市場營銷講義第二章

第二章顧客價值與顧客滿意學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、立解顧客的含義2、掌握顧客讓渡價值、顧客總成本、顧客總價值的觀點及其互相關(guān)系。3、認(rèn)識提高顧客讓渡價值的門路及其應(yīng)注意的問題。4、掌握顧客滿意的觀點，認(rèn)識顧客滿意戰(zhàn)略的基本內(nèi)容第一節(jié)顧客與顧客價值希望一、顧客的觀點顧客（customer），ISO將顧客分紅兩類：外面顧客（externalcustomer）和內(nèi)部顧客internalcustomer）。這就是說顧客能夠使組織內(nèi)部的，也能夠是組織外面的。公司的外面顧客包含：（1）供方供給的產(chǎn)品的接受者。（2）在合同商定的狀況下，顧客可稱為“采買方”。（3）顧客能夠是最后花費者、使用者、得益者或采買方。內(nèi)部顧客包含：股東、經(jīng)營者、職工。因為公司外面發(fā)生了深刻的變化，所以公司對外面顧客有了更深刻的認(rèn)識。顧客是公司生計的基礎(chǔ)，失掉顧客，公司就沒法立足于市場。戰(zhàn)勝競爭敵手實質(zhì)上就是搶奪顧客。二、顧客價值希望的形成公司要博得顧客并戰(zhàn)勝競爭者，一定認(rèn)識顧客的選擇和決議。顧客都有自己的價值希望，在眾多的產(chǎn)品選擇中，判斷產(chǎn)品或服務(wù)能否切合自己的價值希望，從而做出相應(yīng)的選擇。顧客價值希望的形成：根源于過去累積的經(jīng)驗、親友摯友的建議、銷售商公布的信息和許諾。顧客價值希望的形成是購置決議過程的重要環(huán)節(jié)，并影響到最后的選擇。第二節(jié)顧客讓渡價值理論有名營銷專家飛利浦.克特勒第一提出了“顧客讓渡價值理論”。一、顧客讓渡價值顧客讓渡價值（customerdeliveredvalue）指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值（totalcustomervalue）指顧客購置某一產(chǎn)品與服務(wù)時所希望獲取的一組利益，包含產(chǎn)品價值（productvalue）、服務(wù)價值（servicevalue）、人員價值（personalvalue）1和形象價值（imagevalue）。顧客總成本（totalcustomercost）指顧客為購置某一產(chǎn)品所耗資的時間、精神、體力以及所支付的錢幣資本，包含錢幣成本（monetarycost）、時間成本（timecost）、精神成本mentalcost）和體力成本（physicalcost）。二、顧客總價值顧客總價值是由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值組成。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、特點、樣式等因素所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)品價值是顧客購置產(chǎn)品時考慮的首要因素。產(chǎn)品價值第一決定于產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)，但不是產(chǎn)品價值的所有。產(chǎn)品特點是指本公司產(chǎn)品所擁有而競爭者產(chǎn)品不擁有的某些優(yōu)勢特點。產(chǎn)品樣式是影響顧客購置行為的重要因素之一。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指陪伴產(chǎn)品實體的銷售而向顧客供給的各樣附帶服務(wù)所產(chǎn)生的價值。服務(wù)可分為售前服務(wù)、售中和售后服務(wù)。售前服務(wù)是產(chǎn)品售出以前為顧客供給的服務(wù)，包含調(diào)查顧客需要、設(shè)計產(chǎn)品、供給咨詢等。售中服務(wù)是產(chǎn)品銷售過程中為顧客供給的服務(wù)，包括產(chǎn)品展現(xiàn)、說明或示范使用方法、幫助精選產(chǎn)品、包裝商品等。售后服務(wù)是指產(chǎn)品銷售以后為顧客供給的服務(wù)，包含送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)和各樣保證等。產(chǎn)品包含形式產(chǎn)品、實質(zhì)產(chǎn)品和附帶產(chǎn)品。服務(wù)屬于附帶產(chǎn)品。3、人員價值人員價值是指公司職工的經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、知識水平、工作效率與質(zhì)量所產(chǎn)生的價值。