聯(lián)發(fā)瞰青2012年度營銷方案V2

重慶項(xiàng)目2012年年度營銷方案——代理公司——2011-1-29市場環(huán)境概述分品類區(qū)域市場競爭環(huán)境分析PART1、市場研判與競爭分析2012年區(qū)域市場總體推量預(yù)判分項(xiàng)2011年2012年同比增幅高層總體供應(yīng)量1033.88萬方1050萬方+2%別墅總體供應(yīng)量36.46萬方35萬方-4%高層總體去化量331.43萬方\別墅總體去化量61.49萬方\北部高層供應(yīng)量89.9萬方90萬方+0%北部別墅供應(yīng)量14.86萬方13萬方-13%北部高層去化量66.23萬方\北部別墅去化量17.3萬方\

預(yù)計(jì)2012年北部新區(qū)高層總推量大概90萬方與2011年持平，由于政策和信貸的影響，合理的剛性需求未能得到釋放，成交量的一路下滑下使得整體市場的觀望情緒越加濃厚。預(yù)計(jì)隨著CPI的穩(wěn)步回落，2012年的信貸資金逐漸放松，剛性需求會(huì)得到階段性的釋放，然而全年高層市場走向仍不樂觀。2011年，從數(shù)據(jù)反應(yīng)上看，重慶高端物業(yè)就09年相比呈現(xiàn)大幅下挫的趨勢，其總成交量直逼08年。別墅總推量低于2011年大概在13萬方。供求比約1:1.7，供大于求形勢嚴(yán)峻。供應(yīng)縮水的現(xiàn)象預(yù)示明年上半年別墅市場持續(xù)低位運(yùn)行，至2012年中旬，房地產(chǎn)調(diào)控將不會(huì)放松，但隨著通脹的慢慢抑制，預(yù)計(jì)2012年年底至2013年，別墅市場將會(huì)出現(xiàn)一定的回暖。圖：近四年重慶主城別墅產(chǎn)品供求走勢：高端物業(yè)，供大于求,成交大幅下挫競爭環(huán)境分析主城商品房各產(chǎn)品線開盤供應(yīng)解析2011年40㎡以下高層小戶型產(chǎn)品和200㎡以上別墅類等大戶型產(chǎn)品相對熱銷。去化率分別為45%和53%。2011年小戶型產(chǎn)品脫穎而出，積極搶占市場份額，去化相對較好，主要是由于開發(fā)商通過控制總價(jià)，偷送面積等手段贏得了一部分投資及剛需客群的關(guān)注，其中龍湖U城精裝小戶公寓、招商江灣城精裝小戶公寓分別以100%和91%的高去化率位居前列。2011年200㎡以上大戶型產(chǎn)品推量較少，但去化情況較好。表現(xiàn)出在政策利空的情況下，高端別墅市場的抗壓能力較強(qiáng)。此外120-150平米戶型去化最低，表現(xiàn)出“高不成低不就”的產(chǎn)品特點(diǎn)，既無法吸引高端客群，同時(shí)又在總價(jià)上令剛需客群卻步。

2011年重慶主城區(qū)新推產(chǎn)品中，2房戶型放量最大，達(dá)48494套，占總推盤套數(shù)的40%；其次是3房戶型，新推31878套，占總推盤套數(shù)的27%。從推量來看，兩房、三房依舊受市場青睞，其中兩房主要集中在60-80㎡面積段，為剛需型住房。宏觀環(huán)境依舊嚴(yán)峻，競爭壓力與日俱增，重慶項(xiàng)目何以實(shí)現(xiàn)競爭突圍，在大環(huán)境不利的情況下達(dá)成營銷突圍一方面12年房地產(chǎn)市場調(diào)控依然緊縮，受政策影響，消費(fèi)者置業(yè)信心下挫，尤其對于高端產(chǎn)品更是寒冬臘月另一方面，萬科、龍湖等一線巨頭提前進(jìn)入“冬季模式”，帶頭降價(jià)跑量，以緩解現(xiàn)金流壓力。現(xiàn)金為王、快速銷售、更謹(jǐn)慎拿地、管理模式節(jié)流已成為面臨不確定市場的不二選擇。面臨高壓的全城化競爭壓力，延長決策時(shí)間在大環(huán)境不利的狀態(tài)下便是增加了項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)“剛需跑量”+“頂端防守”從具體操盤策略而言，普通住宅中小戶型這類高速周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，與高端產(chǎn)品、豪宅產(chǎn)品之間的關(guān)系把控，將成為多數(shù)一二線房企的調(diào)整重點(diǎn)，在推盤次序及策略上，較為容易回籠資金的高速周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品將成為市場回暖前的考慮重點(diǎn)，其他產(chǎn)品則轉(zhuǎn)為中長期“防守類”產(chǎn)品，根據(jù)市場變化靈活推售，尋求溢價(jià)。因此，聯(lián)發(fā)瞰青需要在2012年調(diào)整策略，推出院館及二期高層等剛性需求的產(chǎn)品，采取“快跑”策略，在價(jià)格制定上不冒險(xiǎn)，以更多的優(yōu)惠和更實(shí)用的產(chǎn)品，來滿足首置或首改人群的需求，同時(shí)以成熟大盤的姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)精裝公寓及別墅產(chǎn)品保值、增值屬性，拉升頂端產(chǎn)品價(jià)值，形成價(jià)格壁壘，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)性收益。市場環(huán)境總結(jié)》區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目分布圖約克郡兩江公元萬科城聯(lián)發(fā)瞰青區(qū)域市場運(yùn)行情況》2012年重慶市高層項(xiàng)目供應(yīng)量預(yù)測2012年南岸區(qū)高層供應(yīng)量最大，預(yù)計(jì)推出建面體量約174.48萬㎡，預(yù)計(jì)推出房源約18049套，其次是渝北區(qū)和江北區(qū)；三北區(qū)域仍然是重慶高層市場供應(yīng)的主力軍，共計(jì)推出建面體量約454.28萬㎡，占總供應(yīng)量的37%，其次，以大學(xué)城和茶園為主的沙坪壩區(qū)和南岸區(qū)也是高層供應(yīng)的主要市場。2012年重慶市各區(qū)域高層供應(yīng)量分布圖區(qū)域預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）預(yù)計(jì)推出體量

（萬方）南岸區(qū)18049174.48渝北區(qū)20670174.31江北區(qū)16658170.65沙坪壩區(qū)18242158.04九龍坡區(qū)16636161.33巴南區(qū)12728117.62北部新區(qū)8774109.32渝中區(qū)1059690.16大渡口區(qū)539048.88北碚區(qū)137314.12重慶高層市場運(yùn)行情況》2012年重慶市各區(qū)域高層項(xiàng)目供應(yīng)量預(yù)測明細(xì)區(qū)域項(xiàng)目名稱推盤方式推出類型預(yù)計(jì)推出時(shí)間預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）預(yù)計(jì)推出體量

（萬方）預(yù)計(jì)套內(nèi)均價(jià)

（元/㎡）經(jīng)開大道沿線萬科城新開高層2012年上旬120014.59200（送1500精裝）融科海闊天空二期新開高層2012年下旬3506.57300金科十年城新開高層2012年下旬5884.97500首金美利山新開高層2012年中旬9207.57300復(fù)地新城就老盤加推高層2012年上旬7804.87000金鵬金嶺老盤加推高層2012年中旬5285.76900中冶北麓原老盤加推高層2012年下旬5768.88800棕閭?cè)獓H花園老盤加推高層2012年中旬2447.18600融創(chuàng)御錦老盤加推高層2012年上旬2002.17200萬科悅峰無高層2012年上旬2002.18600（送1200精裝）龍湖悠山小筑無2棟還剩余10多套高層，月底關(guān)售房部。重慶高層市場運(yùn)行情況》區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目簡述（高層市場）項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型體量(萬方)容積率風(fēng)格銷售價(jià)格（元）面積區(qū)間（㎡）備注融創(chuàng)御景高層41.72.3古典主義和現(xiàn)代主義折后7500114-172所有樓棟已全部推出，目前剩500套左右，融科海闊天空2期高層——3.17現(xiàn)代折后8000小高820074-147無任何推廣，全憑自然上客量，目前所有房源均已推出，每周有1-2套的走量中冶北麓原高層、洋房、別墅292.0北歐折后高層8800高層122-148——金鵬金嶺小高層高層14.62.5現(xiàn)代折后小高層7300高層760069-138——萬科悅峰高層5.0現(xiàn)代折后9000送1200元/精裝64-121小戶型剩20-30套左右，大戶型剩100套左右保利江上明珠馨園高層282.92Arcdeco高層折后760070-92——首金美利山高層182.0現(xiàn)代\60-110㎡一期4#、5#為60-90㎡，三梯八戶，計(jì)劃于6月先期推售；6#

