鐵路客運營銷及管理信息系統(tǒng)v3.0(單杏花)

鐵路客運營銷及管理信息系統(tǒng)單杏花博士、副研究員電子所ASP技術(shù)部副主任授課大綱第一節(jié)國外鐵路運營管理模式第二節(jié)客運市場調(diào)研與需求預(yù)測分析

第三節(jié)市場細分與市場選擇第四節(jié)旅客運輸產(chǎn)品的設(shè)計及銷售第五節(jié)旅客運輸產(chǎn)品的價格策略及收益管理第六節(jié)鐵路客運營銷管理信息系統(tǒng)的設(shè)計基礎(chǔ)第七節(jié)鐵路客運營銷輔助決策系統(tǒng)第八節(jié)國外主要鐵路客運公司的營銷經(jīng)驗

第一節(jié)國外鐵路運營管理模式在組織架構(gòu)上，營銷與銷售同運輸計劃同等重要；時間表（和運能），站車服務(wù)和價格的制定都是以營銷的各項指標為依據(jù)；通過設(shè)計組織架構(gòu)和工作流程來保證營銷，開行計劃，銷售和站車管理之間的交流反饋，從而進行密切的合作；1.1法鐵 法鐵下設(shè)四個主要業(yè)務(wù)部門:

兩個客運業(yè)務(wù)部門：（1）法國歐洲運營部，主要負責長途高速客運服務(wù)

（2）公共運輸部，主要負責地區(qū)和郊區(qū)客運服務(wù)（3）貨運（4）路網(wǎng)設(shè)施法國歐洲客運部：長途運營商輔助和聯(lián)合服務(wù)供應(yīng)商歐洲線路管理部門

營銷和銷售的部門：營銷和定價部、高速列車線路部、彈性收益管理部、外聯(lián)和歸檔部、服務(wù)和線路部（干線中的一部分）、分銷部地區(qū)和市鎮(zhèn)級：地區(qū)和市鎮(zhèn)都不具有高鐵營銷職能。但是，有一個完整的組織機構(gòu)主要負責信息、銷售和服務(wù)。在各地區(qū)，都設(shè)有小型團隊負責市場定位和活動組織。1.1法鐵1.2大力士兩個核心管理部門：

商業(yè)管理部門（營銷/銷售）輔助/行政部門（財務(wù)、人力資源、信息系統(tǒng)等）營銷和銷售組織：（1）營銷:觀察或預(yù)測市場動態(tài)的分析，對于支持這些分析的調(diào)查，營銷部門只給出具體要求，將具體實施工作分包出去；依據(jù)分析進行戰(zhàn)略定位；執(zhí)行彈性收益管理,；負責客戶關(guān)系管理；（2）線路管理：依據(jù)營銷部門給出的市場定位；對每條線路，同運營和營銷管理部門密切合作，確定相關(guān)服務(wù)；制定價格和車上服務(wù)；制定預(yù)算；制定分銷組合；設(shè)計商業(yè)活動案。1.2大力士（3）分銷：大力士一貫堅持常旅客項目和無票乘車、電子商務(wù)；（4）銷售：

大力士在車站內(nèi)不設(shè)有自己的銷售團隊，但是通過合作運營商（法鐵，比鐵，荷鐵，德鐵）的車站（售票處和自動售票機）出售車票。因此，銷售部門并不直接組織自己的銷售團隊而是負責運營商和旅行社銷售代理的培訓（和培訓資料）。所有管理部門和職能部門緊密聯(lián)系。大力士的工作流程形象地反映出營銷、銷售、彈性管理和運營部門之間地相互依賴性。

1.3西鐵營銷管理部門直接對長途運輸總經(jīng)理負責并處理：（1）市場觀察（2）服務(wù)設(shè)計（促銷價格方案，定價，客戶關(guān)系管理）

（3）服務(wù)的實施

（4）售后服務(wù)管理

（5）外聯(lián)

（6）質(zhì)量共有五個業(yè)務(wù)辦公室（其中四個是地方性的，另外一個是全國性的）；他們負責保證產(chǎn)品與營銷主管部門的總體定位保持一致。1.3歐洲之星設(shè)有一個“標準”的組織架構(gòu)圖：運營部，商務(wù)部，人力資源部，財務(wù)部，法律部和一個暫定為“H1項目部”的部門。該項目是開往倫敦的新建高速線路，于2007年11月14日開通。所有部門經(jīng)理都直接向執(zhí)行總裁負責。商業(yè)部門包括幾個分部：企業(yè)交流部，法國營銷與銷售部，比利時營銷與銷售部，英國和國際銷售部，品牌/產(chǎn)品和英國營銷部，電子商務(wù)和客戶管理部，商業(yè)發(fā)展主管部門，商業(yè)情報和運營部。1.4德鐵

德鐵股份公司也設(shè)有營銷部（獨立的部門）。負責所有德鐵的營銷活動。職責有：（1）客運銷售部門主要負責旅客運輸服務(wù)部分中，服務(wù)中心的銷售。（2）中心營銷職能作為德鐵股份公司和各個部門之間的一個聯(lián)合體。（3）負責企業(yè)身份/企業(yè)設(shè)計的營銷和外聯(lián)職能的整合，使我們有了統(tǒng)一的視角（4）中心營銷領(lǐng)域負責所有和營銷相關(guān)的活動，并從某種意義來說，向公司各部門發(fā)布命令。（5）客運部全權(quán)負責與價格相關(guān)的所有工作。1.5意鐵 四個部：客運部、地方部，貨運部和車輛部。（1）客運部包括歐洲之星意大利部分，城區(qū)間，城區(qū)間夜車，歐洲城市間和歐洲城市間夜車。（2）意鐵沒有我們通常說的營銷部。過去曾經(jīng)有一個，直接向執(zhí)行總裁負責。但自新任執(zhí)行總裁上任以來，營銷職能被分散給負責產(chǎn)品商業(yè)化的各個業(yè)務(wù)辦公室。（3）每個科室都有自己的銷售組織架構(gòu)。1.6日本 由指定的公司來負責銷售。利用預(yù)定系統(tǒng)“MARS”，可以出售所有運營商的車票。票務(wù)公司贏得票價3％的利潤。1.7韓國

HSR部門（第一條高速）包括三個分部：規(guī)劃、商業(yè)服務(wù)、運輸管理。（1）規(guī)劃：革新；（2）商業(yè)服務(wù)：商業(yè)計劃、組織營銷、價格彈性管理系統(tǒng)。（3）運輸：運營、時間表、列車駕駛、商業(yè)設(shè)施。（1）基本都設(shè)有獨立營銷部門；（2）營銷部門具有較強的執(zhí)行力?？偨Y(jié)第二節(jié)客運市場調(diào)研與需求預(yù)測分析

1、客運市場調(diào)研對企業(yè)的重要性2、客運市場調(diào)研的程序3、客運市場調(diào)研中需要克服的問題4、客運市場調(diào)研技術(shù)及調(diào)研的組織2.1客運市場調(diào)研對企業(yè)的重要性隨著客運專線的修建，“以市場需求決定運輸生產(chǎn)”將成為鐵路運輸企業(yè)發(fā)展的準則。（1）指導(dǎo)生產(chǎn)部門完成運輸產(chǎn)品的綜合開發(fā)和生產(chǎn)；（2）指導(dǎo)產(chǎn)品售后服務(wù)，以提高服務(wù)質(zhì)量；（3）指導(dǎo)執(zhí)行相應(yīng)的計劃安排、價格策略和銷售策略制定、經(jīng)營效果分析等，以保證運輸質(zhì)量；（4）搶占運輸市場，體現(xiàn)鐵路運輸安全、快速、便捷和經(jīng)濟的特點，滿足旅客運輸需求。2.2客運市場調(diào)研的程序

1、建立一支市場知識專家團隊

2、專業(yè)而嚴格的制定營銷調(diào)研計劃（1）營銷計劃包括運輸產(chǎn)品的開發(fā)、價格策略的制定和經(jīng)營效果分析等；（2）銷售計劃包括銷售渠道的分布、銷售終端的設(shè)置、獎勵機制調(diào)整、客運產(chǎn)品推廣方案、車票用途的分配策略、車票運用區(qū)間分配等。2.2客運市場調(diào)研的程序3、實施調(diào)研調(diào)研手段：車上調(diào)查問卷、站內(nèi)調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查、電話市場調(diào)查、現(xiàn)場群體測試、全體旅客測試、銷售分析（根據(jù)銷售系統(tǒng)儲存的數(shù)據(jù)進行）、鐵路和航空運輸及其市場份額每月跟蹤調(diào)查、客戶數(shù)據(jù)庫分析、交流調(diào)查等?！伴g諜”軟件：用來獲取航空提供促銷機會信息的。4、調(diào)研數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和工具。2.3客運市場調(diào)研中需要克服的問題

1、調(diào)研手段或方式的確定

2、調(diào)研對象的確定

3、調(diào)研的實施

4、調(diào)研結(jié)果的整理

5、調(diào)研結(jié)果的分析和應(yīng)用2.4客運市場調(diào)研技術(shù)及調(diào)研的組織

1、調(diào)研技術(shù)（1）調(diào)研主題的規(guī)劃技術(shù)：傳統(tǒng)為流量、流向；“運載工具”方式

、所服務(wù)區(qū)域的經(jīng)濟潛能分析、生產(chǎn)資料和生產(chǎn)力研究財務(wù)分析、各項服務(wù)和車上供應(yīng)和“產(chǎn)品”外聯(lián)指導(dǎo)方針、消費習慣調(diào)查、聲譽調(diào)查。（2）市場知識工具：“間諜”軟件（3）數(shù)據(jù)分析技術(shù)：營銷分析（客流預(yù)測、數(shù)據(jù)挖掘）、客戶關(guān)系管理。2.4客運市場調(diào)研技術(shù)及調(diào)研的組織

