第一講市場營銷概論

市場營銷管理MARKETING

MANAGEMENTAUTHOR:MR.WANG篇首語營銷是一種藝術(shù)，在這一藝術(shù)的實質(zhì)中，重要的不是技巧，而是思想、組織基礎(chǔ)和社會環(huán)境。不掌握最現(xiàn)代的思想，控制一定的組織機構(gòu)，同時又洞悉社會環(huán)境的性質(zhì)，那么就不能將營銷藝術(shù)運用得爐火純青。沒有一所大學(xué)能夠培養(yǎng)出真正的營銷天才。但大學(xué)的好處在于它可以避免你多走彎路，它可以提供一個基本的方向、一種精神動力和一張走向成功之路的入場券。當(dāng)開始這門課程時，不要問你們將學(xué)到什么，而要問你們應(yīng)該學(xué)什么；當(dāng)你們結(jié)束這門課程時，不要說你們已經(jīng)學(xué)到了什么，而要捫心自問，你們是否已經(jīng)轉(zhuǎn)變了觀念，提升了自己的思維層次。青島啤酒的發(fā)展歷程1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時名“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，生產(chǎn)設(shè)備、原材料從德國進口。1906年該廠產(chǎn)品在慕尼黑國際博覽會上獲得金獎。1916年起，先后生產(chǎn)了“朝日啤酒”、“青島啤酒”、“麒麟啤酒”。1947年，企業(yè)名稱稱為“青島啤酒廠”20世紀(jì)60年代初，“青島啤酒操作法”在全國啤酒行業(yè)中推廣。1991年，青島啤酒入選全國十大馳名商標(biāo)，是全國啤酒行業(yè)中唯一獲此殊榮的企業(yè)。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場1997年，青島啤酒集團成立。1999年，青島啤酒集團的啤酒產(chǎn)品突破100萬噸。2001年，青島啤酒集團的啤酒產(chǎn)品突破251萬噸。2002年青島啤酒集團于世界最大的啤酒企業(yè)“安海斯—布?！惫荆ㄆ放茷榘偻┙Y(jié)成戰(zhàn)略性聯(lián)盟。青啤與香港招商局共同出資組建了“青島啤酒招商物流有限公司”。青啤成功進入臺灣市場與臺灣三洋集團共同投資成立了臺灣青啤公司，在臺設(shè)廠擬于明年投產(chǎn)。至此，青啤共收購企業(yè)48家。到2003年，青啤將進入世界啤酒十強，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，并行銷海外，具有很高的商譽。青啤華南市場的探索1997年，國內(nèi)有啤酒生產(chǎn)企業(yè)696家，年產(chǎn)量20萬噸的只有12家，市場占有率前十名中三資品牌占半數(shù)以上，主要有藍帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。廣州市場瓶裝啤酒品牌主要珠江、生力、藍帶、金威，珠江占80％的份額。1998年青啤進軍華南市場，成立青啤銷售公司華南事業(yè)部，分管廣西、廣東、福建、湖南四省。廣州市場為取勝關(guān)鍵。根據(jù)事業(yè)部3～5年規(guī)劃，華南事業(yè)部圍繞著青啤集團的方針目標(biāo)和整體戰(zhàn)略部署，始終保持超常規(guī)的發(fā)展，產(chǎn)銷量連創(chuàng)歷史新高。2002年上半年盈利比去年同期增長60％以上，是眾多事業(yè)部中當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。廣州啤酒市場細分細分市場價位零售點主要品牌高檔啤酒5元以上酒樓、夜總會、舞廳珠江純生、生力、金威中檔啤酒4－5酒樓、排檔、便利店藍帶低檔啤酒3－4排檔、便利店10度12度珠江、威樂菠蘿啤1.5－3排檔、雜貨店珠江廣式菠蘿啤市場切入點：中檔啤酒，進而向其他細分市場推出產(chǎn)品細分市場：向4個細分市場推出青島2000（低檔）、青島優(yōu)質(zhì)（中檔）、青島純生（高檔）、青島菠蘿啤（果味）資本運作：1999年9月收購“廣州皇妹啤酒”合資出來青島啤酒珠海公司，11月合資出來青啤廣東三水公司。建立渠道的方式以高利潤吸引經(jīng)銷商，以直供方式打開市場，依次發(fā)展二級、三級批發(fā)商?！叭A南”成功的最根本原因是：增量效應(yīng)混合體制?！叭A南”體制中既有青啤集團的有限資源：品牌、資本、規(guī)模，也有自己個性的東西，既“華南”的觀念、機制、人才，兩者結(jié)合起來，形成優(yōu)勢互補的混合體制。單一體制對于“華南”來說很難達到今天的效果?！叭A南”不是脫離了青啤集團的獨立運作模式，而是集團是“華南”的防火墻。“華南”充分地利用了青啤集團地資源優(yōu)勢。在市場業(yè)務(wù)單元，只需抓住“品牌”資源和“終端”資源，其它的全部利用企業(yè)之外的市場資源。只需要樹立高空的品牌形象和地面的終端拉動，其它均由經(jīng)銷鏈投入，借品牌和終端之力來整合市場資源。