、7#70-110㎡三梯六戶后期加推復(fù)地新城就高層164現(xiàn)代折后700078-1143月預(yù)計(jì)推出高TOWN區(qū)域高層市場運(yùn)行情況》2012年重慶市別墅項(xiàng)目供應(yīng)量預(yù)測2012年北部新區(qū)別墅供應(yīng)量最大，預(yù)計(jì)推出建面體量約37.7萬㎡，預(yù)計(jì)推出房源約1283套，其次是江北區(qū)和南岸區(qū)；而三北區(qū)域仍然是重慶別墅市場供應(yīng)的主力軍，共計(jì)推出建面體量約85萬㎡，占總供應(yīng)量的67%。2012年重慶市各區(qū)域別墅供應(yīng)量分布圖區(qū)域預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）預(yù)計(jì)推出體量

（萬方）北部新區(qū)128337.7江北區(qū)92225.5南岸區(qū)92821.8北碚區(qū)75521.2沙坪壩區(qū)4059.3九龍坡區(qū)2417巴南區(qū)1153.9渝北區(qū)501.4大渡口區(qū)300.8重慶別墅市場運(yùn)行情況》2012年重慶市別墅項(xiàng)目供應(yīng)量預(yù)測從2012年重慶別墅項(xiàng)目供應(yīng)類型來看，聯(lián)排別墅供應(yīng)占據(jù)市場主流，其供應(yīng)體量約79萬㎡，占總供應(yīng)的61%。2012年重慶市別墅供應(yīng)類型分布圖別墅類型預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）預(yù)計(jì)推出體量

（萬方）聯(lián)排301079.1疊拼82114.3獨(dú)棟54721.3類獨(dú)棟35113.9重慶別墅市場運(yùn)行情況》2012年重慶市各區(qū)域別墅項(xiàng)目供應(yīng)量預(yù)測明細(xì)區(qū)域項(xiàng)目名稱推盤方式推出類型預(yù)計(jì)推出時(shí)間預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）預(yù)計(jì)推出體量

（萬方）預(yù)計(jì)套內(nèi)均價(jià)

（元/㎡）北部新區(qū)奧山老盤加推聯(lián)排2012年中旬1504.516000老盤加推獨(dú)立2012年下旬80.530000和黃逸翠莊園老盤加推聯(lián)排2012年中旬3001114000老盤加推疊加2012年中旬600.811000江與城原山老盤加推聯(lián)排2012年下旬401.120000萬科渝園老盤加推聯(lián)排2012年上旬400.717000老盤加推疊加2012年中旬60115000東原香山老盤加推類獨(dú)立2012年中旬702.911000大鼎·湖濱印象老盤加推疊加2012年中旬701.313000萬科悅府老盤加推聯(lián)排2012年中旬1894.218000中冶北麓原新開聯(lián)排2012年中旬200.616000新開疊加2012年中旬200.514000萬科城新開聯(lián)排2012年下旬801.622000聯(lián)發(fā)瞰青新開聯(lián)排/雙拼2012年上旬70216000融科橡樹藍(lán)灣老盤加推類獨(dú)棟2012年中旬60214000約克郡老盤加推聯(lián)排2012年上旬501.312000重慶別墅市場運(yùn)行情況》區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目簡述(別墅市場)項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型體量(萬方)容積率風(fēng)格銷售價(jià)格（元）面積區(qū)間（㎡）備注恭爵堡聯(lián)排別墅、雙拼別墅、高層0.49歐式折后13000252-366下批次尊爵堡預(yù)計(jì)4月底加推約克郡聯(lián)排別墅880.65新英式折后12100以下289-342預(yù)計(jì)在2月或3月推出新的組團(tuán)萬科悅府聯(lián)排別墅雙拼別墅7.80.67中式折后22500181、186雙排別墅已售罄，聯(lián)排別墅剩余45套，預(yù)計(jì)5月或6月清盤東原香山聯(lián)排、類獨(dú)棟、獨(dú)棟190.56托斯卡納折后8600230-370預(yù)計(jì)在2月中旬或2月底推出類獨(dú)棟，大約30套首鋼美利山御山組團(tuán)聯(lián)排別墅6.710.67歐陸12835315-370——融科橡樹瀾灣聯(lián)排別墅、雙拼別墅、高層3.50.66北美11000300-350——和黃逸翠莊園聯(lián)排別墅、雙拼、高層431.02歐陸12000196-197——區(qū)域別墅市場運(yùn)行情況》小結(jié)從競爭項(xiàng)目近期開盤情況看，整體成交較為平淡，僅有融創(chuàng)御景、萬科悅峰、復(fù)地新城就、約克郡等成交依然保持堅(jiān)挺。具體表現(xiàn)如下：剛需產(chǎn)品在價(jià)格不貴的情況下，銷售仍然堅(jiān)挺，如融創(chuàng)御景、復(fù)地新城就強(qiáng)調(diào)低單價(jià)，低總價(jià)，高性價(jià)比是其受到客戶青睞的主要原因，客戶接受抗性較小，持續(xù)熱銷。高層產(chǎn)品如萬科悅府這種城市中心項(xiàng)目受品牌支撐，去化較好；約克郡在把握住客戶心理的同時(shí)做低價(jià)格，拉動(dòng)銷售；奧山別墅推出多個(gè)組團(tuán)，化整為零的銷售策略，目前恭爵堡也只剩2套。別墅產(chǎn)品這種逐步被經(jīng)濟(jì)型別墅代替的產(chǎn)品銷售量一直處于萎靡。洋房產(chǎn)品區(qū)域別墅市場運(yùn)行情況項(xiàng)目推貨梳理項(xiàng)目市場定位與傳播主張PART2、項(xiàng)目定位與傳播主張貨量分析：總體供應(yīng)梳理項(xiàng)目推貨梳理（供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)）435161A62B1區(qū)全年總推貨量約：88000㎡62號(hào)樓：院館產(chǎn)品16020㎡61—A：精裝公寓9893㎡43號(hào)樓：高層產(chǎn)品16000㎡51號(hào)樓：高層產(chǎn)品16000㎡B1區(qū)：別墅產(chǎn)品30000㎡總體入市供應(yīng)量不大，主要供應(yīng)構(gòu)成由別墅類物業(yè)與高層類物業(yè)承載。高層剛需產(chǎn)品成為供應(yīng)主力，將成為12年去化重點(diǎn)。產(chǎn)品線供應(yīng)形態(tài)豐富，價(jià)值標(biāo)桿明顯，具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抗性。