項目七商品名稱、商標(biāo)包裝與消費心理

項目七

商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費心理任務(wù)一了解商品名稱與消費心理一、商品名稱的含義商品名稱

是指企業(yè)賦予給商品的文字稱謂。它通常能夠概括地反映商品的用途、性能或特點等，是消費者識別商品的重要標(biāo)志之一。

一個好讀易記、引人注目、富于美感或符合消費者購買心理的商品名稱，往往能刺激消費者的購買欲望；反之，則會大大削弱或抑制消費者的購買欲望?！懊质切畔⒑腿四X之間第一個接觸點。在定位時代，最重要的營銷決策是為產(chǎn)品命名，一個良好的名稱是獲得長期成功的良好保證?！?/p>

（美國營銷專家艾爾·里斯·特勞特《品牌定位》）成也名字、敗也名字S0NY的名字救護車的名字汽車的名字（1）改名緣由。

20世紀(jì)50年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機開始打入歐美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團決定給公司起個朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個通向勝利的要求呢？案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)？（2）“索尼”的誕生。

當(dāng)時，“SONNY”在歐美國家十分流行，是“SONNYBOY”的簡稱，意為“可愛的小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認(rèn)為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機一動，在原詞5個字母中去掉一個“N”字，成為“SONY”，于是一個價值無法衡量的商標(biāo)誕生了。案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)？救護公司--AIDS救護公司美國一家救護公司，一直奉行“態(tài)度誠實、可靠服務(wù)”的宗旨，并把這四個詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護車上，聲譽很好。后來情況卻急轉(zhuǎn)而下，許多患者拒絕乘坐，連小孩都經(jīng)常向救護車仍石頭、吐唾沫。導(dǎo)致公司的生意日益冷清，名聲衰落，后來，該公司發(fā)現(xiàn)造成這種情況的原因其實很簡單：救護公司艾滋病的英文縮寫恰巧也是“AIDS”，公眾以為該車是運送艾滋病人的車，該公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他們了。只是在后來，公司去掉了“AIDS”的英文縮寫才逐漸恢復(fù)了自己的名譽，結(jié)束了經(jīng)營慘淡的局面。汽車的名字—桑塔納汽車制造廠家都想為生產(chǎn)的汽車起個好名字。美妙的商標(biāo)名稱能取悅用戶，打開銷路。德國大眾汽車公司的桑塔納高級轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。

桑塔納原是美國加利福尼亞一座山谷的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為“桑塔納”。該公司決定以“桑塔納”為新型轎車命名，希望它能像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)霏全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路。汽車的名字—桑塔納二、商品名稱的心理功能反映特性便于記憶引人注意激發(fā)聯(lián)想心理功能商品名稱應(yīng)具有反映特性、便于記憶、引人注意和激發(fā)聯(lián)想的心理功能。（一）反映特性商品名稱應(yīng)能概括地反映出商品的基本效用和主要特征，使消費者通過商品名稱快速了解或初步感知商品。（二）便于記憶商品名稱通過字形、字音和字意的有效結(jié)合，能使消費者對商品過目不忘。簡明——用好記的詞SONYBBC海爾長虹格力美的小鴨方正百度Legend簡明——好記如果品牌名稱不好記，就得花更長的時間，更多的金錢才能建立起廣泛的知名度。絕大多數(shù)知名度較高的國際品牌名稱都是非常簡明的，多為2—4個音節(jié)。哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒發(fā)現(xiàn)，在短期記憶中，只有7個信息是較為容易被人記住的，如同類的7個品牌。胃藥——斯達舒——四大叔、簡潔的發(fā)音和文字，除了令名稱朗朗上口、易于書寫，還能消除消費者對產(chǎn)品的陌生感。如：抗過敏藥品牌微粉化氯雷他定——開瑞坦鋁碳酸鎂咀嚼片——達喜（胃藥）美撲偽麻片——康泰克（感冒藥）（三）引人注意商品名稱有特色、新意、好的寓意或恰當(dāng)描述，能吸引消費者的注意，使其對商品產(chǎn)生興趣?！景咐拷鹄麃淼拿Q由來

近些年來，在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠(yuǎn)東）有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！?/p>