市場營銷的定義與思考國內(nèi)外理論界與實踐家對營銷的定義超過百種，但總的分為三大類：1.將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論。2.強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識過程。3.市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。營銷的本質(zhì)市場營銷是個人和組織對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到確認(rèn)目標(biāo)的交換。市場營銷就是不斷創(chuàng)造顧客。營銷關(guān)鍵詞目標(biāo)需求與欲望效用與滿足交換與關(guān)系產(chǎn)品、服務(wù)與體驗微觀市場營銷市場營銷學(xué)相關(guān)理論與結(jié)構(gòu)經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、組織行為學(xué)、哲學(xué)等。營銷觀念發(fā)展以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)觀念。19世紀(jì)末。工業(yè)化初期，福特汽車1914年的T型汽車，市場占有率達56％。產(chǎn)品觀念。不斷精益求精，設(shè)計上乘產(chǎn)品。推銷觀念。20世紀(jì)30年代，致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動。以消費者為中心的觀念市場營銷觀念。企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心。20世紀(jì)50年代，大量產(chǎn)品供過于求，消費者選擇多樣化。社會營銷觀念。企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使消費者滿意，同時維護消費者和增進社會福利。是對市場營銷觀念的補充與修正。營銷觀念創(chuàng)新社會營銷觀念綠色營銷顧客讓渡價值整體營銷體驗式營銷社會營銷觀念企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望、利益，更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。綠色營銷綠色營銷不是色彩選擇。綠色營銷的概念廣義上，企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)出社會價值觀、倫理道德觀，既要維護自然生態(tài)平衡，抵制有負(fù)面影響的營銷活動更要自覺。狹義上，強調(diào)企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，對出品的創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)以及定價、促銷的策劃和實施都要兼顧社會的長遠利益，保護消費者的生存環(huán)境。前提消費觀念的升級消費水平的提高技術(shù)進步支持法律保障綠色理念：①企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時，必須考慮盡量減少對環(huán)境的不利影響；②既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮降低產(chǎn)品消費對環(huán)境的負(fù)面影響；③企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品及包裝時，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對環(huán)境的不利影響；④產(chǎn)品及其形體的設(shè)計與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護環(huán)境。制造業(yè)。環(huán)保的原材料、環(huán)保的生產(chǎn)工藝、可回收的部件、方便的使用等。服務(wù)業(yè)。食品工業(yè)。綠色產(chǎn)品的廣告是強調(diào)綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”的特性廣告。所謂“環(huán)境友好”，指的是可降解、可循環(huán)、低污染及節(jié)能等特性。綠色產(chǎn)品廣告具有一般廣告的內(nèi)涵及其特征，但是綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)及重點、訴求對象和媒體選擇都有其獨特的特征。廣告目標(biāo)的四個階段

訴求主題

1、安全、健康、無污染。這主要是表現(xiàn)產(chǎn)品的綠色特性。

2、舒適、和諧、高品質(zhì)的生活方式。主要引導(dǎo)公眾改變舊有的生活和消費習(xí)慣，增強環(huán)保意識，注重生活環(huán)境和生活品質(zhì)，增強綠色消費觀念。

