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文檔簡(jiǎn)介
PowerPointTemplate第三章
營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研、預(yù)測(cè)PowerPointTemplate沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。
——毛澤東學(xué)習(xí)目標(biāo)了解營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成1掌握營(yíng)銷調(diào)研的方法、技巧和步驟2了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本知識(shí)與方法3
案例導(dǎo)入
“美國(guó)產(chǎn)品日本制造”日本的企業(yè)研究人員經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),美國(guó)法規(guī)中有這樣一條規(guī)定:一種產(chǎn)品在美國(guó)生產(chǎn)零部件價(jià)值若占產(chǎn)品總價(jià)值的50%以上,可認(rèn)定為美國(guó)制造產(chǎn)品,享受美國(guó)產(chǎn)品的種種優(yōu)惠待遇。PowerPointTemplate
日本商人便把這一規(guī)定靈活應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。他們將一件由20個(gè)部件組成的產(chǎn)品,19件分布在其他地區(qū)生產(chǎn),而將價(jià)值最大的部件在美國(guó)生產(chǎn),然后將其他部件運(yùn)抵美國(guó)組裝,在美國(guó)市場(chǎng)銷售,獲得了最大的利潤(rùn)。
思考這個(gè)小案例給我們?cè)鯓拥膯⑹??PowerPointTemplate一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義
是指能夠?yàn)闋I(yíng)銷決策者及時(shí)準(zhǔn)確地搜集整理、分析評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。(MarketingInformationSystem,縮寫(xiě)為MIS)第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)PowerPointTemplate二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成(一)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告系統(tǒng)
主要任務(wù)是收集由企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售等部門(mén)所產(chǎn)生的企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)信息。(二)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)
主要任務(wù)是提供外界市場(chǎng)環(huán)境所發(fā)生的有關(guān)動(dòng)態(tài)信息。PowerPointTemplate(三)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)
主要任務(wù)是針對(duì)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題搜集、分析和評(píng)價(jià)有關(guān)的信息資料,并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告。
(四)營(yíng)銷分析系統(tǒng)
主要任務(wù)是分析市場(chǎng)資料和解決復(fù)雜的市場(chǎng)問(wèn)題。PowerPointTemplate三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的職能
處理集中分析儲(chǔ)存與檢索傳遞評(píng)價(jià)職能PowerPointTemplate
一、營(yíng)銷調(diào)研概述
(一)營(yíng)銷調(diào)研的概念和作用
發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
產(chǎn)品更新?lián)Q代
制定營(yíng)銷組合策略
增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力,提高經(jīng)濟(jì)效益
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研PowerPointTemplate(二)營(yíng)銷調(diào)研的類型
1
探索性調(diào)研2描述性調(diào)研3因果性調(diào)研PowerPointTemplate(三)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容
1、市場(chǎng)需求容量調(diào)研
2、可控因素調(diào)研
3、不可控因素調(diào)研
PowerPointTemplate二、營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程
(一)確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)
(二)制訂搜集信息的調(diào)研計(jì)劃
1、確定資料來(lái)源
2、確定調(diào)研方法
(普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等)
3、選擇調(diào)查工具
4、抽樣計(jì)劃
5、選擇接觸方式
(三)實(shí)施調(diào)研計(jì)劃,搜集和分析數(shù)據(jù)
(四)解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果PowerPointTemplate
思考
普查是否一定是針對(duì)全國(guó)進(jìn)行調(diào)查的?PowerPointTemplate案例分析
市場(chǎng)調(diào)查的成與敗——潤(rùn)妍洗發(fā)水PowerPointTemplate市場(chǎng)調(diào)查——臥薪嘗膽1、“蛔蟲(chóng)”調(diào)查——零距離貼身觀察消費(fèi)者2、使用測(cè)試——根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)改進(jìn)產(chǎn)品3、包裝調(diào)查——設(shè)立模擬貨架進(jìn)行商品試銷4、廣告調(diào)查——讓消費(fèi)者選擇他們喜歡的創(chuàng)意5、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查——及時(shí)反饋消費(fèi)者心理6、區(qū)域試銷——謹(jǐn)慎邁出第一步7、委托調(diào)查——全方位收集信息PowerPointTemplate市場(chǎng)推廣——不遺余力1、品牌訴求2、公關(guān)宣傳3、廣告轟炸業(yè)績(jī)平平——悄然退市1、信息傳播缺失,購(gòu)買誘因不足2、品牌自視太高,遭遇渠道障礙PowerPointTemplate
神秘女性頭發(fā)芭蕾PowerPointTemplate
思考1、你還知道寶潔旗下的哪些產(chǎn)品或品牌?2、潤(rùn)妍的市場(chǎng)調(diào)查成功與失敗之處分別在什么地方?3、潤(rùn)妍最終為什么會(huì)銷售失敗?PowerPointTemplate調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)一、調(diào)查問(wèn)卷的涵義二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求(一)要使調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問(wèn)題的含義1、使用淺顯明白的語(yǔ)句2、一個(gè)問(wèn)句一個(gè)要點(diǎn)3、問(wèn)句中的特定范圍(二)要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問(wèn)題PowerPointTemplate1、避免難答性問(wèn)題2、避免困窘性問(wèn)題3、避免遺忘性問(wèn)題4、避免問(wèn)卷內(nèi)容過(guò)多(三)問(wèn)卷所擬問(wèn)句應(yīng)客觀公正、避免帶有傾向性1、避免誘導(dǎo)性提問(wèn)2、避免否定形式的提問(wèn)PowerPointTemplate
思考
您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該禁止反對(duì)民主的公開(kāi)言論?