2、調(diào)研組織（1）外包：由同內(nèi)外參與者簽訂的合同以及預(yù)期收益而組成。（2）組織聯(lián)合（4）自行組織2.4中國鐵路客運市場調(diào)研技術(shù)及調(diào)研的組織目前，信息采集主要以鐵道部和各鐵路局組織的客流調(diào)查為主。每年的客運調(diào)查以站車調(diào)查居多，也有部分專項調(diào)查以線路和產(chǎn)品為對象的。調(diào)查的內(nèi)容中有性別、年齡、收入、出行目的、出行頻率等信息?？土髡{(diào)查大多采用問卷調(diào)查的方式，電話和網(wǎng)上問卷的形式還不成熟。而且，調(diào)研的手段以人工為主，沒有技術(shù)手段的支持。第三節(jié)市場細分與市場選擇1、客運市場細分的概念2、客運市場細分的必要性3、客運市場細分的前提4、客運市場細分的標準5、市場規(guī)模分析6、增長情況分析7、盈利性分析

所謂客運市場細分,是以旅客需求為出發(fā)點,根據(jù)旅客出行行為的差異性,把旅客總體劃分為類似旅行群體的過程。在客運市場上,旅客的需求是多元化的,進行市場細分,就是要先發(fā)現(xiàn)不同旅客之間需求的差別,把需求相似的旅行者群體歸為一類,每一個旅客群體就是一個細分市場。 進行細分的目的就在于發(fā)現(xiàn)不同旅客群體需求的異質(zhì)性。

3.1客運市場細分的概念3.2市場細分必要性1、一個企業(yè)想要用一種營銷策略去滿足每一個人是根本不可能的事。2、市場細分的背景還在于買房市場的全面形成和賣方市場的日益激化。3.3市場細分的前提1、細分的是市場應(yīng)當能用購買力大小和市場規(guī)模來衡量。2、企業(yè)在細分市場里能進行有效的促銷和服務(wù)。3、細分市場的規(guī)模應(yīng)保證有盈利的可能。4、細分市場的數(shù)量應(yīng)適合企業(yè)的能力大小。德國、瑞士和奧地利三國的聯(lián)邦鐵路為了挖掘歐洲客運市場的巨大發(fā)展?jié)摿?他們針對度假和私人旅行的市場需求,成立了DACH旅店列車公司的下屬合資公司,在歐洲開辦夜間客運,開行城間夜間號列車。我國在過去幾年的大調(diào)圖中陸續(xù)安排的“夕發(fā)朝至”列車、旅游專列、直達特快列車等也都是為某個細分市場的旅客群體服務(wù)的。

3.1客運市場細分的標準（一）按地理細分1、按旅客行程細分。長途、中途、短途；管內(nèi)、直通和市郊；2、按出發(fā)地和到達地的經(jīng)濟發(fā)達程度分。城市、農(nóng)村；3、按時段分。日常旅客、春節(jié)旅客、暑期旅客、節(jié)假日旅客；4、按地域分。沿海（東部）、內(nèi)地（中部）、邊疆（西部）；5、按地理狀況。山區(qū)、平原。3.4客運市場細分的標準（二）按人口細分1、按性別分。男、女；2、按年齡分。嬰幼兒、少年、青年、中年和老年；如美國Lee牌牛仔褲的分法：18到35歲的女人，6到13歲的兒童，有6歲以下孩子的母親，男人。3、按結(jié)構(gòu)類型分。學生、家庭、公務(wù)、商務(wù)； 學生細分：小學生、中學生、大學生

家庭細分：年輕夫婦（無子女）家庭、中青年夫婦（有獨生子女）家庭（三口之家）、城市單身獨居青年、老年夫婦家庭、傳統(tǒng)三代同堂家庭。 公務(wù)：出差辦事、中小型會議、大型會議 商務(wù)：國企、外企、私企、個體經(jīng)營（小商小販）（二）按人口細分4、按收入分。高收入、中等收入、中低收入、低收入消費者。 高收入消費者：企業(yè)所有者、高級企業(yè)管理人員、外國旅客。（10000以上） 中等收入消費者：辦公室白領(lǐng)階層、政府公務(wù)員、外商投資企業(yè)員工。（3000～10000） 中低收入消費者：國有企業(yè)工人、學生、軍人等。（1000～3000） 低收入消費者：下崗職工、不發(fā)達地區(qū)農(nóng)民、民工等。（400～1000）

當個人收入增長時，對旅游、娛樂、教育方面的需求明顯增多——恩格爾法則。（三）按心理細分1、按生活方式分?？捎萌箢愔笜诉M行調(diào)查：（1）消費者的活動，包括工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等；（2）消費者的興趣，包括對家庭、服裝的流行樣式、食品、娛樂等的興趣；（3）消費者的意見，包括消費者對自己、社會問題、政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品、文化、教育、未來等問題的意見。上述指標被稱為”AIO尺度“。（三）按心理細分2、按品牌偏好程度分。 專一品牌忠誠； 幾種品牌忠誠； 無品牌忠誠。3、按利益分（1）按出行目的，旅游購物、商務(wù)出差、普通探親訪友、民工打工來往、大學生上學來往、農(nóng)民進城及時貿(mào)易、鐵路職工通勤。（2）按服務(wù)，廉價、舒適、快速、方便、安全。1、數(shù)量規(guī)模2、收入規(guī)模3、盈利規(guī)模4、總量規(guī)模中國現(xiàn)有的客運需求主要是依據(jù)經(jīng)濟增長、人口增長、旅游增長潛力、地方政府發(fā)展規(guī)劃、市場調(diào)查以及技術(shù)支持咨詢?nèi)藛T的評估來確定。

O/D研究、季節(jié)性客流高峰研究。3.5客運市場規(guī)模分析1、增長速度運用趨勢分析手段，主要為統(tǒng)計學方面的知識。2、增長空間運用客流預(yù)測手段：預(yù)測模型的建立；模型相關(guān)參數(shù)的確定；參數(shù)值的確定等?？土黝A(yù)測的數(shù)學模型經(jīng)過中國交通專家的研究開發(fā)，結(jié)合各地的實際情況，經(jīng)多年經(jīng)驗的積累、摸索客運量的特征和規(guī)律、對各項參數(shù)和程序進行不斷修正、已經(jīng)逐步建立起一套完整的預(yù)測方法和計算模型體系，其預(yù)測可信度也不斷地提高，但實際運用中要達到較高的精度，仍存在較大的難度。

3.6客運市場增長情況分析1、成本管理從1876年中國第一條鐵路吳淞鐵路上海至江灣段，以及1881中國人自辦的第一條鐵路

唐（山）胥（各莊）鐵路建設(shè)開通以來，鐵路的線路本身的成本管理一直欠缺。應(yīng)該包括：線路修建成本、線路運營成本、旅客列車成本、旅客列車運行成本。2、效益管理 趟車效益分析3.7客運市場盈利性分析第四節(jié)客運輸產(chǎn)品的設(shè)計及銷售1、對客運產(chǎn)品的理解2、客運產(chǎn)品的分類、特征3、客運產(chǎn)品壽命周期4、客運產(chǎn)品設(shè)計與管理

依據(jù)傳統(tǒng)理論,鐵路客運產(chǎn)品是指鐵路旅客運輸過程實現(xiàn)的旅客位移,它的計算單位為人公里。但隨著鐵路經(jīng)營體制改革的發(fā)展,關(guān)于客運產(chǎn)品的涵義出現(xiàn)了多種說法,比較有代表性的有:運用產(chǎn)品整體概念的原理來分析,客運產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次,位移僅僅是核心產(chǎn)品；從運輸需求方角度整體考慮,客運產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品四個層次；客運產(chǎn)品包含“位移”和“服務(wù)”雙重概念等等.我們認為客運產(chǎn)品應(yīng)該具有多重屬性,并且是一種有形的旅客可以感知的產(chǎn)品。4.1對客運產(chǎn)品的理解1、按等級：動車、直特、特快、快速、普快、普客；2、按類型：城際快速客車、中心城市間快速客車、夕發(fā)朝至、一站直達特快列車、普通列車；3、按席別特征：全程臥鋪、全程軟臥、全程軟座、軟硬座臥混合等。4、按吸引旅客成分：旅游專列、學生專列、民工專列等

2007年第六次大面積提速以開行城際間和城市群間動車組為主要標志，客運產(chǎn)品更加豐富?；旧闲纬煽瓦\產(chǎn)品的城際快速客車、中心城市間快速客車、夕發(fā)朝至、一站直達特快列車、普通列車五大板塊。在環(huán)渤海城市群、長三角城市群、珠三角城市群和中原、西北、西南、東北地區(qū)重點城市間，大量開行城際快速客車，實現(xiàn)公交化運輸；在跨區(qū)域的主要中心城市間，開行動車組快速客車；增加夕發(fā)朝至、一站直達特快列車數(shù)量；在東北地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)、中部地區(qū)，全面優(yōu)化普通列車，大幅度提高這些地區(qū)的客運能力。4.2客運產(chǎn)品的分類、特征鐵路客運產(chǎn)品作為一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品特征，具有以四種下特征：（1）不可分離性（2）不可貯存性（3）不可彌補性（4）不定性

4.2客運產(chǎn)品的分類、特征1、產(chǎn)品生命周期（product

life

cycle簡稱PLC）定義：是把一個產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。鐵路客運產(chǎn)品壽命周期完全符合產(chǎn)品壽命周期理論。4.3客運產(chǎn)品壽命周期（1）開發(fā)期：從開發(fā)產(chǎn)品設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，投資不斷增加。（2）引進期：新產(chǎn)品新投入市場，銷售緩慢。由于引進產(chǎn)品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。（3）成長期：產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。（4）成熟期：此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費用。（5）衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。4.3客運產(chǎn)品壽命周期2、產(chǎn)品壽命周期曲線4.3客運產(chǎn)品壽命周期3、產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點是：提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數(shù)，簡單易懂。4.3客運產(chǎn)品壽命周期4、產(chǎn)品生命周期理論的缺點：（1）

