旅游者的態(tài)度與情感

第五章旅游者的態(tài)度與情感第一節(jié)態(tài)度的概述第二節(jié)態(tài)度與旅游行為第三節(jié)游客態(tài)度的改變與旅游行為學(xué)習(xí)目標了解態(tài)度的含義、構(gòu)成和情感的含義、功能；理解旅游者的態(tài)度與旅游行為的關(guān)系，掌握旅游偏愛；認識旅游者情感與旅游行為的關(guān)系；掌握改變旅游者態(tài)度的策略和方法及旅游者情感激發(fā)與控制策略。關(guān)鍵詞態(tài)度旅游偏好情感導(dǎo)讀旅游者生活在不同的社會條件下，經(jīng)濟地位、民族、受的教育程度、職業(yè)、知識和經(jīng)歷各不相同，因而除了形成各自不同的需要和動機以外，也形成各自不同的態(tài)度，旅游者的態(tài)度往往會影響其旅游決策，也會形成旅游偏愛。旅游過程也是一個情緒體驗的過程，在旅游六大要素“食、住、行、游、購、娛”中，喜、怒、哀、懼無所不在，旅游者在旅游活動中的情感狀態(tài)影響旅游活動的體驗。一、態(tài)度概述二、態(tài)度與旅游三、旅游者態(tài)度的改變第一節(jié)旅游者的態(tài)度案例與合作學(xué)習(xí)【案例5-1】野田圣子的工作態(tài)度問題討論：“態(tài)度決定一切”嗎?為什么?態(tài)度和行為是完全一致的嗎?案例5-1野田圣子的工作態(tài)度時年37歲的郵政大臣野田圣子，既是當(dāng)時日本內(nèi)閣中最年輕的成員，‘也是唯一一位女性大臣。然而有誰能想像得到，她的事業(yè)起點卻是從喝廁所水開始的。野田圣子的第一份工作是在帝國酒店當(dāng)白領(lǐng)麗人，在受訓(xùn)期間負責(zé)清潔廁所，每天都要把馬桶抹得光潔如新才算合格?？墒亲猿瞿锾ヒ詠恚龔奈醋鲞^如此粗重的工作，因此第一天在伸手觸及馬桶的一刻幾乎嘔吐，甚至在上班不到一個月時便開始討厭這份工作。有一天一名與圣子一起工作的前輩在抹完馬桶后居然伸手盛了滿滿一杯廁所水，并在她面前一飲而盡，理由是向她證明經(jīng)他清潔過的馬桶干凈得連水也可以仗。此時，野田圣子方發(fā)現(xiàn)自己的工作態(tài)度有問題，根本沒資格在社會上肩負起任何責(zé)任，于是對自己說：“就算一生要洗廁所，我也要做個最出色的沈廁所人?！苯Y(jié)果在訓(xùn)練課程的最后一天，當(dāng)她抹完馬桶之后，也毅然喝下了一杯廁所水，并立這次經(jīng)歷成為她日后做人、處事精神力量的源泉?！敖巧币辉~在中文里指演員在戲劇中扮演的人物，英文的“凹1e”還可作“任務(wù)”、“作用”束解釋，因此角色就是指某一個人物在某一位置上發(fā)揮采種作用，完成菜項任務(wù)的意思。作為飯店員工，無論是高級管理者，還是普通服務(wù)員，所扮演的都是服務(wù)角色。作為現(xiàn)實生活中的一個社會人，一生中可能會扮演多種角班，就統(tǒng)一成了服務(wù)角色。所以國外的飯店有一項不成文的規(guī)定：凡是到酒店新員工，都必須從洗廁所開始干起。只有通過這一關(guān)的人，才能端正工作態(tài)度實現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換。問題討論：1、“態(tài)度決定一切”嗎?為什么?2．態(tài)度和行為是完全一致的嗎?

一、態(tài)度概述(一)態(tài)度的概念(二)態(tài)度的功能和作用(三)態(tài)度的特征(四)態(tài)度的形成(一)態(tài)度的概念態(tài)度是一個人以肯定或否定的方式對某一對象所持有的穩(wěn)定的評價和心理傾向，它是由認知、情感和行為意向所構(gòu)成的綜合體。起因成分成分的表現(xiàn)態(tài)度刺激：產(chǎn)品價格、銷售渠道、銷售環(huán)境、推銷、廣告及其他因素認知成分情感成分意向成分對事物具體或整體的信念對事物具體或整體的情感或感覺對事物具體或整體的行為意向?qū)B(tài)度標的物的總體傾向態(tài)度的組成擴展閱讀5-1第一印象與態(tài)度向兩組大學(xué)生分別出示同一個人的照片，出示之前，對甲組說，這是一個德高望重的學(xué)者；而對乙組說，這是一個屢教不改的慣犯。然后，讓兩組大學(xué)生分別從這個人的外貌說明其性格特征。結(jié)果，出現(xiàn)了截然不同的評價。甲組的評價是：深沉的目光，顯示思想的深邃和智慧；高高的額頭，表明在科學(xué)探索的道路上無堅不摧的堅強意志。乙組的評價是：深陷的眼窩，藏著邪惡與狡詐；高聳的額頭，隱含著死不改悔的頑強抵賴之心。從這里可以看出，在得到別人的第一印象時，會伴隨產(chǎn)生一定的態(tài)度，從而影響產(chǎn)生進一步的知覺。間接資料左右了人的判斷。

