媒介基礎(chǔ)術(shù)語

媒介基礎(chǔ)術(shù)語介紹認(rèn)識(shí)專業(yè)名詞的重要性理解媒體有效的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)者作有效溝通對(duì)客戶可以客觀推薦媒體對(duì)廣告預(yù)算有合理的分配ATL(AboveTheLine)線上廣告指電子媒體和部分戶外廣告。如報(bào)紙，電視，雜志，電臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)。線上廣告一般由廣告公司的媒介部門執(zhí)行。BTL(BelowTheLine)線下廣告指非電子媒體的廣告。如Roadshow街頭現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),柜臺(tái)促銷，POP，公關(guān)活動(dòng)等線下廣告一般由廣告公司的客戶部門和公關(guān)部門執(zhí)行。

媒介（Medium/MediaVehicle)

在廣告宣傳中，媒介就是廣告信息傳播的載體。如：報(bào)紙、電視、雜志。一種媒介工具就是一種特定的廣告媒體。如：廣州日?qǐng)?bào)、周末畫報(bào)這個(gè)廣泛應(yīng)用于媒體行業(yè)的名詞，意思是：A、直接接觸廣告的受眾；B、報(bào)刊的讀者，電視或廣播的觀眾或聽眾；C、潛在的讀者或觀眾等。視聽眾（Audience)視聽眾特征是視聽眾的組成的同義詞，是對(duì)媒介受眾狀況的統(tǒng)計(jì)。如：年齡在35歲以下的讀者占了《羊城晚報(bào)》讀者總量的54%，相比之下，在《廣州日?qǐng)?bào)》中則占了55%。人口生理數(shù)據(jù)——一種基礎(chǔ)分類數(shù)據(jù)，如年齡、性別、婚姻狀況、職業(yè)、住址、小孩的數(shù)量等。視聽眾特征(AudienceProfile)

視聽眾組成(AudienceComposition)視聽眾組成的例子年齡《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》組成（’000）%（’000）%12—24355254722725—34 427304722735—54432315293155+

194

14

263

15

Total1,4081001,736100資料來源：AC尼爾森該名詞常用于替換目標(biāo)受眾對(duì)于一個(gè)媒介計(jì)劃來說，目標(biāo)視聽眾的確切概念是：人口生理數(shù)據(jù)（如：15—34歲的女性）心理狀況（如：趕時(shí)髦的人）產(chǎn)品使用者（如：吸煙者/在過去12個(gè)月中買空調(diào)的人）如有其他特別要點(diǎn)需列出來。示例：小餅干的案例：一級(jí)目標(biāo)群眾：4—14歲的兒童二級(jí)目標(biāo)群眾：有4—14歲兒童的母親目標(biāo)視聽眾/對(duì)象

（TargetAudience)

收聽或收看某個(gè)特定廣告的機(jī)會(huì)電視：受眾表現(xiàn)為

--收看特定頻道的特定節(jié)目。

--在特定期間暴露于某一廣告信息報(bào)刊：在一個(gè)發(fā)布周期內(nèi)（如：一周的上一周）閱讀或?yàn)g覽任一期報(bào)刊（至少兩分鐘）注意：OTS指的是視聽眾收看的機(jī)會(huì)。它并不代表人們真正看到了你的廣告。

平均暴露頻次=平均視聽機(jī)會(huì)視聽機(jī)會(huì)（OTS=OpportunityToSee）收視點(diǎn)總收視點(diǎn)到達(dá)率開機(jī)率接觸頻次收視點(diǎn)成本閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成媒體占有率集中購(gòu)買代理商發(fā)行量連續(xù)式欄柵式脈動(dòng)式電視家庭開機(jī)率HUT=HouseholdUsingTV在特定時(shí)間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的家庭數(shù)占總家庭數(shù)的比例個(gè)人收視點(diǎn)PUT=PeopleUsingTV在特定時(shí)間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的人口占總?cè)丝诘谋壤繕?biāo)收視點(diǎn)(TARPs=TargetAudienceRatingPoints) -在特定時(shí)間內(nèi)，有機(jī)會(huì)看某個(gè)廣告的目標(biāo)收視聽眾收看某電視頻道占總電視目標(biāo)收視聽眾數(shù)的百分比