3、責(zé)任。通過宣傳現(xiàn)在人類所面臨的資源枯竭，生態(tài)環(huán)境破壞等，增強公眾保護生態(tài)環(huán)境的責(zé)任感，從而轉(zhuǎn)變消費行為。捍衛(wèi)綠色的營銷策略2002年7月1日，來自上海的鱷魚漆建議對剛剛開始強制實施的內(nèi)墻涂料標(biāo)準(zhǔn)進行復(fù)審，明確提出有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定部門立即修改內(nèi)墻涂料中有害物質(zhì)VOC限量值，從不得超過200g/L直降為不得超過100g/L，并在合理時間內(nèi)，把VOC限量降低為50g/L或者30g/L，增加包括急性吸入性毒性、急性皮膚刺激、急性眼結(jié)膜刺激等在內(nèi)的更具人文關(guān)懷的安全性指標(biāo)。歐共體生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品——色漆和清漆生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)（歐共體-1999/10/EC）中VOC限量規(guī)定，對占銷售量高達85%左右的一類（亞光類）涂料是30g/L；涂料企業(yè)如果要把VOC限量控制在100g/L以下，原料、設(shè)備改造、技術(shù)研發(fā)的總成本大約要增加15%。這個投入水平幾乎接近于涂料行業(yè)大企業(yè)的廣告等營銷費用的投入水平。背景我國是世界最大的涂料消費國和第四大涂料生產(chǎn)國。涂料市場每年以15％的速度在上升。今年全國生產(chǎn)涂料200萬噸，市場價值2000億元。市場品牌眾多，國內(nèi)市場上總數(shù)約4000多家；知名品牌缺乏，僅數(shù)家品牌具有全國知名度，少部分初具雛形與規(guī)模，大部分因缺乏營銷理念與產(chǎn)品文化，正處在進退徘徊的境地。近3－5年來，國外一些公司相繼在我國設(shè)立獨資或合作涂料公司，如上海迪諾瓦，立邦公司等。也有外商在中國設(shè)立代理商；把國外涂料產(chǎn)品直接引入我國市場。大大加劇了我國建筑涂料市場的競爭。背景近年來中國涂料市場競爭的焦點有兩個，一個是色彩，一個是環(huán)保。如1994年左右流行的多彩涂料，立邦這些年來也一直打的是色彩牌，小孩扭屁股的平面廣告，大草原刷小屋的電視廣告，所有的訴求點都是“色”，包括它在全國專賣推廣的配色系統(tǒng)，還是圍繞著色彩做文章。隨著人們環(huán)保意識和對自己健康的關(guān)注加強，涂料競爭的焦點發(fā)生了轉(zhuǎn)移，變成了綠色、環(huán)保、健康概念。這個轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性事件就是兩年前的“喝涂料”事件，自此以后，各個廠家紛紛大打環(huán)保、綠色、健康牌，如“涂料里面養(yǎng)金魚”、“人不但要環(huán)保、動物也要健康”等。到2002年，環(huán)保牌的打法已經(jīng)競爭到了極至，京規(guī)、國標(biāo)之爭，鱷魚漆叫板國標(biāo)，VOC多寡之戰(zhàn)，包括現(xiàn)在福樂閣開蓋銷售，整個市場都打“綠”了。策略找準(zhǔn)突破點。一是產(chǎn)品的突破點，二是市場的突破點。樹立品牌形象。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)形成以“環(huán)?！睘槠髽I(yè)的品牌形象，并作為主導(dǎo)產(chǎn)品，帶動其他產(chǎn)品銷售，以乳膠漆和工業(yè)涂料漆占據(jù)市場份額并作為品牌的延續(xù)，以企業(yè)的創(chuàng)新做為企業(yè)生命力的保證的戰(zhàn)略格局。銷售手段從傳統(tǒng)購銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變；建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；使產(chǎn)品盡力貼近市場，貼近廣大的終端用戶。建立完善的售后服務(wù)體系。運用現(xiàn)代化的公關(guān)策劃手段，以最少的錢獲取最大的宣傳效益，同時要有延續(xù)性和形象性。通過創(chuàng)新來保持市場優(yōu)勢。動機與意圖鱷魚漆，雖然名列目前國內(nèi)市場的五大知名品牌，但傳播講究第一原則，公眾知道的立邦、多樂士等幾個，鱷魚的“五大”之名也只是行業(yè)內(nèi)部認(rèn)可的。如今鱷魚打出“顛覆”牌，借修改國標(biāo)VOC限量，在消費者心目中樹立VOC是有害物質(zhì)、選擇涂料要選擇低VOC的觀念，第一個高舉低VOC的大旗，誰第一個喊了，消費者就把這個口號記到誰的頭上，自然會贏得消費者，同時陷高VOC和假低VOC于絕境，這種情況下，鱷魚漆即使是因為引火燒身也能大贏一把。顧客讓渡價值菲利普·科特勒在1994年提出了“顧客讓渡價值”（CustomerDeliveredValue）的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的最新發(fā)展。“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。途徑使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產(chǎn)生影響。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。顧客讓渡價值觀念的應(yīng)用

