市場營銷第三章營銷調(diào)研

PowerPointTemplate第三章

營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研、預(yù)測PowerPointTemplate沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。

——毛澤東學(xué)習(xí)目標(biāo)了解營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成1掌握營銷調(diào)研的方法、技巧和步驟2了解市場預(yù)測的基本知識與方法3

案例導(dǎo)入

“美國產(chǎn)品日本制造”日本的企業(yè)研究人員經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，美國法規(guī)中有這樣一條規(guī)定：一種產(chǎn)品在美國生產(chǎn)零部件價值若占產(chǎn)品總價值的50%以上，可認(rèn)定為美國制造產(chǎn)品，享受美國產(chǎn)品的種種優(yōu)惠待遇。PowerPointTemplate

日本商人便把這一規(guī)定靈活應(yīng)用于市場營銷。他們將一件由20個部件組成的產(chǎn)品，19件分布在其他地區(qū)生產(chǎn)，而將價值最大的部件在美國生產(chǎn)，然后將其他部件運(yùn)抵美國組裝，在美國市場銷售，獲得了最大的利潤。

思考這個小案例給我們怎樣的啟示？PowerPointTemplate一、營銷信息系統(tǒng)的含義

是指能夠?yàn)闋I銷決策者及時準(zhǔn)確地搜集整理、分析評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。（MarketingInformationSystem，縮寫為MIS）第一節(jié)營銷信息系統(tǒng)PowerPointTemplate二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部數(shù)據(jù)庫報告系統(tǒng)

主要任務(wù)是收集由企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售等部門所產(chǎn)生的企業(yè)的全部營銷活動信息。（二）營銷情報系統(tǒng)

主要任務(wù)是提供外界市場環(huán)境所發(fā)生的有關(guān)動態(tài)信息。PowerPointTemplate（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)

主要任務(wù)是針對確定的市場營銷問題搜集、分析和評價有關(guān)的信息資料，并對研究結(jié)果提出正式報告。

（四）營銷分析系統(tǒng)

主要任務(wù)是分析市場資料和解決復(fù)雜的市場問題。PowerPointTemplate三、營銷信息系統(tǒng)的職能

處理集中分析儲存與檢索傳遞評價職能PowerPointTemplate

一、營銷調(diào)研概述

（一）營銷調(diào)研的概念和作用

發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

產(chǎn)品更新?lián)Q代

制定營銷組合策略

增強(qiáng)競爭能力，提高經(jīng)濟(jì)效益

第二節(jié)市場營銷調(diào)研PowerPointTemplate（二）營銷調(diào)研的類型

1

探索性調(diào)研2描述性調(diào)研3因果性調(diào)研PowerPointTemplate（三）營銷調(diào)研的內(nèi)容

1、市場需求容量調(diào)研

2、可控因素調(diào)研

3、不可控因素調(diào)研

PowerPointTemplate二、營銷調(diào)研過程

（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo)

（二）制訂搜集信息的調(diào)研計(jì)劃

1、確定資料來源

2、確定調(diào)研方法

（普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等）

3、選擇調(diào)查工具

4、抽樣計(jì)劃

5、選擇接觸方式

（三）實(shí)施調(diào)研計(jì)劃，搜集和分析數(shù)據(jù)

（四）解釋和匯報調(diào)研結(jié)果PowerPointTemplate

思考

普查是否一定是針對全國進(jìn)行調(diào)查的？PowerPointTemplate案例分析

市場調(diào)查的成與敗——潤妍洗發(fā)水PowerPointTemplate市場調(diào)查——臥薪嘗膽1、“蛔蟲”調(diào)查——零距離貼身觀察消費(fèi)者2、使用測試——根據(jù)消費(fèi)者意見改進(jìn)產(chǎn)品3、包裝調(diào)查——設(shè)立模擬貨架進(jìn)行商品試銷4、廣告調(diào)查——讓消費(fèi)者選擇他們喜歡的創(chuàng)意5、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查——及時反饋消費(fèi)者心理6、區(qū)域試銷——謹(jǐn)慎邁出第一步7、委托調(diào)查——全方位收集信息PowerPointTemplate市場推廣——不遺余力1、品牌訴求2、公關(guān)宣傳3、廣告轟炸業(yè)績平平——悄然退市1、信息傳播缺失，購買誘因不足2、品牌自視太高，遭遇渠道障礙PowerPointTemplate

