公共關(guān)系機構(gòu)與人員

公共關(guān)系學(xué)樂山師范學(xué)院旅游學(xué)院2013年8月精品課程第七章公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的組織與人員主講:郭美斌副教授問題◆如何做到有計劃、有步驟地開展各項公關(guān)活動？

◆如何針對突發(fā)事件采取快速、高效的公關(guān)對策？

◆如何確保公關(guān)活動取得良好的效果？課程導(dǎo)入：

建立科學(xué)、合理、高效的公關(guān)組織，培養(yǎng)高素質(zhì)的公關(guān)人員，是確保公關(guān)活動順利開展和取得良好效果的必要手段。課程導(dǎo)入：

本章概要

公共關(guān)系是由公關(guān)主體、客體和傳播媒介三大要素所構(gòu)成。公關(guān)主體是公共關(guān)系的承擔者、實施者和行為者,包括公關(guān)組織和公關(guān)人員。

本章主要講述公關(guān)組織的建立和公關(guān)人員應(yīng)具備的素質(zhì)及能力培養(yǎng)等內(nèi)容。本章重點與難點本章重點：公共關(guān)系機構(gòu)與組織公關(guān)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)本章難點：不同類型公關(guān)部的優(yōu)勢和劣勢公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)本章內(nèi)容

第一節(jié)公共關(guān)系機構(gòu)與組織第二節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)與能力第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)與考評

是專門執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)，實現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機構(gòu)。公共關(guān)系的組織機構(gòu)公關(guān)組織機構(gòu)公關(guān)職能部門專業(yè)的公關(guān)公司獨立的公關(guān)社團組織第一節(jié)公共關(guān)系機構(gòu)與組織（一）公關(guān)機構(gòu)在組織中的性質(zhì)

一、組織內(nèi)部設(shè)立的公關(guān)職能部門

由于公共關(guān)系的職能是傳播性，溝通性的，即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，因此其職能目標和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他職能部門。

公關(guān)職能部門是組織內(nèi)部針對一定的目標，為開展公關(guān)工作而設(shè)置的專門職能機構(gòu)。（二）公關(guān)部門的地位

從管理作用上看公關(guān)職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”，“中介”的角色，即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間，組織與外部環(huán)境之間，擔負著建立聯(lián)系，溝通信息，咨詢建議，輔助服務(wù)，策劃組織，協(xié)調(diào)行動等責(zé)任。

地位公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位

在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位

介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。

介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。（三）組織內(nèi)公共關(guān)系機構(gòu)的名稱和形式

公關(guān)部，公共事務(wù)部，公共信息部，傳播溝通部和公關(guān)與廣告部。我國政府中“新聞辦”，“信訪局”，“聯(lián)絡(luò)處”等其中都有公關(guān)工作。

中央駐香港聯(lián)絡(luò)處（四）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的模式

部門隸屬型部門并列型高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型公共關(guān)系委員會

隸屬于銷售部門：將公共關(guān)系的職能局限于商品推銷，突出了市場關(guān)系和顧客關(guān)系，而容易忽視其他關(guān)系的公眾對象。隸屬于廣告或宣傳部門：歸屬于公共關(guān)系的宣傳職能，容易忽視公共關(guān)系在分析公眾、反饋信息、輔助決策和協(xié)調(diào)關(guān)系方面的職能。隸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門：貶低了公共關(guān)系在組織中的地位。隸屬于辦公室。1、部門隸屬型

即公關(guān)機構(gòu)與組織的其他職能部門并行排列，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的對立性和重要性，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整，但只有較大型的組織才需要這樣來設(shè)置公關(guān)機構(gòu)。2、部門并列型

公關(guān)部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機構(gòu)，是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接由最高決策層和管理層負責(zé)，具有相當?shù)莫毩⑿院妥灾餍裕覚C構(gòu)比較靈活。

3、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型4、公共關(guān)系委員會（五）公共關(guān)系部主要職能

信息收集和處理、趨勢預(yù)報新聞傳播協(xié)調(diào)溝通決策參謀處理突發(fā)事件和舉辦專門活動對內(nèi)對外（六）公關(guān)部門的內(nèi)部分工