產(chǎn)品生命周期各階段起止點劃分標準不易確認。（2）

并非所有產(chǎn)品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。（3）

無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項目層次還是一個產(chǎn)品集合層次。（4）

該曲線只考慮銷售和時間的關(guān)系，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數(shù)。（5）易造成“營銷近視癥”，認為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。（6）產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。4.3客運產(chǎn)品壽命周期1、設(shè)計原則以滿足旅客需求為原則，提高旅客對鐵路的滿意度和忠誠度為原則。

例如：（1）直達特快列車，上海的優(yōu)惠策略（免費晚餐和積分贈票）；（2）動車組，免費5100礦泉水；（3）京津客運專線，自助購票、電話訂票、銀行卡電子支付。4.4客運產(chǎn)品設(shè)計與管理2、產(chǎn)品管理（1）科特勒“整體產(chǎn)品”概念：包含核心產(chǎn)品（使用價值和基本效用，是實質(zhì)）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的品質(zhì)和特征，包括舒適和速度，是外在表現(xiàn)）和附加產(chǎn)品（延伸服務(wù)和附加利益，包括乘車前、中、后服務(wù)）三個層次。（2）肖斯塔克“分子模型”：分子中心－核心利益，旅客基本需要位移；分子外圍－價格、渠道和市場定位環(huán)。（3）洛夫洛克的“服務(wù)之花”模型：核心服務(wù)和外圍服務(wù)（附加服務(wù)）。4.4客運產(chǎn)品設(shè)計與管理3、客運服務(wù)（1）核心服務(wù)：位移服務(wù)，包括乘車前、中、后服務(wù)過程中所需的部分無形和有形因素；（2）附加服務(wù)：信息服務(wù)（車次、時間、票價、安全乘車注意事項等信息）、咨詢服務(wù)（咨詢臺、咨詢電話及直接服務(wù)的人員）、訂單處理（售票渠道和網(wǎng)絡(luò)）、招待服務(wù)、保管服務(wù)（行李、高價物品、保密材料、孩子和寵物等）、例外服務(wù)（飲食、醫(yī)療、宗教、個人身體以及應(yīng)急變化）等。4.4客運產(chǎn)品設(shè)計與管理4、客運服務(wù)產(chǎn)品策略（1）設(shè)計和開發(fā)提高核心服務(wù)的競爭力：提高旅行速度；確保安全和可靠；改善乘車環(huán)境。提高附加服務(wù)質(zhì)量：重點抓好信息、咨詢、訂單服務(wù)。有針對性地擴展附加服務(wù)內(nèi)容，形成差異化的特色服務(wù)：自選商場、文化書屋、KTV包房等。4.4客運產(chǎn)品設(shè)計與管理4、客運服務(wù)產(chǎn)品策略（2）產(chǎn)品線和品牌高速列車；城際列車；“夕發(fā)朝至”列車；“朝發(fā)夕歸”列車；假日旅游列車；各種特色專列。

4.4客運產(chǎn)品設(shè)計與管理4、客運服務(wù)產(chǎn)品策略（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)針對個別區(qū)段一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車虛糜而普通車超員現(xiàn)象，適時調(diào)整雙優(yōu)列車與普通車的比例；根據(jù)旅客的需求特點，及時調(diào)整快車與慢車的比例；在研究客流變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，調(diào)節(jié)直通車與管內(nèi)車的比例，發(fā)到不同方向列車比例；針對同一列車，要在不同時期，對列車的軟硬臥、軟硬座結(jié)構(gòu)做出必要的調(diào)整。

4.4客運產(chǎn)品設(shè)計與管理第五節(jié)客運輸產(chǎn)品的價格策略及收益管理一、鐵路客運產(chǎn)品定價二、收益管理理論及發(fā)展三、航空收益管理基本方法四、鐵路收益管理及可行性一、鐵路客運產(chǎn)品定價

1、對客運產(chǎn)品定價的理解

2、客運產(chǎn)品的定價程序

3、客運產(chǎn)品價格策略制定1、客運定價是反映鐵路旅客運輸價值和市場供求的關(guān)系或信號。2、中國鐵路定價三階段（1）創(chuàng)建與發(fā)展階段（解放之前）（2）高度集中與管制階段（1949~19821.49分/人公里）（3）集中統(tǒng)一下的放松管制階段

1982～2002100公里以內(nèi)硬座票價提高到2.4分/人公里，軟座票價提高到4.2分/人公里，后又有所增漲

）

3、存在的問題 長期的低運價政策使鐵路不堪重負，拉大了鐵路與其它運輸方式的運價差距，也切斷了鐵路運價與社會商品價格的聯(lián)動。在宏觀上由舊的制度向新的制度過渡中，政府通過統(tǒng)一的低運價政策達到了規(guī)范經(jīng)濟、穩(wěn)定市場、促進經(jīng)濟發(fā)展的目的。1.1對客運產(chǎn)品定價的理解

目前，我國鐵路運價由國家直接掌握，不同性質(zhì)的鐵路實行不同的管理模式。 （1）國家鐵路的基本運價由國務(wù)院管理； （2）特殊運價由國務(wù)院鐵路主管部門和物價主管部門共管。 旅客運價由國家對運價的形成與執(zhí)行進行計劃、組織、調(diào)節(jié)與監(jiān)督。根據(jù)《中華人民共和國鐵路法》和《鐵路旅客運價規(guī)則》，現(xiàn)行旅客運價實施國家管制。1.2客運產(chǎn)品的定價程序旅客運價的具體內(nèi)容如下：鐵路旅客運價實施政府定價，其票價率是由鐵道部主管部門擬定，報國務(wù)院批準后實施。

在國務(wù)院批準的價格內(nèi)，經(jīng)國家物價主管部門同意，國務(wù)院鐵路主管部門可根據(jù)市場需求實行一定浮動價格。對全程在鐵路局管內(nèi)運行的旅客列車的運價，根據(jù)實際情況，賦予鐵路局一定浮動的權(quán)利在很多國家，價格是由國家調(diào)控。在其它一些國家，如德國，鐵路運營企業(yè)可以根據(jù)市場條件自由制定價格。1.2客運產(chǎn)品的定價程序

我國鐵路客運現(xiàn)在實行的是“成本加成定價法”，即以實際成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤率來制定價格。我國鐵路客運價格制定的思路是：根據(jù)一定時期內(nèi)的運輸生產(chǎn)量，計算出完成這些運輸量所消耗的總的生產(chǎn)成本，然后計算出平均單位產(chǎn)量的成本。在此基礎(chǔ)上確定一定的利潤率，作為定價的基準。再根據(jù)鐵路客運遞遠遞減率制定客運票價體系，即成本加成定價法。1.3客運產(chǎn)品價格策略制定影響客運專線運價形成與波動的因素分析：

1、客運專線的運營成本

2、運輸市場需求

3、居民出行支付能力（國內(nèi)生產(chǎn)總值及其結(jié)構(gòu)、居民的收入、消費水平和消費結(jié)構(gòu)、地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展程度與人民物質(zhì)文化生活水平）

4、競爭因素

5、其他因素（政府的宏觀調(diào)控、資源/環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展、高速鐵路的形象因素）1.3客運產(chǎn)品價格策略制定客運專線定價原則的初步設(shè)想：

1、以運輸成本為基礎(chǔ)的原則

2、以市場為導(dǎo)向的原則

3、以競爭為導(dǎo)向的原則

4、遵守國家價格政策原則

5、體現(xiàn)客運專線優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則1.3客運產(chǎn)品價格策略制定二、收益管理理論及發(fā)展

1、收益管理概念

2、收益管理起源

3、收益管理要素

4、收益管理對市場定價的意義

所謂收益管理是指把產(chǎn)品按不同的價格適時地賣給不同類型的顧客，從而獲得最大的利潤。換一句話說，也就是為了使總收益最優(yōu)化，必須做出這樣正確的決策一產(chǎn)品以合適的價格(How)、在合適的時候(When)出售給合適的顧客(Who)。 收益管理(RevenueManagement或YieldManage-ment)是一種通過使用預(yù)訂系統(tǒng)、超額預(yù)訂和劃分需求等科學方法，使服務(wù)能力受限制的企業(yè)收入最大化的綜合系統(tǒng)。 航空客運收益管理就是把每一航班每一航段的每個座位以最好的價格出售，從而獲得最大的收益。 鐵路客運的收益管理就是把每一趟列車的每個席位以以最好的價格出售，以保證列車獲得最大的收益。2.1收益管理概念 收益管理最早起源于20世紀70年代末美國航空業(yè)放松價格和航線管制時期。 放松管制使得航空業(yè)的競爭變得尤為激烈。更大、更快的飛機加入運營，過夜票、周末票、7～21天預(yù)訂折扣票推出，使得各危機中的航空公司必須面對著那些提供廉價機票的新的航空公司。為應(yīng)對這一局面，美國主要的航空公司都將收益管理作為一種競爭工具而采用。通過收益管理，航空公司可以使產(chǎn)量和價格更好地接近顧客的需求，并使可用的座位達到最大的收益。通過收益管理，航空公司可以在不減少收益的情況下進行不同票價等級客源的開發(fā)。在多價格體系下，收益管理理論是指導(dǎo)航空公司運用價格杠桿參與市場競爭的利器，是包括計算機訂座系統(tǒng)(CRS)、常旅客計劃(FFP)在內(nèi)的現(xiàn)代航空運輸業(yè)的三大競爭手段之一。2.2收益管理起源 收益管理有七個要素:在平衡供求關(guān)系時，注重價格而不是產(chǎn)品的成本;在制定價格時，以市場為標準、而不是以成本為標準;在銷售時，要著眼于微觀市場(不同的顧客類型)，而不僅僅是整體市場(不要價格單一);把產(chǎn)品留給愿付最高價的顧客;在做銷售決定時，要以事實為基礎(chǔ)，而不要憑空想象;善于利用每一產(chǎn)品的價值周期(在產(chǎn)品最值錢時將其售出);不斷地評估并抓住收益機會。以上七條是針對廣義的收益管理而說的。2.3收益管理的要素 實行收益管理，對市場定價的意義有兩方面：（1）價格制定的靈活性 首先要實行靈活的票價規(guī)則。如對不同航線、不同飛機類型、不同飛行航班、不同季節(jié)和假日實行靈活的票價，對乘坐早航、晚航或夜航實行優(yōu)惠價格，提高有效飛機生產(chǎn)飛行小時，由目前的6小時可逐步提高到10小時以上(美國在13一14小時以上)。其次，為不同乘客實行票價優(yōu)惠政策。再次，對提前預(yù)訂票視時間長短實行不同的優(yōu)惠價格，允許正常票價在限定的時間內(nèi)隨時更改，退票無需交納罰金;對特殊票價可適當在訂座、改變、退票、旅行期限等因素加以一定限制。2.4收益管理對市場定價的意義（2）根據(jù)收益管理理論，航空公司關(guān)注重點變化AsK(Avaslableseatki10meter，可用客公里)收益率: ASK收益率=乘客總營業(yè)額/可用座公里(每座公里的營業(yè)額)