(甘朝友.旅游心理學(xué).廣州：廣東旅游出版社，2002：132，整理)案例5-2一致性與態(tài)度的關(guān)系甲認為北京是個好地方，名勝古跡很多，去北京旅游會使人增長見識，在一個假期非常高興地赴北京旅游。而乙雖然也認為北京是個好地方，游覽名勝古跡也會使他增長見識，但他無法忍受北京擁塞的交通，他討厭那里熙熙攘攘的人群，結(jié)果后者沒有利用同樣的假期去北京旅游?！痉治鎏崾尽?/p>

從態(tài)度構(gòu)成三種成分一致性營銷態(tài)度的穩(wěn)定性進行分析。甲對北京的態(tài)度中認知、情感和行為意向三方面是一致的，所以態(tài)度的穩(wěn)定性好，因而直接影響人的行為。乙態(tài)度的三種成分之間出現(xiàn)了分歧。認知和情感不一致，即使他有條件去北京旅游，他也不一定去。這時他的態(tài)度是搖擺不定的。(二)態(tài)度的功能和作用1、對象性2、態(tài)度的內(nèi)隱性3、態(tài)度的穩(wěn)定性與可變性4、態(tài)度的社會性5、態(tài)度的協(xié)調(diào)性6、態(tài)度的價值性此外，態(tài)度還有其它一些特征，如復(fù)雜性、情感性、評價性和廣泛性等。1、態(tài)度的功能(1)適應(yīng)功能。(2)自我防御功能。(3)價值表現(xiàn)（valueexpress）功能。(4)認識或理解（knowledge）功能。（1）態(tài)度影響社會性判斷。（2）態(tài)度影響耐受力。（3）態(tài)度對人的行為具有指導(dǎo)性和動力性的影響2、態(tài)度的作用(三)態(tài)度的特征（1）態(tài)度影響社會性判斷。（2）態(tài)度影響耐受力。（3）態(tài)度對人的行為具有指導(dǎo)性和動力性的影響1934年，美國學(xué)者R.T.拉皮爾曾做了一項著名的調(diào)查研究。拉皮爾與一對中國留學(xué)生夫婦游歷了整個美國，行程達一萬多英里，下榻于66個旅店和其他住處，并在184個旅店歇過腳。雖然當(dāng)時美國特別排斥東方人，但幾乎說有的旅店都給了床位，飯店也沒有拒絕過。當(dāng)時只在加利福尼亞一處汽車旅館遇到了點麻煩，這家旅館的老板直接說：“我不接待日本人。”在旅途中，這對中國留學(xué)生還單獨光顧了幾家旅店和飯店，也從未被拒絕過。6個月后，拉皮爾給這些旅店和飯店都寄去了一份問卷，其基本問題是：“你愿意在你那里接待中國人做客嗎？”結(jié)果，有81家飯館作了回答，其中有75家飯館不同意，6家說看情況；而收回的47家飯店回答的問卷中，有43家說不同意，3家說看情況，僅有一家飯店愿意接待中國人。由此可見，態(tài)度與行為也有不一致的時候。在日常生活中也可以見到這種情況，如甲乙兩人彼此不和，互相延誤，但在公共場合下，還要逢場作戲，握手言歡。（孫喜林等，《旅游心理學(xué)》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，大連，2002：第81頁。）擴展閱讀5-2拉皮爾的調(diào)查案例5-3：看景不如聽景?某家旅行社積極宣傳推介一條新的旅游線路，在旅行社運用多種宣傳手段和方法的推動下，終于組團成功。但結(jié)果卻是旅游者乘興而來，失望而歸，不少人發(fā)表了“看景不如聽景”的觀感，甚至有上當(dāng)受騙的感覺。（舒伯陽主編，《旅游心理學(xué)》，清華大學(xué)出版社，北京，2008：第83頁。）案例評析首先，這家旅行社的旅游宣傳工作行之有效，成功地改變了旅游者的態(tài)度，使旅游者做出了旅游決策，產(chǎn)生了旅游行為；這是值得肯定的。其次，這家旅行社在宣傳中，信息可能失實，只片面夸大談旅游線路吸引人的優(yōu)點的一面，對缺點不講，或者是少講；所以，旅游者事后會有“看景不如聽景”的觀感，還有些旅游者會產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺；這說明旅游者的態(tài)度具有易變性和不穩(wěn)定性的特點。(四)態(tài)度的形成個體的社會態(tài)度的獲得過程，就是態(tài)度的形成。1、態(tài)度形成的階段2、影響態(tài)度形成的因素1、態(tài)度形成的階段凱爾曼于1958年提出態(tài)度形成的三階段說模仿與服從同化內(nèi)化2、影響態(tài)度形成的因素D.克雷奇認為影響態(tài)度形成有以下因素：①個人的需要是否得到滿足；②對某一對象的信息獲得的質(zhì)量以及信息源的性質(zhì)；③所屬群體或參照群體對個體的影響；④個體的人格特點。

(1)個人需要的滿足程度(2)個體獲得的信息和經(jīng)驗(3)群體的期望與規(guī)范(4)個體的人格特點2、影響態(tài)度形成的因素(一)態(tài)度與旅游偏好(二)態(tài)度與旅游決策二、態(tài)度與旅游上海曾有兩家旅行社一同接一條日本大型游船，一家是當(dāng)?shù)孛拼笊纾硪患沂菬o名小社。在送團那天，大社按常規(guī)服務(wù)，將客人送進碼頭海關(guān)安檢處后就離去了。而那家小社為了帶好團，詳盡的研究了旅游服務(wù)過程的每一環(huán)節(jié)，并且在送團是安排了歡送儀式，那天雨下得很大，在船甲板上的日本游客被這突如其來的的大雨趕進了船艙。但這個社的工作人員硬是冒著傾盆大雨站立不動。）案例5-4小旅行社打敗名牌旅行社