對外關(guān)系對內(nèi)關(guān)系專業(yè)技術(shù)制作

主要是處理員工關(guān)系，部門關(guān)系，股東關(guān)系等等

主要指政府關(guān)系，社區(qū)關(guān)系，媒介關(guān)系，顧客關(guān)系等

公關(guān)的許多方法有比較高的專業(yè)技術(shù)要求，可根據(jù)公共關(guān)系手段和技巧進行分工（七）組織內(nèi)公關(guān)部門的特點12345了解內(nèi)情

便于協(xié)調(diào)效率較高成本較低工作受組織內(nèi)部的制約，難以完全做到客觀公正

1、公共關(guān)系部的設(shè)置原則

精簡的原則；自動調(diào)節(jié)的原則；專業(yè)性原則；協(xié)同性原則；服務(wù)性原則；權(quán)威性原則。（八）公共關(guān)系部門的設(shè)置原則和日常工作2、公共關(guān)系部的日常工作調(diào)查研究協(xié)調(diào)關(guān)系參與管理公關(guān)文書的寫作策劃舉辦公共關(guān)系專題活動接待投訴和來訪專項技術(shù)制作和樹立全員公關(guān)意識二、公關(guān)公司由職業(yè)公關(guān)專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會提供公關(guān)咨詢或受理委托為客戶開展公關(guān)活動的信息型，智力型，傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。公關(guān)公司公關(guān)人員世界最早最著名的公共關(guān)系公司：是“現(xiàn)代公關(guān)之父”艾維·李創(chuàng)立的公關(guān)事務(wù)所。全球最大的公共公司：是總部設(shè)在紐約的博雅公共關(guān)系公司，35個國家和地區(qū)的76家辦事處雇傭了2100多人；全球第二大公關(guān)公司：尚德威克公司的1800個雇員，則分布在其遍布世界各地的100多個辦事處中；其他比較有影響的大公關(guān)公司：有偉達公司(希爾—諾頓公司)、埃德爾曼全球公共關(guān)系公司、奧格威環(huán)球公共關(guān)系公司。中國首家公共關(guān)系公司：1986年在北京成立的中國環(huán)球公共關(guān)系公司。（一）公關(guān)公司概述

案例一：

中國公關(guān)公司10強排行榜1．奧美公關(guān)

1980年成立于美國紐約的奧美公關(guān)是世界十大專業(yè)公關(guān)公司之一，它和奧美廣告等姊妹公司分享同一企業(yè)品牌。1995年開始在中國大陸設(shè)立分公司，目前已成為國內(nèi)最大的國際公關(guān)企業(yè)。正是因為奧美公關(guān)國際經(jīng)驗的優(yōu)勢，國外品牌搶灘中國時，很多都選擇了奧美公關(guān)作為自己的公關(guān)代理，比如BMW、IBM、諾基亞、輝瑞、亞信等世界著名企業(yè)都是奧美公關(guān)在中國的長期服務(wù)客戶。1999年，《財富》雜志在中國上海舉行99財富論壇，奧美協(xié)助論壇的新聞媒體宣傳工作，并負責(zé)管理大會的新聞中心，協(xié)調(diào)數(shù)十名著名企業(yè)CEO的采訪安排，顯示出奧美作為國際性公司在國際資源方面的優(yōu)勢。

2002年，奧美收購西岸公關(guān)，這是跨國公關(guān)公司向本土公關(guān)公司拋出的第一個繡球。奧美在本土化策略上邁出了重要的一步。奧美公關(guān)中國區(qū)董事總經(jīng)理柯穎德認為：“在國外品牌到中國搶占市場的時候，我倒覺得中國的企業(yè)首先要想的是，如何在中國鞏固住自己的市場。/our_work/index.html2.博雅公司

1953年成立的美國博雅公共關(guān)系公司是全球最大的公共關(guān)系和傳播咨詢公司之一，也是最早進入中國的國際公關(guān)公司之一。1986年博雅公關(guān)和新華社合作成立了中國第一家專業(yè)公關(guān)公司——中國環(huán)球公關(guān)公司。目前，博雅中國通過其在大中華區(qū)內(nèi)的北京、上海、廣州和香港辦事處，為客戶提供公共關(guān)系與傳播方面的全方位咨詢和服務(wù)。博雅公關(guān)公司自1979年成為Young&Rubicam公司的一部分，現(xiàn)在是WPP集團的下屬公司。今天，博雅公關(guān)公司通過共同的理念，并依靠電子方式，將35個國家、工作在不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和職責(zé)范圍內(nèi)的2000余名專業(yè)人才聯(lián)接起來，共享知識和智慧。

