中鐵建國(guó)際城報(bào)告修改

[中國(guó)鐵建·國(guó)際城]營(yíng)銷攻略

——2014.3.10

【開發(fā)目標(biāo)】通過對(duì)項(xiàng)目深入了解及甲方溝通，我們將本項(xiàng)目的開發(fā)目標(biāo)初步界定為：1、安全開發(fā)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

關(guān)鍵詞：安全開發(fā)、短平快、保速度、求利潤(rùn)2、打造品質(zhì)項(xiàng)目，樹立企業(yè)品牌形象

關(guān)鍵詞：樹立形象、發(fā)揚(yáng)品牌【初步判斷】1、項(xiàng)目現(xiàn)在所處的工程節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品大幅調(diào)整受限較大；2、區(qū)域市場(chǎng)高端酒店較多，需求相對(duì)有限；3、酒店對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、資金投入及綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力要求較高；4、良好的酒店運(yùn)營(yíng)多需自持，并需配置極好的物業(yè)管理服務(wù)；綜上所述，建議本案排除酒店物業(yè)?！舅伎挤较颉扛邔庸ㄎ飿I(yè)主要類型有：寫字樓、公寓、酒店。本項(xiàng)目B、C棟公建，可能的有效搭配類型主要有以下幾種：寫字樓+寫字樓寫字樓+公寓公寓+公寓究竟哪種搭配最合適？本體審視——明確自身情況市場(chǎng)背景——認(rèn)清內(nèi)外環(huán)境項(xiàng)目定位——找準(zhǔn)項(xiàng)目位置營(yíng)銷策略——制定切實(shí)有效策略報(bào)告思路審視—自身?xiàng)l件如何？本案濟(jì)南城市發(fā)展格局：“東拓、西進(jìn)、南控、北跨、中疏”，項(xiàng)目處在東部奧體片區(qū)，屬于城市未來發(fā)展方向；濟(jì)南城市發(fā)展特征：優(yōu)勢(shì)在東部，財(cái)富在南部、潛力在北部、未來在西部；濟(jì)南城市發(fā)展現(xiàn)狀：東部項(xiàng)目密集，南部商務(wù)匱乏，北部啟動(dòng)遲緩，西部潛在供應(yīng)巨大。地處東部奧體文博片區(qū)城市發(fā)展主軸線發(fā)展?jié)摿Υ驪ART1自身審視城市占位奧體政務(wù)助推區(qū)域發(fā)展城市未來中央商務(wù)區(qū)PART1自身審視區(qū)域發(fā)展龍奧大廈奧體中心省軍區(qū)省立醫(yī)院中澳經(jīng)貿(mào)中心山東省博物館經(jīng)十路省國(guó)資委省武警大隊(duì)魯商國(guó)奧城黃金時(shí)代廣場(chǎng)山東高速集團(tuán)魯銀銀河大廈喜來登酒店市武警大隊(duì)奧體片區(qū)是：濟(jì)南市機(jī)關(guān)所在地；濟(jì)南市行政部門集中所在地；省行政機(jī)關(guān)所在地；市委、市政府、市人大、市政協(xié)所在地。除市委以外其他市政單位已入住周邊交通：交通狀況優(yōu)良，西側(cè)緊鄰?qiáng)W體西路，南邊是城市主干道——經(jīng)十路，通達(dá)性極好。周邊配套：區(qū)域價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯，共享市政府、省立醫(yī)院、省博物館、銀座商場(chǎng)、奧體場(chǎng)館等一系列城市高端配套資源。軌道交通拉升區(qū)域價(jià)值城市規(guī)劃助推區(qū)域升級(jí)PART1自身審視區(qū)域發(fā)展R3規(guī)劃中廣場(chǎng)項(xiàng)目毗鄰規(guī)劃地鐵R3線、俯瞰西側(cè)規(guī)劃中央綠地廣場(chǎng)。高端樓盤特質(zhì)經(jīng)典立面風(fēng)格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)自身優(yōu)越配套PART1自身審視自身分析總建面：40萬㎡住宅：23萬㎡寫字樓等：17萬㎡建筑立面：ARTDECO園林風(fēng)格：英式園林公建設(shè)計(jì)：獨(dú)享24個(gè)空中花園、V型天際線、雙精裝大堂、高車位配比（94平:1）內(nèi)部配套：會(huì)所+伊頓幼兒園+2萬㎡商業(yè)配套物業(yè)管理：仲量聯(lián)行城市熱點(diǎn)規(guī)劃超前價(jià)值高地交通便捷宜居社區(qū)商務(wù)不足中高端、特色化或?yàn)轫?xiàng)目走穩(wěn)方向PART1自身審視小結(jié)1、靠近經(jīng)十路，緊鄰?qiáng)W體西路及R3號(hào)線——具備商務(wù)辦公潛力2、高品質(zhì)居住型社區(qū)——居住氛圍濃厚商務(wù)氛圍當(dāng)下不足3、優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)全球一流物業(yè)服務(wù)——項(xiàng)目自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)市場(chǎng)環(huán)境怎樣？對(duì)手如何?樓管政策，短期內(nèi)直接影響政府等行政行業(yè)置業(yè)PART2市場(chǎng)背景宏觀政策2013年7月出臺(tái)的“五年內(nèi)黨政機(jī)關(guān)嚴(yán)禁建樓堂館所”的寫字樓禁購(gòu)令，對(duì)國(guó)企、事業(yè)單位購(gòu)置寫字樓進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。受政策影響-國(guó)企，事業(yè)單位等大客戶放棄購(gòu)買，直接影響濟(jì)南寫字樓市場(chǎng)未來的大宗成交量。案例一：華強(qiáng)中心項(xiàng)目流失3.4億元銷售額中國(guó)銀行今年欲購(gòu)置華強(qiáng)中心項(xiàng)目寫字樓10層，合計(jì)約2萬平米，商定成交均價(jià)在17000元/㎡左右，在國(guó)家限制購(gòu)買政策的影響下，該宗物業(yè)未能成交，華強(qiáng)中心3.4億元銷售額流失。案例二：黃金時(shí)代廣場(chǎng)項(xiàng)目流失1.56億元銷售額黃金時(shí)代廣場(chǎng)大客戶地礦局，欲購(gòu)置其寫字樓1.3萬平米，商定成交均價(jià)在12000元/㎡左右，在國(guó)家限制購(gòu)買政策的影響下，該宗物業(yè)未能成交，黃金時(shí)代廣場(chǎng)1.56億元銷售額流失。保守型內(nèi)陸省會(huì)城市GDP排名中游區(qū)域經(jīng)濟(jì)輻射力逐步提升PART2市場(chǎng)背景城市特征2013年全國(guó)各城市GDP排名經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征第一階段：工業(yè)化初始階段第二階段：工業(yè)化起飛階段第三階段：工業(yè)化加速成熟階段第四階段：后工業(yè)化階段第一產(chǎn)業(yè)比重大于10%第一產(chǎn)業(yè)比重小于10%，且第二產(chǎn)業(yè)比重明顯高于第三產(chǎn)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)比重小于5%，且第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)比重大體相當(dāng)?shù)谝划a(chǎn)業(yè)比重進(jìn)一步下降，而第三產(chǎn)業(yè)比重達(dá)60%以上經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段及其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征濟(jì)南工業(yè)發(fā)展階段濟(jì)南作為一個(gè)內(nèi)陸城市在發(fā)展上雖屬于內(nèi)向保守型。相較2012年，濟(jì)南GDP排名下跌，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的弱勢(shì)尚未完全改善，商務(wù)辦公需求處于緩慢上升階段。但因省會(huì)效應(yīng)卻是山東省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育和金融中心，作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心的輻射能力和影響力都在大幅提升。濟(jì)南列入新一線城市未來發(fā)展前景向好PART2市場(chǎng)背景城市發(fā)展因濟(jì)南市是省會(huì)城市，所以眾多省內(nèi)企業(yè)將總部設(shè)在濟(jì)南。同時(shí)濟(jì)南將建立綜合保稅區(qū)，正是看中綜合保稅區(qū)的優(yōu)勢(shì)，一批實(shí)力雄厚的知名企業(yè)也表達(dá)了進(jìn)駐保稅區(qū)的愿望。另外在山東金融立省政策的影響下，眾多金融機(jī)構(gòu)也將在濟(jì)南設(shè)立金融總部?！靶乱痪€”城市為成都、杭州、南京、武漢、天津、西安、重慶、青島、沈陽、長(zhǎng)沙、大連、廈門、無錫、福州、濟(jì)南等15個(gè)，它們或?yàn)橹陛犑?，擁有雄厚的?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和龐大的中產(chǎn)階層人群，以及可觀的政治資源;或?yàn)閰^(qū)域中心城市，對(duì)周邊多個(gè)省份具有輻射能力，有雄厚的教育資源、深厚的文化積淀和便利的交通;或?yàn)闁|部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)城市和沿海開放城市，有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、便利的交通和獨(dú)特的城市魅力。這些城市理所當(dāng)然也是各大公司的戰(zhàn)略要地。小結(jié)大環(huán)境決定商務(wù)市場(chǎng)，短期低迷，長(zhǎng)期向好寫字樓市場(chǎng)—供大于求，市場(chǎng)整體均價(jià)穩(wěn)中有升PART2市場(chǎng)背景整體供求供應(yīng)量：2013年濟(jì)南寫字樓供應(yīng)量合計(jì)50.7萬㎡，同比上升15.5%。成交量：2013年濟(jì)南寫字樓成交量合計(jì)26.24萬㎡，同2012年28.73萬㎡相比下降8.7%。2013年寫字樓市場(chǎng)供求情況（面積）成交均價(jià)：2013年寫字樓市場(chǎng)成交均價(jià)11284元/平米。整體均價(jià)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升。公寓市場(chǎng)——較為慘淡，供應(yīng)大于成交，整體價(jià)格維穩(wěn)不前PART2市場(chǎng)背景整體供求2013年濟(jì)南公寓市場(chǎng)供應(yīng)總量為54.84萬㎡，同比增加39.9%；2013年成交31.2萬㎡；截止2013年底，公寓市場(chǎng)庫(kù)存量為23萬㎡（庫(kù)銷比為9:1）市場(chǎng)主要以去化存量為主。公寓成交均價(jià)為10795元/平米，從成交價(jià)格來看，除2月和8月公寓市場(chǎng)均價(jià)下降之外，其余月度公寓價(jià)格走勢(shì)較平穩(wěn)。2013年公寓市場(chǎng)供求情況中高檔寫字樓為主地標(biāo)建筑受追捧大客戶號(hào)召力明顯PART2市場(chǎng)背景市場(chǎng)特征-寫字樓項(xiàng)目名稱體量（萬平米）外立面入口大堂智能化電梯空調(diào)層高銷售模式萬達(dá)廣場(chǎng)15玻璃幕墻8米5A級(jí)8部中央空調(diào)3.7米散售+整層銷售銀座中心55玻璃幕墻9米大堂5A級(jí)7部中央空調(diào)3.6米大客戶主導(dǎo)中鐵匯展國(guó)際20玻璃幕墻9.6米部分智能3部中央空調(diào)戶式空調(diào)3-3.5米大客戶加散售魯商國(guó)奧城43玻璃幕墻5.4米大堂5A級(jí)、生態(tài)技術(shù)6部空調(diào)新風(fēng)系統(tǒng)3.6米大客戶主導(dǎo)華強(qiáng)廣場(chǎng)23.7玻璃幕墻185A級(jí)10中央空調(diào)3.9米大客戶主導(dǎo)黃金時(shí)代廣場(chǎng)50玻璃幕墻+干掛石材雙大堂10.8米5A級(jí)6部中央空調(diào)3.9米大客戶主導(dǎo)城市格局逐步成形，奧體片區(qū)是濟(jì)南經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商務(wù)政務(wù)的新中心。由傳統(tǒng)中部商務(wù)區(qū)向東西蔓延；奧體中心核心區(qū)域道路交通網(wǎng)絡(luò)快速完善，為高端商務(wù)辦公、大型商業(yè)運(yùn)營(yíng)提供了便捷的交通條件；本項(xiàng)目緊鄰?qiáng)W體西路，地鐵3號(hào)線均經(jīng)過奧體西路，西側(cè)為規(guī)劃中的中央綠心（相當(dāng)于2個(gè)泉城廣場(chǎng)），本身具備一定商務(wù)辦公優(yōu)勢(shì)。繁華中心地段、高性價(jià)比和低進(jìn)入門檻成為取勝關(guān)鍵PART2市場(chǎng)背景市場(chǎng)特征-公寓樓盤名稱地段產(chǎn)品特征面積劃分單價(jià)（萬/㎡）最低首付華強(qiáng)廣場(chǎng)市中心精裝平層

40-60

1.7

34萬世茂國(guó)際廣場(chǎng)市中心精裝平層

50-101

2.0

50萬祥泰廣場(chǎng)南部中心毛坯平層+LOFT

41-74平層0.86LOFT1.1

18萬祥泰匯東國(guó)際高新區(qū)毛坯平層

34-400.76

13萬丁豪廣場(chǎng)高新區(qū)毛坯平層

35-1200.8

14萬魯商國(guó)奧城奧體精裝平層+LOFT

45-1121.329萬

卓越時(shí)代廣場(chǎng)奧體

LOFT

60-90

1.133萬華強(qiáng)廣場(chǎng)濟(jì)南世茂國(guó)際廣場(chǎng)祥泰·匯東國(guó)際卓越時(shí)代廣場(chǎng)祥泰廣場(chǎng)本案玉蘭廣場(chǎng)寫字樓租金明顯高于公寓長(zhǎng)期來看辦公物業(yè)好于公寓產(chǎn)品PART2市場(chǎng)背景租金水平項(xiàng)目名稱類型售價(jià)（元/㎡）租金（元/天）名士豪庭寫字樓150001.8公寓13277（簡(jiǎn)裝）1.0萬達(dá)廣場(chǎng)寫字樓160002.8公寓150001.5玉蘭廣場(chǎng)寫字樓135003.0公寓13000（精裝）1.7國(guó)奧城寫字樓120003.0公寓13000（精裝）—中鐵匯展國(guó)際寫字樓95001.6中齊未來城公寓9000-98001.0小結(jié)當(dāng)下市場(chǎng)供大于求，整體面臨挑戰(zhàn)，公寓售價(jià)難超寫字樓，且投資回報(bào)率明顯弱于寫字樓。短期走量來看，公寓略好于寫字樓長(zhǎng)期收益比較，寫字樓投資回報(bào)率明顯好于公寓競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)殘酷遍地開花陣容強(qiáng)大寫字樓公寓混搭

PART2市場(chǎng)背景競(jìng)爭(zhēng)格局奧體板塊高新板塊龍奧金座龍奧天街魯商國(guó)奧城黃金時(shí)代廣場(chǎng)杰正山山山卓越時(shí)代廣場(chǎng)中鐵會(huì)展國(guó)際丁豪廣場(chǎng)名士杰座龍奧大廈在售待售/潛在售完奧體中心中潤(rùn)四期中潤(rùn)世紀(jì)鋒漢峪金融商務(wù)中心金域中心華創(chuàng)項(xiàng)目燕山立交-旅游路板塊本案龍奧九號(hào)高端為主準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)整散出售結(jié)合銷售價(jià)格接近PART2市場(chǎng)背景競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)樓盤名稱龍奧天街龍奧九號(hào)黃金時(shí)代廣場(chǎng)魯商國(guó)奧城龍奧金座檔次中高端中高端5A甲級(jí)5A甲級(jí)5A甲級(jí)具體推售樓棟T32#F座3#、4#3#年度成交量1萬㎡0.84萬㎡1.4萬㎡2.7萬0.99萬㎡主力面積100㎡200㎡60㎡100㎡150-300㎡標(biāo)準(zhǔn)層11000㎡價(jià)格11000元/㎡10000元/㎡F座11000元/㎡12000元/㎡12000元/㎡工程進(jìn)度封頂封頂做外立面地上7層現(xiàn)房銷售方式整售、散售整售、散售整售、散售整售、散售散售、整層2013年項(xiàng)目競(jìng)品項(xiàng)目成交總量約6.9萬平米；競(jìng)品項(xiàng)目成交均價(jià)集中在10000-12000元/平米之間，其中魯商國(guó)奧城4#樓、龍奧天街、龍奧九號(hào)成交均價(jià)均不足11000元/㎡小結(jié)同質(zhì)產(chǎn)品難免貼身肉搏，細(xì)分市場(chǎng)，尋找差異化或?yàn)榱疾?。樣本選取-選取區(qū)域內(nèi)五個(gè)典型項(xiàng)目：魯商·國(guó)奧城、黃金·時(shí)代廣場(chǎng)、龍奧天街、龍奧九號(hào)、龍奧金座PART2市場(chǎng)背景競(jìng)品選擇PART2市場(chǎng)背景在售競(jìng)品1#2#3#4#5#6#2013年10月魯商國(guó)奧城4#樓低調(diào)開盤，起價(jià)9580元/㎡，整層最高優(yōu)惠150萬元，整棟均價(jià)11000元/㎡，相比3#樓12000元/㎡均價(jià)，降低1000元/㎡；4#去化合計(jì)6500平米，低區(qū)成交均價(jià)10000元/㎡。2013年銷售約2.7萬平，其中約6000㎡左右抵工程款；為東部銷售標(biāo)桿，大客戶購(gòu)買占比約項(xiàng)目47%客戶情況：項(xiàng)目成交客戶以自用為主，投資客較少；區(qū)域主要為東部歷下區(qū)二環(huán)東路、解放路周邊客戶較多；項(xiàng)目成交客戶的行業(yè)主要是金融、證券、投資、貿(mào)易、能源、藥業(yè)、房地產(chǎn)、電子配件類。魯商·國(guó)奧城—低價(jià)銷售策略，整散銷售結(jié)合，自用為主，大客戶比重大PART2市場(chǎng)背景在售競(jìng)品黃金時(shí)代廣場(chǎng)—低起價(jià)攬客地段、品牌、產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力E座F座2012年9月開盤，截止2013年F棟共成交21000平米，整層銷售約8000㎡，H棟整棟出售給中海油；2013年銷售產(chǎn)品為剩余17層以上產(chǎn)品，銷售約1.4萬㎡，成交均價(jià)約11000元/平米。F座公寓改辦公；低起價(jià)攬客，低成本營(yíng)銷；聲望客戶帶動(dòng)和整體形象驅(qū)動(dòng)。客戶分析：寫字樓以自用客戶為主，地段、入住聲望客戶、開發(fā)商品牌是客戶成交的主因；不成交客戶抗性主要是價(jià)格、公寓化的產(chǎn)品、交房時(shí)間晚。成交客戶中，以自用客戶為主，多房地產(chǎn)和投資擔(dān)保公司。PART2市場(chǎng)背景在售競(jìng)品龍奧天街—低區(qū)低起價(jià)入市主樓采取大客戶策略整體銷售一般龍奧天街（T3）基本信息開發(fā)商天業(yè)地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)層面積760㎡層數(shù)28層層高3.4米外立面石材+玻璃幕墻大堂裝修石膏板吊頂，花崗巖墻面，瓷磚地面空調(diào)品牌未定，中央空調(diào)大堂層高7.4米，挑空電梯品牌未定，辦公4客，1貨消防工程進(jìn)度封頂配套底商物業(yè)仲量聯(lián)行，后期管理公司未定銷售信息去化18層以下產(chǎn)品基本售罄，剩余房源不足1000平米，19-28層10層天業(yè)自留價(jià)格均價(jià)10500元/㎡，部分成交價(jià)在10000元/㎡左右T31#2#主樓基本情況：龍奧天街位于奧體東路和龍奧北路交匯處東北角，總建筑面積約22萬㎡，共4棟建筑。其中甲級(jí)寫字樓主樓，公寓T1-2，及小面積辦公T3。成交情況：6月份開盤，成交約4000平米，成交均價(jià)為10100元/平米；截止到11月，累計(jì)成交約1萬平米，成交均價(jià)接近11000元/㎡T3共29層，其中19-28層保留，暫不推出。13、14、18層3個(gè)整層及其他樓層的5-6套，未售。3-17層整體去化90%左右，其中6個(gè)整層客戶，占銷售面積40%。地段優(yōu)勢(shì)：龍奧正央，緊鄰市政府和喜來登，辦公有面子；產(chǎn)品特色：760㎡整層，濟(jì)南寫字樓標(biāo)準(zhǔn)層面積最??；規(guī)劃特色：1萬平米綠地廣場(chǎng)；PART2市場(chǎng)背景在售競(jìng)品龍奧九號(hào)—低價(jià)吸引客戶整層+散售為主海信·龍奧九號(hào)項(xiàng)目集寫字樓、loft及公寓于一體的綜合體項(xiàng)目，項(xiàng)目占地2.38萬㎡，建筑面積14.3萬㎡；

1-2#寫字樓項(xiàng)目，3#loft，4#精裝公寓；

2#樓在售，1#未啟動(dòng)銷售，體量約3.2萬㎡，預(yù)計(jì)整售，價(jià)格預(yù)計(jì)不足11000元/平米。項(xiàng)目名稱龍奧九號(hào)層數(shù)29F層高3.4標(biāo)準(zhǔn)層1200㎡主力戶型80——1200大堂層高6米空調(diào)品牌未定，VRV中央空調(diào)電梯蒂森，5部電梯工程進(jìn)度封頂推盤時(shí)間2012年9月量?jī)r(jià)情況：項(xiàng)目2#樓2012年9月份開盤，截止到目前成交8000平米（約7層），成交均價(jià)為10000元/平米左右；采用低價(jià)形式吸引客戶，其中3F整層價(jià)格對(duì)外報(bào)價(jià)不足1萬，17F報(bào)價(jià)1萬；成交客戶行業(yè)：以建筑、裝飾、電子行業(yè)為主；銷售策略：明年2#樓以整層+散售為主，1#樓以整棟，整層銷售為主。PART2市場(chǎng)背景在售競(jìng)品龍奧金座—產(chǎn)品亮點(diǎn)突出整層銷售為主項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)：經(jīng)十路頭排，展示性好產(chǎn)品特色：甲級(jí)，生態(tài)低能耗，部分樓層LOFT項(xiàng)目銷售情況3#樓4-19層其中開發(fā)商保留4層，對(duì)外銷售12層，2013年銷售9層左右，其中2層散售，7個(gè)整層銷售，集中在上半年銷售，下半年銷售約2000㎡；2#樓寫字樓4-19層體量1.77萬㎡；2#現(xiàn)大客戶談判進(jìn)行整棟銷售。3#1#2#名稱龍奧金座功能寫字樓總體量3棟，10萬㎡主力面積標(biāo)準(zhǔn)層：1100㎡150-300㎡停車位681個(gè)層高3.8m層數(shù)19層（地下1層，地上123層）電梯數(shù)量6部，三菱電梯服務(wù)面積3100物業(yè)費(fèi)3.8元/㎡/天項(xiàng)目位置：經(jīng)十東路南側(cè)，奧體東路東側(cè)開發(fā)商：山東大衛(wèi)工程開發(fā)設(shè)計(jì)有限公司建筑面積：1.7563萬㎡，建筑面積：10萬㎡，

其中，地上7.28萬平米，地下，2.78萬㎡物業(yè)構(gòu)成：由三棟96米高的寫字樓和裙樓建筑組成PART2市場(chǎng)背景在售競(jìng)品金域中心-萬科品牌市場(chǎng)認(rèn)可度高AB物業(yè)地址：經(jīng)十東路舜華路交界處開發(fā)商：濟(jì)南萬科置業(yè)有限公司建筑面積：5.54萬㎡物業(yè)構(gòu)成：A#30F，其中1-2F為商業(yè)，3-30F每層7套，為寫字樓產(chǎn)品，面積區(qū)間70-860㎡；B#16F，其中1-2F商業(yè)，3-16F每層2套，為寫字樓產(chǎn)品。名稱金域中心功能寫字樓總體量5.54萬㎡停車位450層高3.2米層數(shù)A#30F，B#16F電梯數(shù)量5部項(xiàng)目銷售情況：2013年推出A棟，共簽約6971㎡，剩余16760㎡，價(jià)格10000元/平，月均去化871㎡。潛在供應(yīng)量：A棟目前剩余16760㎡，B棟尚未推出，其總體量為14000㎡。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：萬科品牌市場(chǎng)認(rèn)可度高，與500強(qiáng)企業(yè)為鄰，占據(jù)經(jīng)十路頭排位置PART2市場(chǎng)背景潛在競(jìng)品華創(chuàng)觀禮中心-主打運(yùn)動(dòng)口號(hào)，散售、投資客為主物業(yè)地址：高新區(qū)奧體中心東側(cè)開發(fā)商：山東華創(chuàng)置業(yè)有限公司建筑面積：171659.62㎡項(xiàng)目銷售情況：2#總體量29400㎡，開發(fā)商自持量為12600㎡，其余現(xiàn)去化4200㎡。潛在供應(yīng)量：2#剩余體量12600㎡，3#剩余體量24458㎡，未推樓棟1#CBD公館26722㎡，4#辦公29400㎡，為未來潛在供應(yīng)量。樓層狀況：1#樓全部為商務(wù)公寓：共31層，共205戶。3#樓商務(wù)辦公：共33層，1層為商業(yè)，2至33層為商務(wù)辦公，共617戶。2#、4#樓辦公：共22層，1層為企業(yè)展示及辦公大堂，2至21層為辦公，共125戶，22層為會(huì)議室。名稱金域中心功能寫字樓總體量171659.62㎡停車位1312層高3.9米層數(shù)22層，31層，33層容積率4.5小結(jié)高端寫字樓幾近飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入白熱化低價(jià)、整售散售結(jié)合，大客戶多為策略首選因此，從自身和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)角度來看，我們——具備商務(wù)氣質(zhì)，優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)具備一定明顯優(yōu)勢(shì)。物業(yè)類型選擇：寫字樓+寫字樓建議本案產(chǎn)品因此，我們——如何定位，來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目突圍?競(jìng)品共同推的核心價(jià)值：奧體CBD地段價(jià)值、商務(wù)地標(biāo)PART3項(xiàng)目定位競(jìng)品價(jià)值訴求PART3項(xiàng)目定位價(jià)值點(diǎn)梳理區(qū)位東城CBD核心區(qū)，高起點(diǎn)規(guī)劃，商務(wù)氛圍濃厚交通臨近十路沿線，交通大動(dòng)脈，緊靠奧體西路，城市快速路品牌實(shí)力央企品質(zhì)保證產(chǎn)品ARTDECO建筑立面，儀仗式整體規(guī)劃，優(yōu)越產(chǎn)品設(shè)計(jì)客戶高端住宅社區(qū)，財(cái)富階層匯聚服務(wù)全球一線品牌物業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)服務(wù)六大價(jià)值體系共有私享定位關(guān)鍵—充分用好共享優(yōu)勢(shì)做足項(xiàng)目特色差異PART3項(xiàng)目定位寫字樓定位思考寫字樓賣點(diǎn)挖掘特色人性化設(shè)計(jì)1、舒適的空間設(shè)計(jì)南北通透空間設(shè)計(jì)，空中花園，注重在辦公區(qū)休閑型、商務(wù)服務(wù)型商業(yè)配套的引入自由空間組合2、自由靈動(dòng)的空間60-120㎡占50%，120-200㎡占30%，200-350㎡占20%。樓體戶型可分可合，可大可小，能夠滿足不同規(guī)模、不同性質(zhì)、不同業(yè)態(tài)的公司生態(tài)宜居辦公3、局部精裝修公共部分精裝修，綠色的首層大堂，綠色的電梯間等生態(tài)裝飾等4、生態(tài)環(huán)境以舒適、高綠化、低碳生態(tài)理念打造的商務(wù)集群項(xiàng)目做足特色增加人性化設(shè)計(jì)小面積自由分割生態(tài)宜居辦公PART3項(xiàng)目定位寫字樓定位思考打造一個(gè)會(huì)呼吸的房子配置中央新風(fēng)系統(tǒng)，在不開窗的前提下實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的換氣、除臭、除塵、排濕功能，并可調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，可有效避免“空調(diào)病”，減少能源的浪費(fèi)。寫字樓形象定位奧體CBD商務(wù)中心,唯一會(huì)呼吸的生態(tài)寫字樓——花園中的CBD,奧體中的商務(wù)公園產(chǎn)品賣給誰，他們關(guān)注什么？——精準(zhǔn)客群定位城市白領(lǐng)，財(cái)富階層聚集，人口基數(shù)龐大，收入穩(wěn)定。PART3項(xiàng)目定位客群定位區(qū)域人口特征常住人口人口規(guī)模：區(qū)域內(nèi)常住人口7萬人，2020年規(guī)劃人口42.5萬消費(fèi)水平：城市白領(lǐng)，財(cái)富階層，消費(fèi)水平較高。需求：生活服務(wù)、餐飲、百貨、休閑娛樂。特點(diǎn)描述：人口基數(shù)龐大，收入穩(wěn)定，區(qū)域消費(fèi)的主力。流動(dòng)人口人口規(guī)模：每年參觀人次約400萬人次（11年僅匯展參觀人次達(dá)450萬）消費(fèi)水平：消費(fèi)水平較高，隨機(jī)性強(qiáng)需求：餐飲、百貨、酒店入住特點(diǎn)描述：人流量大，拉動(dòng)性強(qiáng)從業(yè)人口人口規(guī)模：目前區(qū)域內(nèi)從業(yè)人口相對(duì)較少，2020年區(qū)域內(nèi)規(guī)劃從業(yè)人員達(dá)20.93萬人，其中政務(wù)工作人員約8萬人，此外賢文片區(qū)規(guī)劃有20萬產(chǎn)業(yè)人口。消費(fèi)水平：都市白領(lǐng)、高級(jí)商務(wù)人士、政務(wù)人員，消費(fèi)水平較高。需求：生活服務(wù)、餐飲、百貨、休閑娛樂。特點(diǎn)描述：收入穩(wěn)定、收入較高、目的性強(qiáng)，區(qū)域消費(fèi)的主力。代表項(xiàng)目自用面積區(qū)間客戶特征客戶關(guān)注點(diǎn)（按順序排列）中鐵匯展國(guó)際200—300㎡以區(qū)域型客戶為主對(duì)周邊區(qū)域較為熟悉；中小型高新技術(shù)企業(yè)為主物業(yè)產(chǎn)品總價(jià)控制在300萬元以內(nèi)優(yōu)質(zhì)物業(yè)區(qū)域環(huán)境好中潤(rùn)世紀(jì)廣場(chǎng)黃金時(shí)代廣場(chǎng)魯商國(guó)奧城1000—1500㎡整層以城市級(jí)客戶為主，看好東部區(qū)域發(fā)展?jié)摿σ苑€(wěn)定型（50－100人）和擴(kuò)張型（100人以上）企業(yè)為主企業(yè)形象物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要高交通便捷，有足夠停車位區(qū)域發(fā)展?jié)摿偛炕乇眳^(qū)中潤(rùn)世紀(jì)廣場(chǎng)黃金時(shí)代廣場(chǎng)魯銀銀河大廈整棟購(gòu)買客戶大型國(guó)有企業(yè)、央企500強(qiáng)、上市公司金融、保險(xiǎn)行業(yè)省、市級(jí)分公司政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位區(qū)域發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)形象物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要高交通便捷，有足夠停車位小面積辦公需求的客戶主要以區(qū)域型客戶為主，關(guān)注總價(jià)控制、物業(yè)、區(qū)域環(huán)境PART3項(xiàng)目定位客群定位區(qū)域客戶特征PART3項(xiàng)目定位客群定位設(shè)計(jì)公司黃金地產(chǎn)潛在客戶需求面積：100-200平米左右用途：自用訪談紀(jì)要：濟(jì)南本地的企業(yè)，對(duì)于奧體片區(qū)非常看好，主要是這幾年政府重點(diǎn)打造，區(qū)域機(jī)會(huì)非常大，對(duì)于房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)企業(yè)機(jī)會(huì)也非常多，現(xiàn)在地塊周邊非常多大中型地產(chǎn)企業(yè)，向黃金地產(chǎn)、向中鐵等等非常多地產(chǎn)企業(yè)總部在這邊，據(jù)說未來還會(huì)有更大型的企業(yè)總部會(huì)在東部，這個(gè)企業(yè)都是我們上游企業(yè)，選擇東部非常明知；

對(duì)于商務(wù)辦公產(chǎn)品本身的品質(zhì)還是要關(guān)注的，我們需要的面積不大，所以品質(zhì)希望好些；比如外立面、硬件配置等，我們還是希望可以通過辦公的場(chǎng)所提升企業(yè)形象，這點(diǎn)非常重要的。寫字樓需求客戶訪談客戶置業(yè)需求特征看好奧體區(qū)域，高端企業(yè)帶動(dòng)中小企業(yè)購(gòu)置寫字樓，關(guān)注寫字樓檔次、總價(jià)；辦公需求面積100-200㎡左右小面積客戶PART3項(xiàng)目定位客群定位濟(jì)南金榜翻譯公司天業(yè)國(guó)際客戶需求面積：200－300平米用途：投資訪談紀(jì)要：天業(yè)這邊的寫字樓以投資為主要購(gòu)置目的，只要面積合理，通常在200平米以內(nèi)，價(jià)格合理就行；現(xiàn)在自用的的寫字樓也在看，但是一直都沒有看到合適的，市區(qū)面積、價(jià)格、地段、產(chǎn)品都理想的寫字樓產(chǎn)品其實(shí)非常少；對(duì)于寫字樓的投資回報(bào)比較看重，通常在10%左右，但是現(xiàn)在更多的是物業(yè)升值的價(jià)值，比如現(xiàn)在10000元/㎡的寫字樓過個(gè)兩、三年的可能就漲到20000元/㎡，可能這樣的收益更加能夠?qū)崿F(xiàn)非?？春脢W體板塊區(qū)域，現(xiàn)在兩邊都是高端的寫字樓產(chǎn)品，政府也搬到東邊，未來的升值潛力大，現(xiàn)在奧體板塊寫字樓和市區(qū)中心的價(jià)格差不多，但是市區(qū)的寫字樓的停車、交通非常不方便，我們現(xiàn)狀在泉城廣場(chǎng)辦公，主要是基于泉城廣場(chǎng)作為城市核心區(qū)域畢竟能夠代表企業(yè)形象，以及品牌；向我們這樣的中小型的企業(yè)，對(duì)于企業(yè)品牌以及企業(yè)形象是有一定要求的，高價(jià)值、高品質(zhì)的企業(yè)辦公環(huán)境易于對(duì)客戶樹立起高端的企業(yè)形象；未來當(dāng)奧體區(qū)域整個(gè)商業(yè)的集中度達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，會(huì)考慮在那邊辦公，現(xiàn)狀主要是我們服務(wù)的上下游的公司、客戶聚集度不足，還是以市區(qū)為主，未來那邊潛力非常大。看好奧體區(qū)域，對(duì)于寫字樓地段、產(chǎn)品品質(zhì)以提升企業(yè)形象有較高要求典型客戶訪談投資客戶PART3項(xiàng)目定位客群定位魯商國(guó)奧城銷售經(jīng)理，祝平先生。訪談紀(jì)要：

我們項(xiàng)目寫字樓主要還是大客戶較多，國(guó)電整棟購(gòu)買了一棟樓，剩余的寫字樓還是以大客戶優(yōu)先原則，對(duì)于一些小面積客戶我們只先作積累，在大客戶談判結(jié)束后再安排他們簽約；客戶買這邊的寫字樓大多是自用型的客戶，濟(jì)南的投資客戶更喜歡投資商鋪或者住宅，購(gòu)買寫字樓投資的在東部很少，原因是買不起整層，都是中小企業(yè)的辦公需求，主要是從事國(guó)際貿(mào)易、醫(yī)療器械、能源、信息科技、設(shè)計(jì)公司等。但還注重品質(zhì)與面子，看重這個(gè)片區(qū)的商務(wù)氛圍，需求面積最大500平，都想要200、300的，買不起我們整層的只好去買戶型較大的公寓，買兩個(gè)自己可以靈活的分割空間，當(dāng)然還是希望在寫字樓里辦公，被擠到公寓也是沒辦法，因?yàn)橹苓厸]有這種200-500㎡的可以出售的寫字樓，因此只好選公寓了。這一塊現(xiàn)在的市場(chǎng)上是沒有的，如果周邊有這樣的辦公地方，一定去化很快。專業(yè)人士訪談奧體區(qū)域是高端寫字樓的集中區(qū)域，大客戶為主，目前區(qū)域內(nèi)中小戶型寫字樓市場(chǎng)空白專業(yè)人士PART3項(xiàng)目定位客群定位行業(yè)面積區(qū)段<=100100-200200-400400-800800-12001200-1600>=1600銀行0.0%0.0%18.5%18.5%11.1%14.8%37.0%保險(xiǎn)2.9%14.7%2.9%29.4%29.4%11.8%8.8%貿(mào)易20.4%43.4%21.6%12.6%0.7%0.9%0.4%證券4.8%33.3%9.5%28.6%14.3%4.8%4.8%制造類15.6%32.3%33.3%13.4%4.3%0.5%0.5%各行業(yè)需求面積從大到?。恒y行＞保險(xiǎn)＞證券、貿(mào)易、制造、房地產(chǎn)類各行業(yè)區(qū)域及特征行業(yè)區(qū)位及特征銀行各行濟(jì)南分公司，需求面積最大保險(xiǎn)濟(jì)南分公司，需求面積較大證券濟(jì)南分公司及其他小公司，需求面積相對(duì)較小貿(mào)易本地小公司，需求面積相對(duì)較小制造類周邊縣市生產(chǎn)型企業(yè)，在濟(jì)南的辦事處或總部世界500強(qiáng)大部分世界500強(qiáng)企業(yè)購(gòu)買可能性小，也有小量有購(gòu)買需求且需求面積大目標(biāo)客戶多集中在貿(mào)易、證券、制造業(yè)等行業(yè)行業(yè)需求面積特征貿(mào)易、證券、制造業(yè)、地產(chǎn)、貿(mào)易、地產(chǎn)、制造業(yè)：隨著企業(yè)的發(fā)展、具有升級(jí)換代需求的自用辦公客戶醫(yī)療、法律、投資、裝修、廣告等服務(wù)類醫(yī)療、法律：收區(qū)域配套影響，集中匯聚下游產(chǎn)業(yè)投資：覆蓋全市的投資客，看好東部發(fā)展其他地區(qū)企業(yè)辦事處其他地市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展至省會(huì)的辦事處項(xiàng)目客群主要為，貿(mào)易、證券、地產(chǎn)、醫(yī)療、法律、制造業(yè)等；隨著發(fā)展升級(jí)而看好辦公的公司；多數(shù)受區(qū)域引導(dǎo)而來，對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)有一定依賴性；購(gòu)買意向：部分為純投資客及升級(jí)需求的自用客為主；重要客戶偶得客戶核心客戶PART3項(xiàng)目定位客群定位客群演繹他們多為中小型私營(yíng)業(yè)主，注重商務(wù)辦公氣氛；他們理性務(wù)實(shí)，注重地段和投資回報(bào)率；；他們注重公司形象，追求生態(tài)、精品辦公；他們青睞低總價(jià)產(chǎn)品，注重優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理。眼光獨(dú)到，理性務(wù)實(shí)的投資客和中高端企業(yè)人士如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷突圍？——核心營(yíng)銷攻略PART4營(yíng)銷策略整體策略戰(zhàn)略調(diào)性——“短平快”