當(dāng)日本游客看到這只歡送的隊伍，站在雨中全勝濕透，紋絲不動，紛紛又來到大雨傾盆的甲板上，揮淚揮手。結(jié)果同樣一條船200多人的團隊，其中有小社接待的有100多人，三四天的接待中雙方產(chǎn)生了感情，離去時彩旗飛揚，上下呼應(yīng)氣氛非常熱烈。日本游客紛紛將這感人的歡送場面拍攝下來，回日本后在當(dāng)?shù)胤庞常谌毡痉错懞艽?，把這小社作為他們信得過的旅行社。此后就是三四百人的團隊，也全部交給這個小社接待。用小社是旅游者做出的決策，可見旅游者的態(tài)度對旅游決策的做出是密不可分的。（山東教育學(xué)院精品課程《旅游心理學(xué)》課程網(wǎng)站：89:8080/book-show/flex/book.html?courseNumber=68491旅游偏好（TouristPreference）是指旅游者趨向于某一旅游目標的極端肯定的心理傾向。人們對旅游的態(tài)度一旦形成，便會產(chǎn)生一種對旅游的偏好和行為傾向。這種偏好和行為傾向會直接影響人們的旅游行為。(一)態(tài)度與旅游偏好（1）態(tài)度的強度對旅游偏愛的影響（2）態(tài)度的復(fù)雜性1、影響旅游偏愛的因素一家三人決定外出旅游，孩子提出坐飛機，自己還沒確坐過飛機。父親有些猶豫，母親則堅決反對，理由是價格太高。最后還是決定坐火車。到達目的地后，在入住旅館選擇房間時，母親變得大方起來主動提出要條件好的房間。母親為什么會發(fā)生這樣的變化?試分析。案例5-5突出屬性的可變性當(dāng)一個人在決定他們?nèi)沂欠癯孙w機去旅游目的地時，價格可能是一個非常突出的屬性。然而，在選擇一家旅館時，價格不一定是非常突出的屬性。這是因為，乘飛機與乘火車抵達遠處的某個目的地相比，有可能相差好幾百元。而一個一般旅館的房間價格之間可能只相差十幾元或幾十元。結(jié)論是態(tài)度對象的突出屬性是可變的。當(dāng)然我們也不排除母親有對孩子進行某種補償?shù)男睦怼！痉治鎏崾尽堪咐?-6歐洲鄉(xiāng)村旅游20世紀80年代，在歐洲出現(xiàn)了讓旅游者能夠親身體驗鄉(xiāng)村的自然環(huán)境與人文環(huán)境，深入體會當(dāng)?shù)鼐用駛鹘y(tǒng)生活方式的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游緊緊抓住了旅游者厭倦人滿為患的度假地，渴望去新的地方，接觸不同地方文化的心理，利用經(jīng)過改革的舊式農(nóng)場，尚未開發(fā)的沿海鄉(xiāng)間別墅、傳統(tǒng)農(nóng)舍、手工作坊、葡萄園及葡萄酒釀造地等，家庭旅游者和空巢富裕家庭的老年旅游者。鄉(xiāng)村居民的生活方式、民間藝術(shù)、民間手工藝及其制作工藝等形成了獨特、鮮明的特色，使旅游者產(chǎn)生了興趣，很多人從滿足個人的需要出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了積極參與的態(tài)度。（蘇立，侯爽，《旅游心理學(xué)》，電子工業(yè)出版社，北京，2008：63-64）(2)態(tài)度的復(fù)雜性態(tài)度的復(fù)雜性即一個人掌握的關(guān)于態(tài)度對象的信息量和信息種類的多少，它反映了人們對態(tài)度對象的認知水平，也反映出他們的行為傾向。旅游者對某個旅游區(qū)、某種旅游方式、某類旅游項目、某些旅游方式的偏好，直接取決于他們所接受信息的多少。穩(wěn)固、復(fù)雜的態(tài)度較難以改變，從而形成個人偏好。偏好是在態(tài)度的基礎(chǔ)上形成的，持有特定偏好的的人，其行為處事往往要受到偏好的影響而表現(xiàn)出一貫性。個人性初始風(fēng)景（人們未成年時期曾生活的、并受到很大影響的居住地景象）對選擇旅游地有很大影響。（八城薰,小口孝司著，王艷平.孫麗平譯.個人性初始風(fēng)景與心理差異對旅游地選擇偏好的影響.人文地理，2005（5）：81～85）旅游者在形成旅游偏愛的過程中,首先要對能使他有所收獲的旅游態(tài)度對象進行分析和評價，比較各態(tài)度對象能夠滿足其需要的程度，從而導(dǎo)致他對某一對象的相對偏好。一個人對某一旅游態(tài)度對象偏好程度的形成，關(guān)鍵取決于該對象對他的吸引力。吸引力=（個體獲得利益的相對重要性）×（個體感覺到目的地提供利益的能力）

2、旅游偏愛的形成旅游決策是指人們?yōu)榱诉_到預(yù)期的旅游目標，在兩種以上備選旅游方案中合理選擇最滿意方案的過程。人們的旅游決策一般要經(jīng)過這樣的程序或過程：旅游者首先是在自己能力所及的范圍內(nèi)去收集各種旅游信息，學(xué)習(xí)各種相關(guān)知識，在此基礎(chǔ)上，通過旅游認知、旅游情感、旅游行為意向三個因素的綜合，形成了對旅游的基本態(tài)度，根據(jù)態(tài)度的強度和復(fù)雜性，形成了旅游偏好。人們的旅游偏好能否實現(xiàn)，要受到社會因素的重大影響與制約。(二)態(tài)度與旅游決策旅游決策是個權(quán)衡得失的過程，是個旅游態(tài)度的弱強轉(zhuǎn)換過程。影響旅游決策的因素是多方面的。其中內(nèi)部心理因素中的旅游態(tài)度起著十分重要的作用。案例5-7“心態(tài)游”漸露端倪