3．藍色光標藍色光標公關(guān)顧問機構(gòu)，業(yè)內(nèi)俗稱“藍標”，1996年由幾位志同道合的年輕人共同創(chuàng)立。10年的時間，藍色光標已經(jīng)發(fā)展成為中國本土規(guī)模最大的專業(yè)公關(guān)代理公司之一，在上海、廣州、成都、西安等地設(shè)有分支機構(gòu)，員工總數(shù)超過150人，上海藍色光標，是上海地區(qū)口碑最好的公關(guān)公司之一，廣州藍色光標，以對媒體運作的深刻了解而著稱?！八{標”從運作IT客戶起家，現(xiàn)在，它的客戶已經(jīng)覆蓋IT、電信、金融、汽車、家電、快速消費品等商業(yè)企業(yè)及政府機構(gòu)和院校、媒體、協(xié)會、基金會等非政府組織。其成功運作的案例有2001年北京申奧政府公關(guān)、新聯(lián)想的企業(yè)形象推廣等等，在微軟的產(chǎn)品發(fā)布、迪士尼中文網(wǎng)站開通等公關(guān)活動的背后也閃現(xiàn)著藍標的身影。/client/4．愛德曼（中國）總部設(shè)于美國的愛德曼公司成立于1952年，是世界上最大的獨立公關(guān)公司，在全世界擁有40多家分公司和2000多名專業(yè)咨詢顧問。1985年，愛德曼進入中國市場，在北京、上海和廣州設(shè)有辦事處，并在全國十八個二級城市設(shè)有合作機構(gòu)。愛德曼最著名的公關(guān)案例是在短短的兩年半時間內(nèi)幫助紐約人壽（NewYorkLife）提升了在中國的知名度，獲得了中國政府發(fā)放的非常有限的經(jīng)營許可證，在激烈的競爭中脫穎而出。愛德曼把中國公關(guān)市場可以分為三個層次。居于第一層次的只有少數(shù)幾家國際背景的公關(guān)公司。這些公司收費相對昂貴，但客戶會理解這一點，因為他們能夠提供高附加值的戰(zhàn)略性咨詢；在第二層次也有很多國際公關(guān)公司，他們能夠想出很有創(chuàng)意的點子并能照樣付諸實施，在項目執(zhí)行方面非常出色。在這一層次也有一些很好的本土公司；第三層次則基本上是本土公關(guān)公司，業(yè)務(wù)主要集中在媒體關(guān)系上，競爭的主要優(yōu)勢在于執(zhí)行。價格戰(zhàn)也是發(fā)生在這個層次。5．偉達公關(guān)

偉達公關(guān)是第一家在中國開設(shè)分公司的國際公關(guān)公司。在中國商業(yè)演變過程中，偉達有很多開創(chuàng)先例的公關(guān)活動，如1984年IBM在天安門廣場舉辦的第一家辦事處的開幕典禮，1990年，中國第一家麥當勞餐廳在深圳開張剪彩等都由偉達公關(guān)來執(zhí)行。目前，偉達已在北京和上海分別建立了兩個分公司，提供從宣傳活動設(shè)計到政府關(guān)系和危機管理的全方位服務(wù)。其客戶包括中國石油、高盛銀行、寶潔公司、摩托羅拉和惠普公司。偉達（中國）董事總經(jīng)理石杰飛說：“公共關(guān)系是一個十分人性化的行業(yè)，它的內(nèi)容全都與人有關(guān)，包括了解他們對事物的看法，什么能夠激發(fā)他們，以及怎樣才能促使他們行動。我們試圖將以上內(nèi)容放到我們網(wǎng)站中來，相信這對滿足客戶的需求是十分重要的?！?．羅德公關(guān)

