紅鶴溝通-國民社會山項目2008年傳播思路

發(fā)展商：國民地產(chǎn)品牌整合：Flamingo紅鶴溝通提案日期：2007年11月23日[國民社會山項目]2008年傳播思路PART1:

分析1.1市場動態(tài)1.2產(chǎn)品狀態(tài)1.3人群心態(tài)1.4結(jié)論PART2:

策略2.1廣告任務(wù)2.2策略推導(dǎo)2.3傳播策略目錄ContentsPART3:

執(zhí)行4.1分階段傳播詳解PART1:分析京津城際列車運行在即京津城際鐵路成功合龍明年8月1日正式通車運營另據(jù)了解，從北京南站到天津站的京津城際軌道交通工程，是我國第一條開工建設(shè)的高等級城際快速鐵路，時速300公里，是奧運配套工程和我國鐵路現(xiàn)代化示范工程。京津城際軌道交通全長115.2公里，其中橋梁總長101公里，占整個線路的88%。該工程于2005年5月4日開工，目前全線路基橋梁工程已完成，今年11月可完成鋪軌，明年上半年進行綜合調(diào)試及試運營，預(yù)計明年8月1日正式通車運營，屆時從北京南站乘火車到天津，只需不到30分鐘。2007年10月13日16:56來源：北京晚報1.1市場動態(tài)京滬高鐵項目開始實施京滬高速鐵路建設(shè)項目資金預(yù)算在《可行性研究報告》中增至2200億元。該可研報告9月份獲國家發(fā)改委批復(fù)。調(diào)整的原因是京滬高鐵80%以上從高架橋上通過，且該項目建設(shè)中不可預(yù)測因素多2007-10-2010:17:26中國網(wǎng)作為《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》的重要項目，京滬高鐵全長1318公里，全線按最高時速350公里、設(shè)計運行時速300公里，共設(shè)置北京、天津、濟南、蚌埠、南京、上海等21個客運車站。屆時，北京到上海直達只需5小時，年單方向輸送旅客8000余萬人，將比目前京滬鐵路上每小時平均130公里的動車組縮短5小時。

