消費者行為學(xué)第12章社會群體與消費者購買行為

社會群體與消費者行為社會群體概述參照群體群體壓力與從眾家庭與住戶

互動話題：

1、在學(xué)校里，你經(jīng)常和哪些人在一起？你較親密的圈子有哪些？一般親密的圈子有哪些？這些人對你的人生觀和價值觀有什么的影響嗎？

2、你參加（或想?yún)⒓樱┝藢W(xué)校的什么社團組織？為什么要加入（或想加入）？

3、你上街購物一般是自己去還是和別的什么人一塊去，這些人對你的影響有多大？

4、你崇拜（或曾經(jīng)崇拜過）明星嗎？為什么崇拜或不崇拜他們？

5、相比較明星和專業(yè)人士，你更相信誰？一、社會群體概述社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體構(gòu)成社會群體的基本條件：群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。六度分割理論：

世界上任意兩個人之間最多通過5個人，即六層關(guān)系就能建立聯(lián)系，但是，只有不超過三度分割的人才能產(chǎn)生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。社會群體分類正式群體與非正式群體主要群體與次要群體隸屬群體與參照群體社會群體的類型1、正式群體與非正式群體

正式群體：是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員間有著具體的角色規(guī)定的群體。

非正式群體：指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和觀念而自發(fā)形成的群體。社會群體的類型2、主要群體和次要群體

主要群體：成員之間經(jīng)常面對面接觸和交往，具有較親密人際關(guān)系的群體。

次要群體：群體接觸較少，按一定社會關(guān)系建立起來的集體。社會群體的類型3、隸屬群體和參照群體

隸屬群體：個體實際參加或隸屬的某個集體。影響范圍很深，但規(guī)模不大，影響面較窄。

參照群體：個體在形成購買決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。購物群體同學(xué)工作群體家庭參照群體朋友社會群體與消費者密切相關(guān)的群體參照群體的描述接觸程度正式性成員同質(zhì)性聯(lián)系強度認(rèn)同程度二、參照群體對購買行為的影響參照群體類型成員群體非成員群體正面影響接觸群體渴望群體負(fù)面影響否認(rèn)或背離群體避免群體參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為其當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。參照群體的影響方式情境行為反應(yīng)影響方式

一位朋友說當(dāng)代商場有很多新款服裝A剛好需要買件新T-shirt,于是他就去了一趟當(dāng)代。廣告中強調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬。A購買了被推薦的漱口液。經(jīng)過一段時間的觀察，A發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守。A買了一件比較保守的套裝。信息影響規(guī)范影響價值表達(dá)影響決定參照群體影響強度的因素產(chǎn)品特征產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品的可見性產(chǎn)品與群體的相關(guān)性消費者特征購買自信程度聯(lián)系強度認(rèn)同程度群體特征強制力凝聚力與相似性群體成員專長性產(chǎn)品特征與參照群體的影響產(chǎn)品使用時的可見性

當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用對群體成員是可見的時候，那么參考群體的影響就越強。衣服、車VS

維生素產(chǎn)品的必需程度當(dāng)產(chǎn)品必需性越低，參考群體的影響就越高。VS產(chǎn)品與群體的相關(guān)性

某種活動與群體的功能越有關(guān)系，個人在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。

如：著裝的重要性面試VS打籃球。產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品購買受群體影響品牌決策受群體影響導(dǎo)入期較大較小成長期較大較大成熟期較小較大衰退期較小較小個體對群體的忠誠程度

一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體的規(guī)范。個體在購買中的自信程度最后一個影響參照群體作用力的因素，是個人在購買中的自信程度。如：家電,汽車,保險,醫(yī)療,書,家具的購買容易受參考群體的影響。參照群體效應(yīng)在營銷中的運用名人效應(yīng)專家效應(yīng)“普通人”效應(yīng)“經(jīng)理型”代言人名人效應(yīng)故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。利用名人做廣告的形式利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；將名人的名字和肖像運用到產(chǎn)品包裝和起名上；邀請名人參加企業(yè)的有關(guān)活動，以宣傳其產(chǎn)品。等等。劉翔代言NIKE跨欄篇專家效應(yīng)專家由于其豐富的知識,使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性。舉一個以專家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品廣告代言人的例子。普通人效應(yīng)運用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。列舉以普通人宣傳產(chǎn)品的例子。經(jīng)理型代言人越來越多的公司用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。王石與全球通的廣告：