A、是B、否如果你支持民主的公開(kāi)言論,選哪個(gè)?
羅格(Rugg)試驗(yàn)
1941年羅格(Rugg)進(jìn)行的試驗(yàn):
A:您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該禁止反對(duì)民主的公開(kāi)言論?
B:您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該允許反對(duì)民主的公開(kāi)言論?
結(jié)果問(wèn)題A中
54%調(diào)查者回答“是”,問(wèn)
題B中75%被調(diào)查者回答“否”,顯然是過(guò)于嚴(yán)格的措辭“禁止”導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。PowerPointTemplate(四)問(wèn)卷所列問(wèn)句應(yīng)互相銜接,避免層次不清1、容易回答的問(wèn)題放前面2、被調(diào)查者熟悉、感興趣的問(wèn)題放前面3、封閉式問(wèn)題放前面,開(kāi)放式問(wèn)題放后面4、通常性問(wèn)題放前面,敏感性問(wèn)題放后面5、注意問(wèn)題的邏輯順序三、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1、問(wèn)卷標(biāo)題2、問(wèn)卷說(shuō)明PowerPointTemplate3、調(diào)查的主要內(nèi)容4、被調(diào)查者的基本情況5、作業(yè)證明的記載四、問(wèn)卷的詢問(wèn)技巧1、直接式問(wèn)題2、間接式問(wèn)題3、假設(shè)式問(wèn)題4、開(kāi)放式問(wèn)題5、封閉式問(wèn)題(1)兩項(xiàng)選擇法(2)多項(xiàng)選擇法PowerPointTemplate6、順位式問(wèn)題7、雙列式問(wèn)題8、過(guò)濾式問(wèn)題9、回想式問(wèn)題10、控制式問(wèn)題請(qǐng)?jiān)谀澩?xiàng)目的空格內(nèi)劃“√”奇瑞QQ系列上海大眾系列奧迪系列耗油量低外觀大方售后服務(wù)周到PowerPointTemplate
思考下列提問(wèn)方式是否存在問(wèn)題,如何修改?1、請(qǐng)您估計(jì)一下,您平均一個(gè)月在音像制品上花多少錢?2、安踏牌號(hào)的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,您是否準(zhǔn)備購(gòu)買?3、您辭去日前的職位后是否會(huì)立即找其他工作?PowerPointTemplate一、市場(chǎng)需求測(cè)量(一)不同層次的市場(chǎng)(二)市場(chǎng)需求
(三)企業(yè)需求(四)公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量第三節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)產(chǎn)品總量購(gòu)買量顧客群地理區(qū)域時(shí)期營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷努力PowerPointTemplate二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的概念三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的程序(一)選擇預(yù)測(cè)目標(biāo)(二)廣泛搜集資料(三)選擇預(yù)測(cè)方法(四)建立模型,進(jìn)行計(jì)算(五)評(píng)價(jià)結(jié)果,編寫(xiě)報(bào)告(六)對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行事后鑒別PowerPointTemplate四、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法(一)定性預(yù)測(cè)方法1、購(gòu)買者意向調(diào)查法2、銷售人員意見(jiàn)綜合法3、專家意見(jiàn)法4、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法(二)定量預(yù)測(cè)方法1、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法2、直線趨勢(shì)法3、統(tǒng)計(jì)需求預(yù)測(cè)法
專家意見(jiàn)法也叫德?tīng)柗品ā?/p>
操作方法如下:
1、專家根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)做出初步預(yù)測(cè)
2、主持者對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行歸納整理,對(duì)不同的預(yù)測(cè)值注明理由和依據(jù),再分寄給各位專家
3、專家們修改自己的預(yù)測(cè)
4、反復(fù)多次,直到專家們的意見(jiàn)趨于一致
PowerPointTe
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