廣西北海沙灣村項目發(fā)展戰(zhàn)略及定位報告初稿

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Consultants本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。廣西北海沙灣村項目戰(zhàn)略定位報告關(guān)于市調(diào)報告初稿匯報和溝通中的相關(guān)意見回應(yīng)1、北海經(jīng)濟(jì)：北海近幾年經(jīng)濟(jì)增長速度明顯，拉動北海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力引擎是什么？其中，房地產(chǎn)的投資拉動作用是否明顯；（后續(xù)將在市調(diào)報告修改過程中，強(qiáng)化該問題的分析）2、北海航線：北海航線的增設(shè)將拉近北海與其他城市的空間距離，帶動城市外向型發(fā)展，影響力和知名度都將不斷擴(kuò)大；（在市調(diào)報告初稿修改過程中，增加對北海航線的詳細(xì)情況調(diào)研及分析，以及航線的增設(shè)對北?？蛻舻挠绊懀?/p>

3、潿洲島規(guī)劃：潿洲島定位為國際休閑度假區(qū)，未來將引進(jìn)高端酒店、高端度假配套以及高端的旅游地產(chǎn)開發(fā)

，目前詳細(xì)控規(guī)還有待國家旅游局的進(jìn)一步審批，島內(nèi)還未有開發(fā)建設(shè)的跡象，現(xiàn)階段仍以島內(nèi)大眾觀光旅游為

主，真正高端的旅游價值釋放需要5-10年之后，與本項目的直接競爭關(guān)系不大。潿洲島的規(guī)劃正式落定之后也會

對北海的旅游層次產(chǎn)生較大的拉動作用；（后續(xù)將在市調(diào)報告修改過程中，強(qiáng)化該問題的分析）4、競爭項目情況：三千海的銷售情況較差，月均去化僅15套，整體去化率不足30%，滯銷的原因主要受到三千海定位、價格等多方面的因素；（后續(xù)將在戰(zhàn)略定位中詳細(xì)分析）5、商業(yè)競爭情況：項目所處區(qū)域目前無大型的集中式商業(yè)開發(fā)，僅少部分項目推出有商鋪出售，其中恒大御景半島的商業(yè)售價為1.6-1.8萬/㎡，去化情況較理想，本項目的商業(yè)機(jī)會點何在；（后續(xù)將在商業(yè)定位中詳細(xì)分析）6、產(chǎn)品定位類：超高層打造的高度及體量、是否打造游泳池、深度度假氛圍如何體現(xiàn)等項目定位類問題將在項目定位報告中解答7、客戶相關(guān)問題：北海的外地客戶在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)實力如何，本地客戶與外地客戶的置業(yè)關(guān)注點有何不同；（在定位報告的客戶定位部分將對本問題進(jìn)行分析）8、產(chǎn)品打造類：典型競爭項目的外立面、戶型、建筑風(fēng)格、園林風(fēng)格等詳細(xì)分析，及對本項目的產(chǎn)品打造有何借鑒意義；（該問題將在下一階段項目物業(yè)發(fā)展建議報告中集中體現(xiàn)）發(fā)展戰(zhàn)略限制條件解析項目發(fā)展戰(zhàn)略與定位報告核心思路

項目本體分析回顧客戶定位住宅定位開發(fā)商目標(biāo)分析

項目限制條件

商業(yè)定位

配套定位整體及形象定位

項目定位

分期開發(fā)策略超高層專題研究Code

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2010項目區(qū)域及本體屬性項目位于城市發(fā)展的重點區(qū)域，旅游度假資源及配套豐富，區(qū)域度假范圍純粹，且項目擁有一線海景及高爾夫景觀，屬于區(qū)域內(nèi)中大規(guī)模的旅游地產(chǎn)項目

度假資源豐富，配套齊全：高端的度假配套，如高爾夫、酒店、

符合開發(fā)商背景及其發(fā)

高端樓盤云集：嘉和冠山海、第九灣、三千海、恒大御

景半島、森海豪庭等大型旅游度假項目云集

旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點區(qū)域：旅游業(yè)以北海銀灘

為中心，半島沿海區(qū)域亦是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點地帶景觀資源豐富、中大規(guī)模：本項目擁有一線海景及高爾夫景觀，區(qū)域內(nèi)最后一塊待開發(fā)的中大規(guī)模旅游地產(chǎn)項目Code

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2010項目預(yù)計在2013年年底開始銷售，是開發(fā)商回現(xiàn)的重點項目，并通過本項目的開發(fā)建設(shè)擴(kuò)大品牌影響力及知名度

回款目標(biāo)：要求開發(fā)商、各服務(wù)商提高工作效率，迅速問市品牌目標(biāo)：合理把握市場動向，結(jié)合項目自身優(yōu)劣勢，確定戰(zhàn)略發(fā)展方向?qū)崿F(xiàn)項目回款目標(biāo)及品牌目標(biāo)的雙贏回款目標(biāo)品牌目標(biāo)項目自2013年底開始銷售；本項目是公司現(xiàn)金流回現(xiàn)的重點項目本項目是開發(fā)商在北海首個房地產(chǎn)項目，戰(zhàn)略目標(biāo)意義重大，旨在通過本項目擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力Code

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2010產(chǎn)品同質(zhì)化競爭區(qū)域發(fā)展不成熟回款目標(biāo)限制條件：本項目要實現(xiàn)快速銷售、快速回款的目標(biāo)將面臨著市場表現(xiàn)不佳、區(qū)域發(fā)展不夠成熟、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重等限制條件

北海旅游度假市場去化速度不理想，整體去化率不足50%，市場表現(xiàn)不理想

市場表現(xiàn)不佳

回款目標(biāo)限

制條件產(chǎn)品設(shè)計無亮點、無創(chuàng)新點、無突破，產(chǎn)

品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重區(qū)域尚處于起步后的發(fā)展階段，度假

氛圍不成熟整體去化率約40%？Code

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2010市場表現(xiàn)不佳：北海旅游度假產(chǎn)品去化情況一般，整體去化率不足50%，月均去化僅36套，旅游度假市場表現(xiàn)不夠理想項目名稱所在區(qū)域總建筑面積

（㎡）開盤時間累計銷售率月均去化速

銷售周期

度(套)

（月）

供應(yīng)情況套數(shù)

面積（㎡）

成交情況套數(shù)

面積（㎡）恒大御景半

島

三千海富麗華海域

森海豪庭北部灣一號嘉和冠山海

第九灣銀灘板塊銀灘板塊北岸板塊銀灘板塊北岸板塊銀灘板塊銀灘板塊

1000000

1681700

336369.999450（三

期）

152545

1000000

367459

（一期）

2011.8

2011.2

2012.62011.102009.102012.102012.1218281365

568

9621417

684

878209853.72144627.78

49357115443.19100841.17

49636.65

87915.821317

366

133

3661124

306

120152851.47

38042.24

12230.94

32681.72

81510.91

22827.77

12535.3172%27%23%38%79%45%14%691515222761401925

91741

5

3旅游度假產(chǎn)品市場整體去化率

不足50%各項目月均去化

僅36套本項目的市場機(jī)會點在哪里Code

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2010區(qū)域發(fā)展不成熟：大部分度假配套還在規(guī)劃階段，區(qū)域度假氛圍發(fā)展不夠成熟，對高端客戶的吸引力度不夠，客戶量增長受限會所

商業(yè)

幼兒園、學(xué)校

溫泉停機(jī)坪

文化中心

酒店項目名稱

高爾夫

游艇

冠山海

第九灣

三千海恒大御景

半島森海豪庭已投入使用規(guī)劃中區(qū)域自2011年開始才陸續(xù)有較多的旅游地產(chǎn)項目開發(fā)，目前各項目僅推出首期部分產(chǎn)品，且大部分配套產(chǎn)品還在規(guī)劃中，規(guī)?；?、集群化的成熟旅游度假氛圍還未形成現(xiàn)狀未來客戶層次尚處于成長階段，深度度假有待引導(dǎo)以中高端旅游度假客戶為主，度假氛圍不夠濃厚以高端度假客戶為主，深度度假需求逐漸釋放大部分高端度假配套還在規(guī)劃階段，度假氛圍不成熟，對高端客戶的吸引力不夠，目前北海旅游度假市場的置業(yè)客戶仍以中高端層級為主，處于頂峰階層的高端客戶缺失，客戶量的增長有限Code