幫助客戶成功，同時成功自己利樂中國有限公司是世界液態(tài)食品加工與包裝的領(lǐng)導(dǎo)者。自1972年初踏足中國市場，便不斷致力于液態(tài)食品市場的開發(fā)及投資。經(jīng)過近30年的潛心發(fā)展，與各大企業(yè)建立了緊密的伙伴關(guān)系。利樂的客戶群體——伊利、光明、雀巢、維他奶、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、匯源……

“幫助客戶成功，同時成功自己”是利樂營銷思想的精髓。“客戶鏈”是利樂新營銷理念的最根本體現(xiàn)，也是創(chuàng)造財富的源泉。思想精髓為客戶著想，推出“利樂枕”投資方案?？蛻糁灰贸?0%的款項，就可以安裝成套設(shè)備投產(chǎn)。而以后4年中，客戶只要每年訂購一定量的包材，就可以免交其余80%的設(shè)備款。這樣客戶就可以用這80%的資金去開拓市場，或投資其它項目，利樂公司這一投資方案一出臺，客戶就迫不及待地爭先簽訂合同，從而使利樂設(shè)備迅速擴大了市場份額，成了所有牛奶生產(chǎn)廠家的投資首選。由于廠家減少了投資額，可以有大部分資金來開拓市場，投入廣告，積極參與公益活動，引導(dǎo)消費，市場局面一下打開。利樂這一設(shè)備投資方案，既贏得了客戶和消費者，同時也提升了自身企業(yè)形象。并折價收回原有設(shè)備，同時，全力協(xié)助客戶做好新品上市的準(zhǔn)備工作。還參與整個新品上市的策劃，特別為他們的營銷人員進行新品上市培訓(xùn)。為客戶著想，做好市場資訊服務(wù)。

利樂公司曾經(jīng)有一名廣告語“找到利樂，找到新鮮”。但鮮為人知的“找到利樂，找到信息”，則在客戶中成為一種對利樂的贊譽。利樂公司在全球各分支機構(gòu)設(shè)有各種信息查詢系統(tǒng)，并且通過系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)可以共享。還有市場資訊，發(fā)布各種社會信息，行業(yè)動態(tài)及有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計，分析。每月編輯發(fā)行“利樂之友”，免費發(fā)給客戶。利樂公司通過提供信息服務(wù)，既更好地為中國乳品行業(yè)服好務(wù)，同時也提升了利樂公司的企業(yè)形象，更有利于搞好自身企業(yè)的生產(chǎn)與營銷。為客戶著想，及時排憂解難。1999年是利樂客戶的艱難時期。零售商為了追求高利潤產(chǎn)品都愿意銷售PET飲料。新市場客戶不愿賒帳給分銷商，致使分銷商增加營銷難度；較弱的分銷渠道管理，很少甚至沒有銷售分支機構(gòu)，人員精力分散，推銷力度不夠。在這種情況下，利樂公司推出了主題為“加強鋪貨/刺激銷售”的免費送貨方案。與客戶共同加強/完善分銷商渠道管理，從而擴大了利樂包在新市場的鋪貨率。提高了消費者的購買機會。利樂及時為客戶排憂解難，穩(wěn)定/擴大銷售渠道，等于穩(wěn)定/擴大了利樂產(chǎn)品的銷售量。聯(lián)系市場實際，協(xié)助客戶制定營銷策略