每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。王石：活著就是挑戰(zhàn)極限

1、界定：能夠頻繁地影響他人的態(tài)度或行為的人2、意見領(lǐng)袖影響范圍1）意見領(lǐng)袖通常是與特定的產(chǎn)品或活動領(lǐng)域相聯(lián)系的2）意見領(lǐng)袖在人口統(tǒng)計特征方面與所在人群基本類似3）意見領(lǐng)袖即便在低介入購買中也會自動提供信息4）對產(chǎn)品或店鋪的不滿容易造就意見領(lǐng)袖5）通過行為提供信息，成為意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖與營銷策略（1）廣告：激勵人們成為或模仿意見領(lǐng)袖（2）產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨：滿足期望、迅速處理抱怨（3）市場調(diào)查：針對意見領(lǐng)袖的調(diào)查主要產(chǎn)品領(lǐng)域為技術(shù)性較強、形象性較強的產(chǎn)品（4）贈送產(chǎn)品樣品：激發(fā)產(chǎn)品信息的傳播（5）零售與個人推銷：針對意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖VS信任危機中國廣告協(xié)會發(fā)出通報稱，著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個虛假產(chǎn)品廣告，堪稱“名人代言違法大全”。

請談?wù)勀銓@種現(xiàn)象的看法三、群體壓力與從眾從眾（Conformity）指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。從眾的原因行為參照對偏離的恐懼群體凝聚力從眾原因群體的凝聚力對偏離的恐懼行為參照35英國一位研究服裝的專家指出：如果一個人穿上離時興還有5年的服裝，可能被認(rèn)為是稀罕物；提前3年穿戴，會被認(rèn)為是招搖過市，精神不大正常；提前1年穿戴，則認(rèn)為是大膽的行為；而正在流行的當(dāng)年穿，回認(rèn)為非常得體；但1年后再穿，就顯得土里土氣；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招來人們的恥笑；可是30年后再穿，又會認(rèn)為很稀奇，具有創(chuàng)新精神。影響從眾的因素群體特性群體一致性群體規(guī)模群體專長性消費者特性自信程度介入水平對群體的忠誠度阿希現(xiàn)象與人員推銷“一群潛在顧客——一些小企業(yè)的老板和銷售人員——被一同邀請參加銷售展示。出示每種設(shè)計之后，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以找出對設(shè)計持贊許態(tài)度的人（如他不斷點頭）。然后，要求該贊許者發(fā)表意見，當(dāng)然，他的意見一定是正面的。推銷員請他詳盡地發(fā)表看法，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并要求已顯示贊同神色的下一位成員表達(dá)看法。如此下去，直到那位起先似乎并不贊成該設(shè)計的人被問到。這樣，以第一個人為榜樣，運用群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計作出了正面的評價。”四、家庭與住戶家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位住戶是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housingunit）里的人所組成的群體家庭住戶與非家庭住戶家庭類型核心家庭。即由父母雙方或其中一方和他們未婚子女組成的家庭，以及只有一對夫婦的家庭。主干家庭。指一個家庭中至少有兩代人，且每代只有一對夫婦（含一方去世或離婚）的家庭，這種家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。聯(lián)合家庭。指由父母雙方或其中一方同多對已婚子女組成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。其他類型的家庭家庭的功能經(jīng)濟功能情感交流功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能社會化功能家庭與其他社會群體的區(qū)別家庭的形成是以婚姻或血緣為紐帶，而其他群體的形成一般是以工作或任務(wù)為紐帶家庭成員之間具有更深刻和更持久的情感聯(lián)系，而其他社會群體的成員之間的聯(lián)系則具有較多的理性色彩家庭更側(cè)重內(nèi)在價值的追求，而其他群體更側(cè)重外在價值的追求家庭強調(diào)的是合作，而其他群體強調(diào)的是競爭家庭結(jié)構(gòu)影響消費行為