“心態(tài)游”漸露端倪。到峨眉山下四星級酒店預(yù)訂一個房間；清晨或黃昏在山腳下散散步，大白天窩在房間內(nèi)看書，沒有到過一個真正的“景點”——公務(wù)員小鐘就選樣度過了她的“五一”大假。攜程旅行網(wǎng)公布的調(diào)查結(jié)果顯示，根據(jù)對每天逾200萬人次的網(wǎng)民調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客開始擺脫“到此一游”的走馬觀花式旅游，希望體驗濃度游越來越“旅途中的舒適度”。[評析]

經(jīng)歷了若干“黃金周”的旅游浪潮之后；旅游者對景點、線路以及方式的態(tài)度逐漸發(fā)生了變化。所謂“心態(tài)游”的出現(xiàn)，正反映了旅游者對傳統(tǒng)觀光景點和旅游方式嚴生了消極的態(tài)度。態(tài)度的變化勢必影響其旅游決策行為，特別是對服游目的地與旅游方式的選擇。這也是近年個別“二線景區(qū)”興起的重要原因之一。（蘇立，侯爽，《旅游心理學(xué)》，北京：電子工業(yè)出版社，2008：63-64）態(tài)度與旅游決策的關(guān)系信息認識情感意向行為偏愛或意向社會因素態(tài)度(一)態(tài)度改變的含義(二)影響旅游者態(tài)度改變的因素(三)態(tài)度改變的理論(四)改變旅游者態(tài)度的策略和方法三、旅游者態(tài)度的改變態(tài)度的改變是指一個人已經(jīng)形成的態(tài)度在接受了某一信息后所發(fā)生的相應(yīng)變化過程。態(tài)度的改變包括方向的改變和強度的改變兩個方面。(一)態(tài)度改變的含義

實驗?zāi)康模翰煌幕顒臃绞綄γ绹彝ブ鲖D改變吃動物內(nèi)臟的態(tài)度的影響。

實驗方法：勒溫把被試分為兩組。一組為控制組，他對這一組被試采用講演的方式，親自講解動物內(nèi)臟的營養(yǎng)價值、烹調(diào)方法、口味等，要求他們改變對動物內(nèi)臟的厭惡態(tài)度，把它作為日常食品。另一組為實驗組，組織他們討論，共同議論動物內(nèi)臟的營養(yǎng)價值、烹調(diào)方法、口味等，并且分析使用動物內(nèi)臟做菜可能遇到的苦難，如丈夫不喜歡吃的問題，清潔問題等，最后由營養(yǎng)專家指導(dǎo)每個人親自實驗烹煮。實驗結(jié)果：控制組有3%的人采用動物內(nèi)臟為菜；實驗組有32%的人采用動物內(nèi)臟為菜。擴展閱讀5-3：態(tài)度改變實驗

實驗組和控制組在態(tài)度改變上可以劃分為主動型和被動型兩大類。前者主動介入群體活動，他們在討論中自己提出問題又自己解決它，因而態(tài)度改變比較快。他們參與政策的制定，參與權(quán)力的推行，同時能自覺遵守群體規(guī)范等。而后者被動參與群體的活動，他們很少把講演的內(nèi)容與自己相聯(lián)系，因而態(tài)度就難以改變。實驗結(jié)果告訴我們：主動參與群體決策的制定過程，有利于參與者態(tài)度的改變。甘朝友.旅游心理學(xué).廣東旅游出版社，廣州：2002：132）分析提示(二)影響旅游者態(tài)度改變的因素1、旅游者本身的因素2、態(tài)度自身的的特點3、外界條件對態(tài)度改變的影響1、旅游者本身的因素(1)需要；(2)性格特點；(3)智力水平；(4)自尊心；(5)經(jīng)驗的情緒后果；(6)興趣的強度；(7)自我估價；(8)自我防衛(wèi)機制。2、態(tài)度自身的的特點(1)態(tài)度的強度(2)態(tài)度的穩(wěn)定性(3)態(tài)度的價值性(4)態(tài)度能滿足需要的情況(5)態(tài)度形成的因素(6)態(tài)度要素的一致性3、外界條件對態(tài)度改變的影響(1)信息。(2)旅游者間的態(tài)度(3)群體的作用：如從眾、服從擴展閱讀5-4從眾/阿希1955