RPK(RevenuePassengerKilometer，營運客公里)收益率: RPK收益率=乘客總營業(yè)額/營運客公里(每客公里的營業(yè)額)

通過在同一航班上執(zhí)行不同等級的票價，航空公司能夠?qū)⒉煌M層次的旅客吸引到飛機上來，從而能有效地刺激需求、增加客源、最大限度地利用空余座位，提高ASK收益率。 實行單一票價和實行建立在收益管理思想基礎(chǔ)之上的多等級票價兩者對航空公司收益有著非常大的影響。2.4收益管理對市場定價的意義2.4收益管理對市場定價的意義

單一票價下，存在全部實行高票價和全部實行低票價兩種極端情況：2.4收益管理對市場定價的意義 在多等級票價的體制下，如能按收益管理的原則區(qū)分出不同的細分市場，則收益為:三、航空收益管理的基本方法

1、航空客運經(jīng)營的特點

2、航空實施收益管理的理論依據(jù)

3、收益管理的分類及建模

4、收益管理的基本方法

5、收益管理的技術(shù)實現(xiàn)

運輸企業(yè)在客運經(jīng)營上具有以下7個方面的特點:(1)航空運輸產(chǎn)品的不可存性。航班的座位在飛機起飛前沒有完全售出去，剩下的座位是不可能保存起來留待以后再售的，這些座位將會白白地浪費掉。因此，降低航班座位虛耗可以有效地提高航空公司的經(jīng)營效率，增加利潤。(2)航空運輸產(chǎn)品的預(yù)售性。通過訂座系統(tǒng)，航空公司可以在飛機起飛以前就將其產(chǎn)品(座位)銷售到旅客手中。然而，這一特點導(dǎo)致航空公司經(jīng)常無法十分準確地把握其航班的銷售情況，如旅臨時取消或改變行程，其原有的座位由于來不及銷售給其他旅客而將被白白地虛耗掉。因此，航空公司應(yīng)當準確地預(yù)測未來旅客預(yù)訂的趨勢，將航班座位虛耗的損失減少到最低程度。(3)相對固定的生產(chǎn)能力。在通常情況下，航空公司在一條航線上投入的機型及班次是相對固定的。由于運力(飛機座位數(shù))的限制，在市場需求旺季，航空公司常常不能夠滿足旅客訂座的需求，一些旅客因而無法按其意愿訂上座位。航空公司應(yīng)及時確定最佳的訂座限額，包括座位預(yù)訂限額，有效地分配及合理地利用相對固定的和有限的飛機座位。3.1航空客運經(jīng)營的特點(4)市場需求的多樣性。旅客按照消費行為可分多種類型，有些對價格比較敏感，如旅游者;有些對服務(wù)比較在意，如公務(wù)旅行者。航空公司應(yīng)當將市場按照旅客的不同需求進行劃分，為不同類型的旅客確定不同的運價。事實證明，市場劃分得越細，價格差異就會越大，收益管理的作用也就越顯著。(5)同一航班中旅客的不同乘機目的。由于航空公司航線網(wǎng)絡(luò)的形成，在某一具體航班上，旅客也可以按其行程分為不同的類型。一部分為直達旅客，另一部分為中轉(zhuǎn)旅客。不同類型的旅客其銷售運價存在著很大的差別。一般情況下，直達機票的運價水平要遠遠高于中轉(zhuǎn)機票的比例分攤水平，國際機票的價格要遠遠高于國際航班國內(nèi)段的機票價格。因此在航班銷售過程中，航空公司應(yīng)當對旅客的行程進行有效地控制和管理，盡可能多地將座位銷售給直達旅客及國際長航線旅客。(6)航空運輸市場需求的不穩(wěn)定性。航空運輸市場的需求受時間因素影響很大，在同一條航線上，一年中的每一季節(jié)，一周中的每一天，甚至一天中的不同時刻旅客的需求量都有所不同。航空公司應(yīng)通過各種管理手段，盡量地緩解這一需求的不穩(wěn)定性，在市場淡季刺激需求增長，而在市場旺季則應(yīng)當盡可能多地增加營運收入。3.1航空客運經(jīng)營的特點(7)航空運輸產(chǎn)品的高固定成本、低邊際變動成本性。對于某一具體航班來說，幾乎所有的成本(包括飛行成本)都可以看成是固定成本，而旅客服務(wù)的變動成本，如餐食、特服等，所占的比例相對較小。換言之，在一條航線上增加一個班次的成本會很高，而在某一航班中多銷售一個座位的成本卻很低。航空公司應(yīng)當盡可能多地銷售現(xiàn)有航班中的座位，以增加收入，而不能僅僅靠增加班次來求得市場份額。3.1航空客運經(jīng)營的特點

從營銷的角度看，實施客運收益管理的理論依據(jù)如下:(1)旅客的訂票曲線具有統(tǒng)計規(guī)律。一年中的某些季節(jié)，如春天和夏天，訂票人數(shù)高于其他季節(jié)，而在春節(jié)、元旦、“十一”等節(jié)假日期間，訂票人數(shù)更是明顯高于平時。在航班起飛前的不同時間段內(nèi)，旅客的訂票曲線呈現(xiàn)規(guī)律性，在不同時間段內(nèi)訂座速率的相近性并不因年度不同而發(fā)生跳變。這種統(tǒng)計規(guī)律都是我們實施收益管理預(yù)測所依據(jù)的準則。(2)整個市場可以被分割成若干個細分市場。細分市場內(nèi)部的共性和偏好是進行市場分割的基礎(chǔ)，如果市場同質(zhì)不可分，那么只能定一種價格。不同的細分市場對價格變化的反應(yīng)程度不同(價格彈性不同)。對于收益管理來說，旅客最主要的差別就是對價格敏感度的差別，分割市場的目的就是為了利用細分市場間不同的價格彈性來設(shè)定不同的價格，對價格不敏感的旅客收高價，對價格敏感的旅客收低價，從而獲取更多的收入。(3)在一定的價格范圍內(nèi)，價格與乘客數(shù)量的函數(shù)關(guān)系是彈性相關(guān)的，這是實施定價策略的依據(jù)。(4)客源狀況與宏觀經(jīng)濟存在關(guān)聯(lián)。在收益管理中我們可參照宏觀經(jīng)濟的發(fā)展狀況對年度客源的預(yù)測值進行修正。3.2航空實施收益管理的理論依據(jù)3.3收益管理的分類及建模（1）分類描述：根據(jù)易腐資產(chǎn)收益管理理論(PARM，Perish一ableAssetRevenueManagement)對一般性收益管理問題基本要素的14種劃分，可對航空客運收益管理問題進行如表所示的分類描述:基本要素特點描述1管理資源的特征離散性資源(座位)2資源容量的特征基本固定(運力基本固定)3價格的設(shè)置方式預(yù)先確定4顧客支付意愿特點愿支付價格隨提供日期的臨近而上升5價格等級的數(shù)量多等級價格6訂座需求的特征定座需求隨機，各等級需求相關(guān)7折扣訂座的成行特征成行不確定且可能取消8全價訂座的成行特征成行不確定且可能取消9團體訂座情況單獨考慮10不同需求之間的轉(zhuǎn)移情況可轉(zhuǎn)移1l置換情況有l(wèi)2沖擊處理方式超售處理方式為全價優(yōu)先13資源控制結(jié)構(gòu)特征嵌套結(jié)構(gòu)l4決策準則的特征采用動態(tài)決策準則3.3收益管理的分類及建模（2）座位控制方法 座位控制是收益管理的基礎(chǔ)決策部分，控制越細致，就能夠保證旅客價值與座位供應(yīng)數(shù)量之間的關(guān)聯(lián)越精確，收益管理的效果就越好，從粗略到細致有航節(jié)等級控制、航段等級控制、虛擬嵌套控制、投標價格控制和完全的起始點旅客流控制:航節(jié)等級座位控制方式：通過每個航班航節(jié)上的票價等級來控制其可供座位數(shù)，這種方法不區(qū)別本地旅客、直達旅客和聯(lián)程旅客。這是最簡單的座位控制方式。航段等級座位控制方式：在一個航班上控制相對于直達旅客的本地旅客，但是不控制聯(lián)程旅客。3.3收益管理的分類及建模（2）座位控制方法虛擬嵌套座位控制方式：原理是將價值近似的起始點票價等級(簡稱為ODF)組合在一起放進一個航節(jié)定座單元(一班稱為“定座斗”)中，用“斗”代替定座等級，按照航節(jié)斗方式控制。這是一種在現(xiàn)有的航節(jié)等級控制機制基礎(chǔ)上提供初級水平的ODF控制的近似技術(shù)，因為并不區(qū)別對待在同一個航節(jié)定座單元中的不同ODF。投標價格座位控制方式：對每個航班航節(jié)設(shè)置最小可接受票價，通過比較ODF的票價與該ODF路線上所有航節(jié)的標價之和來確定ODF的可供座位數(shù)。 完全的ODF座位控制方式是為每個ODF設(shè)置可供座位配額，這種方法目前還只是理論上最優(yōu)控制方法，在現(xiàn)有的計算機定座系統(tǒng)中無法實施。3.3收益管理的分類及建模（3）建模方法期望邊際座位收入方法：也稱為EMSR方法，是按照旅客價值來分配座位，在其最簡單的形式中，EMSR假定在一個航節(jié)等級或者航段等級上所有旅客有相同的價值。置換調(diào)整方法：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的影響調(diào)整基于航節(jié)的EMSR計算得到的旅客價值。在ODF旅客需求已知的前提下，一般使用確定性網(wǎng)絡(luò)流模型來評估置換價值，得到的置換價值可以用于EMSR算法來計算分配，但是由于所計算的置換價值對旅客需求和容量很敏感，所以不能被當作投標價格控制方式中的標價來使用。隨機網(wǎng)絡(luò)流方法：這種方法考慮各種ODF在網(wǎng)絡(luò)上爭奪座位的交互作用，也考慮未來旅客需求的不確定性，這樣直接產(chǎn)生實際的置換價值和標價。動態(tài)規(guī)劃方法：這種方法也是解決隨機的網(wǎng)絡(luò)流問題，但還要考慮旅客需求與起飛前所有定座時間點的座位取消之間的交互作用。雖然這種方法在理論上是最優(yōu)方案，但目前只能夠近似地解決小規(guī)模的座位控制問題。3.4收益管理的基本方法 現(xiàn)代收益管理主要通過超售、艙位座位分配、團體管理和流量控制等手段來實現(xiàn)航班收入的優(yōu)化。