2007-10-1110:02北青網(wǎng)全國聚焦濱海新區(qū)、新老地區(qū)建設(shè)加劇金地以22.666億元價格取得天津河?xùn)|區(qū)17.89萬平方米地塊，用于居住和商業(yè)金融項目開發(fā)。今年上半年，首創(chuàng)置業(yè)在天津濱海新區(qū)獲得規(guī)劃面積53萬平方米的住宅項目用地，加上去年在天津開盤的50萬平方米的住宅項目，其在天津的土地儲備已超百萬平方米。今年年初，招商地產(chǎn)(76.19,-1.26,-1.63%)與天津港簽約，獲得濱海新區(qū)東疆港區(qū)配套服務(wù)區(qū)等上千萬平方米地塊的開發(fā)權(quán)。已在天津成功開發(fā)海河新城的中遠地產(chǎn)，在取得河?xùn)|區(qū)地塊后，又通過現(xiàn)場競價的方式取得了天津濱海新區(qū)空港物流加工區(qū)公建和住宅地塊，規(guī)劃總建筑面積達40萬平方米?！〗Y(jié)：多元化板塊競爭區(qū)域價值再造基于問題的傳播挑戰(zhàn)：隨著天津房地產(chǎn)的繼續(xù)升級，傳統(tǒng)的別墅區(qū)，以及各衛(wèi)星城的建設(shè)加速，明年不同板塊的同類產(chǎn)品競爭加速，迫使我們在明年的整體傳播中，需要對本項目區(qū)域價值的再次挖掘，提升項目板塊競爭的價值比。1.2產(chǎn)品狀態(tài)項目套數(shù)面積（㎡）一期洋房646400躍層5611200聯(lián)排214116寬house162848二期聯(lián)排10420749院墅5712434寬house284974獨棟51700雙拼225588洋房28233181公寓3844593510391491302008年可售資源，產(chǎn)品類型豐富銷售周期中，別墅銷售周期較長，公寓銷售周期較短推售時間推售資源1-3月中一期64套洋房產(chǎn)品推售3-4月二期東側(cè)地塊聯(lián)排產(chǎn)品及少量寬house產(chǎn)品入市（包括一期示范區(qū)的部分寬house）5月份二期東側(cè)地塊部分院墅、雙拼、獨棟等高端產(chǎn)品面市6月份二期東側(cè)部分沿河洋房、南側(cè)帶底商小戶型洋房、北側(cè)少量短板小高層7月份二期東側(cè)地塊部分院墅、雙拼，二期西側(cè)地塊和一期示范區(qū)部分聯(lián)排產(chǎn)品共同推出8-10月中二期東側(cè)地塊，北側(cè)9.5層和11.5層的板高公寓產(chǎn)品和南側(cè)小戶型洋房產(chǎn)品10-12月二期東西側(cè)地塊的院墅和極少數(shù)獨棟產(chǎn)品小結(jié)：在眾多產(chǎn)品中以別墅產(chǎn)品及商業(yè)街道代言住區(qū)我們在前期應(yīng)該堅持我們別墅住區(qū)的形象，重點推介別墅及類別墅產(chǎn)品在社區(qū)的公共空間上塑造人文：街道和社區(qū)中心的加速包裝1.3人群心態(tài)我感覺象富人社會山的人群是一些有一定資本，享受經(jīng)驗不豐富的人。沒有超過20萬的車他們十分內(nèi)斂，并且采用實用主義的消費方式。普通而正式的著裝注重自己在社會關(guān)系中的位置，堅守自己的體系。區(qū)域化向市區(qū)化發(fā)展取向：隨著社會山影響力的加大，是張家窩的代言項目已是事實，但2008年后整體市場價格上漲，必然使別墅之間的板塊競爭加劇，社會山的人群構(gòu)成必然會有更多向河西、和平、南開人群。高端化向品位化塑造取向：在社會山購買別墅的基本上是整個市場中相對高端的一群，但是其品位仍需引導(dǎo)，至少在我們的推廣塑造中應(yīng)該隨著產(chǎn)品向品位化看齊。單一化向包容性拓展取向：在2008年，我們的產(chǎn)品線變的相對豐富，院墅、聯(lián)排、洋房、公寓等產(chǎn)品，其價值差距較大，因此在我們的產(chǎn)品終端（現(xiàn)場)應(yīng)更具包容性。小結(jié)：1.4結(jié)論在未來的市場競爭格局中，我們需要有板塊的支撐。我們必須從眾多的產(chǎn)品中，選擇出代表自己住區(qū)特色的產(chǎn)品類型。對于我們目前的目標(biāo)人群，我們?nèi)孕韬侠淼囊龑?dǎo)和包裝。PART2:策略2.1廣告任務(wù)開發(fā)商及銷售路徑本位的思考：明年的工作難點是什么？1、項目價格攀升后市場的接受程度2、產(chǎn)品豐富性對住區(qū)品質(zhì)作用3、人群的再次蓄水及拓展4、國民品牌如何在項目傳播中體現(xiàn)2.2：策略推導(dǎo)廣告公司傳播路徑思考方式基于問題的傳播挑戰(zhàn)：1、項目價格攀升后市場的接受程度（基于人群與市場的形象摸高）2、產(chǎn)品豐富性對住區(qū)品質(zhì)作用（尋找產(chǎn)品的代言）3、人群的再次蓄水及拓展（精準(zhǔn)的人群分類與描摹）4、國民品牌如何在項目傳播中體現(xiàn)（最適合品牌的路徑確定）住區(qū)營造高鐵新城大盤規(guī)劃德式建筑項目操作的三個緯度和一個經(jīng)度：利益遞升利益遞減盒子計劃區(qū)域價值確定形象升級發(fā)展季情境包裝街景產(chǎn)品體驗客戶維護大盤漲價產(chǎn)品品牌策略連連看WHEN時間表形象發(fā)軔期