阿希從眾實驗場景結(jié)果發(fā)現(xiàn)，即使正確答案十分明顯，但在關(guān)鍵試驗中，被試迎合團體的意見平均達32%，有74%的被試至少有1次從眾。研究表明在下列情況下從眾現(xiàn)象會增加：·個體感到力不從心或有不確定感。·團體中至少要有3個人。·團體的意見是一致的(只要有一個人持不同意見就會大大增加其他人做出不從眾行為的勇氣。)·個體崇尚團體的地位和吸引力?！€體對任何回答都沒有作出預(yù)先的承諾?！€體的舉動可以被團體中的其他人看到?！€體所處的文化非常鼓勵人們對社會標準的尊崇。人們?yōu)槭裁磿谋?？第一個原因是我們對規(guī)范的社會影響所做出反應(yīng)。人們對社會規(guī)范是敏感的，懂得哪些是被社會接受的規(guī)則和符合社會期望的行為。如果我們遵守紀律、遵循社會規(guī)范，就會被評為好學(xué)生、好企業(yè)員工和先進工作者；而如果我們表現(xiàn)得與眾不同，那可能會付出相當(dāng)慘重的代價。第二個原因是我們對信息的社會影響所做出反應(yīng)。人們從眾還因為團體可以提供有價值的信息。例如我們在紐約旅游想乘地鐵，我們可能會仔細觀察當(dāng)?shù)丶~約人乘地鐵票的行為：去哪里購地鐵票，如何通過檢票口，往哪里進站臺等。人們越相信團體的信息，越重視團體的觀點，就越容易與團體保持一致，從眾現(xiàn)象就越多。只有一個異常愚蠢的人才不去思考團體所提供的信息，不聽從他人的勸告。擴展閱讀5-5：服從/米爾格拉姆1963米爾格拉姆服從實驗結(jié)果服從（obedience）是指個體在他人的直接命令下而做出某種行為的傾向。與任何事物一樣，對權(quán)威或?qū)η榫骋?guī)則的服從有好的一面也有不好的一面。在任何團體中，都必須要求人們服從相當(dāng)多的規(guī)則，同時服從權(quán)威對個體和社會都是有益的。如果所有公民都無視交通規(guī)則、欺騙納稅、隨意傾倒垃圾或斗毆，那么國家將無法正常運轉(zhuǎn)。如果人們想工作就工作，那么所有部門都將無法正常行使其職能。當(dāng)然，服從也有其不好的一面；歷史上的暴行和大屠殺常常是以服從為借口而制造出來的。(三)態(tài)度改變的理論1、強化理論2、功能理論3、平衡理論4、認知相符理論1、強化理論

代表人物：哈弗蘭德（C.Hovland）、斯塔茨（A.Stoats）和賈尼斯（I.Janis）等?；居^點：態(tài)度是在刺激作用下不斷形成和不斷改變的，人們的態(tài)度是在刺激作用下，通過反應(yīng)而不斷學(xué)習(xí)所獲得的。強化理論是以行為主義為基礎(chǔ)，強調(diào)條件反射、刺激—反應(yīng)和強化在態(tài)度改變中的作用。強化理論認為，態(tài)度的獲得經(jīng)歷了聯(lián)系、強化、模仿三個相互聯(lián)系的過程。2、功能理論又稱為機能主義理論或動機理論，這一理論是試圖了解人們持有某種態(tài)度的理由?；居^點：態(tài)度是由于滿足人們的個人需要而產(chǎn)生的，也就是說，人的態(tài)度是為心理功能服務(wù)的?？ㄆ澯?960年提出態(tài)度具有四種功能：即功能性調(diào)節(jié)的功能，自我防御功能，價值表現(xiàn)功能，認識功能。F.海德于1958年提出，T.M.紐科姆于1968年對這個理論作了補充?；居^點：認為人們傾向于通過平衡彼此的態(tài)度與對某事件的態(tài)度來維持其相符一致。3、平衡理論4、認知相符理論C.E.奧斯古德和P.H.坦南包姆1955基本觀點：指當(dāng)信息源提供對某件事的看法時是否引起態(tài)度改變問題。這個理論的中心思想是，人們努力追求認知結(jié)構(gòu)的相符一致。如果一個人的幾個信念或價值觀彼此不相符、不一致,則力求使它們達到相符一致。如果一個人遇到與其原有認知不一致的新認知，則他會努力去減少這種不一致性。該理論涉及3個變量:個人對信息源的態(tài)度；個人對信息源所評論的事件的態(tài)度；信息源就該事所作論斷的性質(zhì)。5、認知失調(diào)理論L.費斯廷格1957基本觀點：當(dāng)兩種認知或認知與行為不協(xié)調(diào)時，為了保持一致，態(tài)度將發(fā)生變化。失調(diào)指心理上的不舒適，它使人致力于緩解這種失調(diào)。為了緩解失調(diào)，必須用協(xié)調(diào)的因素代替失調(diào)的因素。認知因素的這種重新安排可以有不同的方式。它可能造成行為變化,也可能只限于認知水平上。擴展閱讀5-6：認知失調(diào)實驗（費斯廷格1957）讓3組被試從事重復(fù)乏味的作業(yè)1小時。然后讓第1組被試向其他人說明作業(yè)情況。讓第2、3組被試把作業(yè)說成是有趣的好玩的。第2、3組的唯一差別是,第2組的被試取得1元錢，第3組的被試取得20元。最后問這3組被試對作業(yè)的態(tài)度。結(jié)果是，第1組被試表示出最消極的態(tài)度，但是第3組被試比第2組被試表示更消極的態(tài)度，實際上只有第2組被試對作業(yè)表示出積極評價。

對于第2、3組之間所表現(xiàn)出的差別，實驗者認為，20元錢的條件足以誘使被試說出與自己體驗相反的話，他們沒有感到高度的認知失調(diào)，沒有感到有什么壓力使他們的態(tài)度符合于所說的話。在1元錢條件下，被試感到收益很小，體驗到他們所做的幾乎無收益的工作與所作出的評價之間的認知失調(diào)。他們感到心理上的壓力，使他們的態(tài)度更符合于他們的行為。6、社會判斷理論M.謝里夫1958基本觀點：一定態(tài)度的結(jié)構(gòu)決定著持有這個態(tài)度的人如何對待有關(guān)說服信息。態(tài)度結(jié)構(gòu)意指態(tài)度的可能活動范圍。人們可能接受的范圍稱作接受域，人們可能拒絕的范圍稱作拒絕域。這個理論的主旨在于，如果某個信息處于個人的接受域內(nèi)，態(tài)度將朝著信息所持態(tài)度的方向改變。相反，如果某個信息處于拒絕域內(nèi)，態(tài)度將不會改變，或者向著相反的方向改變。擴展閱讀5-7M.謝里夫(1958)