1、超售(overbooking)

超售是指接受的旅客數(shù)超過相應(yīng)的票價艙位座位數(shù)或飛機所能提供的座位。航空公司之所以要進行超售，是因為航空公司允許旅客取消訂座，而不用交納任何罰款，甚至在購買機票后，退票或誤機也只交納少量的賠償金。在美國市場上平均大約有50%的訂座會因為各種原因而取消，或在航班起飛前來不及取消而成為訂座不登機的No一show旅客。因而，航空公司通過采用所銷售的座位數(shù)超過允許的座位以補償旅客取消訂座、NO一show以及重復(fù)訂座造成的空位損失。（1）超售能為航空公司帶來額外收入，已成為航空公司收益管理不可或缺的方法。（2）超售的風險。超售不足，形成空位損失。也有可能超售過度，發(fā)生實超，使一些旅客不能登機，給航空公司造成賠償費和操作費的增加，更重要的是實超可能會損害航空公司的信譽。3.4收益管理的基本方法

2、艙位座位分配 艙位座位分配是指將航班的座位分配給各票價艙位。艙位座位分配的目的是確保把座位留給后訂座的高收益旅客，限制低票價座位的數(shù)量。 （1）理論依據(jù)是：低收益旅客的訂座時間比高收益旅客早，旅客對低價格座位的需求量經(jīng)常會超過航班的實際運力，如不加以限制，他們就會擠占高收益旅客的座位。 （2）分配方法：要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測各艙位等級的旅客需求，然后再結(jié)合特定日期和特定航班的運力、當前的訂座狀況、旅客購票行為方式以及競爭對手的價格策略等因素，從高到低依次確定高票價艙位的座位保護水平。但保護水平過高，就有可能出現(xiàn)過多的空座位，降低航班的收入水平，而保護水平過低，就有可能拒絕高收益旅客的需求，同樣也會造成收入損失。 目前，進行收益管理的航空公司，大多采用由美國麻省理工學院航空運輸實驗室的PeterBelobaba在1987年的博士論文中提出的EMSR模型，來確定各艙位等級應(yīng)分配的座位數(shù)。3.4收益管理的基本方法

3、團體管理 團體管理是要根據(jù)航班的銷售情況，有選擇地接受或拒絕團體訂座的過程。 （1）團體特點：一般有較大折扣;團體訂座通常早于散客訂座;團體經(jīng)常在預(yù)定之后、甚至在飛機起飛之前會取消部分或全部訂座。 （2）團體管理考慮因素：要根據(jù)飛機的大小、需求和訂座的狀況預(yù)測飛機離港時的空座位數(shù)，再結(jié)合團體的規(guī)模、團體可能的旅行路線以及競爭對手的反應(yīng)等因素，確定是否接受團體訂座。 航空公司團體管理的原則是，盡量把團體安排到最空的航線上，以避免擠占散客的座位。由于團體的種類較多，且特性各有不同、變化較大，因此，一些航空公司設(shè)專門的部門或派專人管理團體。團體在得以妥善安置的同時，不排擠散客的需求，確保航班收入優(yōu)化。3.4收益管理的基本方法

4、季節(jié)性管理 季節(jié)性管理除了對淡季和旺季進行價格調(diào)節(jié)之外，最主要的是對節(jié)假日等旅游高峰季節(jié)的管理。 除了像印度等少數(shù)三天一小節(jié)、五天一大節(jié)的國家外，一般國家的節(jié)假日只占每年的十分之一左右。但是，如果管理恰當，節(jié)假日可為航空公司帶來20%以上的年收人。與節(jié)假日相同的還有某些特殊日期，如國際會議或國內(nèi)重要會議。這些特殊事件時期和節(jié)假日時期的客運量與平時大不一樣，旅客的訂票方式也可能與平時不同。收益管理就是要綜合地運用所有的歷史數(shù)據(jù)，對這些時期航班的座位需求作出預(yù)測。同時，還要根據(jù)訂票情況、市場競爭變化、公司政策和價格變化等因素.隨時調(diào)整這些時期航班的座位安排，甚至考慮臨時增加航班。3.4收益管理的基本方法

5、經(jīng)停航線的航段優(yōu)化 航段優(yōu)化就是要科學地確定，當某一航班的某一航段暴滿時，應(yīng)該把票賣給哪類旅客，賣什么價格。 處理這一復(fù)雜問題的辦法是影子價格理論(Shad洲Price)。所謂影子價格，指的是某個航段中每增加一個座位給整個航線所帶來的額外收人。顯然，影子價格越大，利潤越大。通過數(shù)學中的線性規(guī)則，我們可以算出每個航段中每張票的影子價格。如果手工計算，當然費事。 從理論上說，在求大于供的情況下，某航段中每增加一個座位意味著另一個航段將減少一個座位，所以，航段管理實際上還要考慮這兩個影子價格之差。如果AC段上的一個位子擠掉了A3段上的一個位子，我們要考慮AC段這張票的實際價格是否大于AB段票的價格。3.4收益管理的基本方法

6、流量控制(又稱全航程管理或網(wǎng)絡(luò)化管理)

流量控制是指根據(jù)旅客流量流向，有選擇地接受或拒絕旅客訂座的過程。其目的是使航線網(wǎng)的收入最大化。 收益管理的最高境界是網(wǎng)絡(luò)化全航程收益管理(也稱始點一終點管理)。全航程管理只適合具有輻射型網(wǎng)絡(luò)航線的航空公司。它要求航空公司的訂座系統(tǒng)和各分銷系統(tǒng)之間要有無縫隙聯(lián)接，所以目前暫時還不適應(yīng)中國大陸及世界上大多數(shù)航空公司，但它是航空公司實現(xiàn)強強聯(lián)合后未來收益管理的發(fā)展方向。現(xiàn)在只有德國漢莎航空公司和美國大陸航空公司等極少航空公司能實行全航程管理。 航線管理有不少優(yōu)點，歐洲有些航空公司做得很不錯。但航線管理畢竟是每條航線各自為戰(zhàn)，缺乏網(wǎng)絡(luò)化觀念。有時，即使每條航線收益都不錯，全網(wǎng)絡(luò)的收益也未必理想。全航程管理就是為了解決這個問題。全航程收益管理著眼于整個網(wǎng)絡(luò)，它考慮的是每位旅客對全網(wǎng)絡(luò)的實際價值。3.5收益管理的技術(shù)實現(xiàn)

1、收益管理數(shù)據(jù)采集 （1）民航現(xiàn)有的數(shù)據(jù)信息：包括訂座數(shù)據(jù)、離港數(shù)據(jù)和結(jié)算數(shù)據(jù)。 訂座數(shù)據(jù)，需要每個航班起飛前不同時間點的各種訂座數(shù)據(jù)，并且需要按照批量和隨時兩種方式取得該數(shù)據(jù)。 離港數(shù)據(jù)，需要每個航班起飛后的各種離港信息(訂座不登機的N。一show人數(shù)，不預(yù)訂臨時登機的Go--show人數(shù)，升艙人數(shù)等)

結(jié)算數(shù)據(jù)，需要按收入計算出來的各個航段/航節(jié)各個子等級的票價信息。

（2）航空客源構(gòu)成情況數(shù)據(jù)信息 收益管理是從航空運輸消費者的角度考慮客票的銷售策略，所以反映旅客需求的數(shù)據(jù)信息應(yīng)是該系統(tǒng)主要的處理對象。3.5收益管理的技術(shù)實現(xiàn)（3）其它相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集整理 主要是指機場面對旅客的服務(wù)信息。因為航空公司對于超售限度的確定，必須依據(jù)航班起飛前取消定座的旅客，遲到旅客，機場候補旅客等數(shù)據(jù)信息。取消定座旅客航空公司可以在電腦定座系統(tǒng)中統(tǒng)計匯總，遲到和機場候補旅客數(shù)量，航空公司在非基地機場卻無法進行統(tǒng)計。而與此同時，國內(nèi)各機場地面運輸服務(wù)部門，為了提高服務(wù)質(zhì)量，杜絕與旅客發(fā)生不必要的誤解，在日常的工作記錄中，對遲到和候補旅客大都進行了專項統(tǒng)計。但機場在此項工作中存在著統(tǒng)計口徑不統(tǒng)一，統(tǒng)計工作不規(guī)范的特點，這主要是由于機場對這部分旅客數(shù)據(jù)信息使用效率不大造成的。如果航空公司主動與機場聯(lián)系，機場同時從為代理航空公司服務(wù)的角度出發(fā)，將這一部分工作按收益管理的要求統(tǒng)一規(guī)范，由機場定期向航空公司提供遲到、候補旅客、超售導(dǎo)致持票未登機旅客數(shù)據(jù)信息，那么航空公司超售方法的實施與監(jiān)控也就有了直接的依據(jù)。3.5收益管理的技術(shù)實現(xiàn)

