大眾傳播學(xué)第八章

第八章受傳者研究第一節(jié)受傳者與受眾受傳者與受眾

1、受傳者：指傳播過程中的信息接受者。

2、受眾：指社會信息傳播的接受者群體的總體。

3、大眾傳播過程中受眾構(gòu)成主要特點

（1）數(shù)量上難以統(tǒng)計；

（2）構(gòu)成成分復(fù)雜；

（3）受眾是富有個性的單個人；

（4）受眾接受活動的休閑性和家庭化。

消遣信息需求4、受眾使用媒介的動機

（1）消遣娛樂；

（2）滿足信息需求和心理需要；

（2）獲取知識，提高文化水平；

（4）人們相互交往的需要。第二節(jié)關(guān)于受眾的理論個人差異論個人差異論由卡爾·霍夫蘭于1946年最先提出，并由德弗勒在1970年作了某些修正而形成的。這個理論以心理學(xué)“刺激—反應(yīng)”模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度來闡述接受對象，認(rèn)為“受眾成員心理或認(rèn)識結(jié)構(gòu)上的個人差異，是影響他們對媒介的注意力以及對媒介所討論的問題和事物所采取的行為的關(guān)鍵因素?！眰€人差異論認(rèn)為，大眾傳播媒介在設(shè)計勸服性傳播前，需要先弄清受眾的興趣、愛好、需要、價值觀、態(tài)度等，再挑選與之相應(yīng)的訊息進行傳播。否則，與受眾特點和需求不符合的訊息，就會遭到回避和拒絕。社會類型論社會類型論，又稱為社會范疇論，它以社會學(xué)為基礎(chǔ)，重點強調(diào)受眾的社會群體的特性差異。社會類型論認(rèn)為，受眾是可以分類的，盡管每個受傳者的個性千差萬別，但在一定的社會階層中，會形成不同的社會類型。某一社會類型的受眾對同一訊息又會有大體一致的反應(yīng)。大眾媒介據(jù)此有針對性的采寫、設(shè)計、制作、傳播訊息，就能增強傳播媒介的吸引力，提高大眾傳播的效果。而不同社會類型的受眾，也會將接受對象鎖定在符合自己要求的媒介或欄目上。社會關(guān)系論社會關(guān)系論主要得益于拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。這種理論認(rèn)為：受傳者都有自己特定的生活圈。大眾媒介傳播的任何信息，在這種生活圈面前都要遭到審查、過濾或抵制，很難通行無阻、全部過關(guān)，并且有許多人首先得到的信息往往不來自大眾媒介而是來自“意見領(lǐng)袖”，而這二次傳播的信息并非不偏不倚。因此，大眾媒介的效果既非一致的、強大的，也非直接的，個人間復(fù)雜的社會關(guān)系極大地限制和約束著傳播效果。拉扎斯菲爾德：伊利縣調(diào)查IPP指數(shù)（IndexofPoliticalpre-dispositions）:既有政治傾向指數(shù)受眾已有政治立場和態(tài)度1）社會經(jīng)濟地位2）居住區(qū)域3）宗教信仰文化規(guī)范論文化規(guī)范論從媒介及其內(nèi)容的角度出發(fā)去分析傳媒內(nèi)容如何為社會樹立文化規(guī)范，促使社會中的個體（受眾）發(fā)生種種變化的相互聯(lián)系。文化規(guī)范理論認(rèn)為，大眾傳播不一定直接使受眾發(fā)生變化，但它可以作用于受眾所處的社會環(huán)境，通過變化了的社會文化背景再作用于受眾，使之觀念發(fā)生變化。第三節(jié)受眾的選擇性因素施拉姆的選擇或然率公式：選擇或然率=預(yù)期能獲得的報償/需要付出的努力受眾的選擇性因素

1、選擇性因素的含義：受眾心理上對傳播的選擇過程。

組成方面：（1）選擇性接觸（注意）

（2）選擇性理解（解釋）

（3）選擇性記憶

2、選擇性接觸（注意）：受眾成員根據(jù)自己的不同特點、不同需求、不同目的、不同興趣，有選擇地使用媒介，有舍棄地注意和接受媒介

3、選擇性理解（解釋）：受眾對已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對于勸服來說是具有決定性的。同時，由于受眾成員以往的經(jīng)驗、文化素質(zhì)、接觸媒介的動機、事前的看法態(tài)度等因素的影響，人們對同一傳播內(nèi)容往往見仁見智，理解看法不一致。

4、選擇性記憶：受眾成員對自己所接觸、理解的媒介信息，只是有篩選地記住一部分內(nèi)容，其他媒介信息則被從記憶中排除出去。對選擇性心理的理論分析

1、認(rèn)知連貫論（認(rèn)知不和諧論）對選擇性心理的解釋

受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機制。

2、實用論（使用與滿足論）對選擇性心理的解釋

受眾成員往往接觸、理解并記住那些能滿足自己需要或興趣的信息。

3、可獲得性論對選擇性心理的解釋

受眾成員往往選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。受眾心理選擇過程的3個方面（環(huán)節(jié)）的聯(lián)系

選擇性接觸（注意）是大眾傳播信息傳向受眾成員的通道上的第一關(guān)；

選擇性理解（解釋）是受眾對已接觸和感知的大眾傳播媒介信息所給予的意義；

選擇性記憶是選擇性因素在大眾傳播信息通道上設(shè)下的最后一關(guān)。第四節(jié)反饋與受眾調(diào)查反饋與受眾調(diào)查

1、反饋與受眾調(diào)查的關(guān)系：受眾調(diào)查是大眾傳播中，收集受眾反饋信息的重要手段。

2、大眾傳播中反饋的特點

（1）延遲性；

（2）間接性；

（3）代表性；

（4）累積性；

（5）量化性。

3、受眾調(diào)查的種類和方法、手段種類：

（1）讀者（即印刷媒介受眾）調(diào)查：A讀者概況調(diào)查；B受眾選擇報刊信息調(diào)查；C對讀報用途和讀者所得到的滿足的研究；D讀者-非讀者研究。

（2）聽眾、觀眾（即電子媒介受眾）調(diào)查。

方法：（1）面對面調(diào)查法；

（2）電話詢問法；

（3）日記法；

（4）儀器記錄法；

（5）日記兼儀器記錄法；

（6）無線電全方位受眾調(diào)查法。

傳播的雙向過程中反饋與受眾調(diào)查的意義

1、傳播是傳播者與受傳者之間相互交流、溝通信息的雙向互動過程；

2、反饋是傳播過程的不可缺少的要素，離開它，傳播過程便不完整；

3、在大眾傳播中，收集受眾反饋信息的重要手段是受眾調(diào)查；

4、受眾調(diào)查是掌握受眾心理的重要途徑，是充實和改進大眾傳播內(nèi)容從而提高大眾傳播效果的依據(jù)，是促進大眾傳播機構(gòu)和受眾之間聯(lián)系的有效方法。我國受眾調(diào)查