個人先前的態(tài)度是一個中心點,其周圍是接受域和拒絕域。例如,某人相信某汽車廠在5年內(nèi)能生產(chǎn)耗油量為100英里／加侖的汽車。后來他讀到一篇文章，主張這種事在10年內(nèi)是不可能實現(xiàn)的。如果10年這個數(shù)字處于該人接受域內(nèi)，那么該人原來態(tài)度可能發(fā)生一些變化。雖然他不一定完全接受這個數(shù)字,也許折衷為7年,但他的態(tài)度會朝著這個信息的方向改變。一般說來，個人的接受域越寬，他越可能受到說服。持極端觀點的人往往具有狹窄的接受域，而持溫和觀點的人則具有寬廣的接受域。(三)改變旅游者態(tài)度的策略和方法1、更新旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量2、重視旅游宣傳，改變旅游者的認識1、更新旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量改變一個人的態(tài)度，最容易的方法就是改變態(tài)度的對象，即改變旅游產(chǎn)品自身的形象。更新旅游產(chǎn)品是改變旅游者態(tài)度的根本途徑。改進和改造旅游的有形產(chǎn)品，可以改變?nèi)藗儗υ新糜萎a(chǎn)品的不良印象，進而影響或改變?nèi)藗兊穆糜螒B(tài)度。突出旅游產(chǎn)品的實用性、安全可靠性，提高產(chǎn)品的品牌或高性能，突出產(chǎn)品的技術(shù)性能。旅游產(chǎn)品也是一種無形產(chǎn)品，通過改變旅游服務(wù)有助于旅游者態(tài)度的改變。2、重視旅游宣傳，改變旅游者的認識(1)宣傳者的權(quán)威性(2)宣傳的內(nèi)容與組織①要有針對性地組織宣傳的內(nèi)容②訴諸情感或訴諸理智。③要進行全方位的適度重復(fù)宣傳。④要逐步提出要求。(3)引導(dǎo)人們參加旅游活動案例討論“五一”黃金周，導(dǎo)游小王安排自己的團隊成員舉行一次釣魚比賽，小王認為釣魚這項活動能磨練個人耐性，又能獲得成就感，在現(xiàn)代社會中是一項非常休閑的娛樂方式。但是團隊的成員卻沒有幾個人積極的響應(yīng)。這是什么原因呢？第二節(jié)旅游者的情感一、情感概述二、旅游者的情感與旅游行為案例與合作學(xué)習(xí)案例5-9悲情菜單——用你的感情和客人說話有一次，意大利著名的悲劇影星羅西應(yīng)邀參加了一個歡迎外賓的宴會。席問，許多客人要求他表演一段悲劇，于是他用意大利語念了一段臺詞，盡管客人聽不懂他的臺詞內(nèi)容，然而他那動情的聲調(diào)和表情，凄涼悲倫，不由使大家流下同情的淚水。可一位意大利人卻忍俊不禁，跑出會場大笑不止——原來，這位悲劇明星念的根本不是什么臺詞，而是宴席上的菜單。問題討論：言語真有這么大的威力嗎？旅游服務(wù)中如何正確使用言語表情？

（薛群慧.旅游心理學(xué).天津：南開大學(xué)出版社,2008：268）一、情感的概述（一）情感的含義（二）情感的區(qū)別和聯(lián)系（三）情感與認識的關(guān)系（四）情感的的生理變化和外部表現(xiàn)（五）情感的功能（六）情感的種類（一）情感的含義

情感是人對待客觀事物是否滿足人的需要而產(chǎn)生的主觀態(tài)度的體驗。情感的性質(zhì)是以客觀事物能否滿足人的需要為中介的。情感是由客觀事物引起的，但卻不是由客觀事物本身決定的。決定人情感性質(zhì)的是客觀事物與人的需要之間的關(guān)系。(二)情緒情感的區(qū)別和聯(lián)系1、區(qū)別：第一，情緒具有較大的情境性、激動性和暫時性，而情感則具有較大的穩(wěn)定性、深刻性和持久性。第二，情緒具有沖動性，情緒一旦產(chǎn)生往往難以控制，而情感則比較內(nèi)隱、含蓄，常以內(nèi)心體驗的形式存在，始終處于意識支配的范圍內(nèi)。第三，情緒一般與機體生理需要相聯(lián)系，情感往往與社會需要相聯(lián)系，動物也有與機體生理需要相聯(lián)系的情緒，情緒為人和動物所共有。情感是與社會需要相聯(lián)系的體驗，它為人所獨有。一方面，情緒是情感的外在表現(xiàn)。穩(wěn)定的情感是在情緒的基礎(chǔ)上形成起來的，而且是通過情緒的形式表現(xiàn)出來的。情感離不開情緒，離開了情緒，情感既無從形成，也無法表現(xiàn)。另一方面，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。在情緒發(fā)生過程中常常包含著情感，情感的深度決定著情緒表現(xiàn)的強度，情感的性質(zhì)決定著情緒表現(xiàn)的形式。因此，情緒和情感是不可分割的，所以，有些心理學(xué)家對情緒和情感不加區(qū)分，統(tǒng)稱為感情。2、聯(lián)系：