2、收益管理系統(tǒng)核心技術(shù) 主要包括座位超售技術(shù)和座位控制技術(shù)兩個方面的核心技術(shù):

（1）座位超售核心技術(shù)：首先研究超售收入與超售成本的最佳平衡點;然后確定超售的比率。座位超售的難點在于:第一，建立實用的No--Show率(因取消定座或誤機而放棄預(yù)定座位的旅客比率)預(yù)測模型;第二，建立計算超售量的數(shù)學模型，使得計算出來的超售水平一方面能減少座位的虛耗，另一方面要使拒絕登機的風險減少到最低水平。一般地說，我們認為，超售水平=總運力+減載數(shù)+升倉潛力，但如果拒絕登機損失大于多賣一個座位的收益，超售水平可適當減少，否則，超售水平可適當提高。3.5收益管理的技術(shù)實現(xiàn)（2）座位控制核心技術(shù) 第一，座位控制核心問題。由于價值較高的公務(wù)旅客一般訂座時間較晚，因此航空公司必須考慮為這些旅客預(yù)留座位，否則座位會被低票價的閑暇旅客占據(jù)。座位控制必須解決以下三個核心問題:票價等級的劃分及使用條件的確定。進行座位控制的前提是票價等級的劃分，如果沒有不同票價等級的存在，就不存在低票價等級的旅客擠占高票價等級旅客座位的問題，也就不需要座位控制了。需求量預(yù)測。如果我們把所有的座位都留給票價最高的旅客，而這部分旅客的需求量遠遠小于航空公司的運力，航空公司就會損失許多本來可以得到的票價較低的旅客;如果預(yù)留位數(shù)過小又會失去含金量較高的高票價旅客。座位數(shù)分配優(yōu)化模型的建立。在市場環(huán)境中，價格和需求都是不斷變化的，因此座位分配結(jié)果也應(yīng)該是不斷變化的，這就要求我們必須建立一套在不同環(huán)境中都能使用的科學合理分配座位的方法，并將其轉(zhuǎn)化為計算機模型，使用計算機隨時進行數(shù)據(jù)更新，以保證輸出結(jié)果的科學性和正確性。3.5收益管理的技術(shù)實現(xiàn)（2）座位控制核心技術(shù) 第二，座位控制的難點。不同航線的旅客構(gòu)成及消費行為特征的確定。即確定不同航線上公務(wù)旅客、閑暇旅客、探親訪友旅客等不同類型的旅客占旅客總數(shù)的比例，和不同類型的旅客需求時間的緊迫性、對航班頻率的敏感性、對取消或改變訂座的敏感性、客艙服務(wù)標準和舒適性的要求、對快速進港離港手續(xù)的需求、對低票價的要求等等。價格需求彈性的確定。即確定不同旅客的價格需求彈性必須知道在不同價格情況下旅客的需求量。

第三，座位控制技術(shù)對策利用社會調(diào)查公司彌補本身力量和數(shù)據(jù)的不足。采用具有自適應(yīng)能力的計算機仿真系統(tǒng)求解價格需求彈性問題。預(yù)先在計算機中模擬不同需求彈性下的市場反映及相應(yīng)對策，實際應(yīng)用中根據(jù)市場的初期反應(yīng)迅速采取預(yù)先制定的政策，避免長時間的實際試驗給企業(yè)造成大量的經(jīng)濟損失。3.5收益管理的技術(shù)實現(xiàn) 一般而言，采用收益管理理論建立起來的系統(tǒng)包括下列這些主要功能。即:需求預(yù)測(Foreeast)：如一條航線上的總乘客人數(shù)，而且還要能夠更精確地預(yù)測不同目的客人的需求量各有多少以及他們訂票的時機和對價格的敏感程度。優(yōu)化控制(Optimization)：收益管理系統(tǒng)中的優(yōu)化問題就是根據(jù)預(yù)測的結(jié)果，采用運籌學原理，將各種因素綜合起來，求出一個最佳資源分配方案。然后將這一方案演化成一組實際可操作的控制規(guī)則。最后再把這些規(guī)則反饋到銷售系統(tǒng)，控制發(fā)售的時間和價格。(l)長度控制；(2)有計劃升級(Plannedupgrade/Upsell)(3)超售(overbooking)價格校正(Prieing)：這里所討論的價格校正，是指收益系統(tǒng)根據(jù)預(yù)測和優(yōu)化的情況自動給出浮動價格這是一種己有的多折扣系統(tǒng)上的進一步微調(diào)。3.5收益管理的技術(shù)實現(xiàn)資源管理(InventoryControl)：資源管理多數(shù)情況下是優(yōu)化的一部分。航空公司總資源(擁有的飛機)可能是一個定數(shù)。但往往是一個可重新分配的資源。即不同日期不同航線的資源總量可重新組合。此時一個完全的優(yōu)化問題應(yīng)考慮不同的資源調(diào)度時的成本(空機)以及對需求的影響。需將資源和需求以及線路成本和收益做為一個網(wǎng)絡(luò)進行全盤優(yōu)化。這一問題與航空客貨運中的起始一到達控制(0&DControl)有著一定的類似性，是收益管理研究開發(fā)的熱點之一。結(jié)果監(jiān)測(Perfot-maneeMonitor)：收益管理系統(tǒng)中的結(jié)果監(jiān)測，是一種系統(tǒng)自身鑒定工作狀態(tài)以及評價一個系統(tǒng)是否真正產(chǎn)生額外收益和多大收益的輔助系統(tǒng)。為了判斷收益系統(tǒng)的好壞以及它的工作狀態(tài)，結(jié)果監(jiān)測功能系統(tǒng)要能夠反演和模擬不同控制下的收益情況。常見的性能監(jiān)測系統(tǒng)一般比較若干不同控制方式所得的結(jié)果來判斷系統(tǒng)的工作狀況。例如無控制(NoControl)下的結(jié)果，實際控制(ACtualControl)的結(jié)果，無干預(yù)系統(tǒng)自動控制(SystemAloneControl)和理論最優(yōu)控制(optimalControl)的結(jié)果等等。但在實際應(yīng)用中，并非任何一種控制方法都可輕易模擬。這取決于收益系統(tǒng)對各種數(shù)據(jù)采集的準確程度以及記錄存取的方法。3.5收益管理的技術(shù)實現(xiàn)交互式咨詢(Whatif)：在很多情況下，一個好的收益系統(tǒng)應(yīng)能對各種影響因子做出快速反應(yīng)。例如一個分析人員對系統(tǒng)給出的控制不滿意而廢棄這一控制(override)，然后把他認為正確的控制輸入到收益管理系統(tǒng)，希望得到一個重新優(yōu)化等等。這時就要求收益優(yōu)化系統(tǒng)能夠根據(jù)這些控制修改預(yù)測，重新給出最佳分配。再如有時一個超大型未預(yù)測到的團體很早就要求訂票，希望得到特殊折扣。此時要求收益系統(tǒng)在人機交互式輸入一些信息后，能給出一個最低接受的價格。因為團體訂位常有附帶的收益。交互咨詢系統(tǒng)應(yīng)能將這些因素同時效入優(yōu)化模式中一起考慮。這種能夠應(yīng)付隨時出現(xiàn)的“如果怎樣怎樣……”的情況，也是現(xiàn)代收益管理系統(tǒng)很重要的一個部分。這一功能的發(fā)展方向是使系統(tǒng)高度智能化。即不但要能對各種已預(yù)設(shè)的問題給出答案，還要對一些未預(yù)料到的情況給出最佳方案。 這些功能塊既可單獨存在，完成某種程度的收益管理。也可綜合應(yīng)用，以期達到最大限度的收益。四、鐵路收益管理及可行性

1、鐵路收益管理應(yīng)用的條件

2、鐵路客運現(xiàn)存的問題

3、客運專線應(yīng)用收益管理的可行性

4、客運專線開展收益管理的途徑

5、客運專線應(yīng)用收益管理應(yīng)具備的手段4.1鐵路收益管理應(yīng)用的條件（1）必須擁有穩(wěn)定的市場供求關(guān)系，即成熟的市場環(huán)境和消費者群體，在此基礎(chǔ)上消費者需求呈多樣化形態(tài)。根據(jù)消費者的消費目的，對產(chǎn)品的要求以及對價格的敏感性等因素，對產(chǎn)品市場進行細分。（2）具備靈活調(diào)整運輸需求和能力之間平衡的價格手段。根據(jù)市場中消費者和競爭者的狀況，制定多票價體系，以高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足高收益消費者的需求，并以附有限制條件的、足夠低的價格刺激市場的需求。航空領(lǐng)域引入收益管理的一個重要前提，就是1978年航空管制的放松，釋放了利用價格作用的空間，航空公司可以自由開辟航線，自由確定機票價格。（3）必須具備完善成熟的系統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)和配套的硬件設(shè)施。借助完善信息系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)收集、產(chǎn)品預(yù)訂監(jiān)控等工作。同時，使用決策支持系統(tǒng)建立消費者需求預(yù)測模型，確定數(shù)據(jù)收集方法，建立收益管理優(yōu)化模型。航空運輸中復(fù)雜的訂座系統(tǒng)，如SABRE系統(tǒng)和APOLLO系統(tǒng)，為實施正確的收益決策提供了重要依據(jù)。4.2鐵路客運現(xiàn)存的問題 目前，鐵路系統(tǒng)實現(xiàn)了鐵道部、鐵路局、基層層站段3級管理體制，解決了我國長期存在鐵路局和鐵路分局兩級法人以同一方式經(jīng)營同一資產(chǎn)的體制性弊端，提高了鐵路系統(tǒng)的整體經(jīng)濟效益。但與國內(nèi)民航企業(yè)及發(fā)達國家鐵路公司相比，我國鐵路客運企業(yè)重投入輕產(chǎn)出、重生產(chǎn)輕經(jīng)營、重收入輕管理的問題比較突出。