總部設(shè)于紐約的羅德公共關(guān)系有限公司擁有50多年歷史，是世界第二大獨立經(jīng)營的公關(guān)公司。羅德公關(guān)在中國發(fā)展業(yè)務(wù)已有12年時間，在北京、上海、和香港設(shè)有辦事處，為許多行業(yè)的著名跨國公司開展公關(guān)活動，具有在全國各地管理公關(guān)項目的豐富經(jīng)驗。作為一家國際性公關(guān)公司，該公司主要業(yè)務(wù)骨干有很多中國雇員。羅德在中國的主要客戶，諸如奧迪、大眾、波音、BP、米其林、李寧、寶潔等均是在中國直接競標拿到的。7．宣亞智杰

2004年1月1日起，宣亞智杰公關(guān)顧問公司(PFT)開始啟用新名稱“博誠智杰公關(guān)咨詢有限公司”，啟動了全新品牌，建立了上海、廣州、成都等分支機構(gòu)。博誠智杰還編輯出版了一本公關(guān)行業(yè)雜志——《傳播》月刊。摩托羅拉、愛普生、惠普、中國聯(lián)通、新浪等國內(nèi)外知名企業(yè)都是其服務(wù)客戶。2004年5月，愛立信（中國）有限公司也與博誠智杰開始了全面公關(guān)合作。

代表案例包括緊急啟動化解危機：多美滋奶粉危機公關(guān)，“魅·力·科技”一汽轎車MAZDA6市場推廣，“誰顛覆了你的心？”摩托羅拉V70手機新品發(fā)布等。8．萬博宣偉

萬博宣偉公關(guān)顧問公司是全球最大的廣告及市場營銷集團InterpublicGroupofCompanies(NYSE:IPG)中的一員，在中國大陸設(shè)有三個辦事處，分別在北京、上海、廣州，員工總數(shù)逾60名。確保公關(guān)傳播計劃達到預(yù)期的效果是萬博宣偉最為注重的公關(guān)傳播理念。萬博宣偉曾經(jīng)為北京申辦2008年奧運會和上海申辦2010年世博會提供了專業(yè)的公關(guān)支持。目前萬博宣偉服務(wù)的長期客戶有：萬事達卡國際組織、寶潔、輝瑞制藥、安捷倫科技、霍尼維爾、日立環(huán)球存儲等知名企業(yè)。雖然萬博宣偉目前的客戶90％都是外資跨國集團，但是中國公關(guān)市場的快速增長和強勁潛力使萬博宣偉對本土客戶投入越來越多的精力，“我們的目標是本地客戶占到一半”萬博宣偉中國區(qū)董事總經(jīng)理劉希平如是說。目前，萬博宣偉（中國）加緊招兵買馬開始了大規(guī)模的迅速擴張。9．嘉利公關(guān)

嘉利公關(guān)顧問公司成立于1996年，現(xiàn)已發(fā)展成為中國最具影響力的本土公關(guān)公司之一。2003年

9月，嘉利公關(guān)成功并購了另一家本土公關(guān)公司——博能公關(guān)，開創(chuàng)了本土公關(guān)公司資本運作之先河。2004年初，嘉利公關(guān)在英國倫敦開設(shè)海外分公司，以加強與國際客戶的溝通能力，開始本土公關(guān)公司國際化的嘗試。同年4月，推出中國第一套海外版權(quán)公關(guān)系列叢書，得到業(yè)界人士的廣泛贊譽。

代表案例包括：健康美麗時尚——第53界世界小姐總決賽全案推廣案例；縱情廣闊天地駕馭自由夢想——鄭州日產(chǎn)帕拉丁新車上市活動案例；中國·財富——胡潤《中國百富榜》系列推廣案例。10．凱旋先驅(qū)