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2010產(chǎn)品同質(zhì)化競爭：北海旅游度假產(chǎn)品體系初級，存在較大的同質(zhì)化競爭，戶型設(shè)計上無較大亮點創(chuàng)新及突破北海典型項目

恒大御景半島

三千海

冠山海

第九灣

森海豪庭

富麗華

北部灣一號

產(chǎn)品優(yōu)點

南北通透

贈送面積大

戶戶觀景陽臺錯層設(shè)計，贈送面積多

戶戶觀景

戶戶觀景

戶戶觀景

海南典型項目萬科森林度假公園

三亞灣紅樹林

綠城清水灣

寶蓮城

華潤石梅灣

雅居樂清水灣

香水灣一號

產(chǎn)品優(yōu)點

Vhouse系列創(chuàng)新型產(chǎn)品

戶戶觀景、“股權(quán)式”經(jīng)營模式

整體抬高

超大陽臺

坡地別墅、獨院別墅包租返利酒店式管理模式，超大花

園花園贈送

戰(zhàn)國建筑風(fēng)格產(chǎn)品設(shè)計基本遵循戶戶觀景、南北通透等原則，無較大突破，也無較大創(chuàng)新點，產(chǎn)品設(shè)計缺乏特

色，度假氛圍不突出VHOUSE系列別墅、獨院別墅、地塊整體抬高、超

大陽臺及贈送、新穎的管理模式等，產(chǎn)品創(chuàng)新點

多，模式新穎VS?

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2010品牌目標(biāo)限制條件：各旅游度假項目各自占位，已建立各自的核心賣點及品牌體系，本項目如何突破市場，實現(xiàn)品牌目標(biāo)多年的開發(fā)經(jīng)驗，全國發(fā)展的戰(zhàn)略版圖成熟的社區(qū)各項目賣點桂林山水建筑外

北部灣一號形，地標(biāo)性建筑冠山海森海豪庭恒大御景

半島背山面海的絕佳區(qū)域，占領(lǐng)資源

型市場

第九灣后期規(guī)劃的高端

配套重金打造、產(chǎn)品質(zhì)量絕佳

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11三千海酒店已有的知名

富麗華海御

度、海上餐廳?

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2010本項目要實現(xiàn)品牌目標(biāo)，需要主動切入市場現(xiàn)有的競爭體系，并尋找自身的突破點，建立差異化的核心競爭優(yōu)勢

市場項目各自為政，自成體系市場競爭

體系項目自身競爭優(yōu)勢

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12各項目均借助自身優(yōu)良的先天資源、后天配套等優(yōu)勢，建立自身的核心競爭體系，本項目更需要尋求差異化的

競爭優(yōu)勢，突破競爭實現(xiàn)品牌目標(biāo)

主動切入市場，尋求差異化競爭發(fā)展戰(zhàn)略限制條件解析項目本體分析回顧客戶定位住宅定位開發(fā)商目標(biāo)分析

項目限制條件

商業(yè)定位

配套定位整體及形象定位

項目定位

分期開發(fā)策略超高層專題研究Code

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2010Part

1回款目標(biāo)限制條件解析Code

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2010針對回款目標(biāo)的限制條件，選取借鑒北海及海南同等發(fā)展階段中的典型項目，尋找項目走向成功的規(guī)律和策略區(qū)域發(fā)展不成熟市場表現(xiàn)不佳產(chǎn)品同質(zhì)化競爭>

旅游產(chǎn)品市場整體表現(xiàn)不佳，

本項目可借鑒北海市場去化情

況最佳及最差的典型項目，分

析其成功及失敗的關(guān)鍵因素，

吸收其經(jīng)驗和教訓(xùn)

北海：恒大御景半島、嘉和

冠山海、三千海>

由于區(qū)域尚處于起步后的發(fā)展階段，因此目前區(qū)域發(fā)展不夠

成熟，且產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，因此可借鑒海南同等發(fā)展階段中

的典型項目，是如何突破區(qū)域環(huán)境限制，成功打造項目，實

現(xiàn)項目價值

海南：中信·博鰲千舟灣、華潤·石梅灣、綠城·清水灣恒大入市初期競爭樓盤＋Code

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2010三千海北部灣1號森海豪庭第九灣冠山海富麗華海御開盤時間2011.22009.10

2011.10（三期）

2012.122012.102012.6客戶定位外地高端休閑度假客戶追求身份認(rèn)同感、圈層感的外地客戶為主外地中高端休閑度假客戶外地投資度假客戶、本地中高端投資客投資度假型、休閑度假型客戶追求城市度假感受的外地中高端客戶恒大御景半島—精準(zhǔn)的客戶定位：瞄準(zhǔn)本地改善型市場尚有挖掘空間，關(guān)注外地休閑度假客戶的同時鎖定本地中高端自住改善型客戶市場

其它6大項目客戶定位情況>

市場客戶機(jī)會：恒大御景半島2011年8月開盤，入市前市場上

的旅游度假項目主要有三千海、北部灣1號以及已開發(fā)完成前

兩期的森海豪庭，三個樓盤的客戶均定位為外地中高端、高端休閑度假客戶，尚無樓盤將本地中高端改善型客戶列入考慮>

恒大品牌吸引力：恒大通過對自身在全

國超過100個城市的開發(fā)銷售經(jīng)驗和既

有品牌的客戶吸引力分析，認(rèn)為恒大品牌對項目本地客戶具備較強(qiáng)的吸引力恒大差異化客戶定位：外地休閑度假客戶為基礎(chǔ)，同時關(guān)注本地中高端改善型需求客戶套數(shù)比主要針對外地客戶，戶型緊湊主要針對本地客戶，戶型闊綽、Code

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2010恒大御景半島—契合不同客戶的產(chǎn)品需求：針對不同類型客戶的置業(yè)需求進(jìn)行戶型設(shè)計，降低了銷售難度14%12

本地改善型客戶外地休閑度假客戶客戶特點：外地休閑度假或兼具投資型客戶戶型敏感點：通風(fēng)采光好，性價比高，大陽臺設(shè)計，多面積贈送客戶特點：本地長期居住，具備一定經(jīng)濟(jì)實力的中高端階層置業(yè)敏感點：對價格、社區(qū)環(huán)境、開發(fā)商品牌等較為關(guān)注置業(yè)偏好：多傾向于多層、高層物業(yè)，戶型以三房以上單位為主戶型敏感點：面積闊綽，戶型方正不同客戶的需求特點分析恒大戶型配比小兩房大兩房80-90

90-100

31%

10%置業(yè)敏感點：對價格、社區(qū)環(huán)境、海景資源、

戶型區(qū)間升值潛力等較為關(guān)注置業(yè)偏好：多傾向于高層物業(yè)，戶型以緊湊型、總價較低的產(chǎn)品為主

總套數(shù)比41%戶型區(qū)間小三房90-120

大三房120-140套數(shù)比總套數(shù)比戶型區(qū)間

套數(shù)比

45%

四房160-180

方正本地

14%

外地客戶均可

31%

擇和

選Code

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2010恒大御景半島—良好的市場競爭策略：通過園林展示先行、較高的精裝修品質(zhì)和相對三千海低總價的價格策略，在競爭市場成功立足較高的精裝修品質(zhì)：采用西門子、太古漆油、科勒、奧的斯、西門子、三星、海爾等國內(nèi)較為認(rèn)可的中高端知名品牌，以較高的精裝品質(zhì)獲取客戶信賴相對低總價的價格策略：2房的總價相當(dāng)于三千海一房的總價，以相對較低總價的價格策略成功搶奪三千海的度假客戶園林先行價格策略較高精裝品質(zhì)競爭策略大氣園林展示先行：恒大通過園林的先行培育和打造，使得項目在入市之時客戶便能觀賞到實景園林，與市場上其它項目僅賣房子、園林尚未成型形成鮮明對比，目前恒大的園林已成為當(dāng)?shù)氐幕榧啍z影景點之一，為項目起到了宣傳作用