1個(gè)收視點(diǎn)=目標(biāo)觀眾的1%人口示例：15個(gè)成人目標(biāo)群的收視點(diǎn)=所有成年人中的15%10個(gè)女性目標(biāo)群的收視點(diǎn)=所有婦女中的10%收視點(diǎn)（RatingPoint)示例：上海電視臺(tái)在晚上8點(diǎn)，目標(biāo)群為15-24歲的人的收視率是10%，說明了這個(gè)時(shí)間里看電視年齡為15-24歲的人中有10%在看電視。15-24歲在上海電視臺(tái)觀看人數(shù)為97,000人，15-24歲人數(shù)為885,000人,

目標(biāo)收視點(diǎn)是多少：=15-24觀眾人數(shù)

x100%15-24歲總?cè)藬?shù)=97,000

x100%885,000=10.8TARPs收視點(diǎn)（RatingPoint)收視率和節(jié)目視聽眾占率的示例年齡總?cè)藬?shù)總收視人數(shù)上海電視東方電視組成（,000)（,000）（,000）TARPShr(,000)TAPRShrBelow151,1625692502244178153115-24895281971135129144625-341,8967622241229373204935-499,4434,6891,83119391,572173450+2,0491,22751025423681830Total15,4457,5282,91219392,6201735時(shí)間：19：00-19：15Nov24,1993總?cè)藬?shù)：15,445,000計(jì)算媒體投放量的一個(gè)重要單位為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和具有重疊性GRPGrossRatingPoint收視點(diǎn)到達(dá)率為一定期間內(nèi)有機(jī)會(huì)接觸廣告一次或以上的人口百分比可稱為NetReach凈到達(dá)率。如設(shè)定頻率為3次，則3次以上（包含3次）的到達(dá)率，稱為Effective

Reach有效到達(dá)率（設(shè)定多少次才稱為有效，根據(jù)原因是多樣的，例如廣告片創(chuàng)意表達(dá)的繁簡(jiǎn)，該品牌是新上市還是品牌延續(xù)等。理論上能達(dá)到100％Reach有效到達(dá)頻次EffectiveFrequency為一定期間內(nèi)，在有機(jī)會(huì)接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)或稱頻率、頻度。其中的數(shù)字為一個(gè)參數(shù)，是一個(gè)概率電視有效到達(dá)頻次計(jì)算方法：EffectiveFrequency=GRPsNetReach有效到達(dá)頻次=總收視點(diǎn)/凈到達(dá)率例如500GRPs的到達(dá)率為80%，那么這個(gè)計(jì)劃的有效頻次就是6.25x，說明在看電視中，你的目標(biāo)消費(fèi)者有平均有6.25次的機(jī)會(huì)率可以看見我們的廣告。頻次越大，證明機(jī)會(huì)率就越大。

Frequency每點(diǎn)收視成本每百分點(diǎn)收視點(diǎn)所需要的金額。

(CPRP=CostperRatingPoints)計(jì)算方法：CPRP=MediaCost(Nett/Gross)/Tarps例如晚上8點(diǎn)的收視率為10個(gè)收視點(diǎn)，凈30秒媒介價(jià)格為5000元，那么這個(gè)時(shí)間的CPRP為：

30秒CPRP=5,000元10個(gè)收視率=500元

CPRP媒介術(shù)語示例“要達(dá)到目標(biāo)受眾的到達(dá)率55%,平均視聽機(jī)會(huì)2.4和有效到達(dá)率(3+)21%需要133目標(biāo)受眾收視點(diǎn).”“55%ReachoftheTargetwithanAverageOTSof2.4andanEffectiveReach(3+)of21%Requiring133TARPs.”

