門店管理七要素NO.7

儲備主管腦力震蕩

-----KA門店管理(3)門店管理七要素

KA管理部—王軍勝

2009-10-21

KA管理部：腦力震蕩-----KA管理1目錄：Content分銷位置陳列價格庫存助銷促銷2店內(nèi)要素的層次管理3分銷終端管理七要素4分銷管理分銷規(guī)格組合新分銷賣入產(chǎn)品規(guī)格組合分銷標(biāo)準(zhǔn)零售商對規(guī)格組合的要求零售商選擇新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)零售商購入新產(chǎn)品的流程新產(chǎn)品第一時間賣入的重要性5品類的定位

目標(biāo)產(chǎn)品（DESTINATION）----商店希望通過此類產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者和提升商店形象。提供最多的產(chǎn)品種類及款式

常規(guī)產(chǎn)品（ROUTINE）-----商店通過此類產(chǎn)品滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需要。提供最重要的產(chǎn)品種類及款式

季節(jié)性產(chǎn)品（OCCASIONAL）-----通常在特殊時間或季節(jié)才會被重視。僅在選定時間提供該產(chǎn)品

便利性產(chǎn)品（CONVINISENS）-----商店為盡可能方便消費(fèi)者一次購齊所需商品而購進(jìn)的商品。極少的品類及款式6產(chǎn)品定位對合作的影響7分銷標(biāo)準(zhǔn)分銷標(biāo)準(zhǔn)----分銷組合標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)商制定的,針對不同產(chǎn)品和不同商店的品類及產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃.制定好的分銷組合標(biāo)準(zhǔn)可以幫助實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商銷售最大化及控制合理的營運(yùn)成本.制定分銷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)考慮的因素：

1、商店的購買者類型

2、生產(chǎn)商的策略

3、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)天數(shù)及庫存

4、生產(chǎn)商的供應(yīng)能力及成本

5、歷史銷售數(shù)據(jù)8分銷標(biāo)準(zhǔn)制定統(tǒng)一的分銷標(biāo)準(zhǔn)組合不同類型的零售客戶需要不同的分銷標(biāo)準(zhǔn)組合分銷組合應(yīng)包括規(guī)格包裝價格陳列方式9優(yōu)化產(chǎn)品組合的選擇維持現(xiàn)有款式不增不減增加增加在架品類減少減少在架品類交換減少現(xiàn)有品類增加新產(chǎn)品10產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)

----與山姆合作的關(guān)鍵注意事項(xiàng)