項目名稱

天隆三千海恒大御景半島戶型1F2T2F2T面積（㎡）

75.54

89.05總價（萬元）

88.76

86.94Code

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2010

客戶分類資源占有型

純投資型投資度假型休閑度假型

養(yǎng)老型

剛需型

改善型財富層面

頂端

中端

高端

高端

中高端

中低端

中高端

特征描述

追求資源的占有、鑒賞和收藏

追求投資回報率享受度假生活的同時注重中長期收益

追求休閑度假生活體驗

追求優(yōu)質(zhì)的空氣和宜居的氛圍

追求便捷的城市生活價值

追求入則寧靜出則繁華的生活與項目的契合度

☆☆☆☆

☆☆☆☆

☆☆☆☆☆

☆☆☆☆☆

☆☆☆

☆

☆冠山?！_定項目資源體系與客戶定位的關(guān)聯(lián)度：通過對項目核心資源的梳理，將項目的核心客戶定位為休閑度假和投資度假型客戶

項目現(xiàn)有核心資源體系：

純熟高爾夫配套/山海絕佳景觀資源

冠山?？蛻舳ㄎ籆ode

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2010>

產(chǎn)品打造充分圍繞投資及度假客戶的需求點，全部設(shè)計為小戶型產(chǎn)品，40-100㎡之間的戶型套數(shù)占總套數(shù)的

94%左右，面積占比也達(dá)到90%；>

產(chǎn)品全部帶精裝修，為投資度假客戶提供舒適度假體驗。一房兩房三房面積（㎡）

套數(shù)比

面積比40-50

22%

15%50-60

9%

6%60-70

23%

20%70-80

4%

5%80-90

11%

13%90-100

25%

31%100-110

1%

1%140-150

5%

9%總套數(shù)比總面積比54%41%41%50%5%9%冠山?！兙b小戶產(chǎn)品迎合度假客需求：項目90%以上的產(chǎn)品設(shè)置為一房和兩房，以低總價的精裝產(chǎn)品實現(xiàn)快銷

嘉和冠山海戶型配比Code

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2010服務(wù)說明：采用美國sweetome（斯維登）酒店管理體系，提供五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)專屬信息平臺：現(xiàn)場維護(hù)照片更新，周邊小區(qū)與環(huán)境動態(tài)，房產(chǎn)價格變動信息……一對一管家服務(wù)：住戶定期回訪，一對一管家服務(wù)特色個性服務(wù)：機(jī)場接送、保姆家政、物品代購、設(shè)備維修……住戶隱私保密：私人信息絕密系統(tǒng)，保護(hù)每一位住戶個人隱私不受侵犯>

服務(wù)說明：不改變房屋產(chǎn)權(quán)的情況下，將房屋按照五

星級酒店客房的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整理、優(yōu)化；以專業(yè)管家服

務(wù)，保持房屋最佳狀態(tài)，常住常新；提供專業(yè)的市場

監(jiān)控、經(jīng)營報告和增值營銷建議，實現(xiàn)業(yè)主閑置房屋

的靈活增值>

操作模式：開放式合約，不限制自住時間的前提下，

將空余時間實現(xiàn)售賣；可通過途家后臺系統(tǒng)查詢實時

的房屋托管情況，結(jié)算財務(wù)收支；可通過途家在線平

臺交換居住其它旅游地的度假公寓冠山?！搿巴炯摇惫芾碓鰪?qiáng)客戶信心：與途家合作，提供居住權(quán)交換、房屋增值等服務(wù)，為度假生活、度假投資提供保障

途家1途家·托管2途家·管家Code

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2010冠山?？偨Y(jié)—項目構(gòu)建獨特的價值體系：對市場已有項目的定位進(jìn)行分析，結(jié)合項目自身客戶定位，確定項目走市場較為稀缺的純

“休閑度假”路線緊緊圍繞休閑度假客戶需求，構(gòu)建項目獨特的價值體系強(qiáng)烈的度假風(fēng)情演繹專屬的度假投資型產(chǎn)品

全方位休閑度假體驗

獨享貼心的服務(wù)歐式城堡群建筑和濃郁熱帶風(fēng)情

園林設(shè)計，度假氣息貫穿始終

全精裝打造的小戶型度假產(chǎn)品體驗感強(qiáng)的私享沙灘、泳池、高

爾夫、沖浪、泛舟

專屬的、人性化的尊貴溫馨度假

服務(wù)體系以及“途家”管理整體價值體系：北海休閑度假完全解決方案踐行者Code

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2010三千?！ㄎ贿^于超前：根據(jù)海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展規(guī)律，當(dāng)?shù)芈糜蔚禺a(chǎn)發(fā)展到騰飛或成熟階段，才會出現(xiàn)類似于三千海的項目產(chǎn)品>

根據(jù)海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展規(guī)律，處于起步期和發(fā)展期階段，由于客戶的總量及質(zhì)量增長變化有限，仍以中高

端客戶為主，產(chǎn)品品質(zhì)的打造多以適當(dāng)關(guān)注、緩慢提升為主，高品質(zhì)產(chǎn)品由于成本高，勢必導(dǎo)致產(chǎn)品單價的

提高，在當(dāng)前的市場上缺乏足夠高端的客戶支撐。>

三千海的外墻采用全干掛石材，以火山石、花崗巖、大理石為材料，預(yù)計總投資180億，一期僅石材投資高達(dá)

50億，樹種1億。投資花費大導(dǎo)致產(chǎn)品單價過高，中高端客戶會有“羊毛出在羊身上”的抵觸心理1234海南灣區(qū)不同發(fā)展階段產(chǎn)品特點發(fā)展期騰飛期成熟期起步期>

產(chǎn)品線：相對單一，多用于試探市場>

戶型：較多地通過面積贈送等經(jīng)濟(jì)手段吸引客戶>

品質(zhì)：考慮到預(yù)留后期產(chǎn)品品質(zhì)提升的空間，品質(zhì)一般>

產(chǎn)品線：逐漸豐富，以客戶的實際需求進(jìn)行產(chǎn)品線設(shè)置>

戶型：逐漸重視多陽臺、入戶花園等戶型突出觀景效果>

品質(zhì)：開始重視產(chǎn)品品質(zhì)的打造>

產(chǎn)品線：豐富，各類物業(yè)類型都有>

戶型：戶型的設(shè)計關(guān)注度假性，開始出現(xiàn)創(chuàng)新型產(chǎn)品>

品質(zhì)：重視用材品質(zhì)，如香水灣1號除玻璃外，全部天然材質(zhì)>

產(chǎn)品線：豐富，各類物業(yè)類型都有>

戶型：重視戶型創(chuàng)新，爭取在已經(jīng)成型的市場中獨占鰲頭，搶占客戶資源>

品質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)感強(qiáng)Code

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2010三千?！a(chǎn)品單價、總價過高，不具競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品性價比低，超出大部分公寓客戶的總價承受能力，客戶接受度有限單價（元/㎡）一房總價（萬）兩房總價（萬）三房總價（萬）

三千海（毛坯）恒大御景半島（精裝）

冠山海（精裝）

森海豪庭（毛坯）

第九灣（毛坯）

北部灣1號（精裝）

富麗華海御（毛坯）

11000-15000

8500-9700

7500-8500

6000-7500

5400-6500

13000-19000

7000-11000（僅有極少部分特價房6088）

84-96

——

30-60

36-45

35-4591-103

38-63108-195

70-95

55-90

50-105

43-55125-220

56-135195-255

80-140108-125

——

55-98170-324

——>

三千海為毛坯房源，一房總價84-96萬之間，普遍為其它項目一房總價的2倍，與北部灣1號一房總價相當(dāng)，但

北部灣1號帶有3500元/㎡的裝修標(biāo)準(zhǔn)；>

兩房總價超過100萬，三房超200萬，據(jù)市調(diào)訪談和問卷調(diào)查統(tǒng)計，客戶能接受的公寓最高總價為100萬左右，

而三千海大部分戶型遠(yuǎn)超出這一價格水平，因此導(dǎo)致客戶的接受度低Code

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2010北海典型項目成功/失敗因素KPI總結(jié)項目資源體系與客戶定位的契合度項目定位要立足于市場現(xiàn)狀根據(jù)入市時間確定良好的競爭策略>摸清市場現(xiàn)狀，在基于市場現(xiàn)狀

的基礎(chǔ)上進(jìn)行項目定位，遵循

“可尋求市場機(jī)會點，適度領(lǐng)