原來，香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個萬全之策：將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。問題：從金利來名稱的由來，你得到什么啟示？分析提示：商品命名要給消費者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費者的心理差異。金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風(fēng)格和穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個吉祥物的名字創(chuàng)造了一個“男人的世界”。【案例】金利來的名稱由來（四）激發(fā)聯(lián)想商品名稱能激發(fā)消費者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并加深其對商品性能的理解。

積極、正面的聯(lián)想（1）品類聯(lián)想散利痛（Saradon）——治療頭痛的藥品創(chuàng)可貼——止血藥寶馬（BayerischeMotorenWerkeAG）奔馳（Benz）——汽車

點礦泉水農(nóng)夫山泉景田依云

點同仁堂修身堂藥店美感聯(lián)想不僅指產(chǎn)品名稱給消費者帶來的舒服美好（利益感受層面）的產(chǎn)品聯(lián)想，更多的是指向?qū)徝佬睦淼膹V泛認(rèn)同。原名：Head&Shoulder（頭與肩）海飛絲——品名讓人聯(lián)想到中國女孩黑發(fā)飄飄、絲絲飛揚的清爽美好。原名：Tide（潮汐）汰漬——“有汰漬，沒污漬”的品牌承諾。避免負(fù)面或惡意聯(lián)想手機品牌Juvenia——香港中文譯名“遭灣拿”——“遭殃吶”（粵語）手表品牌VacheronConstantin中文譯名“江詩丹頓”——“僵尸單蹲”“武漢健民”咽喉片——“武漢賤民”尊皇（二）商品命名的心理策略

1．以主要效用命名這種策略的特點是用商品名稱直接反映商品的主要性能或用途，能使消費者顧名思義，迅速了解商品的功效。2．以主要成分命名這種策略的特點是用商品名稱直接反映商品的主要成分，能使消費者通過商品名稱直接了解商品的原料構(gòu)成。3．以外形命名這種策略的特點是用商品名稱形象地反映出商品的優(yōu)美造型或獨特形狀，能引起消費者注意或加深消費者對商品的印象。4．以地名命名這種策略的特點是在商品名稱前冠以商品產(chǎn)地，能突出該商品的地方風(fēng)情和特色，使消費者聯(lián)想到商品的地道或貨真價實。5．以人名命名這種策略的特點是在商品名稱前冠以商品的首創(chuàng)者、歷史人物、傳說人物等的名字，能激發(fā)消費者的豐富聯(lián)想，使商品給消費者留下正宗獨特、歷史悠久、工藝精良或質(zhì)量上乘等印象，進而誘發(fā)消費者購買商品的欲望。以創(chuàng)始人物命名創(chuàng)始人：KingGillette創(chuàng)始人：HenryNestle創(chuàng)始人：ChristianDior克里斯汀·迪奧亨利·雀巢金克·吉列6．以制作方法命名這種策略的特點是用商品名稱反映出商品的制作方法，使消費者了解商品獨特的制作工藝或具有紀(jì)念意義的研制過程。7．以吉祥物或美好事物命名這種策略的特點是用具有吉祥寓意的事物、人們喜愛的事物或具有美好形象的事物為商品命名，使消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想或消除不良心理感受。報喜鳥

西服8．以外文譯音命名這種策略的特點是將外文商品名稱音譯為中文名詞作為商品名稱，能消除消費者對外來語的翻譯困難，并可滿足消費者求新、求奇、求異的心理要求。9．以色彩命名這種策略的特點是用商品名稱突出視覺感覺，使消費者能產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并對商品留下深刻印象。任務(wù)二熟悉商標(biāo)與消費心理

一、商標(biāo)的含義商品商標(biāo)

是指商品的生產(chǎn)者或銷售者在商品上所采用的區(qū)別于其他商品的一種標(biāo)記，一般由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色等要素構(gòu)成，或者由以上要素組合構(gòu)成。文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、圖形與文字組合商標(biāo)

（一）商標(biāo)的心理功能1．提示功能

商標(biāo)作為商品的一種外在標(biāo)記，能夠以其鮮明、獨特、生動的形象提示消費者識別商品，使消費者一看到商標(biāo)便能想起商品的屬性或形態(tài)，進而加深商品在消費者心中的印象。2．強化功能商標(biāo)能夠強化商品在消費者心目中的形象。【案例】農(nóng)夫山泉——有點甜