策略制定之基本要素分析確定目標(biāo)人群產(chǎn)品定位產(chǎn)品組合品牌策略定價策略產(chǎn)品測試調(diào)查常用的宣傳推廣方式廣告的目標(biāo)與訴求點渠道管理與理貨渠道分析利樂枕牛奶是讓工薪階層每天消費的食品，必須做到廣泛深入的滲透鋪貨。所以必須借助現(xiàn)有優(yōu)勢渠道，對沒有現(xiàn)成奶道或奶道不健全的乳品廠，應(yīng)該建立直銷體系，越過中間環(huán)節(jié)的批發(fā)商和零售商，把價格鍵控制在自己的手中，掌握渠道所有權(quán)，這也是有利于服務(wù)消費者和降低終端價格。常溫保存的牛奶便于直銷操作，且利樂枕包裝的防護能力要求盡量減少中間處理環(huán)節(jié)。利樂枕的理貨：

先進先出——避免庫房和貨架上產(chǎn)品滯留過期，堆頭貨物要第周翻動。最醒目和最大化——選擇顧客最容易看到并拿取方便的位置進行陳列，盡可能靠近競品，保持產(chǎn)品醒目性和陳列空間最大化。整潔——保持陳列產(chǎn)品的整齊和清潔，包裝上有折痕的產(chǎn)品要盡快賣掉，嚴(yán)重時應(yīng)太時撤換。分銷過程中的每一個環(huán)節(jié)，都要檢查是否有破損或漏袋的不良品。人性化企業(yè)管理利樂公司在企業(yè)管理方面，堅持以人為本，重視情感管理，調(diào)動人的主觀能動性。利樂公司的人性化企業(yè)管理體現(xiàn)在公司的各個方面。比如公司各代表處都備有咖啡、茶水、飲料，飲料當(dāng)然是利樂包。不管培訓(xùn)，開會，都有一定的時間給你提神醒腦，新進員工，老板，各部門經(jīng)理都會跟大家見面介紹部門的情況及服務(wù)范圍，作一個友好的交流，最后肯定會說一句：“有任何問題，或需要提供幫助，隨時歡迎大家！”超越包裝領(lǐng)域根據(jù)市場需求，確定產(chǎn)品定位。一個企業(yè)確定新產(chǎn)品的定位，既要考慮市場和消費者的現(xiàn)實需求，更要考慮市場長期需求和消費者對該產(chǎn)品期望不斷提高的需求。在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，降低產(chǎn)品成本，為市場和消費者提供價廉物美的產(chǎn)品，是各類企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的基本定位。案例的思考正確認(rèn)識營銷管理哲學(xué)其核心是如何處理企業(yè)、顧客和社會的關(guān)系，是真正體現(xiàn)在公司行為上，而不是僅僅標(biāo)榜自己的企業(yè)文化、企業(yè)理念。不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段，企業(yè)有理由選擇側(cè)重的一點。具體操作從企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)開始。案例的思考做企業(yè)如做人。創(chuàng)新從組織開始。市場導(dǎo)向的組織必須：滿足利益方的要求、改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程、用共同的一致利益調(diào)動資源、有得有失。整體市場營銷戰(zhàn)略