先市場，但不脫離市場的原

則”>充分挖掘并梳理項目現(xiàn)有的和未來

可利用的資源體系，確定可吸引的

客戶類型，準(zhǔn)確進(jìn)行客戶定位成功/失敗

因素KPI>根據(jù)項目入市時其它競爭

項目的表現(xiàn)和產(chǎn)品情況，

有策略性的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計

和推售，搶占競爭市場產(chǎn)品打造需充分考慮不同客戶的產(chǎn)品需求>針對不同類型客戶的特點、

置業(yè)敏感點和戶型偏好進(jìn)

行產(chǎn)品設(shè)計，避免出現(xiàn)產(chǎn)

品脫離目標(biāo)客戶的情況Code

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2010針對回款目標(biāo)的限制條件，選取借鑒北海及海南同等發(fā)展階段中的典型項目，尋找項目走向成功的規(guī)律和策略區(qū)域發(fā)展不成熟市場表現(xiàn)不佳產(chǎn)品同質(zhì)化競爭>

旅游產(chǎn)品市場整體表現(xiàn)不佳，

本項目可借鑒北海市場去化情

況最佳及最差的典型項目，分

析其成功及失敗的關(guān)鍵因素，

吸收其經(jīng)驗和教訓(xùn)

北海：恒大御景半島、嘉和

冠山海、三千海>

由于區(qū)域尚處于起步后的發(fā)展階段，因此目前區(qū)域發(fā)展不夠

成熟，且產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，因此可借鑒海南同等發(fā)展階段中

的典型項目，是如何突破區(qū)域環(huán)境限制，成功打造項目，實

現(xiàn)項目價值

海南：中信·博鰲千舟灣、華潤·石梅灣、綠城·清水灣Code

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2010海南——中信·博鰲千舟灣概況：位于博鰲亞洲論壇核心規(guī)劃區(qū)，建筑面積28萬平米，含多種物業(yè)類型，內(nèi)部配套較為完善項目位置

及四至

規(guī)模

開發(fā)商物業(yè)類型

配套物業(yè)公司入住時間位于博鰲亞洲論壇核心規(guī)劃區(qū)，西鄰博鰲藍(lán)色海岸度假別墅群，北抵朝博路，南臨萬泉河，與博鰲金海岸溫泉大酒店、沙坡島鄉(xiāng)村高爾夫球場、亞洲論壇永久會址及東嶼島高爾夫球場僅一水之隔約628畝（未含150畝水域），其中一、二期占地約574畝，三期占地約54畝，總建筑面積約282811.2平方米中信海南博鰲投資控股有限公司公寓、多層、板式小高層，聯(lián)排、疊加、獨棟別墅熱帶風(fēng)情養(yǎng)生園、五星級度假會所、游艇俱樂部、風(fēng)情商業(yè)廣場、水岸漫步道等度假配套設(shè)施物業(yè)管理公司或酒店管理公司目前正在招標(biāo)中，代租代售業(yè)務(wù)由物業(yè)管理公司或酒店管理公司負(fù)責(zé)一期、二期為2011年9月，三期為2012年6月

博鰲亞洲論壇成立會址

中信博鰲千舟灣

博鰲金海岸溫泉大酒店博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部?

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2010三江出?？冢糊垵L河、九曲江、萬泉河中信·博鰲千舟灣核心驅(qū)動力

：薈萃有影響力的、針對高端旅游者的特色服務(wù)，形成一個有著鮮明特色的內(nèi)海度假中心

內(nèi)海頂級度假休閑生活圈>

三江兩海：龍滾河、九曲江、萬

泉河三江交匯出?？?；>

五大星級酒店：十分鐘生活圈

內(nèi)，擁有博鰲索菲特溫泉大酒店、

金海岸溫泉大酒店、等5大星級

酒店設(shè)施；>

高爾夫球場：博鰲現(xiàn)有東嶼島、

鄉(xiāng)村高爾夫兩家享譽(yù)國內(nèi)外的球

場，由中信建造的山欽灣36洞

270度世界頂級山崖海景高爾夫

也即將面世>

生活休閑配套：免稅購物天堂、

商業(yè)引擎——三江口項目；

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沙美內(nèi)海建立博鰲核心區(qū)的環(huán)內(nèi)海生態(tài)旅游度假休閑中心區(qū)南海

酒店高爾夫三江口Code

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2010中信·博鰲千舟灣產(chǎn)品策略：低開高走策略，前期以小面積、低總價拉動需求，后期以高價值產(chǎn)品入市，保證利潤最大化項目一期，含

880套公寓及68套聯(lián)排疊拼一期公寓880

套，售罄一期聯(lián)排48套、疊拼20套，售罄

項目二期，含

2700套公寓及230套聯(lián)排別墅二期聯(lián)排230

套售罄項目二期，少

量公寓在售項目三期，26棟

獨棟別墅尾盤分期產(chǎn)品

一期公寓、聯(lián)排、疊拼

二期公寓、聯(lián)排三期獨棟主力戶型價格50-120平方米公寓、聯(lián)排107㎡7000-

13000-8000元/

30000平米

元/㎡

300-

750㎡1200-2000萬/套銷售情況自2009年5月份開盤以來，一年內(nèi)熱銷3400余套，為海南省最熱銷樓盤。旺季每天能銷售

上百套，淡季每月僅售10余套前期采用低價入市、控制面積方式拉動需求，后期以高價值產(chǎn)品入市，充分利用臨海、臨河的強(qiáng)勢資源優(yōu)勢形成島居、灣區(qū)意象Code

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201060%購房客戶為北京、東北三省及在北京工作生活的人群，主要為健康養(yǎng)生和商務(wù)度假及國內(nèi)、國際高端政務(wù)人事客戶，其中前期以中信內(nèi)部客戶資源以及有博鰲情節(jié)的投資客戶為主，隨著項目知名度的提高、配套的完善，高端休閑度假及商務(wù)度假需求人士增多中信內(nèi)部客戶資源為主有博鰲情節(jié)的投資客戶投資客戶商務(wù)度假及國內(nèi)、國際高端政務(wù)人事客戶商務(wù)度假客戶中信·博鰲千舟灣客戶策略：前期以中信內(nèi)部客戶及有博鰲情節(jié)的投資客戶為主，后期以高端休閑度假及商務(wù)需求人士為主

客戶發(fā)展趨勢

健康養(yǎng)生及休閑

度假類客戶Code

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2010營銷策略

A高調(diào)入市

B多線攻勢

D圈層推廣

C豐富話題>建立世界級內(nèi)海生活+博鰲價值，突出內(nèi)海生活的高端形象，挑動目標(biāo)客戶的占有欲望>少數(shù)人的內(nèi)海，知本、資本階層爭相擁有的生活，小圈層推廣，樹立千舟灣的稀缺價值，刺激購買欲望>博鰲品牌價值+中信品牌力量，突出博鰲122平方公里規(guī)劃，贏得客群關(guān)注>建立世界級內(nèi)海生活的印象，以開盤為中心展開活動營銷，確定產(chǎn)品價值，挑動炫耀欲望中信·博鰲千舟灣營銷策略：高調(diào)入市，贏得客群關(guān)注，捆綁內(nèi)海生活+博鰲價值，并通過小圈層推廣，樹立產(chǎn)品的稀缺價值，刺激購買欲望Code

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2010項目充分利用獨特的自然景觀資源，保持地塊自然生態(tài)特征和原有的河水道系統(tǒng)；在社區(qū)組團(tuán)內(nèi)引入天然水源，形成組團(tuán)式主題設(shè)計，入口處設(shè)計超大熱帶雨林廣場北區(qū)引入橢圓型內(nèi)湖，設(shè)游艇碼頭；南區(qū)設(shè)溫泉養(yǎng)生園，使水上活動和健康養(yǎng)生成為整個項目鮮明主題。中信·博鰲千舟灣規(guī)劃特征：在不破壞原生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上規(guī)劃項目布局，最大化項目景觀資源，突出項目資源優(yōu)勢，樹立產(chǎn)品的稀缺價值