主題展示期主題豐富期客戶維護期2008.2末—2008.4末2008.5初-2008.7末2008.8-初2008.10末2008.11初-2009.2月初環(huán)境層開發(fā)進度豐產(chǎn)河治理（Green++）6月示范區(qū)建成、7月情境街道建成（D-House）佛教藝術(shù)館開工（Hi-Art）華夏未來幼兒園入駐(Growup)銷售計劃聯(lián)排+少量寬HOUSE發(fā)售別墅銷售為主高層產(chǎn)品入市院墅及少數(shù)獨棟WHO對誰說整個天津市場的業(yè)內(nèi)及目標(biāo)人群現(xiàn)有業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主現(xiàn)有業(yè)主中的父母親角色WHAT說什么社會山發(fā)展季準(zhǔn)備階段：區(qū)域共識第一階段：產(chǎn)品體驗第二階段：情境感動第三階段：攜手溫情WHY為什么利用土地包裝提升項目競爭格局新產(chǎn)品和住區(qū)未來生活情境展示完成社會山的軟性包裝帶動項目企業(yè)品牌傳播客戶維護促使的項目品牌與企業(yè)品牌的集中提升HOW怎么說觀念（內(nèi)在）和格調(diào)（外在）社會山是鎮(zhèn)中心專業(yè)的、具有一定公信力的社會山是永遠創(chuàng)新和實現(xiàn)的真實的、向上的格調(diào)認識社會山的美情境的、美的、浪漫的體驗社會山的人文和情感溫情的、圖景的方式及立場（角度、口吻）讓大眾與專家現(xiàn)身說法正式的、堅定的口吻期待的、憧憬的口吻溫情、關(guān)愛的口吻傳播手段（工具、資源）始端：張家窩區(qū)域發(fā)展論壇、軟性宣傳終端：盒子計劃、包裝升級始端：開放活動、信息告知為主的廣告運動終端：街道和示范區(qū)包裝、產(chǎn)品道具制作、未來商業(yè)情境手冊始端：社會山實踐成果體驗（古樹、豐產(chǎn)河、苗圃、向日葵）活動終端：現(xiàn)場情趣包裝、Vision社會山始端：12.1兒童節(jié)終端：現(xiàn)場包裝社會山兒童歷品牌傳播策略總圖（BIGBRIEF）PART3:執(zhí)行第一階段：形象發(fā)軔期（2008年2月末——2008年4月末）階段目標(biāo)：利用土地包裝提升項目競爭格局“社會山是張家窩的鎮(zhèn)中心”深入人心張家窩在天津衛(wèi)星城中的地位具有了生態(tài)宜居性效果預(yù)期：利用土地包裝提升項目競爭格局（2008年2月末——2008年4月末）階段計劃：戰(zhàn)術(shù)解讀天津衛(wèi)星城發(fā)展研討-------張家窩區(qū)域發(fā)展論壇時間：4月中地點:天津大禮堂傳播目標(biāo)：利用政府資源，提升板塊價值，從中受益事件:出資資助張家窩鎮(zhèn)政府進行一次論壇在論壇中，強化張家窩的區(qū)域格局及社會山未來板塊的價值盒子計劃時間：2007年3月地點：售樓處現(xiàn)場傳播目標(biāo)：展示營造歐洲小鎮(zhèn)的實力與眼界第二階段：主題展示期（2006年5月初——2007年7月末）階段目標(biāo)：新產(chǎn)品和住區(qū)未來生活情境展示完成對新產(chǎn)品的接受認知通過街道的包裝讓目標(biāo)人群感受到一種近似歐洲的生活情境效果預(yù)期：利用土地包裝提升項目競爭格局（2008年5月初——2008年7月末）階段計劃：戰(zhàn)術(shù)解讀歐洲小鎮(zhèn)情境街道包裝時間：7月中地點：一期與二期之間的街道傳播目標(biāo)：讓受眾體驗到一種類似歐洲的街景生活方式事件：針對街道包裝實際情況，可以包裝1-2家實體自營店第三階段：主題豐富期（2008年8月初——2008年10月末）階段目標(biāo)：完成社會山的軟性包裝帶動項目企業(yè)品牌傳播建立開發(fā)商和項目的初步品牌印記、提升企業(yè)公信力通過傳播使人們認識到社會山的美麗效果預(yù)期：完成社會山的軟性包裝帶動項目企業(yè)品牌傳播（2008年8月初——2008年10月末）階段計劃：戰(zhàn)術(shù)解讀社會山實踐成果體驗活動時間：8月末地點：疙瘩廟、苗圃、向日葵地、豐產(chǎn)河傳播目標(biāo)：體驗社會山的美，讓目標(biāo)感受到社會山營造的決心和成果事件：對以上各處進行包裝，并邀請記者、政府人員、業(yè)內(nèi)人士、業(yè)主分幾次參觀，并且以軟文的形式進行影響傳播。<<Vision社會山>>時間：2008年10月中傳播目標(biāo)：形成國民社會山的品牌傳播和品牌回顧設(shè)計內(nèi)容：對社會山自開盤以來的照片整理成冊第四階段：客戶維護期（2008年11月末——2009年2月初）階段目標(biāo)：客戶維護促使的項目品牌與企業(yè)品牌的集中提升開發(fā)商和項目的初步品牌受到大眾的關(guān)注社會上更多人了解社會山與國民的社會性文化完成項目目標(biāo)人群的口碑效應(yīng)和客戶滾動效果預(yù)期：完成社會山的軟性包裝帶動項目企業(yè)品牌傳播（2008年11月初——2009年2月初）階段計劃：戰(zhàn)術(shù)解讀“12.1兒童節(jié)”時間：華夏未來幼兒園入駐日12.1(時間預(yù)擬)地點：現(xiàn)場傳播目