1992年，市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出市場營銷新觀念——整體市場營銷（TotalMarketing）。他認(rèn)為，從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。供應(yīng)商市場營銷開展“供應(yīng)商市場營銷”，主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水平、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些成績卓著的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動方向是相反的，故也稱為“反向市場營銷”。分銷商市場營銷對許多制造商而言，分銷商市場營銷正變得比最終顧客市場營銷更重要。有資料表明，美國的制造商至少將70％的促銷費用于爭取零售商的“優(yōu)待”上。制造商必須開展分銷商市場營銷，以獲取他們主動或被動的支持。一是“正面市場營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作，例如著名的寶潔公司（P&G）就將12人長期派駐美國零售商沃奇公司總部，進行長期合作；二是“側(cè)面市場營銷”，即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。競爭者市場營銷競爭者可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?，這種對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者市場營銷”。在電訊、汽車等行業(yè)，競爭者往往彼此也是供應(yīng)者和購買者，需要一定程度的相互合作和支持。因此，盡管美國的通用公司和日本的豐田公司是競爭對手，然而它們也向?qū)Ψ劫I賣汽車配件，甚至合作開發(fā)新型汽車。另外，許多行業(yè)的競爭者經(jīng)常在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)放許可證及市場營銷研究等方面開展合作。公眾市場營銷企業(yè)逐漸體會到公眾看法對其生存與發(fā)展有至關(guān)重要的影響。為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關(guān)注的新焦點，并有針對性地設(shè)計一些方案，加強與公眾的交流。體驗式營銷

2001年10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。體驗經(jīng)濟時代所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。服飾店不再是僅僅賣衣服，更強調(diào)店面整體搭配，體現(xiàn)自身品位，并推出專賣店以突顯品牌特色強調(diào)親身體驗的旅游特性，使用高科技手段造就了各種主題樂園，同時新興的旅游型態(tài)如親自動手之休閑農(nóng)場、SPA、度假村等也應(yīng)運而生營銷要領(lǐng)(一)以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。(二)強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。(三)以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認(rèn)同感。技術(shù)指導(dǎo)以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。抓住消費者的五官。訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺?，F(xiàn)場烘培激爽（ZEST）的上市打動人心。目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。關(guān)聯(lián)感受包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。訴求的是為自我改進的個人渴望，要別人對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。化妝品、日用品、珠寶首飾。禁區(qū)體驗式營銷的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負(fù)面的體驗，導(dǎo)致消費者的憎恨、討厭。營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境的含義與特征微觀市場環(huán)境宏觀市場環(huán)境市場營銷環(huán)境分析與對策市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，是企業(yè)生存的空間，是營銷活動的基礎(chǔ)和條件。分為企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境要素指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者。包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)各個部門。市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境要素指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。市場營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。銷售市場－政府、工會、競爭者－生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化－法律、制度、國際沖突。環(huán)境是活動的制約因素，企業(yè)必須細致分析，積極主動地適應(yīng)、改善環(huán)境。煙草公司怎樣積極影響環(huán)境轉(zhuǎn)化。隱形廣告緩解。技術(shù)改進轉(zhuǎn)移。擴展業(yè)務(wù)微觀環(huán)境分析

