第八講定制營(yíng)銷

定制營(yíng)銷任務(wù)分析

知識(shí)目標(biāo)掌握定制營(yíng)銷的特點(diǎn)

能力目標(biāo)能夠運(yùn)用定制營(yíng)銷的思想分析問(wèn)題的能力；熟練掌握IE瀏覽器的各種功能；熟練查詢網(wǎng)絡(luò)信息并實(shí)現(xiàn)在線互動(dòng)的能力。學(xué)習(xí)目標(biāo)定制營(yíng)銷的概念定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷方式?，F(xiàn)代的定制營(yíng)銷與以往的手工定做不同，定制營(yíng)銷是在簡(jiǎn)單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的情況下提出來(lái)的，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷的特點(diǎn)1、規(guī)?；a(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)，借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程的重新組合，更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化的需求，同時(shí)又不失規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷的特點(diǎn)2、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在定制營(yíng)銷時(shí)，通常以顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為營(yíng)銷工具。企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一項(xiàng)聯(lián)系都記錄下來(lái)，如網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買的時(shí)間、數(shù)量、價(jià)格、特定需求等詳細(xì)的顧客信息。這樣，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析新老顧客的需求狀況，從而制定更具體、更有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷的特點(diǎn)3、完全細(xì)分市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷中，企業(yè)完全對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化需求，這就要求以每一位顧客來(lái)劃分市場(chǎng)，企業(yè)要根據(jù)每個(gè)人的需要確定自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合。網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷的特點(diǎn)4、顧客主動(dòng)參與。在定制營(yíng)銷中，為了確保顧客的滿意度，必須鼓勵(lì)顧客的積極參與與合作。離開(kāi)顧客的參與，定制營(yíng)銷講流于形式，更不能最大限度地滿足顧客的需求。案例：海爾冰箱定制營(yíng)銷

張小姐提出的這個(gè)疑問(wèn)早已成為統(tǒng)帥電器的課題。

統(tǒng)帥電器強(qiáng)勢(shì)推出冰箱定制服務(wù)“繪愛(ài)繪生活”，只要網(wǎng)友登，用戶可以在線輕松定制一款自己喜歡的冰箱面板。

網(wǎng)友可根據(jù)自己的實(shí)際需求在圖片庫(kù)和花紋庫(kù)中進(jìn)行選擇搭配。無(wú)論是顏色、圖片都可以自由選擇，甚至可以上傳自己繪制的圖片。案例：海爾冰箱定制營(yíng)銷案例：海爾冰箱定制營(yíng)銷案例：海爾冰箱定制營(yíng)銷案例：海爾冰箱定制營(yíng)銷案例：海爾冰箱定制營(yíng)銷案例：海爾冰箱定制營(yíng)銷案例：海爾冰箱定制營(yíng)銷案例：海爾冰箱定制營(yíng)銷案例：海爾冰箱定制營(yíng)銷案例：海爾冰箱定制營(yíng)銷案例：海爾冰箱定制營(yíng)銷案例：海爾冰箱定制營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，定制營(yíng)銷主要具有以下優(yōu)點(diǎn)：1、

能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，海爾的“定制冰箱”服務(wù)已充分說(shuō)明這一點(diǎn)。2、以銷定產(chǎn)，減少了庫(kù)存積壓傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，企業(yè)通過(guò)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴(kuò)大產(chǎn)量，來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。隨著買方市場(chǎng)的形成，以前那種大規(guī)模的生產(chǎn)的產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費(fèi)，定制營(yíng)銷則很好地避免了這一點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)是根據(jù)顧客的實(shí)際訂單來(lái)生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒(méi)有庫(kù)存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)也減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)3、有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩?，但創(chuàng)新必須與市場(chǎng)及顧客的需求相結(jié)合，否則將不利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，企業(yè)的研發(fā)人員中通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與分析來(lái)挖掘新的市場(chǎng)需求，繼而推出新產(chǎn)品，這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)；在定制營(yíng)銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)根據(jù)顧客的意見(jiàn)直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品的技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。而且在一定程度上減少了企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和決策的風(fēng)險(xiǎn)。定制營(yíng)銷的缺點(diǎn)1、由于定制營(yíng)銷將每一位顧客視作一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，直接導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷工作的復(fù)雜化，使經(jīng)營(yíng)成本的增加以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大。2、技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨(dú)特性的長(zhǎng)期維護(hù)工作因而變得極為不容易。戴爾的低成本規(guī)模定制化營(yíng)銷

背景

美國(guó)戴爾公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3萬(wàn)倍，而戴爾本人也成為全球《財(cái)富》

500強(qiáng)中最年輕的總裁。是什么讓戴爾公司股票如此暴漲？在強(qiáng)手如林的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，戴爾沒(méi)有IBM、康柏等公司歷史悠久、財(cái)大氣粗，但卻能擠進(jìn)去，并且成為世界最大的PC供應(yīng)商。它靠什么？

這與戴爾獨(dú)特的定制化生產(chǎn)方式密切相關(guān)。哪家公司都想定制化，但成本高卻讓諸多企業(yè)望而卻步，是IT和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓戴爾有能力做到定制化。戴爾的營(yíng)銷創(chuàng)新在于他把新型零售方式融入到高科技產(chǎn)品電腦中來(lái)。如果用專業(yè)的話來(lái)說(shuō)，戴爾將電腦產(chǎn)品“大規(guī)模定制化”。

策略

戴爾公司每年生產(chǎn)400百多萬(wàn)臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，每臺(tái)都是根據(jù)客戶的具體要求組裝的。戴爾公司是企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家和企業(yè)軟件匯集在一起的完美例子。以戴爾為其大客戶福特汽車提供服務(wù)為例，戴爾公司為福特不同部門的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置。當(dāng)通過(guò)福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工，他需要哪種計(jì)算機(jī)。戴爾公司便組裝合適的硬件，甚至安裝了適當(dāng)?shù)能浖渲杏幸恍┌ǜＬ仄嚬緝?chǔ)存在戴爾公司的專有密碼。戴爾公司的后勤服務(wù)軟件非常全面和先進(jìn)，因此，它能夠以較低的成本開(kāi)展大規(guī)模定制服務(wù)。福特公司為這種專門服務(wù)額外付一定的費(fèi)用。付這筆錢值得嗎？如果福特汽車從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商那里購(gòu)買個(gè)人計(jì)算機(jī)，經(jīng)銷商運(yùn)來(lái)一些箱子，需要懂得信息技術(shù)的工人取出機(jī)器進(jìn)行配置。這一過(guò)程需要一個(gè)專業(yè)人員花4-6個(gè)小時(shí)，并且常常出現(xiàn)配置錯(cuò)誤。所以，戴爾的定制服務(wù)物有所值。定做萊維斯（Levis）牛仔褲要付額外費(fèi)用，玩具公司馬特爾公司（Mattel）也為需要個(gè)性化產(chǎn)品的小姑娘提供定制產(chǎn)品，但收取高價(jià)錢。戴爾的直銷與定制模式使他在高科技產(chǎn)業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟。每臺(tái)微機(jī)都按訂貨生產(chǎn)，但是，從打