這句話是什么意思？到達(dá)率、重復(fù)、平均暴露頻次的示例目標(biāo)視聽眾：15—49歲的人群在某一電視臺(tái)投放10次廣告廣告毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)總數(shù)平均暴露頻次到達(dá)率重復(fù)到達(dá)率次數(shù) 人數(shù)%% RatingGRPsOTS（1+）12345113131.0557013215281.9643131513312401.511231426130410501.6129520301820513621.71537263620700616781.917393741241210715932.1191248452814608171102.2213660503117101991192.321746851341912310141332.4234878553621136毛收視點(diǎn)=133到達(dá)率（1+）=55%平均頻次=2.4有效到達(dá)率=21%55%NetReach,2.4OTS，

21%3+REACH55%的目標(biāo)視聽眾至少有一次機(jī)會(huì)看到某個(gè)廣告。45%的目標(biāo)視聽眾根本沒有機(jī)會(huì)看到這個(gè)廣告。2.4指的是那些看了廣告的人的平均收看機(jī)會(huì)次數(shù)。21%的目標(biāo)視聽眾至少有3次機(jī)會(huì)收看廣告?？偸找朁c(diǎn),到達(dá)率,接觸頻率和每點(diǎn)收視成本的關(guān)系GRPs

=

Net

Reach

x

Frequency總收視點(diǎn)

=

凈到達(dá)率

x

有效頻次TVBudget

=

CPRP

x

GRPs電視預(yù)算=

每點(diǎn)收視成本

x

總收視點(diǎn)覆蓋率（Coverage)覆蓋率：該電視臺(tái)能夠接觸到的人口百分比根據(jù)覆蓋范圍大小，在中國(guó)有以下類型的電視臺(tái)全國(guó)NationwideTV–CCTV:中央電視臺(tái)覆蓋全中國(guó)以及部分國(guó)外地區(qū)衛(wèi)星電視SatelliteTV–廣東衛(wèi)視：以廣東立足，覆蓋全國(guó)省級(jí)電視ProvincialTV–廣東電視臺(tái)除了衛(wèi)視外其他頻道:覆蓋全省城市電視CityTV–廣州電視臺(tái):覆蓋廣州地區(qū)及部分鄰近城市海外頻道OverseasTV–鳳凰衛(wèi)星電視：覆蓋全中國(guó)以及部分國(guó)外地區(qū)，但是只能以自行接受（酒店居多）和通過當(dāng)?shù)赜芯€電視進(jìn)行落地。

是一種在廣播或電視中劃分時(shí)段的體系（系統(tǒng)），它表現(xiàn)為收看或收聽的傾向性。有利于我們做電視計(jì)劃

示例：廣播

電視早餐時(shí)間:6-8AM婦女時(shí)間:1:00-2:45PM白天:10-3PM兒童時(shí)間:5:00-6:30PM下班開車時(shí)間:5-7PM黃金時(shí)間:6:30-9:35PM晚間:7-11PM晚黃金時(shí)間：9:30-11:00PM

深夜時(shí)間:11:00-12:00PM廣播電視時(shí)段(DayPart)電視節(jié)目單ProgramList電視節(jié)目單熟悉電視節(jié)目的安排，有利于我們進(jìn)行電視計(jì)劃衛(wèi)星頻道珠江頻道00:35家居天地

00:45新鮮時(shí)空(213)

01:00廣東衛(wèi)視新聞

01:45天年樂

02:17相聚珠江

02:42電視劇:天上掉下個(gè)林妹妹(22完)

03:33電視劇:大染坊(1)

04:16藝術(shù)長(zhǎng)廊:文化出品人邵忠

04:46世界古代文明之謎謎團(tuán)如云的地下城邦

06:15環(huán)球經(jīng)緯

07:00早晨新聞經(jīng)濟(jì)版塊

08:40系列片《全球環(huán)境資訊》——有效的處理廢電器

09:05電視劇:情迷海上花(14,15)

11:20直播《證券直擊》

11:45社會(huì)縱橫

12:10九州鏈接

12:30午間新聞網(wǎng)

12:46體育新聞

13:07電視劇:其實(shí)你不懂我的心(10)

14:45直播《證券直擊》

15:15五環(huán)體壇:棋牌苑

16:15電視劇:天之云地之霧(18,19)

18:05專題片:通向世界的美麗(21)

18:16新鮮時(shí)空(214)

