分析：門戶網(wǎng)站還剩多少生命力

分析：門戶網(wǎng)站還剩多少生命力

3月15日，新浪微博終于向美國SEC提出了獨立IPO的申請，估值約為50億美元。新浪在招股說明書中提供了一組還不錯的數(shù)字：月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.29億，年度增長達(dá)到33.5%，年收入也達(dá)到了1.883億美元——以上都高于2012年同期的數(shù)字。如果這事發(fā)生在一兩年前，可能會更好。門戶網(wǎng)站不行了，這已不是秘密。從2013年開始，在中國熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不斷進(jìn)行收購、投資，移動互聯(lián)網(wǎng)和o2o領(lǐng)域也是動作不斷，但這都早已與門戶沒有任何關(guān)系?！叭迥昵?，門戶在廣告主的預(yù)算比例里面會占到40%到60%，現(xiàn)在20%到30%都算多的了?！蓖黄苽鞑ゼ嬉苿訝I銷總經(jīng)理劉宇表示。“投入大多都轉(zhuǎn)向了社交、視頻、垂直網(wǎng)站上面。”在艾瑞咨詢的一份報告中，2013年，搜索、視頻及社區(qū)類網(wǎng)站獲得的廣告份額超過了70%，而門戶網(wǎng)站只有11.8%。與此同時，中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體增速正在下降，PC的衰落，用戶閱讀向移動終端的轉(zhuǎn)移，也加速了這一變化。更為關(guān)鍵的因素在于，各大門戶都早已斷定自己的未來不在這里。在過去的一年，它們或是以其他業(yè)務(wù)分流門戶所占公司應(yīng)收比例，或試圖通過重新改版首頁讓門戶煥發(fā)活力，同時，還從門戶部門抽走了最優(yōu)秀的人才全面轉(zhuǎn)型移動端的部署，這也導(dǎo)致了一大批優(yōu)秀人才的流失。門戶衰落已經(jīng)成為無需掩蓋的事實?！盁o論是我們還是我們的同行，PC端都是走平，甚至有下滑的趨勢?！彬v訊網(wǎng)副總編輯馬立說。新浪早在2009年就意識到了這一趨勢。微博就是CEO曹國偉打算用來延續(xù)未來的一項核心業(yè)務(wù)，但它反過來也革了門戶的命。這個被稱為中國的Twitter的產(chǎn)品由“新浪朋友”改版而來，員工大多是新浪網(wǎng)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗過來，團(tuán)隊持有股票，2009年9月28日，新浪CEO曹國偉也通過微博宣布了新浪管理團(tuán)隊MBO的消息。當(dāng)時門戶網(wǎng)站已經(jīng)面臨了第一次沖擊，社交媒體火熱一時。開心網(wǎng)和人人網(wǎng)這種社交媒體的出現(xiàn)，讓廣告主發(fā)現(xiàn)，廣告可以更精準(zhǔn)地投放給特定的人群，而且如果廣告足夠精彩，這些人還愿意進(jìn)行自發(fā)傳播。此外，QQ彈窗也分走了不少廣告。在四大門戶網(wǎng)站中，新浪在面對社交媒體的侵襲時，是最焦急的一家。網(wǎng)易、搜狐有游戲等其他業(yè)務(wù)的收入支撐，體量龐大的騰訊更是不倚重門戶的收入。只有新浪，是一家純靠媒體業(yè)務(wù)吃飯的公司。此外，優(yōu)酷、土豆、搜狐高清、騰訊視頻的出現(xiàn)，又分走了一大塊廣告主的預(yù)算。觀看視頻的人數(shù)不僅多，而且視頻廣告的表現(xiàn)力比傳統(tǒng)的門戶Banner廣告更強。到2010年時，視頻業(yè)聯(lián)合起來，形成了一套評價其廣告效果的成熟體系，使得廣告主能對照電視媒體來為視頻網(wǎng)站投放廣告。新浪幾乎發(fā)動了全公司拉人上微博的力度，在所有門戶稿件中都安插微博鏈接、把門戶流量導(dǎo)向微博的做法，也非網(wǎng)易、搜狐這樣的公司可比。網(wǎng)易也曾提了這些要求，其實并未強力執(zhí)行。搜狐及網(wǎng)易由于一直在首頁競爭上弱于新浪，把公司精力分散在各個領(lǐng)域。搜狐在門戶品牌廣告上的收入只占其總收入的30.64%，它同時還在搜索、在線游戲、無線及視頻等業(yè)務(wù)上多方布局。這些業(yè)務(wù)也促進(jìn)了它的廣告業(yè)務(wù)在2012年的收入增長。網(wǎng)易則一直把在線游戲業(yè)務(wù)列為發(fā)展核心，大約占據(jù)公司總營收80%以上的份額。2009年，網(wǎng)易新聞中心要從廣州遷往更中心的北京時，由于員工對這家公司和這個行業(yè)的認(rèn)同，不少員工不惜賣掉廣州的房子、說服伴侶，也遷往北京。遷來后，當(dāng)時工資較低的網(wǎng)易成為了被其他門戶挖角的重點。財力最足的是擠進(jìn)門戶陣營不久的騰訊，通常能開出高40%左右的工資，對個別那些它特別想挖的人，甚至能開出3倍工資。在微博出現(xiàn)之前，門戶在內(nèi)容上相互比拼的，還是發(fā)稿速度?！蔼毤沂装l(fā)、領(lǐng)先對手3分鐘”這種就能拿業(yè)務(wù)獎，因為這常常意味著能多幾百萬PV(頁面瀏覽量)。PV就是盈利模式，流量代表一切，門戶網(wǎng)站把流量變現(xiàn)的方式一度很像傳統(tǒng)媒體——靠品牌廣告謀生。