一個人在路上行走天氣很熱，他感到很口渴，正遇到路旁冷飲攤出售飲料，于是想到了電視廣告語“農(nóng)夫山泉——有點甜”，就買了兩瓶“農(nóng)夫山泉”飲用水。他喝完之后感到冰涼可口，十分滿意，覺得“農(nóng)夫山泉”牌飲用水味道的確不錯效果挺好，于是加深了對商品的印象。下次口渴了或請別人喝時，他就會不假思索地選擇購買“農(nóng)夫山泉”牌飲用水。問題：上面的例子說明了什么?【案例】農(nóng)夫山泉——有點甜分析提示：行人的干渴、飲水的欲望是生理上的一種需要即驅(qū)使力，冷飲店的飲料是刺激物，電視里的廣告“農(nóng)夫山泉——有點甜”，尤其是商標(biāo)就是一種提示物，商標(biāo)所體現(xiàn)的心理功能就是一種提示功能。消費者喝完之后的滿意感就是反應(yīng)。這種良好的反應(yīng)加深了消費者對這種提示物的印象，這一過程就是強化。上例說明了商標(biāo)的提示和強化功能。3．傳播功能商標(biāo)攜帶著商品信息，它能通過廣告宣傳、促銷活動等方式引起眾多消費者的注意，使消費者產(chǎn)生聯(lián)想和記憶，進而加深消費者對其所代表的商品的認(rèn)識和印象。讀一讀

李寧更換商標(biāo)對消費者心理的影響李寧是國內(nèi)著名的時尚運動品牌。多年來，憑借其扎實可靠的質(zhì)量和出色的品牌營銷贏得廣大運動員和消費者的喜愛，其經(jīng)典標(biāo)識已被消費者所熟知。其廣告語“一切皆有可能”更是被很多人當(dāng)做激勵人生的座右銘。在李寧品牌建立20年之際，李寧推出了全新的品牌形象，造型更加時尚和國際化。原有口號“一切皆有可能”也被“MakeTheChange(讓改變發(fā)生)”取代。李寧更換商標(biāo)的目的是為了更加貼合90后消費群體的需求。然而，更換商標(biāo)后，李寧并未獲得對90后消費群體的吸引預(yù)期，而原來熱衷于李寧品牌的70后、80后消費群體，覺得新商標(biāo)不如原商標(biāo)親切,且不夠成熟、大氣，因而對其產(chǎn)生了一定的抵觸心理。三、商品設(shè)計的心理要求1、富有特色商標(biāo)必須富有特色并具有明確的標(biāo)識性，以使消費者迅速辨認(rèn)、尋找和區(qū)分，否則將使消費者無法通過商標(biāo)來認(rèn)識商品。2、具有藝術(shù)性和美學(xué)價值商標(biāo)作為一種商品標(biāo)識，必須造型生動、色彩搭配和諧，富有藝術(shù)感染力，使消費者一看便對其心生喜愛或產(chǎn)生親近感，進而產(chǎn)生購買商品的欲望。3、體現(xiàn)商品特性商標(biāo)應(yīng)能體現(xiàn)出商品的特點或性質(zhì)，使消費者快速感受到商品的特性。4、具有時代氣息商標(biāo)應(yīng)具有一定的時代氣息，以順應(yīng)特定歷史時期消費者的心理。5、尊重風(fēng)俗習(xí)慣由于不同國家、民族、宗教或地域的文化習(xí)俗使得消費者有著不同的消費心理，因而商標(biāo)必須尊重當(dāng)?shù)叵M者的風(fēng)俗習(xí)慣。四、商標(biāo)使用的心理策略具體而言，使用商標(biāo)的心理策略有以下幾種。1．不使用商標(biāo)一般而言，以下幾類商品可以不使用商標(biāo)：①商品本身不會因制造者的不同而有所不同，如鋼材、煤炭、木材、棉花等；②消費者習(xí)慣上不根據(jù)商標(biāo)而購買的鮮活商品，如肉、蛋、魚、蔬菜、水果等；③臨時性或一次性商品，如紀(jì)念品等。2．使用銷售者商標(biāo)若商品生產(chǎn)者在市場上沒有形成自己的聲譽，或者自己的聲譽遠(yuǎn)不及商品銷售者的聲譽，則宜使用銷售者的商標(biāo)，以借助銷售者的聲譽取得更好的營銷效果。3．使用生產(chǎn)者商標(biāo)若商品生產(chǎn)者已經(jīng)擁有較好的市場聲譽，或者生產(chǎn)者的商品已經(jīng)被市場所接受，取得了消費者的信任，則可直接使用生產(chǎn)者的商標(biāo)，以便進一步維護商品的信譽和穩(wěn)定商品的銷售。4．使用統(tǒng)一商標(biāo)使用統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)對其所有類別的商品使用同一商標(biāo)。這種策略可以強化消費者對商標(biāo)的印象，縮短其對新商品的認(rèn)識時間。