18:30環(huán)球經(jīng)緯

18:45體育彩票

18:51ＴＶ搜索

19:00轉(zhuǎn)播中央臺(tái)新聞聯(lián)播

19:30廣東衛(wèi)視新聞

20:10電視劇:男才女貌(10,11)

22:00與法同行

22:30時(shí)尚放送

23:00新聞視線

23:45英語新聞《廣東報(bào)道》

24:00體壇內(nèi)外:勁速天地00:55珠江院線:一夜恩情

07:05證券直擊

07:30珠江早晨

08:05體壇內(nèi)外

08:40連續(xù)劇:大染坊(3,4)

10:50相聚珠江

11:25天年樂

12:00正午報(bào)道

12:20電視劇:公安局長(zhǎng)(10,11)

14:41體育世界

15:00聾人手語新聞

15:38電視劇:網(wǎng)中人(22)

16:35天下聊齋

18:01童心在線:預(yù)備砰

18:30630新聞

19:10連續(xù)劇:連城訣(15,16)

21:00今日關(guān)注

21:30任講無嬲

21:45珠江劇場(chǎng):網(wǎng)中人(53)

22:35相聚珠江

23:05體育世界

23:30系列片:全球環(huán)境資訊電子垃圾回收出口

23:40晚間報(bào)道廣東電視臺(tái)節(jié)目單其他常用的電視媒介術(shù)語RateCard價(jià)格表有的城市價(jià)格表分周一到周四一表，周五一表，周六周日一表。劃分的原因多數(shù)因?yàn)楣?jié)目不同而價(jià)格不同。Duration秒數(shù)，通常秒數(shù)為30秒,15秒,5秒，也有60秒，20秒等規(guī)格。VersionorCopyline廣告版本。SOV(ShareofVoice)&SOS(ShareofSpending)SOV媒體比重占有率：可口可樂的GRPs占所有碳酸飲料GRPS的%SOS媒體投資占有率：可口可樂的媒介花費(fèi)占所有碳酸飲料媒介花費(fèi)的%報(bào)紙閱讀率(Readership)刊物每期總接觸人口占總發(fā)行量，包括通過訂閱，零購(gòu)?；蚍Q“閱讀人口”相關(guān)概念平均每期閱讀率(AIR或AverageIssueReadership)傳閱閱讀率(PassAlongReadership)：以傳閱方式接觸刊物的總接觸人口重復(fù)閱讀率(Duplication)：兩份或以上刊物的重復(fù)接觸人口占單份刊物的百分比廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)重復(fù)閱讀率傳閱率(PassAlongRate)印刷媒體平均每份所接觸的人口計(jì)算方法：傳閱率=閱讀人數(shù)

發(fā)行量覆蓋率

(Coverage)媒體在特定時(shí)間內(nèi)所接觸的人口百分比注意：特定時(shí)間一般為昨天、過去一周、或是過去一月等接觸的定義會(huì)跟據(jù)不同的調(diào)研公司而有所不同千人成本CPM(CostPerThousand)廣告訊息給1000個(gè)受眾接觸到所需的成本計(jì)算方法：CPM=

