復(fù)旦新聞學(xué)概論.第八講.新聞媒介的效果與受眾

新聞學(xué)概論第八講

新聞媒介的效果與受眾本講內(nèi)容一、新聞媒介的效果二、新聞媒介的受眾三、新媒體時(shí)代的受眾與效果閱讀文獻(xiàn)一、布萊恩特等著，《媒介效果：理論與研究

前沿》，第1、4篇二、羅杰·迪金森等著，《受眾研究讀本》，

序一、新聞媒介的效果1、新聞媒介效果研究的三個(gè)階段(1)強(qiáng)效果階段：“魔彈論”“所謂‘魔彈論’只是記者的‘發(fā)明’，而不是學(xué)者提出的理論?！保ㄊ├罚┠椪摰臎]落：“頑固的受眾”(2)有限效果階段：多種因素影響大眾傳播效果有限效果相關(guān)研究（哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)學(xué)研究所，拉扎斯菲爾德等）影響大眾傳播效果的多種因素：個(gè)人的影響、團(tuán)體和階級(jí)的屬性以及社會(huì)組織

(3)新效果階段：長期、潛在效果的新發(fā)現(xiàn)2、傳媒效果的經(jīng)典理論（1）“兩級(jí)傳播”理論兩級(jí)：大眾傳媒－－意見領(lǐng)袖－－大眾人際傳播影響大眾傳播“意見領(lǐng)袖”影響大眾態(tài)度和行為大眾傳播與人際傳播在“兩級(jí)傳播”中的不同效果傳播的三個(gè)層面：信息、情感、影響大眾傳媒在第一個(gè)層面效果顯著人際傳播在第二、三個(gè)層面效果顯著施拉姆對(duì)“兩級(jí)傳播”理論的批判：人際傳播是有條件的：“只有最重要和最不重要的信息才由人來傳播”“二分法”過于簡單：“把社會(huì)區(qū)分為領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者、主動(dòng)參與者和被動(dòng)參與者的觀點(diǎn)是站不住腳的意見領(lǐng)袖未必受大眾媒介影響：“意見領(lǐng)袖自然有眾多的消息來源”

意見領(lǐng)袖群體是變化的：“意見領(lǐng)袖是進(jìn)行之中的變數(shù)”（2）“議題設(shè)置”理論含義：大眾傳媒能突出事件的重要性；有效地設(shè)置“議題”；大眾傳媒的效果：“想什么”而不是“怎么想”核心觀念：大眾傳媒并非“鏡子”，被動(dòng)反映現(xiàn)實(shí)；大眾傳媒是環(huán)境的主動(dòng)建構(gòu)者前沿問題：媒介間議程設(shè)置影響議程流向的因素：媒體、議題、從業(yè)者、時(shí)間等網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介議程設(shè)置的變化（3）“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論大眾傳媒對(duì)于新事物傳播的影響力創(chuàng)新擴(kuò)散的四個(gè)階段：認(rèn)知：獲取有關(guān)信息評(píng)價(jià)：形成個(gè)人態(tài)度行動(dòng)：轉(zhuǎn)化為行為確認(rèn)：加強(qiáng)新決策大眾傳媒在第一、二階段效果顯著（4）“使用滿足”理論受眾怎樣使用傳媒?jīng)Q定傳媒效果；傳媒效果因人而異，受眾掌握主動(dòng)權(quán)受眾“滿足”的四種類型監(jiān)視環(huán)境：獲得信息以決定行動(dòng)確認(rèn)自我：尋找價(jià)值觀坐標(biāo)促進(jìn)人際關(guān)系：獲得人際交往的資本，建立虛擬人際關(guān)系消愁解悶：放松，逃避現(xiàn)實(shí)二、新聞媒介的受眾1、受眾的概念受眾是指大眾傳播所面對(duì)發(fā)言的無名個(gè)體與群體（菲斯克）受眾概念的歷史淵源（聽眾-受眾）受眾對(duì)傳播效果研究的意義（核心概念、基點(diǎn)、交叉點(diǎn)）

2、涉及問題受眾細(xì)分問題（大眾傳媒的受眾：電影觀眾、報(bào)紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾）受眾是主動(dòng)的還是被動(dòng)的受眾是否具有自覺意識(shí)受眾應(yīng)該在什么層面獲得滿足3、傳媒與受眾的關(guān)系受眾內(nèi)涵的變遷：宣傳與被宣傳——宣傳對(duì)象專業(yè)與非專業(yè)——公眾生產(chǎn)商與消費(fèi)者——消費(fèi)者三、結(jié)語：從被動(dòng)的受眾到主動(dòng)的大眾1、積極的受眾對(duì)于大眾媒介的主動(dòng)選擇對(duì)于媒介編碼的多重解碼對(duì)于大眾媒介新聞