神秘女性頭發(fā)芭蕾PowerPointTemplate

思考1、你還知道寶潔旗下的哪些產(chǎn)品或品牌？2、潤妍的市場調(diào)查成功與失敗之處分別在什么地方？3、潤妍最終為什么會銷售失?。縋owerPointTemplate調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)一、調(diào)查問卷的涵義二、問卷設(shè)計(jì)的要求（一）要使調(diào)查對象容易并且能充分理解問題的含義1、使用淺顯明白的語句2、一個問句一個要點(diǎn)3、問句中的特定范圍（二）要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題PowerPointTemplate1、避免難答性問題2、避免困窘性問題3、避免遺忘性問題4、避免問卷內(nèi)容過多（三）問卷所擬問句應(yīng)客觀公正、避免帶有傾向性1、避免誘導(dǎo)性提問2、避免否定形式的提問PowerPointTemplate

思考

您是否認(rèn)為美國應(yīng)該禁止反對民主的公開言論？

A、是B、否如果你支持民主的公開言論，選哪個？

羅格（Rugg）試驗(yàn)

1941年羅格（Rugg）進(jìn)行的試驗(yàn)：

A：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該禁止反對民主的公開言論？

B：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該允許反對民主的公開言論？

結(jié)果問題A中

54％調(diào)查者回答“是”，問

題B中75％被調(diào)查者回答“否”，顯然是過于嚴(yán)格的措辭“禁止”導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。PowerPointTemplate（四）問卷所列問句應(yīng)互相銜接，避免層次不清1、容易回答的問題放前面2、被調(diào)查者熟悉、感興趣的問題放前面3、封閉式問題放前面，開放式問題放后面4、通常性問題放前面，敏感性問題放后面5、注意問題的邏輯順序三、問卷的結(jié)構(gòu)1、問卷標(biāo)題2、問卷說明PowerPointTemplate3、調(diào)查的主要內(nèi)容4、被調(diào)查者的基本情況5、作業(yè)證明的記載四、問卷的詢問技巧1、直接式問題2、間接式問題3、假設(shè)式問題4、開放式問題5、封閉式問題（1）兩項(xiàng)選擇法（2）多項(xiàng)選擇法PowerPointTemplate6、順位式問題7、雙列式問題8、過濾式問題9、回想式問題10、控制式問題請?jiān)谀澩?xiàng)目的空格內(nèi)劃“√”奇瑞QQ系列上海大眾系列奧迪系列耗油量低外觀大方售后服務(wù)周到PowerPointTemplate

思考下列提問方式是否存在問題，如何修改？1、請您估計(jì)一下，您平均一個月在音像制品上花多少錢？2、安踏牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準(zhǔn)備購買？3、您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？PowerPointTemplate一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求

（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量第三節(jié)市場需求測量與預(yù)測產(chǎn)品總量購買量顧客群地理區(qū)域時期營銷環(huán)境營銷努力PowerPointTemplate二、市場需求預(yù)測的概念三、市場需求預(yù)測的程序（一）選擇預(yù)測目標(biāo)（二）廣泛搜集資料（三）選擇預(yù)測方法（四）建立模型，進(jìn)行計(jì)算（五）評價結(jié)果，編寫報告（六）對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行事后鑒別PowerPointTemplate四、市場需求預(yù)測方法（一）定性預(yù)測方法1、購買者意向調(diào)查法2、銷售人員意見綜合法3、專家意見法4、市場實(shí)驗(yàn)法（二）定量預(yù)測方法1、時間序列預(yù)測法2、直線趨勢法3、統(tǒng)計(jì)需求預(yù)測法

專家意見法也叫德爾菲法。

操作方法如下：

1、專家根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識做出初步預(yù)測

2、主持者對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行歸納整理，對不同的預(yù)測值注明理由和依據(jù)，再分寄給各位專家

3、專家們修改自己的預(yù)測

4、反復(fù)多次，直到專家們的意見趨于一致

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