A1C2A2C1A2B1B2高層院館：集功能性與經(jīng)濟(jì)性于一體的超值房型/主流功能間尺度/可變空間/觀湖SOHO產(chǎn)品：小戶型/低準(zhǔn)入門檻/精裝修/超大增值空間中央別墅：高贈(zèng)送面積/超大空間尺度/具有藝術(shù)時(shí)代感的立面造型與人文風(fēng)格造詣/高品質(zhì)用材鑄造二期高層：極景開闊視野/享極致景觀庭院/舒適空間尺度/臨山/觀湖項(xiàng)目推貨梳理（產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)）產(chǎn)品類別面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)體量院館56-792221.6萬公寓32-622511.萬別墅220-4001003萬二期高層70-1104003.2萬ABCA1A2B聯(lián)發(fā)瞰青全產(chǎn)品類型主力客群定位：購買類型社會(huì)階層文化收入年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)特征置業(yè)類型置業(yè)動(dòng)機(jī)作用類型公寓知識(shí)英才高/中35歲左右高級(jí)專業(yè)人才、高級(jí)管理人才、教師、公務(wù)員二置自住投資市場主流，領(lǐng)頭羊，主要銷售對象，核心骨干一族，規(guī)模最大，多購主力戶型，同時(shí)以資本保值型投資為主導(dǎo)前衛(wèi)另類高/低25歲左右專業(yè)人才，自由職業(yè)者首置過渡單生型居多，因受經(jīng)濟(jì)限制特別青睞于小面積產(chǎn)品，品牌生活的崇拜者和標(biāo)榜者，中小戶型的主力購買者高層工薪階層低/中全年齡覆蓋產(chǎn)業(yè)工人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)務(wù)農(nóng)人員首置常住數(shù)量龐大但購買力有限，多集中在普通商品住房，特殊環(huán)境下將形成大量剛需附庸效應(yīng)中流砥柱中/中30歲左右中高級(jí)管理員為主，個(gè)體工商戶首置二置常住改善市場主流，主要銷售對象，隨市場推廣力度和品牌效應(yīng)的擴(kuò)大其數(shù)量增加較快，購買潛力較大別墅社會(huì)精英高/高40歲左右私營企業(yè)家，政府官員二置自住投資主要銷售對象，大戶型青睞者，數(shù)量有限，對產(chǎn)品檔次形象力有拉動(dòng)作用1、公寓：投資型物業(yè)主流，兼搭過渡型首次置業(yè)。2、高層：剛需型集中產(chǎn)品，市場去化主流，首次置業(yè)與改善性置業(yè)占據(jù)大半。3、別墅：高端享受型產(chǎn)品，項(xiàng)目品牌支點(diǎn)型產(chǎn)品，吸納三北地區(qū)新貴階層群體。項(xiàng)目市場定位（品類客群定位）第二目的短線投資：享受物業(yè)增值長線投資：享受租金收益自用：青年新貴階層/自用辦公他?。航o父母或子女購買自用投資第一目的身份標(biāo)簽第四目的投資+自用第三目的自用+投資以投資為主導(dǎo)，兼顧自用目的購買以自用為主導(dǎo)，兼顧投資目的購買項(xiàng)目分品類市場定位（公寓客群置業(yè)動(dòng)機(jī)描述）相對【湖光院館】，32-68平米的精裝公寓【湖光SOHO】戶型更小，更緊湊，購買成本更低，偏重投資屬性的特點(diǎn)也更為鮮明。然而小戶投資產(chǎn)品所注重的區(qū)域升值潛力與成熟生活配套價(jià)值尚待挖掘，片面的將目標(biāo)客群鎖定為單純的自主或投資均有失偏頗，利用項(xiàng)目近46萬方體量和產(chǎn)品線豐富這一大盤氣質(zhì)，打造成熟黃金片區(qū)之上的精裝生活概念，在瞄準(zhǔn)自主客群的基礎(chǔ)上，包裝項(xiàng)目的投資價(jià)值，拉高項(xiàng)目定位，拓寬客群范圍，才是項(xiàng)目持續(xù)產(chǎn)生增益的長遠(yuǎn)選擇。目標(biāo)消費(fèi)群定位并非一定需要定性描述，往往一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)品類的目標(biāo)消費(fèi)群有可能呈現(xiàn)全客層情況，因此，我們對于目標(biāo)消費(fèi)群，更多的希望以定性的表達(dá)方式進(jìn)行呈訴，由此某類共性特征去辨別，也許會(huì)更為精準(zhǔn)。我們針對高端住宅產(chǎn)品需求市場的長期分類跟蹤，形成高端住宅產(chǎn)品客群模型如下：財(cái)富積累快財(cái)富積累慢保守觀念開發(fā)觀念傳統(tǒng)新貴新經(jīng)濟(jì)型富豪傳統(tǒng)富豪遠(yuǎn)見新貴企業(yè)二代掌門人貴族氣質(zhì)見識(shí)廣闊海外經(jīng)歷傳統(tǒng)行業(yè)喜歡顯富觀念保守注重富貴感年紀(jì)偏大性格外顯注重享受極度自信眼光獨(dú)到生活講求品位睿智、遠(yuǎn)見為人踏實(shí)追求向上良好的教育背景聯(lián)發(fā)瞰青項(xiàng)目，本體以民國風(fēng)骨建筑，文化韻味濃厚，并承襲29年品牌開發(fā)底蘊(yùn)，鑄造精品大盤享受，以5S生活模型搭配“金粉世家”調(diào)性，尋求消費(fèi)群體匹配，將其鎖定為具有較新開發(fā)觀念的，遠(yuǎn)見新貴與新經(jīng)濟(jì)型富豪兩大層面。項(xiàng)目分品類市場定位（別墅產(chǎn)品客群定位）主要針對城市高端客戶和頂端客戶達(dá)成置業(yè)需求滿足支付能力中端客戶200萬元100萬元中高端客戶高端客戶頂端客戶年齡分布：30~55歲之間，平均年齡約42.5歲，工作時(shí)間10——35年；其中，36-50歲的客戶為本項(xiàng)目最主要的核心客戶群體。文化水平：所受教育水平普遍較高，大多有大專以上學(xué)歷。職業(yè)分布：以企業(yè)主階層為主企業(yè)集團(tuán)中高層；中型企業(yè)中高層管理者；新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域（金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、通訊業(yè)、IT業(yè)等行業(yè)）的公司中高層管理者；重慶的私營企業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營者，他們分布的行業(yè)比較廣泛；45-50歲左右的政府高層管理者、高校系主任以上管理者、醫(yī)院系主任以上醫(yī)師或管理者；文化及文藝界知名人士；50萬元項(xiàng)目分品類市場定位（別墅產(chǎn)品客群定位）之于院館品類形成價(jià)值占位（院館形象區(qū)隔）多

出一片天地輕軌站旁56-79平米湖濱院館生活定位闡釋：輕軌站旁、臨湖屬性描點(diǎn)差異化核心價(jià)值，墅質(zhì)拔高項(xiàng)目生活形象56—79㎡直接傳達(dá)剛需特質(zhì)院館生活藍(lán)本，概括傳播過程的所有價(jià)值指向——“多”定位語句追求的就是簡明扼要你得到的一切，總比你看到的多！環(huán)境、交通、產(chǎn)品附加值，生活的情趣都如此！46萬方成熟大盤之上32~68㎡精裝小戶定位闡釋：成熟住區(qū)體現(xiàn)大盤力實(shí)現(xiàn)價(jià)值拉升32-68直接定義消費(fèi)人群精裝小戶指向明顯，表達(dá)項(xiàng)目高性價(jià)比與投資屬性定位語句追求簡明扼要，且鋪敘高調(diào)，為別墅物業(yè)入市奠定基礎(chǔ)之于公寓品類形成價(jià)值占位46萬方成熟大盤之上70-110㎡覽峰別館定位闡釋：成熟大盤奠基項(xiàng)目配套價(jià)值，點(diǎn)題項(xiàng)目12年?duì)I銷主題70—110㎡直接傳達(dá)剛需特質(zhì)湖濱生活藍(lán)本，概括傳播過程的所有價(jià)值指向定位語句追求的就是簡明扼要，更重要的是能承上啟下形成系列之于二期高層品類形成價(jià)值占位46萬方成熟大盤之上湖畔私家宅邸定位闡釋：成熟住區(qū)體現(xiàn)大盤力實(shí)現(xiàn)價(jià)值拉升湖畔直接點(diǎn)名項(xiàng)目價(jià)值核心，具有差異化更具辨識(shí)度私家墅館直接定義消費(fèi)人群定位語句追求簡明扼要，且鋪敘高調(diào)，呼應(yīng)上述12年瞰青定位系列之于別墅品類形成價(jià)值占位【知山】以家族榮耀為奠基，通過榮耀匹配首先尋求消費(fèi)群心里認(rèn)同針對價(jià)值體系的高度聚焦形成項(xiàng)目獨(dú)有的生活訴求匹配消費(fèi)群體置業(yè)實(shí)體利益認(rèn)同最終形成五維度藝術(shù)生活概念尋求與消費(fèi)群體的氣質(zhì)匹配，衍生出項(xiàng)目特有的生活情感世襲人文墅館&五維生活藝術(shù)傳世大家靜于山水澗之于別墅品類傳播主張本章觀點(diǎn)歸納【成熟大盤之上32-62㎡精裝小戶】【成熟大盤之上70-110㎡覽峰別館】【成熟大盤之上湖畔私家宅邸】以成熟大盤作為12年度推盤主旨，通過大盤力輸出項(xiàng)目價(jià)值利益分別形成精裝小戶、覽峰別館、私家宅邸三款系列產(chǎn)品大盤營銷的核心在于形成各個(gè)組團(tuán)的整體感與關(guān)聯(lián)性多品類傳播的關(guān)鍵在于搭建項(xiàng)目品牌的推動(dòng)力家院藏春秋家歸瞰青XS生活維度大盤張力體系格調(diào)家湖光院館精裝公寓時(shí)尚家二期高層幸福家別墅組團(tuán)人文大家個(gè)性家湖光LOFT以“家本位”為核心，形成大盤的內(nèi)核與擴(kuò)散，各有側(cè)重，合在一起各有分工，完成大盤的塑造，品牌的家、文化內(nèi)涵！項(xiàng)目總體營銷策略項(xiàng)目推貨分期項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹PART3、項(xiàng)目年度營銷演繹一、項(xiàng)目總體營銷策略（指導(dǎo)方針）主城區(qū)中高端客群覆蓋+主城區(qū)/區(qū)縣大企業(yè)滲透+異地商會(huì)營銷全城擴(kuò)客+渠道深挖以建立瞰青大盤力為核心掀起12年?duì)I銷浪潮滲透高端客群圈層，一方面運(yùn)用線上傳播形成全城關(guān)注，另一方面運(yùn)用渠道資源實(shí)現(xiàn)圈層深挖，目標(biāo)鎖定傳播線上，以項(xiàng)目實(shí)體價(jià)值為依托，占位北部新區(qū)完善配套的生活向往以不可超越之勢形成瞰青一湖四園大資源下的悠閑生活主張以生活場景為統(tǒng)領(lǐng)，滲透消費(fèi)群體，達(dá)成價(jià)值認(rèn)知與震撼線下圍繞三北區(qū)域圈層群體，協(xié)同大客戶資源與商圈資源形成渠道深挖精拓助推營銷一、項(xiàng)目總體營銷策略（策略步驟）第一階段：資源秩序重建，成熟話題回歸瞰青強(qiáng)勢造勢，以區(qū)域價(jià)值前景為主軸，突出北部新區(qū)發(fā)展利好，高舉高打，以極賦爭議性的現(xiàn)象級(jí)話題引導(dǎo)市場認(rèn)知，同時(shí)輸出公寓產(chǎn)品，以投資產(chǎn)品對位增值前景。第二階段：生活點(diǎn)滴，造夢未來通過對項(xiàng)目價(jià)值體系的單點(diǎn)放大，深度挖掘價(jià)值背后的生活利益，展現(xiàn)客群層級(jí)的期望生活方式，造夢未來，從情感上奠基項(xiàng)目向往感，輸出高層產(chǎn)品，以剛需產(chǎn)品對位生活想象。第三階段：圈層磁場創(chuàng)建，高端市場附庸以圈層磁場為核心，形成富人生活集群現(xiàn)象，通過現(xiàn)象透視，強(qiáng)化項(xiàng)目本體價(jià)值與人文價(jià)值，并依托于前階段區(qū)域利好、項(xiàng)目利好筑造高端生活想象，以別墅產(chǎn)品對位圈層品味。三階段循序漸進(jìn)，達(dá)成項(xiàng)目價(jià)值滲透線上傳播：一、項(xiàng)目總體營銷策略（策略步驟）多層級(jí)精準(zhǔn)拓展目標(biāo)市場第三層面：跨界行業(yè)營銷聯(lián)動(dòng)承續(xù)前階段渠道實(shí)施計(jì)劃，持續(xù)跟進(jìn)各大行業(yè)企業(yè)，形成12年度的渠道擴(kuò)客常態(tài)，一方面通過現(xiàn)場活動(dòng)的組織吸引人群到訪，另一方面通過對接企業(yè)意見領(lǐng)袖，形成內(nèi)部牽引，達(dá)成擴(kuò)客。第二層面：強(qiáng)化區(qū)縣擴(kuò)客，加大主城巡展力度，全力擴(kuò)客根據(jù)項(xiàng)目12年度推貨產(chǎn)品，加之傳統(tǒng)傳媒的效力漸下，行業(yè)環(huán)境不利，如何保證銷售中心客源不斷成為整個(gè)營銷工作開展的重點(diǎn)，以主動(dòng)營銷替代傳統(tǒng)坐銷是保障項(xiàng)目持續(xù)蓄客的基礎(chǔ)，從復(fù)地過往經(jīng)驗(yàn)看，強(qiáng)化區(qū)縣加大巡展是躲避行業(yè)蕭條的最佳動(dòng)作。第一層面：加大周邊以及主城區(qū)優(yōu)質(zhì)大型企事業(yè)單位客群拓展12年度渠道擴(kuò)客的重點(diǎn)在于深挖項(xiàng)目周邊以及主城區(qū)優(yōu)質(zhì)大型企事業(yè)單位資源，與此對接，舉辦不定期現(xiàn)場活動(dòng)，并制定專項(xiàng)優(yōu)惠措施，形成團(tuán)購與內(nèi)部推薦牽引。線下拓展：2012年聯(lián)發(fā)瞰青推貨周期及目標(biāo)歸納推貨原則：同類供應(yīng)，集中推售，共計(jì)995套房源，88000㎡推售周期：2012年2月02日—2013年3月31日。銷售目標(biāo)：達(dá)成【聯(lián)發(fā)瞰青】所推房源，80%去化。營銷階段時(shí)間區(qū)間總推貨量目標(biāo)備注院館推售期2012.2.02—2012.5.3116020實(shí)現(xiàn)院館產(chǎn)品80%去化爭取去化12800㎡公寓推售期2012.4.01—2012.12.319893實(shí)現(xiàn)公寓產(chǎn)品80%去化爭取去化8000㎡別墅推售期2012.5.01—2012.12.3030000實(shí)現(xiàn)別墅產(chǎn)品60%去化爭取去化18000㎡高層推售期2012.7.01—2012.12.3132000實(shí)現(xiàn)高層產(chǎn)品60%去化爭取去化19200㎡以工程節(jié)點(diǎn)為滿足，考慮分品類整體推廣，有利于形成較為完整的市場聲音降低推廣難度。重點(diǎn)難點(diǎn)在于【知山別墅】的推售，分批實(shí)施并加入風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整策略，目的在于確保財(cái)務(wù)目標(biāo)達(dá)成。各類物業(yè)銷售量去化為動(dòng)態(tài)，爭取在2012年實(shí)現(xiàn)院館、公寓、別墅的全面清售，沖量整體目標(biāo)完成90%。春節(jié)前至1月底，一期LOFT完成去化80%；1月底，一期高層61A、62棟達(dá)到預(yù)售條件；2月，啟動(dòng)一期院館蓄客；4月底，高層異地樣板房開放；5月底，一期別墅樣板示范區(qū)交付實(shí)用；4月上旬，啟動(dòng)一期精裝公寓蓄客；同期啟動(dòng)一期別墅蓄客；4月中旬，一期別墅達(dá)到預(yù)售條件；7月初，二期高層銷售中心開放；10月初，二期高層45棟啟動(dòng)蓄客；12月3月4月5月6月7月8月2012年1月2月春節(jié)9月10月11月8月初，二期高層51棟達(dá)預(yù)售條件；10月底，二期高層43棟達(dá)預(yù)售條件；3月上旬，院館清水樣板層交付使用；二、項(xiàng)目推貨分期（全年推貨節(jié)點(diǎn)）3月中旬，一期院館開盤；5月初，一期精裝公寓推售，一期院館去化80%；6月中旬，一期別墅B1區(qū)20套房源推售；7月中旬，一期別墅加推10套；二期高層51棟啟動(dòng)蓄客；8月底，二期高層51棟200套房源開盤；9月底，一期別墅再度加推20套；11月初，二期高層43棟200套房源開盤，當(dāng)月去化30%；二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（湖光院館）供應(yīng)計(jì)劃：62#（1棟）：總計(jì)16020㎡供應(yīng)時(shí)間：2012年2月2日~5月31日相對賣點(diǎn)：金開中央，輕軌站旁，湖光低總價(jià)剛需品開盤時(shí)間：3月17日（開盤當(dāng)天去化推售房源的40%）開盤目標(biāo)：開盤當(dāng)月，去化推售房源的60%尾盤時(shí)間：5月初達(dá)成80%的供應(yīng)去化?！鲰?xiàng)目院館系列首次亮相，借由前期基礎(chǔ)認(rèn)知，確保入市引發(fā)較高興趣。■以生活價(jià)值為訴求核心，以實(shí)景說話直擊客群心聲，建立項(xiàng)目認(rèn)知?！鲋攸c(diǎn)在于線上、線下配合動(dòng)作，雙線并進(jìn)保障蓄客基本量?！竞庠吼^】平開高走，迅速走量二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（階段競品推量分析）區(qū)域項(xiàng)目名稱推盤方式推出類型預(yù)計(jì)推出時(shí)間預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）主力戶型

（㎡）目前套內(nèi)均價(jià)

（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬）經(jīng)開大道沿線萬科城新開高層2012年2-6月120067-859200（送1500精裝）54-77復(fù)地新城就老盤加推高層2012年2月13287-114700054-77金鵬金嶺老盤加推高層2012年2-4月18069-88690045-60在院館推售期內(nèi)，除萬科城外，區(qū)域內(nèi)同類型產(chǎn)品呈現(xiàn)短暫的供應(yīng)空白；另一方面，復(fù)地新城就在2月推出的最后一棟87-114㎡院館戶型，推售情況也較為理想，市場接受度較高。與同期競品相較，【湖光院館】56-79㎡產(chǎn)品具有戶型緊湊、總價(jià)低以及市場稀缺的特點(diǎn)，屬于市場主流剛需，建議采取平開高走的策略，在以與市場持平的價(jià)格入市后，迅速拉高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)價(jià)格增益。二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》復(fù)地新城就新推在售未售售罄加推時(shí)間2011年3月12日2011年4月3日2011年5月7日2011年6月25日2011年7月31日2011年11月6日2012年2月11日推出樓棟65號(hào)樓64號(hào)樓71、72號(hào)樓70號(hào)樓69號(hào)樓77、78號(hào)樓76號(hào)樓推出套數(shù)9797318132132318132當(dāng)天銷售情況21312931135919776物業(yè)類型高層高層高層高層高層高層高層銷售均價(jià)98611016478978105805374007397折后均價(jià)8874924976607862781171057027面積區(qū)間91.48-207.5791.48-207.5773.33-96.2485.95-114.5285.92-114.5266.97-96.9986.73-114.37二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》復(fù)地新城就該戶型面積為86.73平米，兩室兩廳雙衛(wèi)+院館設(shè)計(jì)，可改三房，功能齊全，視野開闊，通透性好，贈(zèng)送面積大，價(jià)位適中，性價(jià)比高，是熱銷的主要原因。該戶型總價(jià)區(qū)間為54-66萬。1234二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》萬科城推盤時(shí)間2011年12月16日推出樓棟1、2、4號(hào)樓推出套數(shù)838當(dāng)天銷售情況147物業(yè)類型高層（裝修1200）銷售均價(jià)10245折后均價(jià)9342面積區(qū)間66.07-87.06新推在售未售售罄二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》萬科城該戶型面積為68.87平米，去化情況相對較好，兩室兩廳單衛(wèi)設(shè)計(jì)，戶型方正實(shí)用，布局合理，分區(qū)明細(xì)，且供應(yīng)量較大，性價(jià)比相對較高。該戶型總價(jià)區(qū)間為54-82萬。12435678910二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》金鵬金嶺該戶型面積為74平米，去化情況相對較好，兩室兩廳單衛(wèi)設(shè)計(jì)，金鵬金嶺最大的特點(diǎn)就是其高性價(jià)比。參考周邊房源價(jià)格，金鵬金嶺的房價(jià)在當(dāng)前市場環(huán)境下也具備相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。該戶型總價(jià)區(qū)間為45-55萬。通過競品分權(quán)價(jià)格分析本案院館產(chǎn)品整體均價(jià)為7400元/㎡鑒于階段競品市場壓力較小，可調(diào)整均價(jià)至7700元/㎡二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（院館價(jià)格建議）二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（院館營銷節(jié)點(diǎn)鋪排）2月4月2月11日，院館入市，VIP身份同期發(fā)放，交1萬抵3萬【湖光院館】3月3月11日，院館清水樣板層全城開放，VIP身份火熱召集，VIP卡量達(dá)90張3月16日，湖光院館即將盛大開盤，區(qū)間價(jià)格釋放，VIP身份最后招募,以期最終蓄卡量達(dá)120張以上3月18日，湖光院館盛大開盤，開盤當(dāng)日解籌率達(dá)60%，即成交70套以上，當(dāng)月正確成交突破100套【湖光院館】珍席日減，【湖光SOHO】為您開啟成熟住區(qū)之上的精裝生活2月初，即收回在售LOFT房源折扣，拉升項(xiàng)目整體價(jià)值，形成價(jià)格標(biāo)桿，為院館的入市價(jià)格提供增益空間2月5日，借元宵客戶聯(lián)誼活動(dòng)引入“老帶新”優(yōu)惠政策，梳理前期客戶，為院館入市夯實(shí)客戶基礎(chǔ)二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（院館蓄客執(zhí)行計(jì)劃）（一）策略核心依據(jù)常規(guī)銷售策略，以一個(gè)月時(shí)間為售前蓄客期，在達(dá)到預(yù)售許可條件后，暫不申請預(yù)售許可證明，延后至3月18日開盤，開盤當(dāng)日集中爆發(fā)，制造搶購氛圍。（二）營銷目標(biāo)1、穩(wěn)扎穩(wěn)打，廣泛蓄客，在開盤形成一定的蓄客厚度，集中爆發(fā)，保證開盤人氣；2、蓄客初期即啟動(dòng)售卡，防止未洗客情況下的意向客戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致營銷情況預(yù)判失誤；（三）蓄客手段拉長戰(zhàn)線，逐步遞進(jìn)，從傳播伊始即啟動(dòng)售卡1、VIP卡會(huì)員購房優(yōu)惠：開盤優(yōu)惠另定發(fā)放時(shí)間：2012年2月11日—3月17日地點(diǎn)選擇：聯(lián)發(fā)瞰青銷售中心條件設(shè)置：1、客戶需填入會(huì)申請表并提供身份證復(fù)印件一份；2、辦理客戶需自愿繳納購房誠意金人民幣10000元整。優(yōu)惠措施：1、可按交款順序確定VIP卡號(hào)（該卡號(hào)即為開盤當(dāng)日選房順序號(hào)）；2、開盤后認(rèn)購【湖光院館】，10000誠意金可抵20000購房款。發(fā)放目的：篩選目標(biāo)客戶群，確定最終選房順序以達(dá)到60%解籌率為目標(biāo)，若院館開盤當(dāng)天要達(dá)到銷售70套以上，則蓄卡必須達(dá)到120張以上，而以20%的來訪客戶轉(zhuǎn)化為購卡客戶計(jì)算，來訪客戶需達(dá)到600組。儲(chǔ)客目標(biāo)600組一批次合計(jì)成交客戶70套2012.2.11—3.17總來訪量周來電來訪量日來電來訪量

60012017前述儲(chǔ)客步驟為理想狀態(tài)下的進(jìn)程，市場難免發(fā)生特殊情況，營銷部應(yīng)每周對儲(chǔ)客情況進(jìn)行匯總，歸類分析，根據(jù)每周接待情況，逐步修正后期儲(chǔ)客計(jì)劃。在監(jiān)控、修正中成功完成儲(chǔ)客。二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（院館推廣排期）推廣方式推廣時(shí)間推廣主題備注時(shí)報(bào)2月9日湖光院館優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個(gè)版晨報(bào)3月14日湖光院館優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間、VIP卡招募及區(qū)間價(jià)格釋放+開盤信息1個(gè)版網(wǎng)絡(luò)2.9—5.31日湖光院館優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息以看房日記、新聞鏈接、論壇炒作等方式保持在各門戶網(wǎng)站首頁的曝光率，強(qiáng)調(diào)院館產(chǎn)品的稀缺性和時(shí)間的緊迫性輕軌站臺(tái)燈箱（園博園站）2.22-3.22日湖光院館優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個(gè)輕軌車廂內(nèi)吊旗3月湖光院館優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1列短信2.9—5.31日戶型面積+優(yōu)惠信息+售卡信息保持每周15萬條短信覆蓋，前期針對黨政機(jī)關(guān)處級(jí)以上官員精準(zhǔn)傳播，后期逐步擴(kuò)大擴(kuò)大傳播半徑，涵蓋三北區(qū)域企事業(yè)員工及年輕白領(lǐng)人群開盤前期，線上媒體傳播采用平穩(wěn)投放策略，利用兩輪報(bào)版實(shí)現(xiàn)信息全城覆蓋。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒與報(bào)版投放相互呼應(yīng)，形成節(jié)點(diǎn)型信息配合，實(shí)現(xiàn)全城覆蓋。專業(yè)雜志期刊，補(bǔ)充信息發(fā)布空點(diǎn)，對報(bào)媒信息集中度進(jìn)行補(bǔ)充實(shí)現(xiàn)全城覆蓋。彩信短信，配合數(shù)據(jù)庫營銷與渠道營銷每周一輪持續(xù)使用，實(shí)現(xiàn)區(qū)域客群覆蓋。新聞，話題炒作針對項(xiàng)目線與企業(yè)品牌形成網(wǎng)絡(luò)專題推廣，配合網(wǎng)頁詳情，實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋。輕軌平面廣告持續(xù)性發(fā)布，彌補(bǔ)信息空檔，承載項(xiàng)目動(dòng)銷，直擊目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)區(qū)域沿線覆蓋。區(qū)縣看房團(tuán)與報(bào)媒渠道合作，周三至周五派發(fā)傳單或定點(diǎn)宣傳，周六、周日定期組織現(xiàn)場看房。持續(xù)展開前期登記客戶及同類項(xiàng)目客戶數(shù)據(jù)電話營銷。每周二、周四于三北地區(qū)老舊社區(qū)派發(fā)傳單。每周五于三北地區(qū)老舊社區(qū)張貼宣傳海報(bào)，保持傳播信息的持續(xù)性。每周六、周日于輕軌車站、競品銷售中心周邊（重點(diǎn)關(guān)注有開盤或蓄客活動(dòng)的樓盤）。視前期蓄客情況和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可酌情增加主城一輪巡展，考慮定點(diǎn)于江北商圈擺展接待。渠道實(shí)施計(jì)劃配合線上傳播計(jì)劃，實(shí)施周一至周日全時(shí)日渠道拓展動(dòng)作：二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（院館推廣渠道執(zhí)行計(jì)劃）供應(yīng)計(jì)劃：61A（1棟）：總計(jì)9893㎡供應(yīng)時(shí)間：2012年4月9日~12月31日相對賣點(diǎn)：金開中央，輕軌站旁，湖光低總價(jià)投資品開盤時(shí)間：5月5日（開盤當(dāng)天去化推售房源的30%）開盤目標(biāo)：開盤當(dāng)月，去化推售房源的50%■接續(xù)【湖光院館】，重點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)前期價(jià)值的延續(xù)傳播■此批次推貨供應(yīng)相對較小，關(guān)鍵目的在于實(shí)現(xiàn)價(jià)值增益。■以線上傳播為主導(dǎo)，小資創(chuàng)富論壇開展，特別渠道計(jì)劃配合。二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（湖光SOHO）【湖光SOHO】高開慢走，價(jià)值堅(jiān)守二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（階段競品推量分析）4-6月為【湖光SOHO】推售期，本階段項(xiàng)目主要競爭對手萬科城、新城就均處于同類產(chǎn)品推售期，加之首金美利山高層組團(tuán)預(yù)計(jì)同時(shí)間推售，市場競爭環(huán)境相對較為惡劣。因此，【湖光SOHO】作為具有高價(jià)值增益的明星產(chǎn)品，與其在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中低價(jià)換量，不如作為項(xiàng)目價(jià)值堅(jiān)持的堡壘，采取高開慢走的策略，高價(jià)值緩走量。相較競品項(xiàng)目，【湖光SOHO】在整個(gè)項(xiàng)目中僅此一棟的稀缺屬性也給予項(xiàng)目更多的防守空間。區(qū)域項(xiàng)目名稱推盤方式推出類型預(yù)計(jì)推出時(shí)間預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）主力戶型

（㎡）目前套內(nèi)均價(jià)

（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬）經(jīng)開大道沿線萬科城新開高層2012年1-6月120067-859200（送1500精裝）54-77首金美利山新開高層2012年4-8月92060-90730043-65復(fù)地新城就老盤加推高層2012年5月30030-60880026-52萬科悅峰無高層2012年上旬44061-1078600（送1200精裝）52-90二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》萬科悅峰新推在售未售售罄加推時(shí)間2011年5月26日2011年6月25日2011年7月13日2011年7月30日2011年8月13日2011年9月24日2011年9月24日推出樓棟6、7號(hào)樓（悅峰）5號(hào)樓（悅峰）23、24、29、30、33、34、36、37號(hào)樓（悅府）31、32、38、39號(hào)樓（悅府）25至28、35、44至48號(hào)樓（悅府）49、50、53、56、58、59號(hào)樓（悅府）4號(hào)樓部分推出套數(shù)4042023216451268當(dāng)天銷售情況218461525640物業(yè)類型高層（裝修1000）高層（裝修1000）聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅雙拼別墅高層（裝修1000）銷售均價(jià)9852100462640127653236882704110173折后均價(jià)95379825256092682322740260919102面積區(qū)間61.81-109.1761.81-109.17181.12-187181.12-187181.08-190.49239.3964.17-66.92二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》萬科悅峰該戶型面積為64.17平米，優(yōu)先去化，兩室兩廳單衛(wèi)設(shè)計(jì)，面積小，單價(jià)低，總價(jià)低，性價(jià)比高，是熱銷的主要原因。該戶型總價(jià)區(qū)間為55-57萬。123456通過競品分權(quán)價(jià)格分析本案SOHO產(chǎn)品整體均價(jià)為9000元/㎡建議精裝修成本為900元/㎡二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（SOHO價(jià)格建議）二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（精裝公寓營銷節(jié)點(diǎn)鋪排）4月6月4月14日，【湖光院館】進(jìn)入清盤期專項(xiàng)渠道工作啟動(dòng)數(shù)據(jù)庫營銷啟動(dòng)【湖光SOHO】啟動(dòng)蓄客，VIP身份招募【湖光SOHO】5月4月28日，【湖光SOHO】異地樣板房開放，VIP卡量達(dá)60張以上5月9日，【湖光SOHO】即將盛大開盤，區(qū)間價(jià)格釋放，VIP身份最后招募,以期最終蓄卡量達(dá)110張以上5月12日，【湖光SOHO】盛大開盤，開盤當(dāng)日解籌率達(dá)70%，即成交80套，當(dāng)月成交突破110套【湖光SOHO】珍席日減【知山別墅】首發(fā)重慶3月底，【湖光SOHO】前期宣傳物料籌備，推廣主題、主形象確定4月7日，借勢院館熱銷，邀請銀行VIP客戶、理財(cái)專家及經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，開展小資創(chuàng)富論壇，同期啟動(dòng)【湖光SOH0】亮相前預(yù)熱活動(dòng)二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（精裝公寓蓄客執(zhí)行計(jì)劃）（一）策略核心依據(jù)常規(guī)銷售策略，以一個(gè)月時(shí)間為售前蓄客期，至5月12日開盤，開盤當(dāng)日集中爆發(fā)，制造搶購氛圍。（二）營銷目標(biāo)1、穩(wěn)扎穩(wěn)打，廣泛蓄客，在開盤形成一定的蓄客厚度，集中爆發(fā)，保證開盤人氣；2、蓄客初期即啟動(dòng)售卡，防止未洗客情況下的意向客戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致營銷情況預(yù)判失誤；（三）蓄客手段拉長戰(zhàn)線，逐步遞進(jìn)，從傳播伊始即啟動(dòng)售卡1、VIP卡會(huì)員購房優(yōu)惠：開盤優(yōu)惠另定發(fā)放時(shí)間：2012年4月14日—5月11日地點(diǎn)選擇：聯(lián)發(fā)瞰青銷售中心條件設(shè)置：1、客戶需填入會(huì)申請表并提供身份證復(fù)印件一份；2、辦理客戶需自愿繳納購房誠意金人民幣10000元整。優(yōu)惠措施：1、可按交款順序確定VIP卡號(hào)（該卡號(hào)即為開盤當(dāng)日選房順序號(hào)）；2、開盤后認(rèn)購【湖光SOHO】，10000誠意金可抵20000購房款。發(fā)放目的：篩選目標(biāo)客戶群，確定最終選房順序以達(dá)到70%解籌率為目標(biāo)，若公寓開盤當(dāng)天要達(dá)到銷售80套以上，則蓄卡必須達(dá)到110張以上，而以20%的來訪客戶轉(zhuǎn)化為購卡客戶計(jì)算，來訪客戶需達(dá)到550組。儲(chǔ)客目標(biāo)600組一批次合計(jì)成交客戶80套2012.4.14—5.11總來訪量周來電來訪量日來電來訪量

55014020前述儲(chǔ)客步驟為理想狀態(tài)下的進(jìn)程，市場難免發(fā)生特殊情況，營銷部應(yīng)每周對儲(chǔ)客情況進(jìn)行匯總，歸類分析，根據(jù)每周接待情況，逐步修正后期儲(chǔ)客計(jì)劃。在監(jiān)控、修正中成功完成儲(chǔ)客。二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（精裝公寓推廣排期）推廣方式推廣時(shí)間推廣主題備注晨報(bào)4月12日湖光SOHO優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個(gè)版商報(bào)5月9日湖光SOHO樣板示范區(qū)開放，優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間、VIP卡招募及區(qū)間價(jià)格釋放+開盤信息1個(gè)版網(wǎng)絡(luò)（大渝網(wǎng)為主，其他網(wǎng)媒輔助）4.14—5.31日湖光SOHO樣板示范區(qū)展示，優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息以看房日記、新聞鏈接、論壇炒作等方式保持在各門戶網(wǎng)站首頁的曝光率，大渝網(wǎng)內(nèi)容頁平面廣告，塑造SOHO形象，提升產(chǎn)品價(jià)值輕軌車廂內(nèi)吊旗4月15日—5月12日湖光SOHO優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1列分眾樓宇電梯平面4月15日—5月12日湖光SOHO優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息三北區(qū)域商圈寫字樓、商住樓短信4.7—6.30日戶型面積+優(yōu)惠信息+售卡信息保持每周15萬條短信覆蓋，前期覆蓋三北區(qū)域年輕白領(lǐng)及企事業(yè)單位員工，后期覆蓋全城，逐步加大區(qū)縣客群打擊力度開盤前期，線上媒體傳播采用平穩(wěn)投放策略，軟新聞炒作投資論壇，提升項(xiàng)目投資價(jià)值利用三輪報(bào)版實(shí)現(xiàn)信息全城覆蓋。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)版投放相互呼應(yīng)，形成節(jié)點(diǎn)型信息配合，實(shí)現(xiàn)全城覆蓋。彩信、短信，配合數(shù)據(jù)庫營銷與渠道營銷每周二輪持續(xù)使用，實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋。分眾樓宇電梯廣告發(fā)布，精確直達(dá)目標(biāo)客群，承載項(xiàng)目渠道營銷，實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋新聞，話題炒作針對項(xiàng)目線與企業(yè)品牌形成網(wǎng)絡(luò)專題推廣，配合網(wǎng)頁詳情，實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋。輕軌吊旗持續(xù)性發(fā)布，彌補(bǔ)信息空檔，承載項(xiàng)目動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)區(qū)域沿線覆蓋。渠道實(shí)施計(jì)劃配合線上傳播計(jì)劃，實(shí)施周一至周日全時(shí)日渠道拓展動(dòng)作：項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（精裝公寓推廣渠道執(zhí)行計(jì)劃）主城一輪巡展，抓住樣板房開放節(jié)點(diǎn)，覆蓋商圈目標(biāo)客群。區(qū)縣看房團(tuán)于開盤前一周派發(fā)傳單或定點(diǎn)宣傳，周日定期組織現(xiàn)場看房。持續(xù)展開前期登記客戶及同類項(xiàng)目客戶數(shù)據(jù)電話營銷。每周二至五于三北區(qū)域商圈寫字樓派發(fā)單頁。每周六、周日于三北地區(qū)老舊社區(qū)派發(fā)傳單，張貼海報(bào)。每周六、周日于輕軌車站、競品銷售中心周邊（重點(diǎn)關(guān)注有開盤或蓄客活動(dòng)的樓盤）【小資創(chuàng)富論壇】4月7日于銷售中心舉行配合精裝公寓產(chǎn)品入市，加大準(zhǔn)目標(biāo)客群的價(jià)值認(rèn)知深度，邀請社會(huì)精英人士，白領(lǐng)人士參與，特約重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授講義二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（SOHO圈層擴(kuò)客活動(dòng)）【特別戰(zhàn)術(shù)：投資冊計(jì)劃】城市中堅(jiān)精英類客戶5000組攻堅(jiān)戰(zhàn)時(shí)間：2012年4月起，歷時(shí)3個(gè)月，至6月底結(jié)束目標(biāo)：截留有效高端客戶信息5000組戰(zhàn)術(shù)：小蜜蜂15人掃街式派單，通過贈(zèng)送禮品留下客戶有效信息對象：時(shí)尚賣場，商務(wù)樓白領(lǐng)（投資小戶與首置剛需）禮品設(shè)計(jì)：投資建議匯集手冊，內(nèi)容具有項(xiàng)目引導(dǎo)性（10元/份，預(yù)算5萬元，目標(biāo)客群共鳴）派單選址：核心商圈（觀音橋/解放碑/南坪/沙坪壩）寫字樓精英白領(lǐng)（三北地區(qū)/渝中區(qū)/南岸區(qū)）二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（SOHO本地?cái)U(kuò)客活動(dòng)）供應(yīng)計(jì)劃：B1區(qū)：共計(jì)100套，30000㎡供應(yīng)時(shí)間：2012年4月7日~12月30日相對賣點(diǎn)：家族大墅、湖光山色、尊貴品質(zhì)、豐富配套開盤時(shí)間：暫定為6月16日，可根據(jù)現(xiàn)實(shí)蓄客情況進(jìn)行調(diào)整開盤目標(biāo)：分3-4批次走量，每批次20-30套房源，連續(xù)售罄尾盤時(shí)間：12月底達(dá)成一期別墅60%的供應(yīng)去化?！鼋永m(xù)【湖光SOHO】，重點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)投資產(chǎn)品像高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型■以圈層擴(kuò)客、渠道營銷為主，線上媒體節(jié)點(diǎn)化，針對性投放。二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（知山別墅）【知山別墅】高開高走，小批多量，持續(xù)售罄，制造饑渴二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（階段競品推量分析）從區(qū)域內(nèi)競品項(xiàng)目推量預(yù)測來看，別墅類高端物業(yè)紛紛將推售節(jié)點(diǎn)調(diào)整至12年下半年，這也與預(yù)測中的高端物業(yè)回暖期相符合。11年低總價(jià)別墅產(chǎn)品由于洋房市場的萎縮，銷售情況較好。12年將有更多的低總價(jià)聯(lián)排產(chǎn)品將進(jìn)一步壓縮洋房市場?？梢耘袛啵诋a(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，房產(chǎn)稅引導(dǎo)下的價(jià)格低迷的大環(huán)境下，【知山組團(tuán)】在推售期內(nèi)將面臨較為嚴(yán)峻的競爭。然而除中冶北麓原和萬科城，其余競爭項(xiàng)目均屬于老盤加推，這就給了我們在推售期中尋求產(chǎn)異化路線，樹立獨(dú)特的銷售主張，殺出重圍的機(jī)會(huì)。另一方面，由于供應(yīng)限制，雙拼、獨(dú)棟類產(chǎn)品市場競爭壓力相對較小，在利用聯(lián)排別墅拉動(dòng)銷量的同時(shí)，可適當(dāng)拉高雙拼類產(chǎn)品價(jià)格，形成價(jià)值占位。區(qū)域項(xiàng)目名稱推盤方式推出類型預(yù)計(jì)推出時(shí)間預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）主力戶型（㎡）預(yù)計(jì)套內(nèi)均價(jià)

（元/㎡）北部新區(qū)奧山老盤加推聯(lián)排2012年中旬150252-36616000老盤加推獨(dú)立2012年下旬8700以上30000和黃逸翠莊園老盤加推聯(lián)排2012年中旬300196-23914000老盤加推疊加2012年中旬6011000約克郡新開聯(lián)排2012年上旬40300-40012000東原香山老盤加推類獨(dú)立2012年中旬70230-34011000萬科悅府老盤加推聯(lián)排2012年中旬189187-27018000中冶北麓原新開聯(lián)排2012年中旬42184-27816000新開疊加2012年中旬1814000萬科城新開聯(lián)排2012年下旬80250-35022000首金美利山老盤加推聯(lián)排2012年上旬70315-37011000融科橡樹藍(lán)灣老盤加推類獨(dú)棟2012年中旬60300-35014000二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》香港置地·約克郡加推時(shí)間2011年12月25日推出樓棟1、2、30、31、37至40、44至47號(hào)樓推出套數(shù)59當(dāng)天銷售情況47物業(yè)類型聯(lián)排別墅銷售均價(jià)15647折后均價(jià)12000面積區(qū)間289-341.98新推在售未售售罄二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》香港置地·約克郡該戶型面積為289.02平米，優(yōu)先去化，中套產(chǎn)品，戶型面積相對較小，總價(jià)低，性價(jià)比高，是熱銷的主要原因。該戶型總價(jià)區(qū)間為320-460萬。二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》和黃逸翠莊園新推在售未售售罄加推時(shí)間2010年4月17日2010年6月13日2011年4月16日2011年7月16日2011年11月10日推出樓棟42、54、56、58、61、62號(hào)樓38、40、44、46至50、55、57號(hào)樓1至7、9、13、19至21號(hào)樓8、10、18、23、24、26、27號(hào)樓17、31、30、33號(hào)樓推出套數(shù)70122（疊拼28、聯(lián)排94）17393（聯(lián)排91、雙拼2）40（聯(lián)排36、雙拼4）當(dāng)天銷售情況5684（聯(lián)排62、疊拼22）5317（聯(lián)排17、雙拼0）3（聯(lián)排3、雙拼0）物業(yè)類型聯(lián)排別墅聯(lián)排、疊拼別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排、雙拼別墅聯(lián)排、雙拼別墅銷售均價(jià)9934聯(lián)排：10584、疊拼：966511996聯(lián)排：12090、雙拼：20270聯(lián)排：11777、雙拼：21618折后均價(jià)9151聯(lián)排：10161、疊拼：927810663聯(lián)排：10639、雙拼：17837聯(lián)排：10364、雙拼：19024面積區(qū)間196.62-239.12102.58-239.67163.54-251.65196.09-301196.09-299.69三期二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》和黃逸翠莊園該戶型面積為196.09平米，聯(lián)排別墅產(chǎn)品，位于中套位置，戶型方正，分區(qū)明細(xì)，價(jià)格有一定競爭優(yōu)勢，性價(jià)比高。該戶型總價(jià)區(qū)間為200-270萬。二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》融創(chuàng)恭爵堡新推在售未售售罄加推時(shí)間2011年2月19日2011年3月29日2011年4月22日2011年5月21日2011年8月23日2011年9月24日推出樓棟31、32、33、35號(hào)樓（九期）61、66號(hào)樓（九期）26、50、57號(hào)樓（九期）19、20、21、22、23、25號(hào)樓（九期）55、56、、58、59、12、65、68號(hào)樓（九期）17、18、19、20、21、22、23號(hào)樓（八期）推出套數(shù)11109182519當(dāng)天銷售情況1769108物業(yè)類型聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅銷售均價(jià)15613（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）14572（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）16381（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）17174（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）16335（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）14130（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）折后均價(jià)15613（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）14572（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）16205（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）16994（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）16026（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）13134（產(chǎn)權(quán)價(jià)格）面積區(qū)間282-370264.29-307.64281.67-365.6281.67-360.49258.46-360.49252.47-366.03二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》融創(chuàng)恭爵堡該戶型面積為366.03平米，優(yōu)先去化，位于端頭戶型，產(chǎn)品采用大面寬設(shè)計(jì)，擴(kuò)大采光及視野面，且為坡地別墅，視野更加開闊，另外就是位于別墅居住群內(nèi)，居住環(huán)境、品質(zhì)高。該戶型總價(jià)區(qū)間為470-520萬。二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》萬科悅府新推在售未售售罄加推時(shí)間2011年5月13日2011年5月26日2011年6月25日2011年7月13日2011年7月30日2011年8月13日2011年9月24日推出樓棟71、74、77、80、83號(hào)樓（悅府）6、7號(hào)樓（悅峰）5號(hào)樓（悅峰）23、24、29、30、33、34、36、37號(hào)樓（悅府）31、32、38、39號(hào)樓（悅府）25至28、35、44至48號(hào)樓（悅府）49、50、53、56、58、59號(hào)樓（悅府）推出套數(shù)1040420232164512當(dāng)天銷售情況102184615256物業(yè)類型雙拼別墅高層（裝修1000）高層（裝修1000）聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅雙拼別墅銷售均價(jià)2883298521004626401276532368827041折后均價(jià)277659537982525609268232274026091面積區(qū)間239.3561.81-109.1761.81-109.17181.12-187181.12-187181.08-190.49239.39二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》萬科悅府該戶型面積為239.39平米，使用面積達(dá)480平米，客廳9米挑空，地下室全贈(zèng)送，贈(zèng)送面積大，性價(jià)比高，雙拼別墅產(chǎn)品，同類產(chǎn)品少，且采用大面寬設(shè)計(jì)，戶型尺度舒適，居住舒適度高。該戶型總價(jià)區(qū)間為390-600萬。通過競品分權(quán)價(jià)格分析本案別墅產(chǎn)品整體均價(jià)為聯(lián)排別墅=13000元/㎡雙拼別墅=20000元/㎡二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（知山別墅價(jià)格建議）二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（知山組團(tuán)營銷節(jié)點(diǎn)鋪排）4月8月4月17日，【知山別墅】VIP卡普卡發(fā)放前期登記客戶回訪跟蹤，憑10萬資金證明辦理VIP卡，至月底完成20張辦卡任務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷啟動(dòng)【知山別墅】6月5月底，【知山別墅】樣板示范區(qū)開放，VIP卡量達(dá)40張以上6月9日，【知山別墅】即將全城首發(fā)，總價(jià)區(qū)間釋放，VIP卡升級(jí),交5萬抵10萬，認(rèn)籌率超過70%，即升級(jí)VIP卡30張6月16日，【知山別墅】盛大開盤，首推20套房源當(dāng)日售罄8月4日，聯(lián)發(fā)杯垂釣比賽揭幕福建商會(huì)VS臺(tái)灣商會(huì)同期啟動(dòng)第三批次別墅VIP卡發(fā)放4月初，【知山別墅】前期宣傳物料籌備，推廣主題、主形象確定4月中旬，春交會(huì)參展，別墅組團(tuán)亮相，形象樹立，意向客戶登記5月7月9月5月19日，中外家族對話圈層活動(dòng)營銷啟動(dòng)，保持每個(gè)月至少2場以上圈層活動(dòng)6月30日，【知山別墅】樣板體驗(yàn)周啟動(dòng)，邀請媒體、意向客戶參觀樣板示范區(qū)，入住別墅區(qū)半日，體驗(yàn)當(dāng)代家族大宅生活，同期啟動(dòng)第二批次VIP卡發(fā)放，交5萬抵10萬7月14日，【知山別墅】第二批次加推，10套房源再度售罄新銳家族藏品賞鑒8月11日浙江商會(huì)VS江蘇商會(huì)至開盤前，VIP卡蓄卡量超過30張9月22日，【知山別墅】第三批次30套房源加推，解籌率超過70%，即成交突破20套。二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（知山組團(tuán)推廣排期）推廣方式推廣時(shí)間推廣主題備注晨報(bào)4月12日