4、形象價值形象價值指公司及其產(chǎn)品在社會民眾中形成的整體形象所產(chǎn)生的價值。公司形象是由理念辨別系統(tǒng)、行為辨別系統(tǒng)合視聽辨別系統(tǒng)所組成。理念辨別系統(tǒng)是公司職工共同恪守的價值觀點、經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、精神文化、發(fā)展目標(biāo)等組成的系統(tǒng)。行為辨別系統(tǒng)企業(yè)職工行為規(guī)范和對內(nèi)對外行為所組成的系統(tǒng)。視聽辨別系統(tǒng)是公司設(shè)計并向外界傳達的視聽信息符號所組成的系統(tǒng)，包含公司名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。三、顧客總成本2顧客總成本是由錢幣成本、時間成本、精神成本和體力成本組成。此中時間成本、精神成本和體力成本統(tǒng)稱為非錢幣成本。1、錢幣成本錢幣成本包含購置和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成本。直接成本指支付給銷售單位的花費，間接成本是指顧客購置和使用產(chǎn)品而耗資的有關(guān)花費。錢幣成本是顧客總成本的主要組成因素，是顧客購置時考慮的首要因素。2、時間成本時間成本是顧客為獲取和使用所需產(chǎn)品而耗資的時間折合而成的代價。1）顧客的時間耗資。主要有信息采集時間；路程來回時間；交易過程時間；交貨等候時間；商品運輸時間；售后服務(wù)時間等。2）顧客的時間成本。為購置產(chǎn)品請事假而扣薪資、放棄娛樂時間等。3、精力成本（energycost）精力成本值顧客購置和使用產(chǎn)品時在精神和體力方面的耗資，包含精神成本和體力成本。1）信息采集耗資的精神和體力。2）談判交易條件耗資的精神和體力。。3）購置路程耗資的精神和體力。4）產(chǎn)品運輸耗資的精神和體力。5）產(chǎn)品安裝耗資的精神和體力。6）產(chǎn)品使用耗資的精神和體力。7）產(chǎn)品維修耗資的精神和體力。第三節(jié)顧客讓渡價值理論的應(yīng)用一、提高顧客讓渡價值的門路：1、在不改變整體顧客成本的條件下，提高顧客的總價值，經(jīng)過改良產(chǎn)品、改良服務(wù)、提高人員素質(zhì)、提高公司形象來提高顧客讓渡價值。2、在不改變整體顧客價值的前提下，降低顧客的總成本，經(jīng)過降廉價錢或減少顧客購置公司產(chǎn)品所花銷的時間、精力、體力，來提高顧客讓渡價值。3、在提高顧客整體價值的同時，也提高顧客總成本，但兩者差值增大，這樣也能提高顧客3讓渡價值。二、劃分需求依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)將顧客分紅不同種類，不同種類顧客對價值因素和成本組成重視程度不同樣，公司應(yīng)在劃分需求的基礎(chǔ)上，提高顧客重視的價值，降低顧客討厭的成本。三、成本與收益剖析全面提高顧客總價值和降低顧客總成本能夠?qū)崿F(xiàn)顧客讓渡價值最大化，有益于吸引顧客，提高產(chǎn)品的市場據(jù)有率。公司應(yīng)當(dāng)掌握“度”的界線。重視效益剖析，不可以片面追求讓渡價值最大化。第四節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略一、顧客滿意顧客滿意是一個心理學(xué)的觀點，它是顧客感覺狀態(tài)的水平，是成效與希望之間的函數(shù)。顧客滿意水平的三種狀態(tài)：1、成效＜希望，顧客不滿意。2、成效＝希望，顧客感覺滿意。3、成效＞希望，過后所得高出了希望，顧客感覺十分滿意。二、顧客滿意戰(zhàn)略公司的長遠(yuǎn)生計和發(fā)展一定成立在顧客滿意的基礎(chǔ)上。顧客滿意戰(zhàn)略CS（customersatisfaction）。日本汽車、美國的電腦制造業(yè)等紛繁引入CS戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略：以顧客滿意為中心，兼顧公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動，經(jīng)過使顧客滿意來實現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)營戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略的要求：1、在檢查和展望顧客需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品價錢與顧客接受能力相適應(yīng)。