公司微觀環(huán)境的主要行動者

公司公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場營銷部負(fù)責(zé)制訂現(xiàn)有各個產(chǎn)品、各個品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理層、財務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和財務(wù)部門等的協(xié)調(diào)，這些部門構(gòu)成了營銷計劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時性。原材料、零部件、能源及機器設(shè)備等貨源的保證，是企業(yè)營銷活動順利進行的前提。供貨的價格變動。供貨的質(zhì)量水平。供應(yīng)商企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)特別注意兩點：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價格合理的資源，交貨及時，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商，并且要與主要供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性。第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。企業(yè)過分依賴一家供貨人，受到供應(yīng)變化的影響和打擊的可能性就大。中介機構(gòu)協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主。包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商：代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表，專門介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品持有權(quán)。經(jīng)銷中間商，如批發(fā)商、零售商和其他再售商，購買產(chǎn)品，擁有商品持有權(quán)，再售商品。實體分配公司協(xié)助公司儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地。倉儲公司是在貨物運往下一個目的地前專門儲存和保管商品的機構(gòu)。每個公司都需確定應(yīng)該有多少倉位自己建造，多少倉位向存儲公司租用。運輸公司包括從事鐵路運輸、汽車運輸、航空運輸、駁船運輸以及其它搬運貨物的公司，它們負(fù)責(zé)把貨物從一地運往另一地。市場營銷服務(wù)機構(gòu)指市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌觯椭髽I(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。某些大公司擁有自己的廣告代理人和市場調(diào)研部門。選擇時需要考慮多方面因素，如風(fēng)格、質(zhì)量、成本、影響力等。金融機構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。顧客顧客市場的主要類型：消費品市場、工業(yè)品市場、政府市場、國際市場競爭者競爭對手不僅包括有形的其他同行公司，還包括無形的競爭觀念、對消費者的理解、品牌意識。成功的營銷實際上就是有效地安排好企業(yè)與顧客、銷售渠道及競爭對手間的關(guān)系位置。公眾公眾就是對一個組織完成其目標(biāo)的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的建設(shè)性關(guān)系。公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的意見和態(tài)度，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽。公共關(guān)系是營銷活動的延伸微觀領(lǐng)域出現(xiàn)的新現(xiàn)象將供應(yīng)商納入企業(yè)價值鏈分析，改變傳統(tǒng)上從大量供應(yīng)商中篩選的做法，而是將產(chǎn)品設(shè)計、渠道設(shè)計、工廠選址等經(jīng)營活動與供應(yīng)商聯(lián)合構(gòu)思。渠道扁平化。營銷服務(wù)機構(gòu)分離。利益相關(guān)者概念。宏觀環(huán)境六大因素人口經(jīng)濟物質(zhì)技術(shù)政治—法律社會—文化人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響

年齡結(jié)構(gòu)，（老齡化問題）藥品、保健品、玩具等性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)宏觀環(huán)境分析—經(jīng)濟環(huán)境直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素一定的購買力水平是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境。消費者收入水平的變化消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化消費者儲蓄和信貸情況的變化

間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)濟體制地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r城市化程度

物質(zhì)環(huán)境因素日益逼近的某些原料短缺能源成本的增加污染的增加政府對自然資源管理方面有力的干預(yù)技術(shù)環(huán)境因素新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略的變化新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響政治與法律環(huán)境因素政治局勢方針政策國際局勢與國際關(guān)系立法與執(zhí)法社會與文化環(huán)境因素市場營銷學(xué)中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。包括：教育狀況、宗教信仰、價值觀念、消費習(xí)俗、審美觀念。營銷環(huán)境分析與對策環(huán)境機會分析環(huán)境威脅分析選擇目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略環(huán)境威脅分析著眼于：分析威脅的嚴(yán)重性；分析威脅出現(xiàn)的可能性。機會分析足要考慮：潛在的市場吸引力（盈利性）和成功的可能性。安德魯斯在《企業(yè)戰(zhàn)略概念》一書中所提出的戰(zhàn)略理論及其分析構(gòu)架一直被人們視為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在安德魯斯的SWOT分析構(gòu)架中，S是指企業(yè)的強項（Strength）、W是指企業(yè)的弱項（Weakness）、O是指環(huán)境對企業(yè)提供的機遇（Opportunity）、T是指環(huán)境對企業(yè)造成的威脅（Threats）。道斯矩陣（SWOT分析法）

主要用于事業(yè)層戰(zhàn)略分析在某一事業(yè)領(lǐng)域，該如何發(fā)展和競爭，以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢？

企業(yè)的成功在于選擇正確的戰(zhàn)略，正確的戰(zhàn)略應(yīng)與組織所處的環(huán)境，組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和管理過程相適應(yīng)。