入口處熱帶園林

廣場及內(nèi)湖蜿蜒的水系，豐富景觀資源別墅區(qū)水系及樹林環(huán)繞，每個戶

型都盡可能

270°欣賞景觀盡量保留原生態(tài)資源，保持地塊自然生態(tài)特征和原有的

河水道系統(tǒng)Code

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2010石梅灣概況：

占地12平方公里，總建筑面積逾150萬㎡的超大型高端濱海旅游地產(chǎn)項目項目位置

規(guī)模

開發(fā)商資源優(yōu)勢物業(yè)類型

交通主力戶型開盤時間萬寧市

海南省萬寧市石梅灣旅游度假區(qū)占地12平方公里，總建筑面積逾150萬平海南華潤石梅灣旅游開發(fā)有限公司6公里的優(yōu)質(zhì)海岸線、萬畝青皮林、加井島別墅、公寓、洋房住鄰海南東線高速公路，距三亞80公里，距?？?60公里在售產(chǎn)品89—168㎡公寓、130㎡雙拼別墅贈送230㎡，170㎡獨棟別墅贈送350-380㎡最近期開盤時間2012年1月15日

東線高速東線輕軌萬寧站Code

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2010石梅灣開發(fā)策略：優(yōu)先保護(hù)生態(tài)資源，利用娛樂文化事件炒熱片區(qū)，加快配套設(shè)施建設(shè)，地產(chǎn)產(chǎn)品順勢而為，并保證二者的均衡性華潤先后投入30億元人民幣致力于基礎(chǔ)設(shè)施配備：將灣區(qū)15年內(nèi)計劃要鋪設(shè)的管網(wǎng)全部鋪設(shè)到位

，對青皮林的生態(tài)環(huán)境保護(hù)2008年前十年2010年7月-8月2010年10月石梅灣艾美酒店開業(yè)

7月30日《非誠勿擾2》在石梅灣

舉行開機(jī)儀式

8月25日《非誠勿擾2》在石梅灣

取景拍攝

一期開盤2012年1月再次開盤開發(fā)策略先造林，后造房，超前十五年管線鋪排等，先保護(hù)生態(tài)資源，深耕區(qū)域，著眼長期開發(fā)效益加快配套設(shè)施建設(shè)，房地產(chǎn)產(chǎn)品順勢而為，同時注意旅游度假產(chǎn)品和房地產(chǎn)產(chǎn)品的平衡開發(fā)性頗具影響力娛樂文化事件炒熱區(qū)域，部分配套設(shè)施先行，樹立項目的高端調(diào)性Code

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2010石梅灣產(chǎn)品模式：根據(jù)所依托的資源、配套價值以及客戶群體的不同，規(guī)劃每期產(chǎn)品組合方式，實現(xiàn)資源的分期持續(xù)釋放四期三期一期二期根據(jù)項目各地塊的屬性、施工和開發(fā)安排將項目分為四期，并依托資源、品牌、配套以及客戶群

體的不同，規(guī)劃每期的地產(chǎn)產(chǎn)品組合方式分期一期二期三期四期策略以資源和品牌啟勢，以現(xiàn)金流產(chǎn)品為主，少量

價值標(biāo)桿依托頂級配套權(quán)益和項目品牌，升級區(qū)域產(chǎn)品和客戶群依托頂級配套權(quán)益和項目品牌，升級區(qū)域產(chǎn)品和客戶群

“資源+權(quán)益”，頂級度假區(qū)的稀缺山海別墅及公寓產(chǎn)品和區(qū)域配套

權(quán)益依托資源山體、海景青皮林、山體資源山體、健

檢中心山體、海景產(chǎn)品中小別墅和

公寓為主雨林別墅

和公寓養(yǎng)生主題

別墅大公寓及頂

級別墅石梅灣分期及產(chǎn)品規(guī)劃Code

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2010石梅灣配套產(chǎn)品模式：通過酒店、商業(yè)等配套營造組團(tuán)高端專屬特質(zhì)，成功塑造組團(tuán)價值，支撐地產(chǎn)產(chǎn)品溢價，并吸引財富階層進(jìn)入石梅灣國際游艇會直升機(jī)飛機(jī)停車坪國際商業(yè)購物中心石梅灣國際體育公園行云流水海鮮舫紅堡豪華精選度假酒店威斯汀酒店艾美酒店石梅灣九里一期加井島

>項目配套設(shè)施包括石梅灣艾美酒店、行云流水海鮮舫、石梅灣國際游艇會、直升機(jī)飛機(jī)停車坪等，與房地產(chǎn)產(chǎn)品互為配套并形成有效互動，形成區(qū)域自我價值體系，并通過構(gòu)建會員制的俱樂部商業(yè)模式，凸顯產(chǎn)品的尊貴、

私享感，營造高端度假氛圍，保證區(qū)域?qū)偬卣?，成功塑造區(qū)域價值，吸引高端、財富階層參與、擁有區(qū)域青皮林保護(hù)區(qū)西嶺山藝坡嶺Code

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2010>前后兩個庭院，加強(qiáng)了地下室的通風(fēng)效果，增加戶外活動空間，保證地下室的舒適度>庭院景觀立體化、設(shè)置開放式景觀樓梯等，將功能空間外延，產(chǎn)生開闊的度假感觀>客廳及餐廳地開敞式設(shè)計，擴(kuò)大視覺范圍，營造開闊的視覺體驗前庭前庭前庭

前庭后院石梅灣合院產(chǎn)品分析：借鑒四合院的打造方式，四戶為一組團(tuán)，均有獨棟別墅感，且每戶可贈送前庭后院，營造高附加值和獨特空間體驗

合院別墅建筑排布示意圖借鑒四合院的打造方式，將別墅四戶為一個組團(tuán)，采用“背靠背”的排布方式，形成四戶均可獨立入戶，均帶前庭后院，均有獨棟別墅感合院別墅vs獨棟別墅：合院別墅節(jié)約容積率，均獨立入戶，有獨棟別墅感；合院別墅vs聯(lián)排別墅：合院別墅贈送前庭后院，且入戶方向不同，私密性更強(qiáng)Code

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2010石梅灣獨院產(chǎn)品分析：不破壞原生態(tài)地勢地貌，依山地坡勢建造，打造半山看海別墅，突破了僅臨海別墅可觀海的限制三層及以上可看海不能觀海

依地勢而建，

打造坡地私宅南向入戶北向入戶北向入戶南向入戶南向入戶別墅依山而建，突出層次感，且觀景效果更佳，不破壞原生

態(tài)地形地貌Code

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2010主要客群為高端、頂級客戶，啟動區(qū)首抓華潤內(nèi)部客戶，而后通過營造度假氛圍、釋放區(qū)域前景、控總價等方式吸引一部分追求度假品質(zhì)和投資客戶，最后通過圈層效應(yīng)吸引并擴(kuò)大客戶群

華潤內(nèi)部客戶>內(nèi)部客戶是項目最穩(wěn)定也最容易撬動的一批人，首先充分挖掘內(nèi)部客戶和利用內(nèi)部的客戶渠道

投資客戶>通過營造度假氛圍、釋放區(qū)域前景、控總價等方式吸引一部分追求度假品質(zhì)和投資客戶

圈層客戶>利于圈層效應(yīng)，從而通過圈層不斷地吸引認(rèn)同的客戶、擴(kuò)大客戶群體石梅灣啟動區(qū)客戶策略：啟動區(qū)首抓華潤內(nèi)部客戶，而后通過營造度假氛圍等方式吸引部分度假和投資客戶，最后通過圈層效應(yīng)擴(kuò)大客群Code

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2010綠城清水灣：綠城首個熱帶濱海休閑度假區(qū)，目前在售的為一線海景公寓和洋房，均價2.6-3.3萬/㎡，主力戶型48-300㎡

此處放平面規(guī)劃圖

（注意不要帶水?。┐颂幏彭椖苛⒚鎴D或效果圖地理位置項目類型開發(fā)商海南陵水清水灣公寓、洋房、別墅海南綠城高地投資有限公司容積率總占地面積(㎡)總建筑面積(㎡)裝修情況綠化率園林景觀建筑風(fēng)格配套總戶數(shù)開盤時間0.4632000001500000五星級標(biāo)準(zhǔn)精裝+軟裝

45%東南亞風(fēng)格法式洋房、東南亞別墅高爾夫、酒店、學(xué)校10482011年Code

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2010項目成功因素：項目依托區(qū)位資源條件、硬件配套和綠城度假生活體系等關(guān)鍵性因素營造大型度假小鎮(zhèn)，但目前整體度假氛圍不夠