優(yōu)點：對于已經(jīng)在市場上樹立起良好形象的商標(biāo)，可以使消費者對該商標(biāo)下的新商品產(chǎn)生信任感。

缺點：新商品的個性不易突出，且一旦系列商品中的某一種出現(xiàn)問題，便會影響其他商品的聲譽。5．使用獨立商標(biāo)使用獨立商標(biāo)是指企業(yè)對不同類別的商品分別使用不同的商標(biāo)，使各類商品相對獨立。這種策略的特點是可以有效地表現(xiàn)不同商品的特色，使商品適應(yīng)不同消費者的心理需求差異和習(xí)慣偏好。6．兼用統(tǒng)一商標(biāo)和獨立商標(biāo)擁有多系列商品的企業(yè)可以兼顧使用統(tǒng)一商標(biāo)和獨立商標(biāo)，以便兼收二者的優(yōu)點。LG源自于它最初的名字，Luckygoldenstar.現(xiàn)在LG取義為Lifeisgood。圖形為一個未來的臉，象征世界，未來，青春，人才和技術(shù)。

LG這個標(biāo)志從內(nèi)涵上來講：圖形為一個未來的臉，象征世界，未來，青春，人才和技術(shù)。LG看透了現(xiàn)在的社會現(xiàn)狀，所以標(biāo)志形式采用“睜一只眼閉一只眼”的圖形。即有些世事看透了，睜一只眼閉一只眼或許是最好的選擇。企業(yè)：作為LG人，簡單來說，這個紅色圓臉標(biāo)志代表微笑和熱情，代表客戶至上。并且抽象化LG這兩個字母。公司的經(jīng)營哲學(xué)是通過“尊重人格的經(jīng)營，為顧客創(chuàng)造價值”。在經(jīng)營上追求數(shù)量和質(zhì)量的最高境界，培養(yǎng)顧客滿意的形象，創(chuàng)造有回報的工作環(huán)境。產(chǎn)品：LG電子是生產(chǎn)和供應(yīng)高端顯示器、信息家電、移動終端等產(chǎn)品的中國最具代表性的電子信息通信企業(yè)。標(biāo)志中銀灰色的字體代表科技。圓形代表地球——全球性的公司。產(chǎn)品面向全球。LG標(biāo)志圖形含義：

1）圓形-Earth-全球性公司-世界

2）笑臉-睜一只眼，閉一只眼，瞄準(zhǔn)-未來

3）紅色-青春

4）人形臉-以人為本-人

5）銀灰色的字體-科技

亞馬遜Amazon亞馬遜的LOGO有兩個明顯的含義，聰慧和創(chuàng)新。箭頭從A指向Z-代表在他們的網(wǎng)站你能找到任何需要的產(chǎn)品-同時用一個酒窩凸顯消費者滿意的笑容。

索尼Vaio這個索尼的LOGO代表著品牌將數(shù)字和電腦模擬科技的結(jié)合。"VA"的設(shè)計代表著模擬波形，"IO"代表著二進制碼。這個美國冰淇淋品牌的創(chuàng)辦人兼logo設(shè)計者ReubenMattus很大方地對大家說，雖然H?agen-Dazs這兩個字是他發(fā)明的(并不是原有的字)，但是這兩個字根本沒有任何意義，只是想要讓它念起來很像丹麥語而已。結(jié)果沒意義的logo還不是很紅。Uniliver聯(lián)合利華集團▼看起來超復(fù)雜的集合圖形...其實每一個小圖都代表集團旗下各品牌的行業(yè)類別(例：嘴唇代表美妝)