KeypointtofocuswhenworkingwithSam’sclub正確的季節(jié),并且盡早地提供這些產(chǎn)品,讓我們成為第一銷售該產(chǎn)品的客戶!正確的地域新的與不同的常變常新,創(chuàng)造購買狂潮重視優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品正確的包裝.如何強(qiáng)調(diào)正確包裝的作用都是不過分的.不僅僅要考慮產(chǎn)品的包裝,也要想一想地抬板,更好的貨架陳列包裝,更好的產(chǎn)品外包裝箱?11賣入新分銷零售商采購人員對新分銷的考慮新分銷第一時間賣入的重要性12零售客戶的不同發(fā)展階段的訴求13采購選擇新產(chǎn)品所關(guān)心的問題獨(dú)特性（Uniqueness）消費(fèi)者價值(ConsumerValue)廠商推新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)(Manufacture’sTrackRecordonNewItem)新產(chǎn)品測試結(jié)果(MarketTestResults)品類發(fā)展?jié)摿?CategoryPotential)單品銷售額(ItemVolume)對獲利能力的影響（ProductivityImpact)14采購選擇新產(chǎn)品所關(guān)心的問題可以帶來的額外銷售和利潤(Incrementalsales&profit)毛利點(diǎn)數(shù)(PercentofMargin)毛利植(GrossProfit)幫助提高定貨條件(BracketPurchasing)價格侵蝕(PriceErosion)新產(chǎn)品補(bǔ)貼(IntroductoryAllowance)持續(xù)促銷支持潛力(PromotionalProgram)15例：沃爾碼采購選擇新產(chǎn)品所關(guān)心的問題這里是否是目標(biāo)市場，消費(fèi)者是否會喜歡這個產(chǎn)品；這個產(chǎn)品是否會吸引客流，增加購買量；是沖動性購買產(chǎn)品，還是季節(jié)性產(chǎn)品，目標(biāo)類產(chǎn)品，還是地區(qū)性產(chǎn)品；是第一次推出市場的嗎？它的功能和特點(diǎn)怎樣？是否適合商店的貨架安排計(jì)劃？是否代表了趨勢和潮流？是否有媒體的支持？是只為沃爾碼準(zhǔn)備的嗎16案例?零售商采購商品評估表注：如綜合評價不到80分或80分以上卻有兩項(xiàng)被評為差，則該商品不被列入選擇的對象17新分銷第一時間買入的重要性越早銷售新品，越有機(jī)會賺取更多利潤及早賣入新品幫助證明零售商行業(yè)的領(lǐng)先地位有助于零售商樹立品牌形象新品能增加店內(nèi)的興奮點(diǎn)，刺激沖動購買不斷滿足消費(fèi)者新的需求18新產(chǎn)品賣入流程流通環(huán)節(jié)所需天數(shù)公司內(nèi)部定單處理產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)椒咒N商分銷商運(yùn)輸?shù)搅闶凵谭咒N中心零售商分銷中心運(yùn)輸?shù)介T店倉庫門店倉庫到貨架19位置終端管理七要素20位置店內(nèi)區(qū)域分布，售貨區(qū)分布（Layout）區(qū)域內(nèi)的貨架分布（Modula）貨架配置表（Plan’o’sGram）21售貨區(qū)分布舉例商品類別面積比例蔬菜區(qū)10%服裝區(qū)8%家電區(qū)15%化壯品區(qū)20%飲料區(qū)10%22區(qū)域內(nèi)的貨架分布錯誤正確顧客23店內(nèi)布局的原則合理的走廊寬度盡量拉長行走路線

長的行走路線意味著更多的產(chǎn)品暴光率，更多沖動性購買的機(jī)會，更多的產(chǎn)品暴光率。收銀臺重點(diǎn)原則

讓消費(fèi)者瀏覽更多的貨架區(qū)域和空間。

24磁石配置理論店內(nèi)吸引消費(fèi)者眼球的地方。各個不同的地方配置不同的商品，以吸引消費(fèi)者逛完整個商場，更多的產(chǎn)生沖動性購買的可能。25陳列終端管理七要素26陳列和貨架27推廣貨架銷量增加18%銷量增加142%增長23％增長42％28基本貨架29沃爾碼購物廣場的陳列方式堆頭陳列/地太板陳列（StackBase）端頭陳列/END架（EndCap）哇墻陳列（WowWall）邊架陳列（SideKit）30優(yōu)化陳列管理傳統(tǒng)的陳列方法：憑空估計(jì)關(guān)系大小/顏色/外表沒有人知道的方法數(shù)據(jù)化的陳列方法：指用消費(fèi)者行為分析和實(shí)際數(shù)據(jù)來決定貨架空間以達(dá)到最高的回報31陳列原則（3S原則）產(chǎn)品款式選擇（Assortment)

擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品的陳列方式(Arrangement)

怎樣擺在貨架上產(chǎn)品的陳列空間(Allocation)