項目成功關(guān)鍵性因素

>

灣區(qū)環(huán)境好：項目地處清水灣的南向灣區(qū)，灣內(nèi)波平浪靜，水

清、水質(zhì)好，海能見度。沙灘平緩，是世界級的天然海濱浴場

>

海岸線長：項目擁有約兩公里的絕美海岸線，為眾多濱海休閑

活動的打造提供了良好的資源環(huán)境>

兩大高規(guī)格旅游配套：擁有鑒湖·藍(lán)灣高爾夫、五星級威斯汀

酒店，具有較強(qiáng)的高端游客吸引力>

高品質(zhì)的度假生活配套：LINKS海景球場

小鎮(zhèn)中心商業(yè)街區(qū)、

國際教育學(xué)校、醫(yī)療、健身中心、網(wǎng)球場等眾多高規(guī)格配套

>

全面導(dǎo)入綠城24小時濱海度假園區(qū)生活服務(wù)體系：涵蓋健康、

文化教育、居家生活及度假服務(wù)四大系統(tǒng)。每個服務(wù)系統(tǒng)均由

基礎(chǔ)服務(wù)、專項服務(wù)及特約服務(wù)三種服務(wù)類型組成，讓業(yè)主無

憂度假區(qū)位資源條件優(yōu)越硬件配套

品質(zhì)高綠城度假生活體系2公里海岸線社區(qū)高爾夫景觀生活服務(wù)設(shè)施Code

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2010健康服務(wù)體系文化教育服務(wù)體系居家生活服務(wù)體系度假服務(wù)體系

健康、養(yǎng)生、療養(yǎng)主題實行“診所+健康服務(wù)中心”的服務(wù)模式。組團(tuán)設(shè)置健康服務(wù)中心，社區(qū)診所，為業(yè)主提供健康咨詢、檢測，健康養(yǎng)生，療養(yǎng)康復(fù)，24小時專業(yè)護(hù)理，專家知識講座及日常醫(yī)療服務(wù)；

休閑運動主題中青年休閑運動為主題，提供休閑健身、網(wǎng)球、羽毛球、壁球、模擬高爾夫、瑜伽、體操等運動場所，實現(xiàn)全齡段健康服務(wù)。健康服務(wù)體系：以健康、養(yǎng)生、療養(yǎng)主題以及休閑運動主題兩大主題為主，打造適宜全年齡段的醫(yī)療、養(yǎng)生、運動模式

綠城度假生活體系Code

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2010健康服務(wù)體系文化教育服務(wù)體系居家生活服務(wù)體系度假服務(wù)體系

中老年文化教育主題

根據(jù)不同年齡層次的文化教育需求，設(shè)置“頤樂學(xué)堂”，以中老年人文化教育為主，提供健康養(yǎng)生、興趣愛好班、電腦班、英語班等文化教育。

少兒文化及其他主題

少兒活動中心，提供兒童啟蒙教育、智力開發(fā)、海洋文化知識教育等，另外，通過舉行各種特色活動，如高爾夫、朋友聚會、派對、酒會、節(jié)慶等文化教育服務(wù)體系：以中老年文化、少兒文化為主題，設(shè)置“頤樂學(xué)堂”、少兒活動中心等，并不定期舉辦酒會、派對等

綠城度假生活體系Code

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2010健康服務(wù)體系文化教育服務(wù)體系居家生活服務(wù)體系度假服務(wù)體系

便民基礎(chǔ)服務(wù)

依托物業(yè)服務(wù)中心為業(yè)主提供包括代辦，物品借用和生活秘書等居家便民基礎(chǔ)服務(wù)，家政、維修、商務(wù)、房屋中介、專屬租車等專項有償服務(wù)。

度假生活需求服務(wù)配置綜合超市、紅酒雪茄吧、美容SPA會所及綜合商鋪等滿足客戶度假生活需求，通過不斷完善各項生活配套，由度假型社區(qū)過渡為濱海居住小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型。居家生活服務(wù)體系：以便民基礎(chǔ)服務(wù)及度假生活需求服務(wù)為主，提供各類基礎(chǔ)服務(wù)，配以部分新項目完善度假生活的服務(wù)需求

綠城度假生活體系Code

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2010健康服務(wù)體系文化教育服務(wù)體系居家生活服務(wù)體系度假服務(wù)體系

項目內(nèi)部度假設(shè)施建設(shè)

以威斯汀酒店、高爾夫俱樂部為依托，設(shè)置度假服務(wù)中心、海上運動俱樂部、沙灘俱樂部和沙灘休閑吧

項目外部度假設(shè)施建設(shè)

通過引進(jìn)專業(yè)的旅游公司、海上運動俱樂部，為客戶提供旅游咨詢服務(wù)、代辦服務(wù)，提供全程導(dǎo)游、伴游、個性化旅游線路設(shè)計和各類旅游套餐推薦及海上運動休閑服務(wù)。度假服務(wù)體系：內(nèi)部度假配套設(shè)施的建設(shè)與打造，滿足客戶足不出戶的度假感受，并與外部資源、配套建立聯(lián)系，使配套多元化

綠城度假生活體系?

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2010項目特色1：整體采用抬高設(shè)計，能保證低樓層住戶能享受一線海景和層次化的園林景觀，同時架空層科學(xué)利用成健身場、休閑室等

特色說明

>

整個組團(tuán)采用抬高設(shè)計，公寓首層及景

觀花園高出周邊地面約10米；其中公寓底

層為6.3米架空層，可用作業(yè)主等健身、休閑等功能>

組團(tuán)抬高后使低樓層住戶和公寓大堂也能充分享受一線海景，同時園林形成層次感

層次感的園林

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46架空層設(shè)施架空層設(shè)施整體抬高模型Code

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2010項目特色2：公寓組團(tuán)采取可以實現(xiàn)“戶戶觀?！钡摹癠”型獨特設(shè)計、建筑立面排布采用波浪形排布，較好地保證每戶型開闊視野

特色說明

>

公寓組團(tuán)建筑立面設(shè)計為波浪形的，整體排

布呈現(xiàn)“U”形設(shè)計，前后房間錯開，可以讓

每戶主臥和陽臺都能擁有最佳的觀海視野，充

分可以保證每戶型開闊視野波浪形排布U型設(shè)計開闊視野每戶間房間錯開Code

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2010案例借鑒點：借鑒海南各典型案例的打造要點等，結(jié)合本項目自身價值體系，尋求適宜項目發(fā)展的戰(zhàn)略及定位，成功引領(lǐng)市場產(chǎn)品打造開發(fā)分期配套打造

營銷策略

客戶定位海南典型案例借鑒點推陳出新，避免卷入市場同質(zhì)化競爭體系中，在產(chǎn)品打造上突出亮點和新意，如打造特色化的產(chǎn)品、保護(hù)原生態(tài)地勢地貌、抬高地勢等整合區(qū)域高端配套，并在項目內(nèi)部打造適宜本項目客戶需求的配套組合，保護(hù)項目已有的自然資源配套，與區(qū)域外部配套建立聯(lián)系制造營銷熱點事件，利用“名人名事、娛樂事件”等炒熱片區(qū)或項目，后期再輔以創(chuàng)新的產(chǎn)品吸引大眾眼光精準(zhǔn)項目客戶定位，同時借助開發(fā)商或合作企業(yè)已有知名度，充分挖掘項目自身已有客戶體系前期以性價比產(chǎn)品推出市場，奠定良好的市場基礎(chǔ)，中期及后期逐步推出較有溢價力度和競爭力度的高價值物業(yè)，拔升項目檔次和價值Code

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2010Part

3品牌目標(biāo)問題解決思路Code

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2010實現(xiàn)品牌目標(biāo)的突破方式：旅游地產(chǎn)項目根據(jù)自身條件可通過高端配套、獨特建筑外形、創(chuàng)新產(chǎn)品、利用既有品牌、營造度假氛圍等五大方式實現(xiàn)品牌目標(biāo)

突破方式

以高端配套突破

以建筑外形突破

以創(chuàng)新產(chǎn)品突破利用既有品牌突破

以度假方式突破

代表項目

北海：第九灣

海南：雅居樂清水灣

北海：北部灣一號

海南：鳳凰島海南：萬科森林度假公園

北海：恒大御景半島

海南：恒大御景灣海南：萬科森林度假公園

突破舉措

后期規(guī)劃的高端配套

頂級高端配套

桂林山水建筑外形，地標(biāo)性建筑

三亞地標(biāo)性建筑

Vhouse系列創(chuàng)新型產(chǎn)品多年的開發(fā)經(jīng)驗，全國發(fā)展的戰(zhàn)略版圖踐行家庭度假理念，營造深度度假氛圍Code