Googlelogo的顏色除了中間那個黃色的o之外，其他字母都是叁塬色(紅、綠、藍(lán))，這個非叁塬色的黃色o就代表Google不要守舊，要打破傳統(tǒng)。這個位于美國的匹茲堡動物園，有一個很酷的logo，大家有看出來里面有一只大金剛猩猩和一只老虎在對瞪嗎?是在白色的部份，樹干的左右邊。

FedEx（聯(lián)邦快遞）如果你仔細(xì)看一下聯(lián)邦快遞標(biāo)志，你會看到箭的尾部形狀的字母“x”,連接頭的形式的字母“e”。箭頭代表速度、精度和向前運動的方向。所有的三個核心價值觀體現(xiàn)聯(lián)邦快遞。Puma（彪馬）這是一個很好的例子，它適應(yīng)性強、力量大、又敏捷。跳躍的彪馬象征著克服障礙用這個來形容品牌的力量耐力和性能的可靠性是很不錯的選擇Nike（耐克）耐克的標(biāo)志簡單的流體嗖，極右的標(biāo)志象征著希臘勝利女神翅膀,耐克,據(jù)希臘民間傳說啟發(fā)希臘勇士的勝利?！班病币辉~用在這里是指纖維用于鞋。耐克“嗖”體現(xiàn)了翅膀的女神的精神激勵中最勇敢的,勇敢的戰(zhàn)斗。耐克鞋繼續(xù)做,運動場,鼓舞運動員最好的能力來執(zhí)行。任務(wù)三熟悉包裝與消費心理

雞蛋的包裝木箱、竹簍包裝——平均破損率10％，每年內(nèi)貿(mào)損失5000萬公斤，價值兩億元。蛋盒包裝——用再生紙漿制作的蛋盒包裝,它的結(jié)構(gòu)和雞蛋有著完美的結(jié)合,層層羅列,絲毫不占用多余的空間。材料再生紙漿極具質(zhì)感,有一定的韌性和柔性,能有效地減少對蛋殼的沖擊,很好地發(fā)揮了其保護功能,加之再生紙漿可再回收利用,使得這種包裝選材極具環(huán)保意義。所以,這么多年來再生紙漿作為雞蛋包裝材料的地位從未動搖過。一、商品包裝的含義

人要穿衣服，商品要包裝，包裝成為商品的一部分。

商品包裝是指為在流通過程中保護商品、方便運輸、促進銷售，而按一定技術(shù)方法采用的容器、材料及輔助物等的總稱。具體而言，商品包裝可分為運輸包裝和銷售包裝兩大類。

消費心理學(xué)領(lǐng)域的商品包裝通常是指銷售包裝，這種包裝對造型結(jié)構(gòu)、裝飾和文字說明等都有較高的要求。從包裝物的形狀看，它包括瓶、罐、盒、箱、袋、筐等；從包裝物的用料看，它包括紙、木、竹、麻、草、藤、塑料、陶瓷、玻璃、金屬等。

玻璃包裝玻璃容器

玻璃容器至今仍然是最普遍采用的食品包裝容器。優(yōu)點：化學(xué)穩(wěn)定性好(不耐堿)，強度高，外觀美，可透視產(chǎn)品，表面光滑，易清洗，密封性優(yōu)良，不透氣，不透濕，有紫外線屏蔽性，可重復(fù)使用。缺點：重，易碎，經(jīng)不起溫度的突變，密封困難。陶瓷容器

陶瓷容器的性能與玻璃容器相近。優(yōu)點：化學(xué)穩(wěn)定性好(不耐堿)，強度高，外觀美，表面光滑，易清洗，可重復(fù)使用。缺點：重，易碎，經(jīng)不起溫度的突變，密封困難。玻璃和陶瓷容器酒類包裝用的較多。