金額

有機(jī)會(huì)接觸到廣告的受眾數(shù)x1000注意：此概念可以運(yùn)用在任何的媒體上(包括互聯(lián)網(wǎng))與收視點(diǎn)成本CPRP一樣，可以按不同的基礎(chǔ)來算：個(gè)別媒體或整個(gè)媒體組合等發(fā)行量(Circulation)在印刷媒體中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)稽核發(fā)行量(AuditedCirculation)：接受稽核機(jī)構(gòu)(如ABC,BPA等)查核過的發(fā)行量目前，絕大部分的報(bào)紙雜志都沒有經(jīng)過權(quán)威部門審核。例：香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的稽核發(fā)行證書(ABC)示例讀者組成(ReadershipProfile或Composition)媒體在特定時(shí)間內(nèi)所接觸的人口在不同“人口變數(shù)”(Demographics)例如某報(bào)：59%的讀者是男性63%的讀者年齡介乎25-45歲之間35%的讀者是大專水平以上學(xué)歷25%的讀者月收入在5000元以上10%的讀者為公司管理層經(jīng)理級(jí)別以上其他常用的平面媒介術(shù)語AdSize廣告尺寸FP=FullPage全版HP=HalfPage半版JP=JuniorPage小全版Banner橫幅BleededSize:帶出血位的尺寸TrimmedSize:不帶出血位的尺寸，指凈廣告面積的尺寸Format形式4C=4Color彩色，每套膠片有4張（紅，藍(lán)，黃，黑）Red+B/W套紅，每套膠片有2張（紅，黑）B/W=Black&White黑白，每套膠片有一張ScreenLine網(wǎng)線網(wǎng)線要求越大，畫面的精度越清晰。通常報(bào)紙網(wǎng)線為80-100，雜志網(wǎng)線為175其他常用的平面媒介術(shù)語Positioning位置FrontCover封面InsideFrontCover封面內(nèi)頁(yè)GatefoldofFrontCover封面拉頁(yè)BackCover封底InsideBackCover封底內(nèi)頁(yè)DPS:DoublePageSpread跨版ROP:RandomofPageBannerWrapper:大約橫1/6版尺寸把雜志圍起來戶外常見形式為：公交車身，地鐵，大型單立柱，候車亭，大型廣告牌等戶外之車身廣告公交車身廣告BusBody

全車身廣告BusPanel

車身兩側(cè)廣告DoubleDecker

雙層全車身廣告公交車新型車外車內(nèi)廣告新型媒體-流動(dòng)廣告車

戶外之地鐵媒體2號(hào)線1號(hào)線廣州地鐵-1號(hào)線和2號(hào)線地鐵廣告形式至少定位期限：1個(gè)月26塊套裝價(jià)格:RMB153,000/月優(yōu)點(diǎn)：分布廣，畫面面積大，較能吸引注意力至少定位期限：1個(gè)月25塊套裝價(jià)格：RMB55,000/月優(yōu)點(diǎn)：分布廣，價(jià)格相對(duì)便宜12封燈箱月臺(tái)/站廳4-sheetLightboxes地鐵廣告形式至少定位期限：1個(gè)月套裝價(jià)格:RMB280,500/月優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)烈的視覺沖擊，不可躲避的硬性接觸12封燈箱，單邊月臺(tái)廣告大型墻貼（約20平方米）至少定位期限：1個(gè)月套裝價(jià)格:RMB100,000/月/幅優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)烈的視覺沖擊，適合建立品牌形象地鐵廣告形式120塊門貼,48塊窗貼,96面座椅帖至少定位期限：1個(gè)月套裝價(jià)格:RMB100,000/列/月優(yōu)點(diǎn)：在車廂內(nèi)形成壟斷的廣告環(huán)境整車廣告：窗貼，門貼，座椅貼手扶梯廣告板廣告至少定位期限：1個(gè)月套裝價(jià)格:RMB45,000/月優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，廣告成本便宜，建議運(yùn)用不用版本（故事型）來吸引注意戶外之戶外廣告牌BusShelter候車亭改裝的候車亭模式12封燈箱牌4封燈箱牌Billboard

大型廣告牌Unipole單立柱廣告牌StreetFlag

街旗StreetLevelLightbox步行街樓底廣告牌戶內(nèi)廣告形式LiftPoster電梯廣告海報(bào)PlasmaTV電梯口液晶電視StickerNextToScreen電梯樓層顯示標(biāo)貼其他廣告術(shù)語廣告代理費(fèi)(AC)廣告代理費(fèi)AgencyCommission以前的國(guó)際慣例廣告公司代理費(fèi)為17.65%OnNet（15%OnGross)計(jì)算方法如下：AgencyCommissionOnNet

媒介費(fèi)用:100元 媒介折扣:15%凈媒介費(fèi)用:85元廣告公司代理費(fèi):85x17.65%=15.0025元客戶支付費(fèi)用:85元+15.0025元=100.0025元AgencyCommissionOnGross媒介費(fèi)用:100元 媒介折扣:15%凈媒介費(fèi)用: