PhyiclEviden（黑體1997年開始發(fā)展，就把購(gòu)物環(huán)境當(dāng)成差異化的重要指標(biāo)之一。寶島眼鏡在的裝修、L、顏色,基本一致。走的是專業(yè)、高尚的顏色及裝墴格調(diào)除了外在的明顯企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(IS)外里的規(guī)劃也很著重消費(fèi)者的感受。盡量讓消費(fèi)者能感覺在寶島眼鏡消費(fèi)時(shí)的舒適、安心、滿意。人員、服務(wù)流程及購(gòu)物環(huán)境是實(shí)踐體驗(yàn)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者在一個(gè)良好的購(gòu)二．對(duì)外三段時(shí)期內(nèi)，4P的交叉運(yùn)用也不大相同。寶島眼鏡在三個(gè)時(shí)間段的是品率前,每到一個(gè)新都市發(fā)展，寶島眼鏡所的大多相似。知名度不夠，使顧策略:在一個(gè)新的都市開發(fā)時(shí)，因?yàn)榈陻?shù)相對(duì)較少，因此預(yù)算不夠，寶島與當(dāng)?shù)氐臅?huì)先有聯(lián)系?；竞炗喺甓鹊馁M(fèi)用及活動(dòng)內(nèi)容。目的是每個(gè)月有一定程度的，一定程度的率。寶島稱之為“”策略。零售連鎖的知名度建立,不是用大規(guī)模轟炸可以在短期內(nèi)達(dá)成的。如果普及率不夠，大規(guī)模的方案的投入是很大資源的浪費(fèi)。因此在初期發(fā)展階段，只能用“”策略，慢慢在社區(qū)內(nèi)把知名度打開。。開店程序:對(duì)零售業(yè)也是創(chuàng)造知名度的法。的位置如果選擇在人流量大的地方，可以累積品牌的能量很多都市，都有步行街或是商業(yè)。社區(qū):在初期階段，普及率及知名度不夠的情況下，開發(fā)的重點(diǎn)是在現(xiàn)有的社區(qū)。扎根社區(qū)是連鎖店生存的硬道理。只有在社區(qū)產(chǎn)生影響商品策略:寶島眼鏡在的采購(gòu)量是行業(yè)內(nèi)最大的。很多地區(qū)是以“自有促銷:初期的發(fā)展，無法有大量上投入,促銷是以當(dāng)?shù)貫橹行牡母沟刈龃伲?10家店數(shù)以后(10家店在一個(gè)都市里普及率還是很低的)，基本上就進(jìn)入中期的開發(fā)階段，策略上就會(huì)有變化在店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后的市場(chǎng)的重點(diǎn)會(huì)擴(kuò)大除了持續(xù)擴(kuò)大零售，策略，持續(xù)發(fā)展一個(gè)市場(chǎng)的。眼鏡業(yè)的成功，最基本的基礎(chǔ)是在“專業(yè)”的服務(wù)，因此大多數(shù)的眼鏡行業(yè)務(wù)，對(duì)外的主軸也會(huì)運(yùn)用“時(shí)尚”來突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。強(qiáng)強(qiáng)連手:寶島眼鏡會(huì)利用強(qiáng)式品牌來帶動(dòng)人流量，如博士倫是眼鏡業(yè)內(nèi)最大量的人流量，達(dá)到，銷售的效果。上制造話題:在上，中期階段也是需要開始創(chuàng)造話題的時(shí)候，商標(biāo)、新商品介紹、時(shí)尚，都是可以在上提升公司品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)。名人效應(yīng):名人效應(yīng)在中期開發(fā)中也是寶島眼鏡常運(yùn)用的。在成長(zhǎng)會(huì)員制:寶島眼鏡在都是在同一個(gè)管理信息系統(tǒng)平臺(tái)上，所有的寶島顧主動(dòng)出擊:主動(dòng)到單位做護(hù)眼咨詢，轉(zhuǎn)成為主動(dòng)，擴(kuò)大寶島的。商品策略:在成長(zhǎng)階段的商品策略，可以開始走差異化。寶島眼鏡在成熟階段是在寶島眼鏡成為一個(gè)都市或省份的三甲。三名內(nèi)時(shí)，寶島眼鏡的當(dāng)?shù)刂纫呀?jīng)是眾所皆知，但是在店數(shù)上或營(yíng)業(yè)額上還不是者。成熟階段的目的是盡快成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的者或維持市場(chǎng)者的地位。在導(dǎo)的但存在市場(chǎng)成長(zhǎng)率放緩的如何在成市場(chǎng)穩(wěn)定成長(zhǎng)(至少要成長(zhǎng)高于市場(chǎng)的平均值)，又維持市場(chǎng)者的地位是本階段的。主軸:在成熟階段的主軸將與其他階段不同。在專業(yè)及服務(wù)上，寶島眼鏡在一個(gè)都市的耕耘，都已經(jīng)被廣大的消費(fèi)者認(rèn)同了，因此的主軸主要在與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化在此階段的寶島眼鏡多數(shù)把集中在時(shí)尚健康。以商品的特性為，把市場(chǎng)者的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。公益活動(dòng),融入社會(huì):也已經(jīng)是一個(gè)都市的知名企業(yè)在現(xiàn)代資訊的時(shí)代硬性的充斥,是一般消費(fèi)者所厭惡的在此階段的寶島眼鏡會(huì)把一部分的預(yù)算到公益活動(dòng)。到寶島眼鏡在他們的都市是有利于當(dāng)?shù)氐摹６婊顒?dòng)的，也可以強(qiáng)化寶島名牌效應(yīng):在進(jìn)入三甲后，大多數(shù)的消費(fèi)者不會(huì)對(duì)有很大的，反而應(yīng)能夠帶動(dòng)、強(qiáng)化寶島眼鏡在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的地位，產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。通道:在預(yù)算充分的狀態(tài)下，的運(yùn)用可以更加多元化。以福建、，都是的鋪蓋，以公車、廣播電臺(tái)、電視為主。每個(gè)方案根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同，選擇的載體也不同。但是每一次的信息發(fā)布，都是以、立體的覆蓋，使信息告知速度達(dá)到最快速的階段。、，會(huì)員制:大型會(huì)員資料庫(kù)，顧客分類。寶島眼鏡從2003年6月份開始，就完成連網(wǎng)的項(xiàng)目。在強(qiáng)大的SAP管理系統(tǒng)下，的資料大集中有利于200310150員量也已經(jīng)超過10