1.客票價格方面。 近年來雖然嘗試性地進行區(qū)域性折扣票價和春運票價上漲等形式的改革，但客票價格的制定依舊是行業(yè)壟斷下的政府指導(dǎo)定價行為，嚴重違背通過價格杠桿調(diào)節(jié)供需平衡的市場規(guī)律。票價的制定應(yīng)以市場為導(dǎo)向，針對不同層次的消費者制定不同級別的票價。否則，統(tǒng)一票制會使不同支付能力的消費者得到相同價位的同質(zhì)服務(wù)，這已使部分高消費力的乘客分流到其他運輸行業(yè)。另外，由于冬夏兩季鐵路客運企業(yè)要多支付取暖和降溫所需的附加成本，但在票價中并未體現(xiàn)出季節(jié)性差價。4.2鐵路客運現(xiàn)存的問題

2.席位數(shù)量配置方面 在運輸旺季時硬座嚴重超員，而臥鋪席位卻有少量空余，通過車上補票方式雖能補滿硬臥空席，但軟臥空余與硬座超員的矛盾依然很突出。運輸?shù)緯r臥鋪席位的虛耗現(xiàn)象更為嚴重。

3.客車運行圖利用方面 客車運行圖是鐵路客運部門生產(chǎn)運輸產(chǎn)品的基礎(chǔ)，其利用率高并不等于鐵路客運企業(yè)的經(jīng)濟效益就越好，考慮到運輸成本，在席位上座率較高時兩者成正相關(guān)關(guān)系，上座率低于某一比例時兩者成反相關(guān)關(guān)系。在現(xiàn)在的管理體制下，一些企業(yè)光注重提高運行圖利用率，完成運輸生產(chǎn)任務(wù)，而忽視企業(yè)的整體經(jīng)濟效益。4.2鐵路客運現(xiàn)存的問題

4.管理信息化方面 在計算機管理信息系統(tǒng)開發(fā)和應(yīng)用領(lǐng)域鐵路客運企業(yè)做了大量工作，花費了大量的資金，但沒有產(chǎn)生應(yīng)有的經(jīng)濟效益。為第6次大提速做好調(diào)圖售票的準備工作，已投入使用的鐵路客票系統(tǒng)5.0版提供了更多的售票功能，實現(xiàn)了票額分配局部的動態(tài)調(diào)整，但在現(xiàn)有的運輸組織模式下不支持所有車次和車站同時應(yīng)用所有新功能。4.3客運專線應(yīng)用收益管理的可行性

1、客運專線產(chǎn)品的特點

（1）更強的時效性。產(chǎn)品或服務(wù)超過某一時間限制就沒有任何價值，同時通過銷售產(chǎn)品獲得收益的機會也隨之永遠的消失?？瓦\專線列車開行頻率高，密度大，產(chǎn)品時效性體現(xiàn)得尤為明顯。 （2）變化的需求?？土餍枨笄€隨時間、日期、季節(jié)的不同而變化，呈現(xiàn)波動性。

（3）可細分的市場。可以根據(jù)對產(chǎn)品特性的需求或價格敏感程度的不同，將產(chǎn)品的購買者細分為不同群體。 （4）可預(yù)訂的產(chǎn)品。通常是通過預(yù)訂系統(tǒng)來完成的，綜合其他技術(shù)進行需求預(yù)測和需求控制，從而制定價格。

（5）高固定成本與低變動成本。原始投資十分巨大，但是每額外銷售一個單位產(chǎn)品的可變成本卻很小，甚至可以忽略不計?？偝杀局械闹饕糠郑缛藛T工資、房屋建筑的折舊是固定的，與銷售數(shù)量的關(guān)系不明顯，產(chǎn)品或服務(wù)的成本受銷售數(shù)量的影響很小。4.3客運專線應(yīng)用收益管理的可行性

2、客運專線提供的應(yīng)用環(huán)境（1）迅速提高的運輸能力。在客貨分線擴大運輸能力的同時，也促進著客運需求的增長。客運專線的建設(shè)不僅要滿足近期市場需求，還要考慮其遠期發(fā)展，提供一定的能力預(yù)留，因此，一般客運專線設(shè)計的預(yù)期運輸能力均高于近期的運輸需求。為了避免供給能力的浪費和需求的流失，需要通過科學的運營管理手段對能力和需求進行合理的協(xié)調(diào)與控制。（2）日益革新的管理體制。客運專線建成以后，鐵路與其他運輸方式的競爭必將日趨激烈，加上供求關(guān)系的變化，勢必要打破目前各據(jù)一方的穩(wěn)定局面，屆時買方市場的效應(yīng)會更加突出。買方效應(yīng)的突顯，使鐵路部門更重視市場作用，針對買方市場，需要進行運營管理的調(diào)整。收益管理作為優(yōu)化手段，既能滿足多樣化的買方需求，又能兼顧賣方利益，適合在這樣的形勢下引入。

2、客運專線提供的應(yīng)用環(huán)境

（3）多樣化的旅客需求。隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展和人均收入水平的不斷提高，旅客需求已從傳統(tǒng)的價格單一型逐漸向速度、舒適度等多樣型特征轉(zhuǎn)變，如公務(wù)、商務(wù)旅客要求旅行速度快，以及運輸過程配備辦公設(shè)施，提供早餐等附加服務(wù)。但是由于既有鐵路旅客運輸處于短缺條件的需求，運輸供給無論從數(shù)量還是質(zhì)量上都不能完全滿足人們出行的需要?？瓦\專線很大程度上釋放了被長久抑制的運輸需求，使得旅客出行選擇具有更高自由度，可以靈活選擇旅行線路和時間，以及多項的附加服務(wù)。未來客流增長的同時，有中高檔支付能力的旅客比例，將大幅度提高。旅客需求結(jié)構(gòu)的多樣化和合理化，為收益管理的應(yīng)用奠定良好的市場基礎(chǔ)4.4客運專線應(yīng)用收益管理的途徑

1、差別定價 市場經(jīng)濟環(huán)境中消費者收入水平差現(xiàn)象是客觀存在的，鐵路客運專線有必要對市場需求進行精確的預(yù)測析，即對乘客不同的消費需求和消力加以識別和分類，配以與之相符務(wù)產(chǎn)品，適當拉開各等級間列車票價差距，努力實現(xiàn)運輸產(chǎn)品與消費群體的合理匹配，使得各級消費者都能得到滿意的消費品，實現(xiàn)公司客票收入的最大化。依據(jù)不同的消費需求和支付能力可將市場客流細分為3個消費層次，提供與之價位相符的服務(wù)水平。據(jù)此建立的多級票價體系包括以商務(wù)流、觀光流為主的高運價層，以探親流、公務(wù)流為主的常運價層，以學生流、民工流為主的低運價層?？紤]到專線公司社會公益化的服務(wù)性質(zhì)，可把常運價設(shè)等于運輸成本價。 差別定價在提高企業(yè)經(jīng)濟效益與市場競爭力的同時，也實現(xiàn)了國家、企業(yè)與乘客間三方共贏的格局。4.4客運專線應(yīng)用收益管理的途徑

2、柔性開車方案 柔性開車方案，是指依據(jù)客流和動車組速度的特點，由嚴格計劃與靈活利用列車運行圖而制定出的彈性開車方法。

（1）是根據(jù)客流波動性特點，隨時變更發(fā)車密度。列車在運輸高峰期即使?jié)M圖行車也不能滿足需求，企業(yè)經(jīng)濟效益自然會大幅度提高；在上座率較低的需求疲軟期，如仍按計劃發(fā)車密度行車，運輸產(chǎn)品的銷售必然面臨虧損。如果減少某區(qū)間的發(fā)車密度，不但有利于客流的集結(jié)，還節(jié)省大筆運輸成本。此方法的不足在于當區(qū)間上下行客流嚴重不平衡時會少量增加車輛長距離的調(diào)車成本。 （2）根據(jù)動車組高速的特點，實行沿線站點的分級?？?。由于運行在客運專線上動車組的最低時速在200公里以上，每列動車組站站停的方案顯然很不合理。若依據(jù)歷史客流量把沿線各站分成不同的?？康燃墸缡鞘谢蛑匾肪W(wǎng)節(jié)點為一級，次重要城市為二級停，其他為三級，由與停靠站等級相符的各級動車組完成相對應(yīng)級別?？空军c的乘務(wù)任務(wù)。在同一條客運專線上，一至三級停靠站的站點數(shù)量會依次增加，各站點的客流量逐級遞減，因而執(zhí)行各級?？空就？咳蝿?wù)的動車組的列數(shù)也呈遞減趨勢。4.4客運專線應(yīng)用收益管理的途徑