A、人口結(jié)構(gòu)

B、年齡結(jié)構(gòu)

C、教育構(gòu)成

D、關(guān)系結(jié)構(gòu)

影響商品的消費數(shù)量影響以家庭為單位的商品數(shù)量影響消費行為的決策過程影響消費水平和消費質(zhì)量中國總戶數(shù)和平均戶規(guī)模的預(yù)測結(jié)果家庭生命周期大多數(shù)家庭都會經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化，家庭發(fā)展過程中所經(jīng)歷的這一系列不同階段被稱為家庭生命周期(FLC）傳統(tǒng)家庭生命周期單身階段新婚階段（成家到第一個孩子出生）滿巢階段滿巢Ⅰ（6歲以下小孩）滿巢Ⅱ（小孩上小學(xué)或中學(xué)）滿巢Ⅲ（小孩已工作但未離家）空巢階段解體階段家庭生命周期與消費行為單身階段：強烈的求新求異動機、關(guān)心時尚、娛樂與休閑，多沖動購買。新婚期：家庭用品購買增多，且愿意征求他人意見。對非家庭生活必需品有求奇和時髦消費動機。滿巢期：孩子用品及教育支出增多，求實求廉心理顯現(xiàn)，購買行為多為經(jīng)驗型。離巢期：經(jīng)濟與時間上最寬裕的時期，求名求美的消費心理漸強，度假、旅游、健康娛樂需求增加?？粘财谂c解體期：消費心理趨于保守，對商品價格敏感，求廉求實心理占突出地位，購買多屬于傳統(tǒng)型。返回非傳統(tǒng)家庭生命周期一、家庭決策方式妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型自主型聯(lián)合型關(guān)注的問題：孩子在家庭決策中的作用家庭購買決策影響家庭決策方式的因素（Qualls1987)成員的財務(wù)貢獻決策對特定成員的影響夫妻性別角色取向影響家庭決策方式的因素（續(xù)）文化與亞文化角色專門化決策階段個人特征介入程度及產(chǎn)品特點思考問題——如何解決家庭決策沖突？孩子在家庭決策中的作用---早餐麥片選擇中父母與孩子的互動關(guān)系小孩提議（66%）請求買某種麥片（20%）堅持買某種麥片（46%）父母同意（12%）父母直接反對（6%）父母建議買另外的麥片（2%）父母屈從（30%）父母反對（12%）父母建議買另外的麥片（4%）父母提議（34%）邀請小孩選擇（23%）父母選擇（11%）孩子選擇（21%）孩子拒絕（2%）孩子同意（7%）孩子反對（2%）孩子建議他種麥片（2%）父母同意（19%）父母拒絕（2%）父母同意（1%）父母反對（1%）兒童產(chǎn)品的購買決策過程面向兒童的溝通（口味、形象）面向父母的溝通（營養(yǎng)）影響者（兒童）倡議者（父母、孩子）信息收集者（父母）決策者（孩子或父母）購買者（父母）使用者決策沖突的解決討價還價，努力達(dá)成妥協(xié)斷章取義地列舉事實，以博取支持運用權(quán)威運用邏輯進行爭辯沉默或者退出爭論進一步搜集信息或獲得他人的意見家庭變化趨勢家庭規(guī)模變小夫妻角色變化結(jié)婚年齡推遲離異家庭增加以家庭決策過程為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略決策過程的階段涉及的家庭成員家庭成員的動機和興趣營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題意識信息搜集備選品評價購買使用或消費處置評價下一次課講授“口傳、流行與創(chuàng)新擴散”閱讀教材第15章kidsBrandFormation98%ofkidsaged9-13knowwhatcartheywouldliketodrivewhentheygrowup.97%knowthebestbrandofathleticshoe.93%knowthebeststoretobuyathleticshoes.90%knowthebeststoretobuyclothingwithsportsteamlogos.84%knowthebestbrandofcomputer.77%knowthebesthotel.75%knowthebestbrandofcamera.Source:SportsIllustratedforKids1997OmnibusStudiesKids:WhatMakesAKidCool?

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