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2010高端配套突破型：第九灣

以未來規(guī)劃的高端配套吸引客戶，雅居樂清水灣以高端配套拔高調(diào)性，提升項目及企業(yè)形象

海南：雅居樂清水灣高端配套：項目配備國際頂級配套，包含五星級酒店、游艇會、高爾夫球場等，形成高端旅游度假生活圈54洞一線海景高爾夫球場是大三亞唯一可觀賞一線海景的高爾夫球場

北海：第九灣高端配套：未來規(guī)劃有配套有五星酒店群、酒店式公寓、文化商業(yè)步行街、大型濱海Mall、海絲文化館、體育活動中心等

一個仿迪拜的雙帆酒店和北部灣游艇母港，將打造泛北部灣區(qū)域最高端綜合的海上運動休閑中心Code

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2010建筑外形突破型：北部灣一號及鳳凰島均由馬巖松大師設(shè)計出獨特的建筑造型，成為所在城市的地標(biāo)建筑，大大提升知名度

海南：鳳凰島三亞地標(biāo)性建筑：鳳凰島LED海上天幕已經(jīng)成為三亞灣的獨特一景，打造為全國稀缺的頂級度假綜合體島嶼

北海：北部灣一號北海地標(biāo)性建筑：桂林山水形狀的建筑外形，成為北海獨特的建筑而備受游客及置業(yè)客戶關(guān)注馬巖松設(shè)計的藝術(shù)建筑Code

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2010創(chuàng)新產(chǎn)品突破型：萬科森林度假公園以VHOUSE系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，領(lǐng)先市場，強(qiáng)化品牌>>創(chuàng)新VHOUSE產(chǎn)品降低總價，擴(kuò)大贈送面積，戶型豐富以創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新前沿，強(qiáng)化品牌，吸引客戶眼球，總體接受度較高Code

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2010海南：恒大御景灣利用既有品牌型：恒大系列產(chǎn)品模式化生產(chǎn)復(fù)制，以全國已有的知名度迅速占領(lǐng)快銷市場

北海：恒大御景半島

中高端與旅游地產(chǎn)系

列復(fù)制模式化復(fù)制>

恒大地產(chǎn)產(chǎn)品線體系成熟，分為高端系列、中高端系列、旅游地產(chǎn)系列，其中，北海恒大御景半島、海南恒大御景灣均屬于中高端系列與旅游地產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)品>依靠成熟的產(chǎn)品線模式化復(fù)制，產(chǎn)品以中小戶型為主，包括部分大面積戶型，以全國已有的知名度迅速占領(lǐng)市場Code

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2010營造度假氛圍突破型：萬科森林度假公園踐行家庭度假理念，以資源與運動為載體構(gòu)建健康度假生活方式，在度假氛圍中提升品牌資源載體“>

>>

>>

>三大公園：山頂公園、溪谷公園、濕地公園水（循環(huán)系統(tǒng)）綠色（森林再造，物種多樣化）>

>>

>“熱帶植物園””濕地（候鳥保護(hù)區(qū)）運動載體>在配套理念上，萬科希望更多的考慮不同年齡度假人群的玩、享、憩、居的豐富體驗，同時為整個片區(qū)打造一個占地數(shù)萬平米融藝術(shù)、娛樂、休閑、飲食的核心區(qū)風(fēng)情小鎮(zhèn)>七大公社：兒童公社、藝術(shù)公社、開心農(nóng)場公社、饕餮美食公社、永遠(yuǎn)25歲公社、人民公社、零碳運動公社，為有不同興趣愛好的不同年齡段的人組織提供團(tuán)體活動Code

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2010北海市場項目核心品牌體系評價：各項目均以差異化的項目個性為出發(fā)點，挖掘核心競爭優(yōu)勢，建立品牌價值體系突破方式市場效果突破方式評價恒大御景半島

三千海

第九灣

森海豪庭

北部灣一號

富麗華海御利用已有品牌突破，國內(nèi)一線品牌首次進(jìn)駐北海以高端配套突破，配套、產(chǎn)品、園林極致奢華，營造頂級度假氛圍以高端配套突破，后期奢飾品商業(yè)街、博物館等高端度假配套利用原有品牌突破，借助在運營的酒店知名度，項目已成熟的社區(qū)環(huán)境，以及別墅產(chǎn)品的打造以建筑外形突破，桂林山水的建筑外形，打造城市地標(biāo)建筑利用原有品牌突破，借助原有酒店的知名度國內(nèi)知名度高，受到外地及本地客戶青睞定位過于超前，超過市場現(xiàn)有客戶接受度前期配套均未成型，以賣期望值為主，市場效果一般知名度提升，但別墅的總價過高，市場接受度一般國內(nèi)聞名，已成為北海一道靚麗的風(fēng)景線市場知名度較高各項目分別從配套、產(chǎn)品、建筑等方面進(jìn)行市場突破，建立項目品牌價值Code

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2010本項目實現(xiàn)品牌目標(biāo)的突破方式：通過對市場品牌突破方式評價及本項目適應(yīng)性匹配，建議采取“建筑外形+創(chuàng)新產(chǎn)品+度假方式”的突破方式突破方式打造優(yōu)勢打造難度與項目的適應(yīng)性以高端配套突破彌補(bǔ)區(qū)域現(xiàn)狀高端度假配套的不足，深化本項目的度假氛圍以及度假功能本項目占地面積較小，容積率較好，高端配套的打造會以犧牲較多的容積率為代價，與項目的回款目標(biāo)相?！烈越ㄖ庑瓮黄埔詣?chuàng)新產(chǎn)品突破以度假方式突破打造地標(biāo)型建筑，吸引客戶眼球，若打造超高層建筑也可消化小地塊容積率避免市場產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，產(chǎn)品打造更加突出度假氛圍，充分吸引和滿足度假客戶的需求，接受度較高，風(fēng)險小市場上深度度假方式目前存在空白點，可彌補(bǔ)旅游地產(chǎn)度假氛圍的不足受地塊形狀的限制，打造異型建筑的可能較小，風(fēng)險較大創(chuàng)新點的選取深度度假范圍的營造

√

（備注：采用打造超高層的地標(biāo)形式）

√

√發(fā)展戰(zhàn)略限制條件解析項目本體分析回顧客戶定位住宅定位開發(fā)商目標(biāo)分析

項目限制條件

商業(yè)定位

配套定位整體及形象定位

項目定位

分期開發(fā)策略超高層專題研究Code

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2010項目整體發(fā)展戰(zhàn)略：整合項目資源價值，以深化客戶深度度假體驗為導(dǎo)向，打造特色化、差異化、創(chuàng)新型的產(chǎn)品，通過市場熱銷主流產(chǎn)品實現(xiàn)現(xiàn)金流效益，通過適當(dāng)領(lǐng)先市場的產(chǎn)品樹立區(qū)域價值標(biāo)桿，引領(lǐng)北海度假產(chǎn)品升級戰(zhàn)略舉措

資源利用：充分利用項目優(yōu)越的景觀資源，通過地勢抬高、產(chǎn)品整體規(guī)劃排布

等方式放大海景和高爾夫景觀優(yōu)勢

特色形象：建立物業(yè)的優(yōu)質(zhì)及特色形象，走區(qū)別于三千海、恒大御景半島等項

目的路線，以超高層的方式打造標(biāo)桿性建筑，吸引市場關(guān)注

產(chǎn)品規(guī)劃：通過現(xiàn)金流產(chǎn)品、高溢價產(chǎn)品以及形象型產(chǎn)品結(jié)合，降低市場風(fēng)

險，先期實現(xiàn)項目回款，中期實現(xiàn)高溢價，后期實現(xiàn)品牌目標(biāo)

適當(dāng)創(chuàng)新：借鑒海南市場的創(chuàng)新型產(chǎn)品，如V-House等，打破片區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化