3、席位嵌套結(jié)構(gòu) 隨著市場經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，乘客的消費需求趨于多樣化，消費水平趨于層次化，以市場為導(dǎo)向的客運收益管理系統(tǒng)應(yīng)該力推與此變化相匹配的創(chuàng)新性服務(wù)活動，即進行與差別定價相對應(yīng)的差異化的席位配置。在同一列車中設(shè)有不同檔次席位，滿足不同消費者的需求。對時間敏感型旅客提供具有上網(wǎng)、開會等特殊功能的舒適度高、空間大的包席，對價格敏感型旅客提供“公交化”站席或較擁擠硬席，而對團隊旅游可提供觀光和娛樂空間更大的包間等，形成席別層次化、服務(wù)人性化的席位嵌套結(jié)構(gòu)。但公司在追求收益最大化的同時也要兼顧好社會公益性服務(wù)的功能，如在特殊時段（春節(jié)、黃金周等）保證包間改設(shè)為包席、包席改設(shè)為硬席，即席別間可以互變的可能，以便提高列車的整體容量，提高公司的社會和經(jīng)濟效益。4.5客運專線應(yīng)用收益管理應(yīng)具備的技術(shù)條件1、預(yù)測與信息管理手段。市場需求預(yù)測，是設(shè)計和銷售產(chǎn)品的重要前提，直接影響收益管理實施的好壞。對于航空業(yè)，需求預(yù)測精度每提高10%，收益管理的經(jīng)濟效益將提高50%?？瓦\專線的客運量包括趨勢運量、轉(zhuǎn)移運量和誘增運量。其中，趨勢運量主要通過歷史客流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展情況，運用回歸、彈性系數(shù)、出行率以及灰色系統(tǒng)等預(yù)測方法予以分析計算得出。在轉(zhuǎn)移、誘增客運量預(yù)測中，多采用四階段法，以各交通方式的廣義費用為基礎(chǔ)，運用重力模型、廣義費用模型、方式劃分模型和誘增率模型予以計算。2、座位配置手段。目前票額分配方式以計劃為主，臨時調(diào)度為輔。在計劃票額下，淡季臥鋪席位的虛糜現(xiàn)象較為嚴重，即使在旺季也會存在少量空余，因此提出實行存量管理的理念，可有效提高席位利用率。4.5客運專線應(yīng)用收益管理應(yīng)具備的技術(shù)條件3、價格控制手段。目前，國家對鐵路客運價格的制定，在充分考慮國民經(jīng)濟發(fā)展水平和供求關(guān)系的基礎(chǔ)上，由國家確定以運輸成本、合理收益、稅金等為主要內(nèi)容的鐵路客運基準價;由國務(wù)院鐵路主管部門根據(jù)不同地區(qū)的發(fā)展水平，不同時期、不同線路的供求關(guān)系，不同車次的服務(wù)質(zhì)量等為主要內(nèi)容，制定一個上下浮動的范圍，并報國務(wù)院批準作為政府指導(dǎo)價；鐵路運輸企業(yè)根據(jù)不同時期、線路的供需關(guān)系和不同車次的服務(wù)標準，在政府定價和指導(dǎo)價的范圍內(nèi)，自主確定客運價格。鐵路運價體制的改革，帶來了更為寬松的自主定價政策，為差異定價提供了應(yīng)用的可能和空間。

德鐵和法鐵已經(jīng)開始實行復(fù)雜彈性價格管理系統(tǒng)：（1）更靈活地制定票價；（2）更好地平衡高峰期與非高峰期的客流以保證列車比較高的上座率；（3）更好的引導(dǎo)旅客選擇乘坐的列車、車廂以及等級；（4）與服務(wù)進行捆綁，更好的留住?？?，提高競爭力。總結(jié)第六節(jié)鐵路客運營銷管理信息系統(tǒng)的設(shè)計基礎(chǔ)1、系統(tǒng)的目標2、以客戶關(guān)系管理（CRM）思想為指導(dǎo)3、進一步理解市場份額與客戶份額的關(guān)系4、客戶細分5、重新認識營銷員的價值6、市場營銷與運輸生產(chǎn)的結(jié)合點7、建立真實動態(tài)的客戶檔案8、嚴格績效考核9、基于CS戰(zhàn)略的運輸產(chǎn)品設(shè)計10、信息服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計建立基礎(chǔ)信息完備的和分析手段較齊全的客運營銷分析和輔助決策支持系統(tǒng)，為鐵路客運營銷分析提供強有力的信息和技術(shù)支持，為鐵路客運決策提供科學的依據(jù)。

6.1系統(tǒng)目標（1）信息源點分散性；（2）信息載體的流動性；（3）信息載體的廣泛性和信息交換的頻繁性；（4）實時性和不間斷性；（5）信息處理的復(fù)雜多樣性。6.2客運營銷信息特征（1）鐵路未制定客戶關(guān)系戰(zhàn)略，沒有存儲客戶信息的數(shù)據(jù)庫。（2）客運管理部門是客運產(chǎn)品的制定者，也是客運產(chǎn)品的觀測和監(jiān)督者。客運產(chǎn)品的供給主要通過鐵路局和地方政府聯(lián)絡(luò)，沒有與民意代表直接接觸。組織的聽證會主要針對運價。（3）沒有定期且量化的顧客滿意度查詢系統(tǒng)，客戶滿意度主要通過三種方式反映：一是各種媒體，二是不定期的旅客問卷調(diào)查和旅客投訴；三是鐵道部組織的各項檢查工作。（4）宣傳機制不夠，鐵路部門沒有挑選適當?shù)男畔鞑ッ襟w（或者媒體組合）的標準，也沒有統(tǒng)計信息傳播預(yù)算與客運營業(yè)額的比率。（5）服務(wù)監(jiān)督不夠。6.3以客戶關(guān)系管理思想為指導(dǎo)

要完善旅客（包括團體）信息的收集、整理與分析功能，信息包括但不限于：自然信息、聯(lián)系信息、來源信息、業(yè)務(wù)信息、交往信息、價值信息、需求信息、投訴建議信息等。通過與旅客（包括團體）的互動，了解和掌握旅客（包括團體）的個性化需求，并對其需求作出分類管理，進行針對性營銷和差異化服務(wù)，提高旅客（包括團體）滿意度和忠誠度。同時具備與旅客（包括團體）多種交互手段，包括但不限于：互聯(lián)網(wǎng)、Email、短信、傳真、電話、信件等。

6.3以客戶關(guān)系管理思想為指導(dǎo)（1）按旅客性質(zhì)分：公務(wù)人群、商務(wù)人群、旅行人群、探親人群、務(wù)工人群、特定人群（學生、軍運）、鐵路員工（2）按出行目的分：開會、出差、旅游、探親、訪友、購/售物品、其他（3）按人員特征分：殘障人士、兒童（按年齡段再細分）、老年人（按年齡段細分）、正常成年人（男、女）（吸煙、不吸煙）（4）旅行人群細分：家庭型、旅行社組織、大學生自行組織、中小學生自行組織、家庭聯(lián)合組織、個人旅行。目的：提高服務(wù)質(zhì)量和保證收益。6.4客戶細分

全程參與產(chǎn)品的需求、設(shè)計、投放運用的全過程，是鐵路與旅客建立溝通的橋梁。目的：讓旅客覺得鐵路是他最好的選擇。6.5營銷員的價值 （1）觀念上（2）體制上（3）產(chǎn)品設(shè)計上（4）運作上（5）手段上：獎懲制度、主動性6.6市場營銷與運輸生產(chǎn)的結(jié)合點（1）客戶信息：包括但不限于自然信息、聯(lián)系信息、來源信息、業(yè)務(wù)信息、交往信息、價值信息、需求信息、投訴建議信息等。通過與旅客（包括團體）的互動，了解和掌握旅客（包括團體）的個性化需求，并對其需求作出分類管理，進行針對性營銷和差異化服務(wù)，提高旅客（包括團體）滿意度和忠誠度。同時具備與旅客（包括團體）多種交互手段，包括但不限于：互聯(lián)網(wǎng)、Email、短信、傳真、電話、信件等。（2）動態(tài)行為信息：交易手段、消費金額、服務(wù)等等。6.7建立真實動態(tài)的客戶檔案1、建立績效考核指標原則：（1）可操作性與靈活性相結(jié)合的原則；（2）收益和成本原則；（3）戰(zhàn)略性與一致性相結(jié)合原則；（4）全面性原則。6.8嚴格績效考核平衡計分卡原理：6.8嚴格績效考核特點：1、重視對企業(yè)長遠發(fā)展的考核，即考核指標中包括影響企業(yè)長遠利益的因素；2、重視對企業(yè)經(jīng)營過程的考核，即指標中包括考核企業(yè)的經(jīng)營活動是否能滿足客戶需要；3、重視企業(yè)與外部利益相關(guān)者，如客戶、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系；4、重視對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的考核；5、評價指標完整、系統(tǒng)。6.8嚴格績效考核1、建立客運產(chǎn)品服務(wù)模型，包括核心服務(wù)模型和附加服務(wù)模型；2、將服務(wù)模型參數(shù)化；3、設(shè)定服務(wù)模型參數(shù)對產(chǎn)品的權(quán)重；6.9基于CS戰(zhàn)略的運輸產(chǎn)品設(shè)計 屬旅客服務(wù)系統(tǒng)中的一部分。信息內(nèi)容包括： 車次、時刻、票價、徑路、余票、改晚點信息、列車停站臺信息、公告、文件等。信息查詢/展現(xiàn)手段或渠道：呼叫中心、自動電話、互聯(lián)網(wǎng)、問訊臺、問訊員、手機短信、電視臺、廣播、報紙雜志等。6.10信息服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計第七節(jié)鐵路客運營銷輔助決策系統(tǒng)1、系統(tǒng)目標2、系統(tǒng)功能3、內(nèi)部子系統(tǒng)數(shù)據(jù)流4、與其他系統(tǒng)接口5、與客票系統(tǒng)的數(shù)據(jù)流6、系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)1、系統(tǒng)目標近期目標：

（1）完善鐵路客運營銷理論，建立旅客運營指標體系。（2）初步建立營銷決策系統(tǒng)，構(gòu)建客運營銷信息共享平臺，在中央級、地區(qū)級、主要基層點實施應(yīng)用。（3）實現(xiàn)中央、地區(qū)、基層點旅客運營信息的統(tǒng)