第三講電視媒體廣告運(yùn)營(yíng)

電視媒體營(yíng)銷與定價(jià)策略新傳播環(huán)境下荊門電視臺(tái)電視廣告的特征虛擬性——場(chǎng)景設(shè)計(jì)廣泛性——人口覆蓋高可被選擇性——受眾頻道選擇能力強(qiáng)時(shí)段性——年、季度、月、周、日、小時(shí)、分鐘/節(jié)假日差異性文化品位差異消費(fèi)水平差異年齡差異性別差異轟炸性——短時(shí)間、高密度專題性——每個(gè)廣告都獨(dú)立構(gòu)成一個(gè)專題片2023/2/32荊門電視臺(tái)電視媒體廣告形態(tài)傳統(tǒng)時(shí)長(zhǎng)廣告（硬廣告）作用：制造短時(shí)間社會(huì)關(guān)注，增加廣告產(chǎn)品的社會(huì)知名度，主要用于企業(yè)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。植入式廣告形式：道具植入、內(nèi)容植入……作用：印象增加，保持企業(yè)形象宣傳的連貫性事件/活動(dòng)營(yíng)銷作用：精準(zhǔn)把握企業(yè)目標(biāo)客戶，形成現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)信息籠罩，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售各種廣告形態(tài)使用的總原則——增量原則2023/2/33荊門電視臺(tái)新傳播環(huán)境變革新媒體沖擊從初級(jí)階段走向?qū)嵸|(zhì)階段新媒體之“去中心化”、“去世界化”和“去權(quán)威化”特點(diǎn)更符合新傳播時(shí)代的受眾使用需求社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)大量出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合趨勢(shì)明顯，已經(jīng)出現(xiàn)了一些集團(tuán)式的融合案例2010年全國(guó)電視觀眾人數(shù)約12.5億，人均每天收看電視時(shí)間約2.5小時(shí)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2010年年底，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)4.57億，人均每天上網(wǎng)時(shí)間2.6小時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)于電視市場(chǎng)規(guī)模的比例已達(dá)到38%的水平?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告規(guī)模與電視廣告規(guī)模也大致在40％左右。2023/2/34荊門電視臺(tái)電視廣告受到的其他沖擊中央、省級(jí)上星媒體沖擊企業(yè)宣傳大區(qū)化沖擊企業(yè)注重實(shí)效宣傳小眾媒體沖擊同地區(qū)其他媒體沖擊受眾與企業(yè)雙邊市場(chǎng)擠壓2023/2/35荊門電視臺(tái)電視媒體的五種競(jìng)爭(zhēng)力電視媒體運(yùn)營(yíng)是以渠道和內(nèi)容獲取收視份額及廣告收益，并不斷積累品牌影響的過(guò)程。以渠道和內(nèi)容為基礎(chǔ)，增加觀眾規(guī)模，提升觀眾忠誠(chéng)度，積極促進(jìn)收視效果向廣告收益轉(zhuǎn)化，進(jìn)而以品牌為承載，增加無(wú)形資產(chǎn)，形成可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，是電視媒體不斷自我強(qiáng)化的必由路徑。渠道競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為媒體資源能力，事關(guān)投入水平收視競(jìng)爭(zhēng)力廣告競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為媒體市場(chǎng)績(jī)效，事關(guān)產(chǎn)出效益品牌競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為媒體可持續(xù)發(fā)展能力，事關(guān)未來(lái)格局2023/2/36荊門電視臺(tái)國(guó)內(nèi)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局伴隨多元覆蓋格局成型，渠道效益呈下降趨勢(shì)，以提升觀眾忠誠(chéng)度為核心的競(jìng)爭(zhēng)變得更為關(guān)鍵。收視份額競(jìng)爭(zhēng)因內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)增減而起伏，并對(duì)廣告營(yíng)銷形成沖擊。基于收視表現(xiàn)的廣告基準(zhǔn)定價(jià)與基于資源能力或者品牌能力的廣告溢價(jià)相結(jié)合，構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)媒體不斷擴(kuò)張的價(jià)值空間。2008年至2010年，我國(guó)電視媒體廣告投放刊例金額從4,318億元增長(zhǎng)到5,513億元，增長(zhǎng)率平均維持在14%以上，平均高于我國(guó)GDP增長(zhǎng)率。我國(guó)電視媒體廣告仍然有巨大的潛在市場(chǎng)有待發(fā)掘。