3、銷售網(wǎng)點的建設(shè)要方便顧客。4、售后服務(wù)要仔細(xì)周祥?！皾M意的顧客是最好的廣告”“滿意的顧客是最好的銷售員”。CS戰(zhàn)略的顧客觀是：之外面顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)，促進內(nèi)部職工踴躍參加，努力工作，從4各方面提高工作質(zhì)量，促進整體素質(zhì)的提高。有滿意的職工，才有滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，有滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才有滿意的顧客，有滿意的顧客，才有滿意的效益，有滿意的效益，就能擁有滿意的職工。第五節(jié)關(guān)系營銷在商品求過于供時期，顧客沒有多少能夠選擇的供給商。公司能夠在失掉100位顧客的同時又獲取150位顧客，從而保持銷售額不變或有所增添。所以，公司能夠依據(jù)“漏斗理論”展開經(jīng)營，以為總有足夠的新顧客來代替流失的顧客，因此不關(guān)懷保存顧客，不關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量以及顧客能否滿意。在商品供過于求時期，顧客有好多供給商可供選擇，不合意就不會購置，或許買了第一次不會買第二次。所以公司感覺了顧客流失的嚴(yán)重結(jié)果，假如不采納有效舉措保存顧客，降低顧客流失率（customerdefectionrate），公司將沒法生計。關(guān)系營銷正是適應(yīng)保存顧客的需要而產(chǎn)生的一種新式的營銷方式。今世好多優(yōu)秀公司都把公司與顧客的關(guān)系作為一種要點性戰(zhàn)略資源來認(rèn)識。一、關(guān)系營銷的含義20世紀(jì)70年月，斯堪的納維亞和北歐的學(xué)者提出了以成立和管理關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷理論。20世紀(jì)80年月營銷理論界初次提出了“關(guān)系營銷”這一觀點。1983年貝里在美國市場營銷學(xué)會第一版的論文集《服務(wù)營銷的新觀點》中以“關(guān)系營銷”為題發(fā)布論文，指出公司應(yīng)“吸引、保持和增強顧客關(guān)系”，重申吸引顧客不過第一步，還一定增強顧客關(guān)系，使他們成為忠誠顧客。飛利普.科特勒給關(guān)系營銷下的定義：關(guān)系營銷指為了保持長遠(yuǎn)的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與要點顧客（如顧客、供給商、分銷商）成立長遠(yuǎn)的令人滿意的關(guān)系活動。關(guān)系營銷的對象分為四類：1、顧客伙伴關(guān)系。（中間商、制造商、政府市場關(guān)系、非盈余市場關(guān)系和最后顧客關(guān)系）。2、供給商關(guān)系。（服務(wù)供給者、貨物供給商、資本供給者）。3、橫向伙伴關(guān)系。（競爭者關(guān)系、流傳媒介關(guān)系、社會民眾關(guān)系、政府部門關(guān)系）。4、內(nèi)部伙伴關(guān)系。（內(nèi)部各職能部門之間和職工之間關(guān)系）。關(guān)系營銷推行的原則是：與利益伙伴成立優(yōu)秀的關(guān)系后，有益的交易會隨之而來。目標(biāo)：長遠(yuǎn)交易。觀點：兩方利益，即“共贏”。手段：既展開有效的售前營銷吸引顧客，售后仍推行高度許諾，以實現(xiàn)長遠(yuǎn)的關(guān)系利益。5二、關(guān)系營銷的作用1、降低經(jīng)營風(fēng)險。關(guān)系營銷的要點是保存顧客，保持相對穩(wěn)固的顧客集體，形成了靠譜的市場基礎(chǔ)，保證產(chǎn)品銷路和收益水平，減少了經(jīng)營中的不確立因素。顧客流失率降低5%，關(guān)于一家銀行，收益會增添85%，關(guān)于一個保險經(jīng)紀(jì)人，收益增添50%，關(guān)于汽車維修店，收益會增添30%。2、降低經(jīng)營成本1）降低交易成本。在關(guān)系營銷中，公司與顧客的關(guān)系是長遠(yuǎn)的穩(wěn)固的，減少了交易成本和時間，甚至可實現(xiàn)交易老例化。2）保存顧客的成本低于吸引新顧客的成本。吸引一個新顧客的成本是保持一個現(xiàn)有顧客成本的3~5倍。3、增強競爭實力關(guān)系營銷的最后