競爭格局，尋求差異化競爭力強(qiáng)化深度度假感受：重點打造自身園林特色的同時，通過開通接駁車等方式，建立項目于片區(qū)其他優(yōu)質(zhì)旅游資源或旅游景點的聯(lián)系配套及服務(wù)：打造自身小型內(nèi)部配套滿足本項目客戶需求，通過和知名物管合作提供良好服務(wù)，提升項目附加值客戶把握：立足客戶現(xiàn)狀，借鑒海南同等階段的客戶發(fā)展趨勢，把握客戶度假、投資需求，合理規(guī)劃產(chǎn)品線

1

23456

7發(fā)展戰(zhàn)略限制條件解析項目本體分析回顧客戶定位住宅定位開發(fā)商目標(biāo)分析

項目限制條件

商業(yè)定位

配套定位整體及形象定位

項目定位

分期開發(fā)策略超高層專題研究Code

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2010北海旅游地產(chǎn)客戶（1/2）：北海在售的典型項目中，客戶主要以外地客戶為主，約占70%，置業(yè)目的以投資、度假、養(yǎng)老為主項目名稱客戶來源置業(yè)目的及偏好恒大·御景半島70%以上為外地客戶，主要來自東北、四川、重慶、山西、外地多為投資型客戶以及自住型的度假或養(yǎng)老需北京等地以及恒大的老業(yè)主，少部分本地客戶，約占30%

求；本地多為改善型客戶

三千海

森海豪庭

冠山海

第九灣北部灣一號富麗華海御90%以上為外地客戶，主要來自山東、北京、山西、江浙等地；本地客戶僅約一成80%為外地的客戶，別墅物業(yè)客戶以北京客戶很多，其次以山西、遼寧等東北地區(qū)為主，西南地區(qū)的客戶較少70%為外地客戶，主要來自東北、內(nèi)蒙、西北等地，本地客戶僅為30%左右60%為外地客戶，主要以四川、重慶、東北等地為主，也有約40%的本地客戶90%以上為外地客戶，以東北、北京、山西等地客戶為主；定價偏高，本地客戶接受程度較低70%以上為外地客戶，北京、山西、內(nèi)蒙、東北等地客戶為主，少部分上海、珠三角客戶；本地客戶約占30%多以自住度假、或養(yǎng)老為主，看中項目的遠(yuǎn)期規(guī)劃、度假配套以及用材用料等產(chǎn)品品質(zhì)看重較為成熟的社區(qū)配套；大多數(shù)對的別墅產(chǎn)品很滿意，但較多認(rèn)為總價過高外地客戶看重項目背山面海，風(fēng)水好，置業(yè)用于投資或度假；本地看重價格洼地及小戶型產(chǎn)品設(shè)計外地客戶多以投資為主，看中未來升值潛力；本地客戶多看重其單價低，贈送面積多，性價比高用于度假或投資，定位高端，吸引較多有身份的前來置業(yè)看中強(qiáng)勢的一線海景資源，多用于自住及度假Code

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2010北海旅游地產(chǎn)客戶（2/2）：市場現(xiàn)有客戶以中端及中高端客戶為主，缺乏對高端客戶的吸引力中高端高端中端

劃分依據(jù)公寓銷售價格在1萬/㎡以上

客戶特征>

外地與本地客戶構(gòu)成比8：2>

客戶特征：整體經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，以北京、東北、山西等傳統(tǒng)高端客戶居多>

置業(yè)目的：以長期度假、投資、養(yǎng)老為主

典型項目北部灣一號、富麗華海御公寓銷售均價在

0.7-1萬/㎡>

外地與本地客戶構(gòu)成比7：3>

客戶特征：經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，以東北、北京等地為主>

置業(yè)目的：以短期度假、投資為主恒大·御景半島、冠山海公寓銷售均價在

0.5-0.7萬/㎡>

外地與本地客戶構(gòu)成比7：3>

客戶特征：經(jīng)濟(jì)實力較好，西南等地客戶>

置業(yè)目的：以投資、短期度假為主第九灣、森海

豪庭注：三千海定位高端，過于超前市場，客戶來源較為特殊，基本以外地客戶為主，且客戶圈層高端策略建議：本項目定位為適度領(lǐng)先市場的產(chǎn)品，建議客戶

鎖定為中高端客戶，并適量配比高端客戶中高端階層為主別墅圍端配

同處

始運發(fā)

或動

階建設(shè)

的海南項目，客戶圈層略高于北海市場域價值正在進(jìn)一步釋放高端階層Code

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2010海南旅游地產(chǎn)客戶：海南發(fā)展階段的置業(yè)客戶經(jīng)濟(jì)實力雄厚，對產(chǎn)品的各方面要求較高，北海的中高端客戶圈層略低于海南市場

階段起步階段

區(qū)域價值配套尚未建設(shè)完成，區(qū)域價值主

要是前景和投資價值

吸引客戶

中高端階層少量高端階層

客戶需求性價比高的公寓環(huán)境舒適的公寓置業(yè)關(guān)注點

區(qū)域前景

投資價值

資源占有發(fā)展階段區(qū)域基本配套初見雛形，部分高中小面積公寓或

中短期度假配套及氛大面積的公寓產(chǎn)

游艇會、高爾夫等度

品或小別墅

假配套騰飛階段成熟階段區(qū)域基本配套逐步完善，前期銷

售已經(jīng)具備了較強(qiáng)的市場基礎(chǔ)區(qū)域配套建設(shè)完成，知名度高，具有市場號召力。區(qū)域已經(jīng)形成

自我的價值體系

高端階層部分頂級階層

頂級階層創(chuàng)新的公寓及別

墅產(chǎn)品資源強(qiáng)勢的別墅資源占有型別墅、創(chuàng)新性強(qiáng)的產(chǎn)

品高端配套占有高端資源占有頂級配套占有頂級資源占有深度度假氛圍?

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2010本項目客戶定位：以外地中高端投資、度假客為主，外地高端度假客戶為輔，以及部分本地中高端投資型、改善型客戶核心客戶重要客戶偶得客戶

核心客戶外地的中高端客戶

重要客戶外地高端及頂級客戶

偶得客戶

來源地東北、北京、山西等地

來源地東北、西北、西南等地

來源地

客戶構(gòu)成>

以企業(yè)金領(lǐng)、高管等，事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)實力相對雄厚

客戶構(gòu)成>私營企業(yè)企業(yè)主等富豪為主，少量頂級客戶，他們有錢有閑，經(jīng)濟(jì)實力雄厚

客戶構(gòu)成本地客戶北海本地人、在北海工作的外地人>

部分為做生意的有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力的本地人或北海企業(yè)、政府等工作的外地人

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2010客戶具象描述——核心客戶：為外地中高端投資及度假客為主，看中區(qū)域發(fā)展?jié)摿爱a(chǎn)品性價比，傾向小戶型的公寓或洋房產(chǎn)品

因素客戶特征描述

置業(yè)目的

物業(yè)需求

置業(yè)敏感點

內(nèi)容>

客戶的主要年齡段在30-55歲之間，家庭收入較高，有豐余的資金用于投資>

注重投資價值，以及居住氛圍以短時度假及投資目的為主面積區(qū)間較小的公寓、洋房>區(qū)域未來升值潛力，產(chǎn)品性價比>對總價和生活配套比較敏感>傾向有較多贈送面積的產(chǎn)品>對小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境、居住氛圍較關(guān)注Code

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2010客戶具象描述——重要客戶：為外地高端及頂級客戶，置業(yè)用于休閑度假以及資產(chǎn)沉淀，對價格的敏感度不高，要求居住舒適性

因素客戶特征描述

置業(yè)目的

物業(yè)需求

置業(yè)敏感點

內(nèi)容>

客戶年齡集中在40-60歲之間，家庭年收入高，資金實力雄厚>

處于對生活的追求，注重度假體驗以休閑度假、資產(chǎn)沉淀為主，兼具未來養(yǎng)老和投資面積偏大的洋房或公寓以及面積適中的別墅產(chǎn)品>

對景觀資源敏感度較高>

關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及度假氛圍>

重視園林、戶型等產(chǎn)品創(chuàng)新，要求有健身、SPA等高端配套設(shè)施，>

要求戶型足夠大，充分的舒適性，還需要一些特殊的空間（酒窖、儲藏室等）>

對樓盤的綜合要求較高，比較關(guān)注升值潛力>

對價格的敏感度不高Code

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2010客戶具象描述——偶得客戶：為本地改善型及投資型