2023/2/37荊門電視臺(tái)新媒體格局下電視媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)張創(chuàng)新價(jià)值，包括節(jié)目創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新；高端傳播價(jià)值，面向新媒體競(jìng)爭(zhēng)，電視媒體必須強(qiáng)化對(duì)高端渠道及高端群體的占有，以凸顯高端傳播價(jià)值；資源性平臺(tái)價(jià)值，形成大事件、大活動(dòng)、意見領(lǐng)袖的集合平臺(tái)；新媒體延伸價(jià)值，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)或者資源優(yōu)勢(shì)向新媒體平臺(tái)延伸；持續(xù)影響力價(jià)值，強(qiáng)化觀點(diǎn)與深度，提升對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的洞察，對(duì)社會(huì)輿論和行為產(chǎn)生持續(xù)的影響。2023/2/38荊門電視臺(tái)電視媒體價(jià)值提升路徑思路點(diǎn)上突破抓住稀缺資源，結(jié)合自身實(shí)際從一點(diǎn)突破，激發(fā)全局活力。線性統(tǒng)籌拿出更多的時(shí)間資源對(duì)“點(diǎn)”予以配合，電視劇之外的同檔期營(yíng)銷欄目，娛樂(lè)節(jié)目之外的話題反饋欄目、場(chǎng)外花絮欄目。面上圍合由一條線到多條線，而且多條線要有交叉點(diǎn)，有共識(shí)，形成一個(gè)面。自成一體以品牌統(tǒng)領(lǐng)，以價(jià)值彰顯，點(diǎn)線面齊聚，形成獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式2023/2/39荊門電視臺(tái)電視媒體的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)內(nèi)容供應(yīng)環(huán)節(jié)。提升內(nèi)容制作能力，打造符合需求的品牌節(jié)目。內(nèi)容集成環(huán)節(jié)。提升內(nèi)容集成能力，調(diào)動(dòng)機(jī)構(gòu)內(nèi)容資源的同時(shí)，吸收UGC個(gè)人內(nèi)容，打造綜合的內(nèi)容平臺(tái)。平臺(tái)搭建環(huán)節(jié)。借助自身的行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自我發(fā)展或收購(gòu)兼并的方式發(fā)展跨媒體傳播。內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)。多渠道運(yùn)營(yíng)保證內(nèi)容的全面高效到達(dá)。終端接入環(huán)節(jié)。與終端供應(yīng)商合作，協(xié)調(diào)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多終端兼容。受眾實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)。應(yīng)加強(qiáng)針對(duì)電視觀眾的內(nèi)容營(yíng)銷，在趨于碎片化和細(xì)分化的觀眾市場(chǎng)中尋求對(duì)目標(biāo)觀眾的重新整合。2023/2/310荊門電視臺(tái)電視媒體營(yíng)銷的4P分析相對(duì)于與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)、品牌營(yíng)銷理論，我國(guó)的媒介營(yíng)銷尤其是傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)程則相對(duì)遲緩。近幾年新興媒體勢(shì)力的崛起，傳統(tǒng)媒體受到了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)和沖擊。4P理論從“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”和“促銷”四個(gè)要素對(duì)電視媒體營(yíng)銷進(jìn)行闡釋和延伸。2023/2/311荊門電視臺(tái)產(chǎn)品電視廣告?zhèn)鞑?duì)象細(xì)分化、廣告平臺(tái)品牌化電視互動(dòng)產(chǎn)品所謂媒體互動(dòng)產(chǎn)品是基于媒體信息溝通的基本功能，立足于媒體本身內(nèi)容，使受眾與媒體實(shí)行互動(dòng)而衍生出的產(chǎn)品。手機(jī)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)電視延伸產(chǎn)品媒體內(nèi)容的二次傳播產(chǎn)品（多渠道傳播產(chǎn)品）電視深度產(chǎn)品主持人品牌包裝；高端用戶俱樂(lè)部2023/2/312荊門電視臺(tái)價(jià)格媒體廣告價(jià)格主要受媒體資源、供求市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、媒體影響力（閱聽率）等因素影響和決定，往往遵循一套定量化的模式來(lái)進(jìn)行。定價(jià)因素（后詳述）2023/2/313荊門電視臺(tái)渠道與傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售渠道不同，媒體渠道指的是媒體影響力的傳播渠道。