網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖擊案例分析

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖擊案例分析制作小組：劉榮巧、李燕珊劉春惠、賴彩華王俊明、吳遠(yuǎn)鎮(zhèn)啊啊男人不止一個(gè)面關(guān)于七匹狼

致力于成為

世界知名的中國男裝品牌

作為中國男裝行業(yè)開創(chuàng)性品牌

為消費(fèi)者提供滿足

現(xiàn)代多元化生活需求的高品質(zhì)服裝產(chǎn)品

“品格男裝”突顯國際化品質(zhì)和中西兼容的文化格調(diào)一時(shí)尚傳承經(jīng)典，以中國面向世界男人的著裝顧問LOREMIPSUMDOLOR外部的電子商務(wù)渠道和經(jīng)銷商渠道的沖突LOREM內(nèi)部的電子商務(wù)部門與其他部門的沖突LOREM七匹狼：解決渠道沖突之道01渠道策略：招安“五虎上將”PartOne

從2008年開始，七匹狼的產(chǎn)品已經(jīng)開始在淘寶上銷售了。那時(shí)候，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌商還沒有對(duì)電商渠道引起重視。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上銷售的主要是庫存貨或者躥貨來的商品?！拔覀兊牟呗允欠隽汲佟！逼咂ダ菍?shí)業(yè)股份有限公司電子商務(wù)中心(以下簡稱七匹狼電商)總監(jiān)鐘濤表示，當(dāng)時(shí)七匹狼自己還沒有涉足網(wǎng)絡(luò)銷售，也沒有經(jīng)驗(yàn)。因此，對(duì)于網(wǎng)上銷售七匹狼產(chǎn)品的網(wǎng)店，只要其不賣假貨，價(jià)格，拿貨渠道等，公司都不加干涉。

與此同時(shí)，七匹狼電商也在淘寶平臺(tái)上開設(shè)了自己的旗艦店。目的是了解這個(gè)市場的規(guī)則，只有在市場中運(yùn)營，才能知道誰做得最好。七匹狼男裝

經(jīng)過渠道亂戰(zhàn)，淘寶系平臺(tái)上2010年就發(fā)展起來5個(gè)大的經(jīng)銷商，其平均一年的回款量在3000萬元，營業(yè)額差不多在5000多萬元，七匹狼將其稱為“五虎上將”。在2010年后，七匹狼電商開始以網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷授權(quán)的方式，對(duì)渠道進(jìn)行梳理規(guī)范，同時(shí)對(duì)“五虎上將”進(jìn)行“招安”。七匹狼的網(wǎng)絡(luò)渠道授權(quán)分為三個(gè)層次：第一層是基礎(chǔ)授權(quán)，回款達(dá)到500萬元就可獲得基礎(chǔ)授權(quán)，中級(jí)授權(quán)是回款量在1000萬元，高級(jí)授權(quán)是3000萬元。實(shí)際上，無論是“五虎上將”還是其他層次的授權(quán)，這些網(wǎng)店起家都是經(jīng)歷躥貨、低價(jià)競爭等問題?！岸谀玫绞跈?quán)后，經(jīng)銷商若再有躥貨、賣假等行為，就會(huì)‘殺無赦’?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的管理，并不僅僅是簡單的授權(quán)。以“五虎上將”為例，最初，這幾個(gè)大經(jīng)銷商同在淘寶平臺(tái)，時(shí)常會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。被招安后，七匹狼電商部門開始挖掘他們各自的優(yōu)勢，幫助他們找到自己的差異化，這些大經(jīng)銷商有的擅長休閑產(chǎn)品，有的擅長商務(wù)類產(chǎn)品，有的擅長用戶數(shù)據(jù)分析。找到各自的優(yōu)勢之后，鐘濤對(duì)這些經(jīng)銷商進(jìn)行了有針對(duì)性的引導(dǎo)。比如某家經(jīng)銷商擅長賣褲裝，那么他的任務(wù)就是盯住市場上銷售業(yè)績最好的對(duì)手，跟隨對(duì)方的變化。如果該經(jīng)銷商的褲裝品類超出了最初的預(yù)期銷售額，七匹狼電商會(huì)就這個(gè)單品單獨(dú)給其返點(diǎn)。而另一家大經(jīng)銷商的長處是做庫存，那么七匹狼電商就針對(duì)其特點(diǎn)加以扶持，庫存來了之后優(yōu)先分給他。