安排多少空間擺放產(chǎn)品

陳列原則能讓零售商更有效的管理貨架空間從而增加回報。32貨架的分類

那個位置最好？33走廊的寬度對貨架的影響寬闊的走廊能增加貨架的視野廣度34產(chǎn)品的陳列方式---垂直陳列適合體積比較大的商品同一品牌商品從上至下呈垂直狀態(tài)AAAABBBBCCCC35陳列方式分析陳列位置的選擇貨架類型走廊寬度視覺路線排列方向36陳列面積與銷售額銷售額減少48%銷售額減少68%銷售額增加40%37價格終端管理七要素38價格管理基本內(nèi)容價格管理中的基本概念降價與生意回報零售商之間的價格競爭價格檢查要素39零售商品價格結(jié)構(gòu)圖零售商增加利潤的方法：控制市場推廣費(fèi)用、獲取批發(fā)商折扣優(yōu)惠以及縮短流通采購環(huán)節(jié)。40零售常用的三種定價方法成本導(dǎo)向法實(shí)際運(yùn)用時，通常有三種模式：成本順加法：即在單位成本的基礎(chǔ)上加上一個利潤百分比假如以成本的15%為其利潤，則商品的單位定價為：

(1+成本加價百分比)*單位成本=(1+15%)*6=6.9(元)銷售倒數(shù)法：以零售價的利潤百分比作為加成數(shù)指定商品價格假如以零售價的15%為其利潤，則商品的單位定價為：單位成本/(1-零售價的加價率)=6/(1-15%)=7.06(元)目標(biāo)利潤法：即確定獲得目標(biāo)利潤所需要的商品價格水平目標(biāo)利潤價格=單位成本+(目標(biāo)利潤*投資成本)/銷售量41零售常用的三種定價方法競爭導(dǎo)向法主要以競爭對手的價格水平為定價基礎(chǔ)往往忽視營銷策略，引起惡性競爭應(yīng)以成本為基礎(chǔ)，通過降低成本來降低價格顧客導(dǎo)向定價法依靠購買者的感受價值而非產(chǎn)品成本來定價，主要考慮顧客愿意和能夠接收什么價格多用于化妝品、名牌服裝等附加價值比較大的商品42零售商兩種主要財務(wù)模式43零售財務(wù)模式對零售價格的影響44零售財務(wù)模式對零售價格的影響45案例?市場價格對比46零售財務(wù)模式對零售價格的影響產(chǎn)品毛利導(dǎo)向型零售商向供應(yīng)商要求極低的供貨價格，經(jīng)過合理的提價，其零售價格具有很強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢商業(yè)毛利導(dǎo)向型零售商除向供應(yīng)商要求較低的供貨價格外，還索要這種費(fèi)用和促銷支持，在不對產(chǎn)品零售價格進(jìn)行補(bǔ)貼的前提下，其零售價格稍高于產(chǎn)品毛利導(dǎo)向型零售商47案例?零售商價格調(diào)整流程?沃爾瑪48庫存終端管理七要素49庫存管理庫存管理基本原理零售建議定單計(jì)算零售定單產(chǎn)生流程客戶服務(wù)水平避免缺貨50庫存管理的基本原理周期時間平均庫存水平51基本概念?案例分析52基本概念?案例分析53庫存管理基本原理?波動誤差54建議訂單的計(jì)算原理55零售商訂單產(chǎn)生流程56客戶服務(wù)水平57物流指標(biāo)?客戶服務(wù)水平58物流指標(biāo)?庫存周轉(zhuǎn)率59避免缺貨60終端管理七要素助

銷61店內(nèi)要素的層次管理助銷(Merchandizing)

又叫生動化陳列,指通過店內(nèi)宣傳品,工具以及人員協(xié)助等方法幫助商店更好的展示與銷售公司產(chǎn)品。62促銷終端管理七要素63高質(zhì)量的促銷管理促銷計(jì)劃溝通完整的促銷計(jì)劃掌握客戶內(nèi)部溝通環(huán)節(jié)和形式跟蹤,跟蹤,不斷地跟蹤促銷供貨管理促銷時間計(jì)劃,銷量目標(biāo)歷史同期銷售記錄過去一段時間的銷售記錄64高質(zhì)量的促銷管理促銷活動監(jiān)督產(chǎn)品脫銷?