堅(jiān)持“現(xiàn)金為王”，

加快資金回籠，減少資金沉淀！PART4營(yíng)銷策略銷售戰(zhàn)略鎖定目標(biāo)，圈層營(yíng)銷，客戶細(xì)分，坐行結(jié)合PART4營(yíng)銷策略具體策略盡量規(guī)避同質(zhì)化產(chǎn)品入市高峰期時(shí)間錯(cuò)位營(yíng)銷價(jià)格優(yōu)惠、禮品贈(zèng)送、老帶新、增值服務(wù)等多種手段組合應(yīng)用豐富銷售策略產(chǎn)品細(xì)分、客戶細(xì)分，有效對(duì)接客群產(chǎn)品無縫對(duì)接圈層客戶延展，順藤摸瓜，行業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)圈層泛營(yíng)銷，坐行相結(jié)合PART4營(yíng)銷策略推廣策略線上發(fā)聲、線下做實(shí)，真正做足圈層營(yíng)銷聚點(diǎn)成線，以線帶面，點(diǎn)面結(jié)合PART4營(yíng)銷策略具體策略通過大眾媒體建立并強(qiáng)化市場(chǎng)形象，形成項(xiàng)目特質(zhì)形象線結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)現(xiàn)房情景體驗(yàn)營(yíng)銷工程線以周邊配套及自身特色為亮點(diǎn)，突出項(xiàng)目差異化配套線以新房源認(rèn)籌、開盤為節(jié)點(diǎn)，結(jié)合優(yōu)惠活動(dòng)展開宣傳產(chǎn)品線鎖定目標(biāo)群體，集中火力進(jìn)行立體轟炸，重點(diǎn)突破大客戶，主抓中小企業(yè)客戶線通過各種節(jié)點(diǎn)、節(jié)日活動(dòng)，提高上客量，實(shí)現(xiàn)圈層宣傳活動(dòng)線PART4營(yíng)銷策略推廣策略-線上奧體CBD商務(wù)來襲勢(shì)不可擋線上推廣適當(dāng)節(jié)點(diǎn)投放線上推廣保證項(xiàng)目形象與品質(zhì)執(zhí)行建議：集中時(shí)間段：7:00-8:30，17:30-19:00；高頻次，多臺(tái)投放；建議采取對(duì)話等較為生動(dòng)的廣播廣告形式。內(nèi)容建議：提升項(xiàng)目形象；適當(dāng)釋放營(yíng)銷動(dòng)態(tài)；廣播媒體豐富廣播媒體，在車流量較集中的黃金時(shí)段集中投放PART4營(yíng)銷策略推廣策略-線上選址在項(xiàng)目目標(biāo)客戶較集中區(qū)域，建議對(duì)八一立交、經(jīng)十路、泉城路及經(jīng)七路重點(diǎn)布控，攔截項(xiàng)目意向客戶。選址市區(qū)主要交通要到和高端人群活動(dòng)路利用公交站牌豎立頂部戶外看板，建議對(duì)大緯二路、英雄山路、解放路、解放東路、山大路重點(diǎn)布控。位置示意增加戶外廣告投放，區(qū)域內(nèi)為主、外圍為輔，重點(diǎn)可考慮機(jī)場(chǎng)、高鐵站等商務(wù)人士聚集區(qū)。戶外PART4營(yíng)銷策略推廣策略-線上多渠道突破——變坐銷為行銷走出去狼性行銷線下拓客PART4營(yíng)銷策略推廣策略-線下營(yíng)銷轉(zhuǎn)向坐等式數(shù)據(jù)庫(kù)銷售OUT走出去狼性行銷團(tuán)隊(duì)IN多渠道突破——變坐銷為行銷走出去狼性行銷線下拓客PART4營(yíng)銷策略推廣策略-線下

覆蓋全城

市中心

大東區(qū)奧體文博片區(qū)+高新區(qū)區(qū)域內(nèi)高端社區(qū)及重點(diǎn)企業(yè)深入企業(yè)團(tuán)購(gòu)資源跨界合作++覆蓋重點(diǎn)寫字樓、工廠等+二環(huán)東附近多渠道突破——變坐銷為行銷走出去狼性行銷線下拓客PART4營(yíng)銷策略推廣策略-線下電話營(yíng)銷——主動(dòng)傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值拓展目的：向目標(biāo)客群傳遞項(xiàng)目信息，積累意向客戶拓展主攻方向：競(jìng)品客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、全市高端客群數(shù)據(jù)庫(kù)根據(jù)國(guó)奧城公寓項(xiàng)目對(duì)推廣渠道的分析，我們得出為短信為目前最能吸引客戶來電量的推廣形式，建議集中使用最有效的推廣形式來迅速提高來電量。短信內(nèi)容上應(yīng)從對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)贅述中脫引而出，更加貼近與客戶之間的情感交流，拉近心理距離，營(yíng)造情感營(yíng)銷。8-9月來電量統(tǒng)計(jì)日期報(bào)廣短信戶外現(xiàn)場(chǎng)朋介網(wǎng)絡(luò)led廣播老客戶派單12.7.29-12.8.57469953600012.8.6-12.8.122198927123212.8.13-12.8.19550281254017012.8.20-12.8.26173926584013512.8.27-12.9.21141231227007012.9.3-12.9.10451313492140合計(jì)4624612550263495247有針對(duì)性推廣，最如短信為公寓主要推廣途徑，可重點(diǎn)坐實(shí)線下媒體PART4營(yíng)銷策略推廣策略-線下魯商御龍灣魯能漫山香墅重汽萊蒙湖2007-2012.62011-至今2012.4-至今濟(jì)南思源5年別墅經(jīng)驗(yàn)豐富高端資源共享PART4營(yíng)銷策略推廣策略-線下圈層營(yíng)銷跨界營(yíng)銷——嫁接高端品牌實(shí)現(xiàn)資源共享打造圈層文化主力戶型總價(jià)操作時(shí)間成交客戶來訪客戶客戶主要區(qū)域別墅類魯能漫山香墅（M2別墅）600-1000萬2011.6-至今75組3081組市中區(qū)、歷下區(qū)魯能漫山香墅（K2洋房）200-350萬2013.5-至今8月開盤352組魯商御龍灣250-400萬2008.1-2012.7358組4800組重汽萊蒙湖250-400萬2012.5-至今170組1465組高新區(qū)、歷下區(qū)、市中區(qū)普宅類魯商常春藤50-100萬2008.1-至今4376組15760組槐蔭區(qū)、市中區(qū)、長(zhǎng)清區(qū)海信慧園80-110萬2009年-至今2432組20089組高新區(qū)、歷城區(qū)、歷下區(qū)海信都市陽光60-70萬2010年-2011年715組5684組高新區(qū)、歷城區(qū)祥泰新河灣55-70萬2012.6-至今752組4946組高新區(qū)、歷城區(qū)、歷下區(qū)重汽翡翠外灘120-140萬2012.-至今782組4658組歷城區(qū)、歷下區(qū)商業(yè)類魯商常春藤商業(yè)街100-200萬2012-至今119組560組全濟(jì)南投資客PART4營(yíng)銷策略推廣策略-線下在高端市場(chǎng)領(lǐng)域，濟(jì)南思源積累豐富的客戶資源圈層營(yíng)