七匹狼還有類似于線下加盟店的“大店扶持計(jì)劃”，即單獨(dú)返點(diǎn)。據(jù)鐘濤介紹，在線下，某些大區(qū)的經(jīng)銷商會(huì)在當(dāng)?shù)刈鲆恍┢放仆茝V的活動(dòng)，這樣的運(yùn)營費(fèi)用總部會(huì)承擔(dān)30%。線上的“五虎上將”也被視為大店，七匹狼會(huì)對(duì)他們的優(yōu)勢進(jìn)行挖掘后，有針對(duì)性地進(jìn)行扶持，這樣他們就愿意一致對(duì)外了。跟很多傳統(tǒng)線下品牌一樣，為了解決線上線下渠道沖突，七匹狼也會(huì)采取了線上創(chuàng)立新品牌或者線上生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專供款的策略？02PartTwo產(chǎn)品策略：不做網(wǎng)絡(luò)專供款七匹狼的線下線上沖突不明顯，這與七匹狼的線下模式有關(guān)。據(jù)了解，七匹狼依托加盟店擴(kuò)張，按照其政策，加盟店如果3年不賺錢，總部就要收歸直營，第二年不賺錢就要被監(jiān)管。因此，七匹狼的線下店全國只有1000多家。在這種情況下，線下經(jīng)銷商往往不愿意囤貨，如果能賣掉150件，往往只進(jìn)100件，這樣會(huì)避免因庫存壓力帶來損失。而線下庫存壓力小，對(duì)于線上的折扣銷售就沒有那么敏感。SEPTWOLVES

七匹狼的電商部門也并不專門的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專供款。在傳統(tǒng)線下渠道，經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)不同的區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行選貨。鐘濤指出，在互聯(lián)平臺(tái)，每個(gè)渠道的用戶也有差異性，不同的經(jīng)銷商也有各自所擅長的品類。而七匹狼整個(gè)集團(tuán)的SKU足夠多，每個(gè)線上經(jīng)銷商也會(huì)根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)和所長來選貨。網(wǎng)絡(luò)空間雖然是無限的，但經(jīng)過測算，淘寶平臺(tái)上一個(gè)店面最優(yōu)的款數(shù)是200~270款。因此，不同經(jīng)銷商選出來的款式還是有很大差別。

另外，線上有些款，線下店面是沒有的，這并非專門生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)專供款。這種款型產(chǎn)生的途徑有兩個(gè)：一是某些款可能有太另類等原因，線下銷售并不好，而線上的聚合效應(yīng)卻能把喜歡這款產(chǎn)品的顧客聚合起來，將這一款式變成線上專賣；另一途徑是，大經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手或者網(wǎng)絡(luò)品牌某款產(chǎn)品銷售較好，便可提出將這個(gè)款式吸收成七匹狼線上專有的款式。03從“獨(dú)立團(tuán)”到“文工團(tuán)”PartThree在許多傳統(tǒng)企業(yè)中，電商部門不是全新的事業(yè)部，就是獨(dú)立的公司。鐘濤認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌的電商部門角色一定要隨著渠道的規(guī)模而進(jìn)行轉(zhuǎn)變，“最初是‘獨(dú)立團(tuán)’，自己成立團(tuán)隊(duì)，老板給貨，給政策，自己殺出來做出規(guī)模；第二步應(yīng)該是‘保安團(tuán)’，要對(duì)市場上的渠道進(jìn)行規(guī)范，變身為一個(gè)執(zhí)法者；第三步是‘文工團(tuán)’即先把方向定好，然后樹典型，做表彰，拉動(dòng)權(quán)益分配?！币虼?，電商部門要做網(wǎng)絡(luò)渠道的管理者，自己需要先定好戰(zhàn)略，然后讓每個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商執(zhí)行自己的戰(zhàn)術(shù)。LoremipsumdolorLoremipsumdolorLoremipsumdolorLoremips