SWOT分析內(nèi)容長處（Strengths）處于有利的競爭態(tài)勢充足的財政來源良好的企業(yè)形象精通技術(shù)奧秘達到了規(guī)模經(jīng)濟成本優(yōu)勢廣告攻勢強……外部機遇（Opportunities）打入新市場擴大產(chǎn)品范圍滿足顧客需要國際市場壁壘下降競爭對手的決策失誤市場增長速度快……弱點（Weaknesses）設(shè)備老化管理混亂缺少關(guān)鍵性技術(shù)科研開發(fā)工作落后產(chǎn)品范圍太窄成本過高缺乏資金……外在威脅（Threats）低成本的外國競爭著進入市場替代品產(chǎn)量上升，價格下降市場增長緩慢顧客偏好變化經(jīng)濟衰退……有三種提供成功機會的戰(zhàn)略方法，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中的佼佼者。這就是（１）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（２）差別化戰(zhàn)略；（３）集中戰(zhàn)略。通過這三種基本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點分析、競爭對手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢、存在的弱點、面臨的機會與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的基本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件如市場占有率、品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常包括產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時間。企業(yè)“戰(zhàn)略危機”的九大表現(xiàn)“腳踏溜冰鞋”走“東施效顰”的“捷徑”航母情結(jié)舊瓶裝新酒：組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營戰(zhàn)略的矛盾趕鴨子上架：戰(zhàn)略實施與人才匱乏的矛盾這山望著那山高：短期利益與長期利益的矛盾亡羊才補牢：評價時機不當(dāng)，救火隊作風(fēng)見樹不見林：評價指標(biāo)片面遠離數(shù)字化：評價手段落后課堂討論案例：一汽的抉擇中國第一汽車集團的前身是毛主席親筆為奠基題詞的第一汽車制造廠。1956年中國生產(chǎn)的第一輛汽車在此下線。至今一汽經(jīng)過三次創(chuàng)業(yè)，建設(shè)了年產(chǎn)6萬輛輕型車、3萬輛紅旗轎車、15萬輛捷達轎車三個基地，形成重、中、輕、微、客幾大系列340多個品種的格局。1998年共生產(chǎn)汽車28.9萬輛，同比增長8.09％，實現(xiàn)銷售收入551億元，增長3.15％，連續(xù)六年保持國內(nèi)汽車工業(yè)第一的地位。按照“把航空母艦變成聯(lián)合艦隊”的戰(zhàn)略構(gòu)想，一汽加快體制結(jié)構(gòu)調(diào)整，構(gòu)建起了“投資中心—利潤中心—成本中心”的現(xiàn)代化企業(yè)管理格局，實現(xiàn)了與天汽聯(lián)合、與豐田聯(lián)手，控股川旅，同時，果斷地從自身不具備優(yōu)勢的領(lǐng)域退出，企業(yè)經(jīng)營從東北延伸到了華北、華東、西南等地，企業(yè)規(guī)模和實力不斷壯大。2002年一汽產(chǎn)銷量達到58萬輛，銷售收入達到840億元。2002年一汽集團的資本重組天汽一汽重組：6月14日，一汽集團竺延風(fēng)和天汽集團董事長張世堂宣布天汽并入一汽。本次重組采取股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式，天汽將其持有的天津夏利股份有限公司84.97％股權(quán)中的60％（即夏利公司總股本的50.98％）轉(zhuǎn)讓給一汽；與此同時，天汽將其下屬華利公司所擁有75％的中方股權(quán)全部一次性轉(zhuǎn)讓給一汽集團。這是中國汽車工業(yè)有史以來最大的一起重組案。

一汽豐田聯(lián)手：8月19日，一汽與豐田在北京簽署全面合作的框架性協(xié)議。借力一汽，豐田將在中國生產(chǎn)NBC1—NBC5平臺產(chǎn)品和SUV、皇冠3.0等各款車型。10月8日，天津豐田“威馳”下線，豐田產(chǎn)品全線進入中國市場邁出了第一步。事實證明，6月14日的“天一合并”案只不過是豐田在中國市場轉(zhuǎn)身的跳板。

微觀環(huán)境：顧客供應(yīng)商經(jīng)銷商企業(yè)宏觀環(huán)境：家庭收入與消費習(xí)慣技術(shù)競爭對手國家政策討論：你認(rèn)為汽車營銷影響最大的環(huán)境因素有哪幾個？除了上面的，還有什么需要特別注意的？從您所在的行業(yè)（公司）分析首要的環(huán)境影響因素。20世紀(jì)20年代，伴隨著福特汽車革命，全球汽車產(chǎn)業(yè)重心從歐洲轉(zhuǎn)