【知山組團(tuán)】形象導(dǎo)入、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息聯(lián)動(dòng)精裝公寓，2聯(lián)版中國銀行《博》5月刊【知山組團(tuán)】形象導(dǎo)入、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個(gè)版商報(bào)5月25日別墅組團(tuán)樣板示范區(qū)開放，優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間、VIP卡招募1個(gè)版交通廣播/音樂廣播電臺(tái)6月【知山組團(tuán)】優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間、總價(jià)區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息商報(bào)6月14日【知山組團(tuán)】形象導(dǎo)入、面積區(qū)間、VIP卡招募+開盤信息1個(gè)版新浪網(wǎng)、大渝網(wǎng)、搜房網(wǎng)7月形象導(dǎo)入、價(jià)值解讀、熱銷解讀以看房日記、新聞鏈接、論壇炒作等方式保持在各門戶網(wǎng)站首頁的曝光率《客商會(huì)》7月【知山組團(tuán)】優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間、總價(jià)區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個(gè)版時(shí)報(bào)7月12日【知山組團(tuán)】形象導(dǎo)入、面積區(qū)間、VIP卡招募+開盤信息1個(gè)版《客商會(huì)》8月【知山組團(tuán)】優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間、總價(jià)區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個(gè)版短信4.7—12.31日戶型面積+優(yōu)惠信息+實(shí)景圖片保持每周15萬條短信覆蓋主城兩輪巡展，考慮定點(diǎn)于觀音橋茂業(yè)百貨門口擺展接待。針對商會(huì)、行業(yè)VIP客戶等圈層營銷活動(dòng)高頻率持續(xù)開展，保持每月最少兩周以上。持續(xù)展開房交會(huì)登記客戶及同類項(xiàng)目客戶數(shù)據(jù)電話營銷。每周二至周五于重慶各高檔住宅社區(qū)周邊開展直投及插車活動(dòng)。二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（知山別墅推廣渠道執(zhí)行計(jì)劃）【中外家族對話】5月19日于銷售中心舉行配合別墅產(chǎn)品入市，結(jié)合輿論話題，展開“中外家族對話”的現(xiàn)場活動(dòng)聯(lián)合策動(dòng)環(huán)球奢侈品牌“代表中國”代表“大家族服務(wù)體系”并邀請富豪領(lǐng)軍人物出席共議話題二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（知山別墅圈層擴(kuò)客活動(dòng)）【新銳家族藏品賞鑒】7月14日于銷售中心舉行全城征集家族藏品，為傳播造勢，擴(kuò)大品牌影響力攜手各類品牌收藏藝術(shù)品，如古物字畫仿品、各類首飾珠寶、各類陶瓷藝術(shù)品等嫁接藝術(shù)藏品資源，展演項(xiàng)目文化調(diào)性。通過活動(dòng)開展搭建氣質(zhì)相同的客戶平臺(tái)，同時(shí)得享會(huì)籍VIP客戶資源。各類媒體針對于此相續(xù)報(bào)道形成新聞傳播群。二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（知山別墅圈層擴(kuò)客活動(dòng)）【聯(lián)發(fā)瞰青知山別墅·中秋之夜】9月中旬于銷售中心舉行結(jié)合客層職業(yè)特征，邀請規(guī)劃、建筑、景觀、施工、以及各類規(guī)模型、品牌型企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中堅(jiān)員工，以人以群分的圈層眼光，共同矚目聯(lián)發(fā)瞰青知山別墅的品位格調(diào)，自然更具共鳴。二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（知山別墅圈層擴(kuò)客活動(dòng)）【特別戰(zhàn)術(shù)：手抽紙計(jì)劃】城市富豪類客戶5000組攻堅(jiān)戰(zhàn)時(shí)間：2012年4月起，至12月底結(jié)束目標(biāo)：截留有效富豪類客戶信息5000組戰(zhàn)術(shù)：小蜜蜂15人掃街式派單，通過贈(zèng)送禮品留下客戶有效信息對象：各大交通要道口，加油站（30萬元級(jí)私家車客群）禮品設(shè)計(jì)：精致手抽紙巾，內(nèi)容具有項(xiàng)目傳播性（10元/份，預(yù)算5萬元，目標(biāo)客群共鳴）派單選址：三北地區(qū)紅綠燈交通要道口三北地區(qū)加油站點(diǎn)二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（知山別墅本地?cái)U(kuò)客活動(dòng)）供應(yīng)計(jì)劃：43#、51#（2棟高層）：共計(jì)400套，32000㎡供應(yīng)時(shí)間：2012年7月3日~2012年12月31日相對賣點(diǎn)：大盤社區(qū)、極致視野、剛需產(chǎn)品、豐富配套開盤時(shí)間：8月底51棟開盤，11月初43棟開盤開盤目標(biāo)：開盤及加推當(dāng)月，去化推售房源的40%尾盤時(shí)間：12年12月底達(dá)成總供應(yīng)量的60%去化?！鲇蓜e墅物業(yè)推售轉(zhuǎn)為高層產(chǎn)品推售，關(guān)鍵在于保持適當(dāng)?shù)男蜗筮^渡■此部分產(chǎn)品為利潤型產(chǎn)品，重點(diǎn)在于追求年底財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)最大化?！鼍€上傳播是主導(dǎo)，線下活動(dòng)，渠道跟進(jìn)保障目標(biāo)去化。二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（覽峰別館）【覽峰別館】低開高走，持續(xù)熱銷，圍繞大盤，整體拉升二、項(xiàng)目分品類營銷推廣演繹（階段競品推量分析）在【覽峰別館】推售期內(nèi)，除萬科城、融創(chuàng)御錦、中冶北麓原等老盤持續(xù)加推，象嶼兩江公元、首金美利山等也將陸續(xù)推出剛需類高層產(chǎn)品，加之融科海闊天空尾盤清售，區(qū)域內(nèi)的同類產(chǎn)品競爭空前激烈?！居[峰別館】與眾多競品相較，同質(zhì)化嚴(yán)重，又缺乏明顯的產(chǎn)品或交通、配套優(yōu)勢，以當(dāng)前的市場價(jià)格走向來看，建議【覽峰別館】在入市階段采取跟隨策略，以市場均價(jià)入市，借助前期大盤力的形成引動(dòng)持續(xù)銷售，逐步拉升產(chǎn)品價(jià)值，量價(jià)齊升，沖刺全年任務(wù)額。區(qū)域項(xiàng)目名稱推盤方式推出類型預(yù)計(jì)推出時(shí)間預(yù)計(jì)推出套數(shù)

（套）主力戶型

（㎡）預(yù)計(jì)套內(nèi)均價(jià)

（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬）經(jīng)開大道沿線萬科城老盤加推高層全年持續(xù)加推120067-859200（送1500精裝）54-77融科海闊天空二期老盤加推高層