傳達(dá)的信息正確？銷售額達(dá)到計(jì)劃要求?促銷贈品管理促銷人員管理促銷價格管理65高質(zhì)量的促銷管理促銷陳列管理了解客戶陳列信息傳達(dá)方式;

跟蹤,跟蹤,不斷地跟蹤促銷信息傳達(dá)盡量廣泛的傳播促銷信息在店內(nèi)傳達(dá)促銷信息至關(guān)重要!66營運(yùn)部－沃爾瑪促銷管理提高消費(fèi)者購買頻率增加消費(fèi)者每次購買量促銷活動執(zhí)行過程簡單且容易控制促銷有整體市場的貿(mào)易/廣告支持這是一個針對沃爾瑪商店的特殊活動這是最合適的時間去開展這個促銷這個促銷活動對整個產(chǎn)品品類有著積極地影響67店內(nèi)表現(xiàn)要素?促銷行動

0.應(yīng)該出現(xiàn)的促銷活動是否在店中出現(xiàn)？

1.分銷:促銷的產(chǎn)品是否在該店中有分銷？

2.位置：在適合的位置進(jìn)行促銷活動？

3.陳列:

－促銷產(chǎn)品是否有按照規(guī)定進(jìn)行貨架陳列？－促銷產(chǎn)品是否有按照規(guī)定進(jìn)行特色陳列？

4.價格:促銷產(chǎn)品的價格是否在要求的范圍之內(nèi)？

5.庫存:促銷的產(chǎn)品是否有足夠的庫存？

6.助銷:助銷品到位？促銷人員是否按照要求來影響消費(fèi)者？

7.促銷：促銷方式是否被正確執(zhí)行？68營運(yùn)部－沃爾瑪門店促銷管理69案例-沃爾瑪購物中心促銷原則所有促銷活動計(jì)劃必須得到部門經(jīng)理(DMM)或總監(jiān)批準(zhǔn);呈交促銷計(jì)劃時必須同時完成“現(xiàn)場示范協(xié)議”和“促銷表格”;供應(yīng)商或采購不能夠?qū)⒋黉N計(jì)劃安排直接交給營運(yùn)部;由供應(yīng)商派到沃爾瑪商場的人員必須由沃爾瑪統(tǒng)一管理;未經(jīng)沃爾瑪市場部審核和書面批準(zhǔn),任何供應(yīng)商不得在電視,廣播,報紙和雜志廣告上使用沃爾瑪?shù)拿Q和標(biāo)志;不可以以沃爾瑪?shù)拿x制作任何廣告宣傳.任何書面宣傳材料(包括海報,宣傳手冊,抽獎券)均需經(jīng)沃爾瑪市場部審核批準(zhǔn).供應(yīng)商所有的促銷工具必須在促銷結(jié)束后三天內(nèi)處理完畢,否則由營運(yùn)部自行處理;供應(yīng)商應(yīng)按照采購所通知的時間進(jìn)行示范,如有任何費(fèi)用應(yīng)于示范開始前交到商場財務(wù)部,供應(yīng)商應(yīng)提前將樣品送抵商場;促銷活動前務(wù)必根據(jù)所陳列的堆頭形式確保最少訂貨量.70營運(yùn)部－沃爾瑪促銷管理沃爾瑪購物廣場尤為重視“沃爾瑪化”的促銷方式,內(nèi)容及店內(nèi)執(zhí)行細(xì)節(jié).沃爾瑪對單獨(dú)為其設(shè)計(jì)和執(zhí)行的促銷活動尤為支持,無論從促銷計(jì)劃的討論及定稿,從促銷計(jì)劃向門店溝通到促銷執(zhí)行的跟蹤,整體跟進(jìn)質(zhì)量和速度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于生產(chǎn)商對所有零售商的促銷.71營運(yùn)部－家樂福營運(yùn)部促銷管理家樂福傾向于保持整齊寬敞的過道以容納更多的店內(nèi)客流；促銷位置集中在端架，正常貨架及少數(shù)的指定區(qū)域；通過相林鄰品類的安排及店中店等形式引發(fā)消費(fèi)者的沖動及跨品類購買。72營運(yùn)部－家樂福營運(yùn)部促銷管理貨架堆