一是以媒體為渠道進(jìn)行形象宣傳通過(guò)自己的平臺(tái)宣傳通過(guò)合作媒體宣傳二是過(guò)公關(guān)活動(dòng)打造媒體影響力目前這種方式已經(jīng)成為荊門臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，但我們的活動(dòng)各自為戰(zhàn)，缺乏體系和核心概念，應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌，用點(diǎn)線面的思想實(shí)現(xiàn)傳播效果和經(jīng)濟(jì)效果雙豐收。2023/2/314荊門電視臺(tái)促銷媒體廣告推廣的主題化媒體廣告合作的戰(zhàn)略化媒體廣告產(chǎn)品組合化媒體廣告效果評(píng)測(cè)的第三方化2023/2/315荊門電視臺(tái)電視媒體廣告定價(jià)的現(xiàn)狀電視頻道同益增多；同質(zhì)化頻道交叉覆蓋范圍擴(kuò)大；廣告客戶嚴(yán)重分流，電視廣告創(chuàng)收越來(lái)越難。在這樣的情況之下，很多廣告經(jīng)營(yíng)部門開始用“殺雞取卵”的手段保證當(dāng)前的利益，不計(jì)后果的任意降低折扣、或隨意延長(zhǎng)廣告時(shí)間以達(dá)到創(chuàng)收目標(biāo)，使廣告的有效傳達(dá)受到嚴(yán)重的影響。其經(jīng)營(yíng)環(huán)境非常嚴(yán)峻，雖然我國(guó)電視廣告收入一直呈現(xiàn)快速穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，到2006年，全國(guó)電視臺(tái)廣告收入總計(jì)達(dá)453．33億，但是電視媒體的廣告增長(zhǎng)同比出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，尤其是一些排名比較靠前的省級(jí)衛(wèi)視，甚至出現(xiàn)了收視大幅提升，廣告銷售反而增長(zhǎng)乏力的局面。2023/2/316荊門電視臺(tái)電視廣告定價(jià)的三種邏輯經(jīng)驗(yàn)定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)上述定價(jià)都屬于粗放型定價(jià)，執(zhí)行隨意性大2023/2/317荊門電視臺(tái)電視廣告價(jià)格規(guī)律電視廣告價(jià)值依存于電視欄目的價(jià)值，電視欄目的價(jià)值由電視廣告價(jià)格來(lái)體現(xiàn)，電視廣告價(jià)格是電視廣告價(jià)值的表現(xiàn)形式。2023/2/318荊門電視臺(tái)廣告價(jià)值的表征因素內(nèi)部表征因素電視成本品牌形象節(jié)目形態(tài)節(jié)目質(zhì)量外部表征因素電視收視狀況電視覆蓋狀況創(chuàng)收目標(biāo)市場(chǎng)需求廣告環(huán)境2023/2/319荊門電視臺(tái)目前常見的定價(jià)依據(jù)收視率廣告時(shí)長(zhǎng)廣告性質(zhì)頻道（欄目）特色特殊時(shí)期特殊欄目2023/2/320荊門電視臺(tái)高價(jià)值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略優(yōu)價(jià)值戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假戰(zhàn)略溢價(jià)戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略價(jià)格品質(zhì)HHMLLM九種價(jià)格—品質(zhì)戰(zhàn)略2023/2/321荊門電視臺(tái)我臺(tái)創(chuàng)收目前存在的問(wèn)題全臺(tái)廣告資源獨(dú)立運(yùn)行，業(yè)務(wù)剝離；廣告業(yè)務(wù)人員單兵作戰(zhàn)，難以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化服務(wù)；廣告經(jīng)營(yíng)激勵(lì)機(jī)制單一，難以實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作；臺(tái)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致媒體資源被低價(jià)出讓；全媒體業(yè)務(wù)開展不足，傳統(tǒng)的廣告推銷思路影響客戶感受。2023/2/322荊門電視臺(tái)我臺(tái)創(chuàng)收經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想以價(jià)值換取價(jià)格價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，在營(yíng)銷服務(wù)中，要讓客戶充分體會(huì)到了價(jià)值才有可能獲得較高的價(jià)格回報(bào)，如抓住了客戶的目標(biāo)消費(fèi)群，為客戶制造了良性的輿情環(huán)境等UCD（UserCenteredDesign），以用戶為中心的設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在進(jìn)行廣告服務(wù)設(shè)計(jì)的時(shí)候從用戶需求和感受出發(fā)，圍繞用戶需求來(lái)整合媒體資源，而不是讓客戶來(lái)適應(yīng)媒體資源2023/2/323荊門電視臺(tái)在現(xiàn)行體制下廣告業(yè)務(wù)人員的工作流程建議全程服務(wù)接觸客戶前：充分了解客戶企業(yè)的現(xiàn)狀與需求，發(fā)現(xiàn)客戶營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；接觸客戶中：傾聽客戶講解需求，從客戶價(jià)值的角度為客戶