《七度空間蘑菇貼策略單分析》市場分析

一、新品開發(fā)背景1、市場環(huán)境分析2、目標消費群分析二、美夢DIY，睡姿由我定1、單品掃描新品上市優(yōu)勢2、單品掃描3、包裝區(qū)分及陳列原則三、新品上市提升計劃1、上市支持2、線上產(chǎn)品曝光目錄新品開發(fā)背景分析

雖然七度空間在目前市場上占據(jù)著一定的優(yōu)勢地位，但是近年來優(yōu)勢地位不斷地受到競爭對手的挑戰(zhàn)，以蘇菲、護舒寶為首的國內(nèi)外企業(yè)通過增設(shè)少女產(chǎn)品線和對終端資源的搶占，對我司品牌造成了非常大的威脅，而七度空間產(chǎn)品線相對較為簡單，特白是夜用產(chǎn)品市場表現(xiàn)較為薄弱。蘇菲在前兩年，所有的廣告、推廣都側(cè)重超熟睡系列，尤其是在推出410產(chǎn)品之后，牢牢搶占了衛(wèi)生巾的夜用市場。蘇菲護舒寶于2012年開發(fā)了一款夜用產(chǎn)品---甜睡系列，長度達400mm。護舒寶七度空間品牌成立至今已有近10年的時間，期間一直保持著25%以上的復(fù)合增長率，高于行業(yè)的3倍多，但隨著市場競爭環(huán)境的日益激烈，增長速度放緩，為更好的提升七度空間品牌市場競爭力，我們必須豐富我們的產(chǎn)品線。

在本司開展品牌滿意度調(diào)研發(fā)現(xiàn)：七度空間品牌滿意度在調(diào)研樣本中排名第一，相對蘇菲和ABC具有絕對的優(yōu)勢。七度空間在品牌、產(chǎn)品和包裝上有明顯的優(yōu)勢,特別是卡通插畫風(fēng)格的包裝滿意度遠遠高于其他所有品牌。

但是……產(chǎn)品性能評價指標：七度空間滿意度勝在舒適度好、輕薄透氣。但在尺寸長度、產(chǎn)品柔軟度等方面需要提升。產(chǎn)品滿意度指標上：七度空間產(chǎn)品厚薄度適中，主要指少女系列，但在防漏的性能上還有待提升。“漏”是什么？對消費者來說，“漏”既有事實層面的意義，也會帶來心理層面的不安全感。事實層面心理層面后漏、側(cè)漏、前漏：

在月經(jīng)期間的白天或晚上，量多或量少的時候，由于產(chǎn)品或消費者自身原因產(chǎn)生的。對消費者來說，與“漏”相關(guān)的是不安全感，是讓人不舒服的：尷尬的：尤其在白天被別人看到麻煩的：需要洗內(nèi)褲、床單擔心的：衛(wèi)生用品不完全滿足需求，自身月經(jīng)量不穩(wěn)定等因素讓消費者處在擔心漏的情緒中消費者對于防漏有很強的需求，“漏”是需要盡力避免的易漏原因及總體期望消費者在月經(jīng)量多量少兩種情況都有防漏需求，都要求長度更長、面積更大，區(qū)別在于對厚度的要求不同：需要有一定的厚度保證吸收量同時需要更長的、面積更大的以更好的解決后漏、側(cè)漏問題吸收要求下降，因此厚度要求下降主要以更長、面積更大解決防漏問題容易發(fā)生漏的情況對產(chǎn)品或使用方式的期望量多的時候容易漏：白天：不能及時更換，比如上課拖堂，外出游玩身體走動或運動幅度大，衛(wèi)生巾移位午睡睡覺姿勢變動或側(cè)身睡夜晚：夜晚比白天更容易漏不更換或只更換一次睡覺姿勢變動或只一邊睡覺量少的時候擔心漏：在量少或接近沒有時，月經(jīng)量有可能會忽然變多身體走動或運動幅度大，衛(wèi)生巾移位11晚上睡覺雖有姨媽巾護體卻依舊擔心弄臟褲子或床單后漏、側(cè)漏卻讓我們傷透了腦筋怎么辦？怎么辦？12一片夜用省事：夜用衛(wèi)生巾雖然“糊熱”，但拼接麻煩，且不能完全解決漏的問題（尤其在晚上）：白天，學(xué)生，尤其是初中學(xué)生不希望花太長時間更換衛(wèi)生巾，以免別人知道自己來例假晚上，睡著了感受不到糊熱感晚上，部分消費者會起來更換一片夜用夠用：在白天，夜用可以滿足白天量大時或不方便更換時的防漏需求，包括吸收需求在晚上，對量少的消費者或在量少的時候，一片夜用不會后漏、側(cè)漏不知道有拼接：知道會有興趣嘗試。防漏對策：拼接使用使用一片夜用和拼接是目前消費者的主要防漏措施。消費者往往以防漏為第一需求，舒適感/方便性為第二需求，會為了防漏忍受不舒服感,不方便性：認為拼接和一片夜用防漏效果相似，部分消費者基于一片夜用的方便性忍受“糊熱”感。消費者出于更好的防漏效果與舒適感選擇拼接：增加長度（往往是后漏）、調(diào)整寬度（往往是側(cè)漏），在保證吸收的情況下降低厚度。選擇一片夜用的原因選擇拼接方式的原因加長夜用長度滿足需要，但寬度不夠或因睡姿變動攢動，容易側(cè)漏普通夜用或日用太短，晚上使用需要拼接增加長度；也容易因睡姿變動，發(fā)生側(cè)漏夜用，尤其是加長夜用，往往不能與皮膚貼合，容易漏，拼接比一片夜用更貼合。夜用的扇尾粘的不貼合，邊可能會卷起；拼接能更好的防漏（后漏、側(cè)漏）使用一片夜用衛(wèi)生巾，厚，有“糊熱”感，尤其在量少時、白天時拼接方式比夜用衛(wèi)生巾更舒服沒有加長夜用或普通夜用時，使用兩片衛(wèi)生巾臨時湊和，初中生居多沒有加長時的臨時使用消費者對于拼接性產(chǎn)品調(diào)研語錄：我就是覺得可愛，特別，真的是防側(cè)漏的法寶。（大三女生）如果他價格不貴的話，就比你買一片特長夜用劃得來一點。（高三女生）還可愛，方便嘛，自己愛怎么弄都可以。

（高二女生）就是新看見一個跟小蘑菇似的，貼后面防止后漏的。（高三女生）就是一個新產(chǎn)品，有了就不在給我洗床單。（大三女生）上廁所可以拿，你看我這個?！瓫]扇尾的配它，可以在前面貼（高二女生）我睡覺不老實，一下貼三個。（高一女生）如何創(chuàng)新夜用衛(wèi)生巾的史？如何從本質(zhì)上打敗蘇菲的“超長夜用”？如何既提供了十足安全感，又不影響睡眠的舒適度？七度空間的思考七度空間少女系列衛(wèi)生巾自上市以來深受廣大消費者的喜愛，目標消費者是一群有個性、炫彩、時尚、可愛，思想前衛(wèi)的年輕女生

她們向往時尚，追求潮流~她們個性鮮明，自主前衛(wèi)~她們活潑好動，多變可愛~她們…..是圍繞在我們身邊的90后~~目標消費者分析重磅推出蘑菇貼！她們會笑、會搞怪、會無厘頭……她們不喜歡一成不變的事務(wù)，更不喜歡被束縛她們會時不時的找些刺激，時不時挑戰(zhàn)下自我……她們會注重用自己的方式去愛自己……但是~~~她們也會失落、會哭、會無助……她們也會沒有方向、沒有動力…….

她們也會追求那夢寐以求的安全感，也許是從他出尋找，也許是從自身尋找，也或許……按需拼接，外漏、后漏統(tǒng)統(tǒng)不怕蘑菇貼，還你自由新品架構(gòu)優(yōu)勢1：隨意貼，不怕怕拼接長度隨心搭，靈活拼接不怕漏?？膳c日用、夜用及特長夜用等多種規(guī)格產(chǎn)品搭配使用，可與我司產(chǎn)品進行隨意搭配，也可與競品進行隨意搭配，充分滿足消費人群的安全需求；蘑菇貼+245衛(wèi)生巾蘑菇貼+275衛(wèi)生巾蘑菇貼+350衛(wèi)生巾想怎么“貼”就怎么“貼”，哪里“漏”就往哪貼與競品275產(chǎn)品的搭配與蘇菲410的搭配優(yōu)勢2：前后固定不跑位前膠貼住衛(wèi)生巾，后膠貼住小內(nèi)褲，安全固定不跑位。前膠用來貼住衛(wèi)生巾后膠用來貼住內(nèi)褲，共有10條膠帶，牢牢固定。優(yōu)勢3：柔棉表層，軟軟呵護,保護嬌嫩小屁屁蘇菲410公主290+蘑菇貼PK：蘇菲超熟睡410巾身硬，蘑菇貼巾身柔軟

蘇菲超熟睡410扇尾寬150mm，而且兩側(cè)非真扇尾，只有衛(wèi)生紙。

蘑菇貼寬度200mm，