總部設(shè)在紐約的美國凱旋公關(guān)公司是全球十大公關(guān)公司之一。香港先驅(qū)公關(guān)公司成立于1980年，與凱旋結(jié)盟之前是香港最大的獨資公關(guān)公司之一。凱旋先驅(qū)在中國大陸、香港和臺灣有5個辦事處，開展公關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)有20多年的歷史?！氨緹崆?，求精準”是凱旋先驅(qū)的價值觀。凱旋先驅(qū)服務(wù)的客戶包括寶潔、波音、古馳等，2004年3月麥當勞（中國）指定凱旋先驅(qū)為其公共關(guān)系代理公司。很多人認為公關(guān)工作的過程和結(jié)果難以被量化和監(jiān)控，而凱旋則耗資開發(fā)了“凱旋公關(guān)策劃流程（KPP）”，致力于制定公關(guān)工作的客觀標準，使公關(guān)工作更加“有形化”。凱旋先驅(qū)代表性案例包括：輕松上網(wǎng)“任你行”――無線寬頻上網(wǎng)聯(lián)合記者發(fā)布會；大熊貓“樂樂”和“丫丫”的美國之旅――“聯(lián)邦熊貓快遞號”公關(guān)；帕杰羅劇場――三菱帕杰羅速跑再上市等。（二）公關(guān)公司的類型

按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分三是綜合性公關(guān)咨詢公司一是專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司二是專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司按經(jīng)營方式劃分合作型獨立型+（三）公關(guān)公司的組織機構(gòu)

工作范圍人員組成業(yè)務(wù)內(nèi)容++大中型公關(guān)公司的組成行政部門規(guī)劃審計部門

12專業(yè)技術(shù)部門

國際和地區(qū)部門

34（四）公關(guān)公司經(jīng)營范圍

咨詢診斷

聯(lián)絡(luò)溝通

收集信息

新聞代理廣告代理

推介產(chǎn)品禮賓服務(wù)策劃活動音像制作

培訓(xùn)服務(wù)會議服務(wù)

印刷制作（五）專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點

較為客觀公正

技術(shù)全面，專業(yè)性強

較靈活，適應(yīng)性強專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點關(guān)系較疏遠運作成本較高（六）公關(guān)公司業(yè)務(wù)流程

1、同客戶接洽2、調(diào)查了解客戶的信譽，審查其委托項目的可行性。3、同客戶簽訂協(xié)議4、按照協(xié)議的要求向客戶提供公共關(guān)系服務(wù)。（七）公關(guān)公司工作內(nèi)容

1、調(diào)查研究，確定目標；2、策劃和實施；3、反饋與評估；4、專業(yè)培訓(xùn)。（八）公關(guān)公司的優(yōu)勢

1、管理層先前沒有開展過正式的公共關(guān)系活動項目，缺乏組織公共關(guān)系活動項目的經(jīng)驗；

2、總部所在位置也許與傳播和金融中心相距甚遠；

3、公司有著范圍廣泛的不斷更新的接觸；

4、外部公司可以為有經(jīng)驗的行政主管和有創(chuàng)造力的專家提供服務(wù)，這些行政主管和專家或是不愿意搬遷到其他城市，或是他們的工資沒有一個單獨的組織可以承擔得起；

5、一家擁有自己的公共關(guān)系部門的組織很可能還需要一些高度專業(yè)化的服務(wù)，而這種服務(wù)是公共關(guān)系部門所不能提供的，或者是不需要在全日制和持續(xù)不斷的基礎(chǔ)上提供的；

6、至關(guān)重要的政策問題要求外部旁觀者的獨立判斷。三、公關(guān)協(xié)會（一）公關(guān)協(xié)會的基本任務(wù)

加強從業(yè)人員之間的交流，協(xié)調(diào)與合作，維護本行業(yè)專業(yè)人士的基本權(quán)利和利益。

自發(fā)組織起來的、從事公共關(guān)系理論研究與實務(wù)活動的非盈利性群眾團體或組織，主要包括公共關(guān)系學(xué)會、公共關(guān)系協(xié)會及其他專業(yè)協(xié)會。（二）公關(guān)協(xié)會的主要活動內(nèi)容

1、聯(lián)絡(luò)會員，建立經(jīng)常性的聯(lián)系。2、規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽。3、將專業(yè)培訓(xùn)作為一項經(jīng)常性的工作。4、對外服務(wù)。5、編輯出版公共關(guān)系方面的報刊、書籍或其他印刷品、電子出版物。

美國：

1915年7月，金融公共關(guān)系協(xié)會在美國芝加哥成立(1970年后組織易名為“銀行和市場協(xié)會”)，1917年4月美國高等院校公共關(guān)系協(xié)會(當時名為“美國高等院校新聞協(xié)會”)宣告成立。1948年2月4日，美國的全國公共關(guān)系顧問協(xié)會(NAPRC)和美國公共關(guān)系理事會(ACPR)合并成立美國公共關(guān)系學(xué)會，其總部設(shè)在紐約，下設(shè)80多個分會，成員超過1萬人。