(三)情感與認識的關(guān)系1、區(qū)別：認識過程是人對客觀事物本身的反映，而情緒情感則是對客觀事物與人的主觀需要之間關(guān)系的反映；認識過程通過形象或概念來反映客觀事物，而情緒情感則是通過主觀體驗來反映客觀事物與人的需要之間的關(guān)系；認識過程的發(fā)生和改變在一定程度上具有隨意的性質(zhì)，而情緒情感的發(fā)生、改變則具有不隨意性。2、聯(lián)系：一方面，認識是情緒情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)。人對客觀事物的認識、評估是產(chǎn)生情緒、情感的直接原因。另一方面，情緒和情感也影響認識過程。一般來說，積極的情緒情感對認識活動具有促進作用；消極的情緒情感對認識活動具有阻礙作用。情緒情感是隨著認識而產(chǎn)生的，并隨著認識的變化而發(fā)生改變。正如古人所說的“知之深，愛之切?！?四)情感的的生理變化和外部表現(xiàn)1、情緒情感的生理變化2、情緒情感的外部表現(xiàn)1、情感的生理變化隨著情感的發(fā)生，有機體會產(chǎn)生一系列的生理變化，這主要表現(xiàn)在呼吸系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)、消化系統(tǒng)和腺體活動的變化上。這些變化可作為情緒狀態(tài)變化的客觀指標。大量實驗和臨床研究證明：極度緊張和過分激動的情緒對人身心健康十分有害，甚至可危及人的生命。2、情感的外部表現(xiàn)1）面部表情2）姿態(tài)表情3）言語表情布什總統(tǒng)的表情布什總統(tǒng)的表情布什總統(tǒng)的表情喜：布什總統(tǒng)上班第一天悲：“庫爾克斯”號航母沉沒之后憤怒的巴勒斯坦少年和哭泣的兒童人們通過言語的輕重緩急、抑揚頓挫來表達情緒情感，就是言語表情。言語表情

語氣語調(diào)的高低、強弱，節(jié)奏的快慢等所表達的情緒，是言語交際的重要輔助手段。

非言語表情非言語表情指的是沒有言語的參與，僅通過面部、姿態(tài)等來表達情緒情感。面部表情：是額眉、鼻頰、口唇等全部額面肌肉的變化所組成的模式。姿態(tài)表情手勢表情：是后天習(xí)得的，由于社會文化、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響而往往具有民族或團體的差異。面部表情姿態(tài)圖將這七種表情與下面的圖片進行匹配：恐懼、厭惡、高興、驚奇、輕蔑、生氣與悲傷表情的判斷答案：第一行：高興、驚奇、生氣、厭惡；第二行：恐懼、悲傷、輕蔑。不同被試對表情判斷的符合百分數(shù)美國（99人）979295846785巴西（40人）959787

599067智利（119人）9592938894

68阿根廷（168人）989295789054日本（29人）10090100629066表情圖1(五)情感的功能1、適應(yīng)功能2、動機功能3、組織功能4、信號功能(六)情感的種類1、基本情緒2、情緒狀態(tài)3、情感的種類1、基本情緒克雷奇等人（Krech,1980）把快樂、悲哀、憤怒和恐懼看作四種基本情緒

人類存在著四種最基本、最原始的情緒克雷奇等人（Krech,1980）把快樂、悲哀、憤怒和恐懼看作四種基本情緒

2、情緒狀態(tài)的種類1）心境心境是一種微弱、平靜和持久的情緒狀態(tài)心境具有彌散性和長期性。導(dǎo)致心境產(chǎn)生的原因很多。心境對人的生活、學(xué)習(xí)、工作和身體健康有很大的影響。

激情是一種爆發(fā)強烈而持續(xù)時間短暫的情緒狀態(tài)。

激情具有爆發(fā)性和沖動性，同時伴隨有明顯的生理變化和行為表現(xiàn)。影響：積極和消極兩方面。2）激情

應(yīng)激是出乎意料的緊張和危急情況引起的情緒狀態(tài)。表現(xiàn)：如突然遇到火災(zāi)、地震，飛行員在執(zhí)行任務(wù)中突然遇到惡劣天氣，旅途中突然遭到歹徒搶劫等都是應(yīng)激的表現(xiàn)。人在應(yīng)激狀態(tài)下出現(xiàn)的生理反應(yīng)過程動員阻抗衰竭3）應(yīng)激應(yīng)激評定量表霍爾姆“社會再適應(yīng)評定量表”遭遇變動越大，生病的可能性就愈大，例，一個人在一年內(nèi)累計超過200分時，便有50％的機會生病，超過300分的人幾乎100％要患病。應(yīng)激評定量表20轉(zhuǎn)學(xué)3344家庭中有人生病1120搬家3245退休1020改變工作環(huán)境和時間3145夫妻破鏡重圓920得罪上司3045失業(yè)823個人改變習(xí)慣2950結(jié)婚726改變生活條件2853個人患病或受傷626初入學(xué)或畢業(yè)2763親人亡故528妻子新就業(yè)或離職2663坐車429個人有杰出成就2565夫妻分離329官司纏身2473離婚229子女成年離家23100配偶亡數(shù)1排列等級生活事件平均分值排列等級生活事件平均分值2029改變工作職位2220涉訟事件4330抵押額沒收2120過圣誕節(jié)4231借債超過萬元2020休假4135夫妻正吵架加劇1923改變飲食習(xí)慣4036跳槽從事新的行業(yè)1826家庭成員團聚3937密友亡故1726改變睡眠習(xí)慣3838經(jīng)濟狀況改變1628借債少于萬元3739改變買賣行當(dāng)1529改變社交活動30639家庭又添新成員1429改變宗教活動3539性關(guān)系困難1329改變消遣方式3440懷孕123、情感的種類