五糧液、茅臺木材包裝優(yōu)點：木材具有特殊的耐壓、耐沖擊和耐氣候的能力，并有良好的加工性能，目前仍是大型和重型商品運輸包裝的重要材料，也用于包裝那些批量小、體積小、重量大、強度要求高的商品。缺點：易含蛀蟲這些材料出口商品包裝不能用稻草：美國嚴(yán)禁稻草類包裝物進口；英國、澳大利亞、新西蘭、菲律賓、塞浦路斯等國也有相應(yīng)規(guī)定。棉花：埃及等產(chǎn)棉國禁止棉花類包裝進入本國境內(nèi)。竹片、木材：日本拒絕竹片類包裝入境；美國、加拿大、澳大利亞要求木制包裝必須經(jīng)過熏蒸、防腐等處理才能入境，否則按要求進行銷毀處理。紙箱：德國要求紙箱表面不能上蠟、上油，也不能涂塑料、紙箱上的印刷必須用水溶性顏料，不能用油溶性油墨。麻袋與二手袋：澳大利亞、新西蘭禁止二手袋入境，菲律賓要求麻袋入境前必須經(jīng)過熏蒸處理。

著名的杜邦定律指出，大約63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進行購買決策的，正是因為這樣，現(xiàn)在的市場經(jīng)濟被稱為眼球經(jīng)濟，只有吸引到消費者的注意，品牌才能被消費者接受，產(chǎn)品才能被消費者購買。

包裝已經(jīng)決定著消費者購買于否的消費行為,一個老練的經(jīng)銷商拿起新產(chǎn)品看看包裝就能判斷出其前期的市場表現(xiàn)如何,因此，企業(yè)必須利用包裝的影響才能完成自己的產(chǎn)品推廣和品牌樹立。這則故事比喻那些只看重外表，不看重本質(zhì)，取舍不當(dāng)?shù)娜恕８嬲]我們不要被美麗的外表迷惑而忽略真正有價值的東西。但從

另一個角度來看，這則故事反映了包裝對商品的重要性。對于一件商品，內(nèi)在質(zhì)量固然重要，但外在的包裝更加不可或缺。二、商品包裝的心理功能（一）識別功能商品包裝通常具有獨特的形狀、大小、色彩、圖案或文字說明，它能使消費者對不同類別的商品加以區(qū)分，或者對同類商品的不同信息加以確認(rèn)，進而引導(dǎo)消費者正確選購或使用商品。（二）便利功能商品包裝可以有效地保護商品，延長商品的使用壽命，并可方便消費者攜帶、開啟、儲存或使用商品，滿足消費者追求便利的心理需求。（三）美化功能一般情況下，商品包裝的材質(zhì)、色彩、圖案、文字和藝術(shù)造型等能夠美化商品，有效地提升商品的質(zhì)感和檔次，使消費者賞心悅目，從而產(chǎn)生購買欲望。為了充分實現(xiàn)商品包裝的心理功能，商品包裝的設(shè)計應(yīng)當(dāng)符合以下心理要求。（一）形象新穎、有藝術(shù)性（二）色彩協(xié)調(diào)、有信任感（三）形式多樣、有針對性三、商品包裝設(shè)計的心理要求

（一）形象新穎、有藝術(shù)性

（二）色彩協(xié)調(diào)、有信任感

不同的色彩能引起人們不同的視覺反應(yīng),從而引起不同的心理活動。

例如,黑色、紅色、橙色給人以重的感覺。綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺。所以笨重的物品采取淺色包裝,會使人覺得輕巧、大方；分量輕的物品采用濃重顏色的包裝,給人以莊重結(jié)實的感覺。美國色彩研究中心曾作過一個試驗,研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi),讓十幾個人品嘗比較，結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同：綠色杯內(nèi)的咖啡酸,紅色杯內(nèi)的咖啡味美,黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。在系列試驗的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論,包裝的顏色能左右人們對商品的看法。色彩的心理色彩的聯(lián)想包裝設(shè)計中色彩的應(yīng)用藥品——白色（干凈、衛(wèi)生、可靠）化妝品——宜于用中間色，如米黃、乳白、粉紅等（高雅富麗、質(zhì)量上乘）食品——紅色、黃色和橙色包裝（色香味美、加工精細(xì)）酒類——淺色包裝（香醇濃厚,制作考究）例如茅臺酒作為國酒品牌的延伸,其設(shè)計者把“國色”紅、黃作為茅臺酒的代言色,使用“國色”作為包裝基調(diào),為人們提供了高貴、吉祥的想象空間和強烈的視覺沖擊效果,因而給消費者以全新的感受。（三）形式多樣、有針對性

女性用品——柔和潔雅、精巧別致,突出藝術(shù)性和流行；男性用品——剛勁粗獷、豪放瀟灑,突出實