英國：

總部設(shè)在倫敦的國際公共關(guān)系協(xié)會(IPRA)無疑是最具影響力的。盡管在其1955年剛成立時，只有5個國家和15名會員，但現(xiàn)在已發(fā)展到77個國家?guī)浊麜T。而且國際公關(guān)協(xié)會是得到聯(lián)合國正式承認的，其會員也作為顧問服務(wù)于聯(lián)合國經(jīng)濟社會理事會。

中國：

最早的公共關(guān)系協(xié)會是1986年底成立的上海公共關(guān)系協(xié)會。1987年，全國性公關(guān)專業(yè)組織——中國公共關(guān)系協(xié)會成立，到90年代中期，該協(xié)會已有團體會員500余家，個人會員2000多名。1991年4月，以促進國內(nèi)外公關(guān)界交流與協(xié)作為己任的中國國際公關(guān)公司在北京成立。公共關(guān)系學(xué)現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)，其次，以公關(guān)意識為核心，表現(xiàn)出的自信，熱情等素質(zhì)。第二節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)與能力熱情自信公共關(guān)系人員數(shù)量與分布數(shù)量：《福布斯》雜志將其列為20世紀90

年代后20種增長最迅速的產(chǎn)業(yè)之一分布：發(fā)達國家的發(fā)達城市，如紐約、倫敦等美國勞動部（就業(yè)）1950年190001960年310001970年700001980年1260001990年1620002000年2000002005年294000公共關(guān)系學(xué)

塑造形象的意識

服務(wù)公眾的意識

真誠互惠的意識

溝通交流的意識

立足長遠的意識

創(chuàng)新審美的意識一、

公關(guān)人員的公關(guān)意識公共關(guān)系學(xué)尊重公眾，為公眾服務(wù)，與公眾合作注重自身形象，真實，真誠，公道，講信譽注重溝通，實行公開化講求平等和利益上的互惠謀求整體協(xié)調(diào)尋求長期的和諧發(fā)展二、

公關(guān)意識的主要內(nèi)容公共關(guān)系學(xué)三、公關(guān)人員的心理素質(zhì)熱情的心理自信的心理

開放的心理

++講究公德遵守職業(yè)道德四、公關(guān)人員的道德修養(yǎng)公共關(guān)系學(xué)五、公關(guān)人員的知識結(jié)構(gòu)公關(guān)人員的知識結(jié)構(gòu)公關(guān)的基本理論知識公關(guān)的基本實務(wù)知識社會學(xué)、管理學(xué)、語言學(xué)、邏輯學(xué)、美學(xué)和藝術(shù)新聞傳播學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、廣告學(xué)、市場營銷學(xué)公共關(guān)系學(xué)較強的文字和口頭表達能力良好的組織能力健全的思維和謀劃能力敏銳的觀察能力很好的自治自控和靈活應(yīng)變能力善于與他人交往的能力掌握政策，理論的能力六、公關(guān)人員的能力結(jié)構(gòu)第三節(jié)公關(guān)從業(yè)人員的培養(yǎng)與考評一、選拔公共關(guān)系工作人員的主要原則

1、因人施任、任人唯賢的原則；

2、廣選博擇、正視能力的原則；

3、取人之長、忍人之短的原則。二、公關(guān)人員的培養(yǎng)（一）培養(yǎng)規(guī)格1、通才型

就是知識面廣，有較合理的知識結(jié)構(gòu)，有良好的心理素質(zhì)和綜合能力素質(zhì)，在工作中能獨擋一面，較好地處理復(fù)雜問題的公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人才或?qū)Ｂ毠芾砣藛T。2、專才型就是比較精通于某方面的公關(guān)技術(shù)技能，如編輯、寫作、設(shè)計創(chuàng)意、市場調(diào)查、繪畫攝影、設(shè)計廣告等。這類人才是公關(guān)工作不可或缺的人才，是某方面的專家，較適宜于公關(guān)工作中某些具體的業(yè)務(wù)工作。（二）培養(yǎng)途徑