道德感是用一定的道德標準去評價自己或他人的思想和言行時產(chǎn)生的情感體驗。1）道德感3歲前：道德感的萌芽幼兒期：逐漸掌握各種規(guī)范，道德感也發(fā)展起來兒童期：自豪感、羞愧感、同情感等發(fā)展起來青年期：具有明顯的自覺性，能對自己的行為產(chǎn)生調(diào)控和監(jiān)督作用道德感的形成過

理智感是在智力活動中，認識和評價事物時所產(chǎn)生的情感體驗，是人類社會所特有的高級情感。2.理智感表現(xiàn)人們在探索未知事物時表現(xiàn)出的興趣、好奇心和求知欲科學(xué)研究中面臨新問題時的驚訝、懷疑、困惑，對真理的追求和確信問題得到解決并有新的發(fā)現(xiàn)時的喜悅和幸福等等美感是用一定的審美標準來評價事物時所產(chǎn)生的情感體驗。3.美感

美感可以由兩方面引起

一方面，美感可以由客觀景物引起，即對自然美和社會美的欣賞和體驗，如桂林山水的秀麗、故宮的絢麗輝煌等；另一方面，人的容貌舉止和道德修養(yǎng)也常能引發(fā)美感，尤其是道德修養(yǎng)高的人所體現(xiàn)出來的人性之美。

二、旅游者的情感與旅游行為(一)旅游者情感的特點(二)影響旅游者情感的因素(三)情感對旅游者行為的影響(四)旅游者情感的激發(fā)與調(diào)控(一)旅游者情感的特點1、興奮性2、易變性3、敏感性4、多慮性5、即時性(二)影響旅游者情感的因素旅游者在旅游活動中所接觸到的一切，都會引起情緒和情感的變化。具體說來，影響旅游者情感的因素主要有以下幾個方面：(二)影響旅游者情緒情感的因素1、旅游者需要是否得到滿足以及滿足程度的大小2、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)能否適應(yīng)旅游需要3、旅游者的個體因素（1）旅游前形成的對旅游目的地的期望或想象（2）游客的個人旅游傾向（3）無意識情緒（4）旅游者以往的經(jīng)歷（5）旅游者的身體狀況4、團體狀況、人際關(guān)系等其他因素(三)情感對旅游者行為的影響1、對旅游者動機的影響2、對活動效率的影響3、對人際關(guān)系和心理氣氛的影響1、對旅游者動機的影響喜歡、愉快等情緒可以增加人們活動的動機，增加做出選擇決定的可能：消極的情緒會削弱人們從事活動的動機。2、對活動效率的影響旅游者的行為在一般活動中大致可以分為積極的和消極的兩種性質(zhì)的行為。當(dāng)旅游者處于良好的心情時，他的行為表現(xiàn)是積極的、主動的，他對一切旅游活動都表現(xiàn)出積極參與的行為，主動表現(xiàn)自我，服從安排，樂于助人，對活動表現(xiàn)出飽滿的興趣和熱情：情緒不好時，則表現(xiàn)出與之相反的消極行為。人的一切活動，都需要積極、適宜的情緒狀態(tài)，才能取得最大的活動效率。3、對人際關(guān)系和心理氣氛的影響情緒的作用也不亞于語言。情緒通過表情的渠道達到人們互相了解，彼此共鳴；它為人們建立相互依戀的紐帶，培植友誼，以十分微妙的表情動作傳遞著交際信息。人與社會之間和人與人之間的關(guān)系都可以通過情緒反映出來。它們和語言一起或其單獨調(diào)節(jié)著人際行為。旅游活動是一項重要的社會交往活動，其中協(xié)調(diào)良好的人際關(guān)系十分重要。旅游工作者應(yīng)該細心觀察旅游者的情緒變化，并利用情緒對旅游者行為的影響作用，主動引導(dǎo)他們的情緒向積極方向發(fā)展，協(xié)調(diào)旅游者與各方面的人際關(guān)系，創(chuàng)設(shè)良好的心理氣氛，達到旅游服務(wù)的最佳境界。(四)旅游者情感的激發(fā)與調(diào)控1、激發(fā)有利的情緒情感2、調(diào)控不利的情緒情感1、激發(fā)有利的情緒情感1）設(shè)計開發(fā)符合旅游需要的產(chǎn)品2）注意旅游服務(wù)的重要作用3）提供準確有效的旅游信息2、調(diào)控不利的情緒情感

1）理智控制2）轉(zhuǎn)移調(diào)控3）合理地宣泄情緒本章小結(jié)

態(tài)度是一個人以肯定或否定的方式對某一對象所持有的穩(wěn)定的評價和心理傾向，它是由認知、情感和行為意向所構(gòu)成的綜合體。旅游者的態(tài)度會影響其旅游偏好與旅游決策，并進而影響其旅游行為?？赏ㄟ^更新旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量；重視旅游宣傳，改變旅游者的認識；引導(dǎo)人們積極參加旅游活動等來改變旅游者的態(tài)度。情感是人對客觀事物是否滿足人的需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗，是對客觀世界的一種特殊的反應(yīng)形式。情感會影響旅游者的動機、活動效率、人際關(guān)系和心理氣氛。在旅游服務(wù)中要激發(fā)旅游者積極的情感，并調(diào)控其不利的情感。實踐操作一、調(diào)查報告以學(xué)習(xí)小組為單位，設(shè)計一份問卷，利用周末和假期調(diào)查旅游者的態(tài)度與情感，并完成調(diào)查報告。二、案例分析案例5-10同一度