1、學(xué)校正規(guī)的教育培訓(xùn)2、在職進修培訓(xùn)(1)短期培訓(xùn)(2)見習(xí)培訓(xùn)(3)聘請專家、學(xué)者指導(dǎo)(4)其他培養(yǎng)形式三、公關(guān)人員從業(yè)資格證書四、公共關(guān)系人員的考核方法

（一）考核內(nèi)容

主要有德、勤、能、績四個方面。

1、德即思想政治素質(zhì)，包括是否遵守國家政策、法律法規(guī)，是否具備良好的職業(yè)道德和社會公德，以及敬業(yè)精神、奉獻精神、廉潔自律和團結(jié)協(xié)作精神等。

2、勤即勤奮精神，包括工作出勤率、工作積極性等。

3、能即完成各種公關(guān)專業(yè)性活動的能力，包括知識水平、業(yè)務(wù)水平、表達能力、交際能力、分析判斷能力、組織管理能力、預(yù)見反應(yīng)能力、應(yīng)變耐久力、開拓與創(chuàng)新能力等。

4、績即工作的實績(數(shù)量與質(zhì)量)，包括工作業(yè)績、工作效率、工作質(zhì)量等。（二）考核方法

要堅持科學(xué)性原則，即做到客觀、公正、全面。常見的考核方法有：

1、量表評定

是以一種標準化的等級量表為工具，采用組織評、群眾評、自己評等多種途徑，對公關(guān)人員進行全面評定的方法。

2、相對比較法

是根據(jù)各考核要素把所有的被考核者分別按兩兩一組的方式進行比較，并判斷每組的優(yōu)者和劣者，然后綜合其結(jié)果得出最終序列和成績。

3、考試評議法

考試是檢查公關(guān)人員專業(yè)理論、技術(shù)知識的重要考核手段，分為口試和筆試兩種。4、工作標準法

主要是根據(jù)從事各個職務(wù)的公共關(guān)系人員的各項具體要求(包括工作的質(zhì)量、數(shù)量、時間期限、工作方法等)制定工作標準，并以此標準去衡量公關(guān)人員的優(yōu)劣。公共關(guān)系學(xué)競爭是良性的，要使物質(zhì)和精神匯報相結(jié)合

公關(guān)的終極價值——和諧的人文精神寬容競爭傳播

++寬容是努力找到雙方利益的結(jié)合點傳播要有真實性和真誠合作的精神公共關(guān)系學(xué)

應(yīng)變能力學(xué)會背后鞠躬友誼的前提是相互尊重學(xué)會反常規(guī)思維公共關(guān)系學(xué)即通過對全體員工的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強全體員工公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，使全體人員意識到，一個組織的形象，信譽這種無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。全員PR管理公關(guān)的重要責(zé)任是管理一個組織的“無形資產(chǎn)公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)意識領(lǐng)導(dǎo) 對群體或個體十佳心理影響，使之努力實現(xiàn)組織目標并與環(huán)境保持一致的過程，而施加心理影響的人就是領(lǐng)導(dǎo)者。公共關(guān)系學(xué)改變不了環(huán)境，就改變自己改變不了事實，就改變態(tài)度改變不了過去，就改變現(xiàn)在目前我們學(xué)習(xí)的新要求追兵就是標兵，對手就是老師三改變公共關(guān)系學(xué)管理者的素質(zhì)觀不安于接受書本中的答案，克服盲目自信1、改進性2、在哲學(xué)上有獨立的見解3、思路活前提是創(chuàng)新，它包括求同思維與求異思維的并進，求同思維是樂于接受有益的東西，求異思維是對事物試圖有新見解和新發(fā)現(xiàn)。公共關(guān)系學(xué)帶頭不出風(fēng)頭，實干不求名，安于副手位，一榮俱榮，一損俱損領(lǐng)導(dǎo)類型集權(quán)型領(lǐng)導(dǎo)+民主型領(lǐng)導(dǎo)+放任型領(lǐng)導(dǎo)一把手——英明掌權(quán)不攬權(quán)，放權(quán)不撒手，大度不糊涂，自控時間較多二把手——高明善協(xié)調(diào)，能“補漏”，出力不越位

三，四把手——精明公共關(guān)系學(xué)覺悟比素質(zhì)