在門戶如日中天的時代，對于內(nèi)容團(tuán)隊的考核，主要看訪問人數(shù)(UV)、頁面瀏覽量(PV)，以及話題的跟帖量。從2005年就進(jìn)入門戶網(wǎng)站網(wǎng)易工作的郎小輝記得，當(dāng)時在定下季度業(yè)績目標(biāo)時，一個首頁的PV定為10萬?！爱?dāng)時我們都覺得，怎么可能達(dá)到？！”但實際上下個季度的PV是50萬。他們每天都看PV、UV的數(shù)字，每天它們都在漲?！暗胶髞?，我們就有一種沒有什么是做不到的的感覺，”郎小輝說。為了讓不斷增多的用戶有內(nèi)容可看，門戶網(wǎng)站開始不斷增加頻道和頁面。發(fā)稿速度，也是當(dāng)時門戶網(wǎng)站相較于傳統(tǒng)媒體最明顯的優(yōu)勢。而新浪微博首先在速度上對門戶造成沖擊。當(dāng)一條新聞出現(xiàn)時，生產(chǎn)方式?jīng)Q定了微博上發(fā)消息的速度要快得多。夏櫻花曾是網(wǎng)易新聞中心的編輯，她記得當(dāng)時她處理的頭條新聞，門戶獲得100萬點擊量，新浪微博則可以有400萬。在內(nèi)容的獨家性上，微博也對門戶造成了沖擊，很多新聞當(dāng)事人首先會在微博上發(fā)帖。“做快是很有成就感的，做深也是很有成就感的，”夏櫻花說，但跟微博比，門戶的內(nèi)容既不快、也不深，長處只是沒那么多假消息而已。網(wǎng)易的論壇和跟帖質(zhì)量向來是它的一大優(yōu)勢，網(wǎng)易做論壇、博客和微博的UGC中心也是其除了新聞中心外，網(wǎng)易門戶投入最大的一個中心。但在微博一日千里的時期，網(wǎng)易論壇的發(fā)帖量和回帖量不僅沒有增長，人還變少了。當(dāng)時管網(wǎng)易微博的總編輯張銳曾經(jīng)非常焦慮，他對下屬說：“門戶的末日提前到來了，你們雖然現(xiàn)在還沒發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的變化，等你意識到的時候已經(jīng)晚了。”不過，大量資本進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域還是讓門戶意外地得到了一個短暫的喘息時期。在2010年下半年和2011年，門戶網(wǎng)站的廣告還是經(jīng)歷了一輪增長。當(dāng)時中國大批電商網(wǎng)站獲得了風(fēng)險投資，開始在門戶上打廣告?！八鼈冏铋_始不懂行，”從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)做門戶廣告銷售的牛鳴說。這些電商網(wǎng)站看到門戶的流量高，覺得可以造聲勢、打品牌，愿意投品牌廣告，并不計算實際效果，但過了一段時間后，電商網(wǎng)站們開始要點擊率甚至實際銷售時，它們就發(fā)現(xiàn)，“一個Banner廣告一年要幾百萬元，但一天只能產(chǎn)生幾十個點擊。怎么門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化這么低、數(shù)字那么難看？你的真面目就暴露了?！瘪R化騰和曹國偉對待門戶的態(tài)度截然不同電商網(wǎng)站們明白此中奧秘之后，要求按點擊收費，曾有一家電商網(wǎng)站跟門戶網(wǎng)站要求，廣告投入不設(shè)上線，但1億元要產(chǎn)生10億元的銷量，而這家門戶計算后發(fā)現(xiàn)沒法保證，最后沒有接單。與此同時，除了新聞、財經(jīng)這樣的頻道不跟業(yè)績掛鉤之外，大部分的時尚、旅游等軟性頻道在門戶網(wǎng)站進(jìn)入頹勢的時候，頻道內(nèi)容人員的收入都跟業(yè)績掛鉤了。例如，新浪就在2013年把頻道分為三類，第一類是商業(yè)頻道，比如旅游、汽車等；第二類是綜合頻道，比如科技、財經(jīng)等；第三類是媒體頻道，比如新聞中心等。第一二類承擔(dān)銷售任務(wù)，第三類則不承擔(dān)。主編與總監(jiān)會背廣告任務(wù)。內(nèi)容部門需要做專題軟文活動、收費的評選等，這些都會被寫進(jìn)廣告的銷售方案里。這種合作的確能提升廣告的銷售量。牛鳴說，在其廣告團(tuán)隊開始提交更復(fù)雜的方案給廣告客戶后，有的團(tuán)隊業(yè)績能從之前的幾百萬元上漲到上千萬元。不過“我的很多做內(nèi)容的朋友都覺得很憤怒，他們其實還是有點理想和情懷的，最后就走掉了。”這些從門戶離職的人，不少都選擇了一個做垂直領(lǐng)域的資訊服務(wù)。例如，原網(wǎng)易副總編輯方三文創(chuàng)辦了雪球財經(jīng)，前網(wǎng)易門戶副總編輯陳萌滄做了美食資訊App飯本，原網(wǎng)易副總編輯張銳做了手機醫(yī)生問答App春雨掌上醫(yī)生，網(wǎng)易前汽車頻道主編程李做了服務(wù)發(fā)燒友和業(yè)內(nèi)人士的車云網(wǎng)，搜狐汽車頻道前主編俞清木川辦了車語傳媒……在這些離職發(fā)生之前，門戶網(wǎng)站的市場原本就在被垂直網(wǎng)站蠶食。例如，2011年6月，虎撲網(wǎng)歷史上首次單周用戶訪問量超過新浪體育，成為中國最大的體育在線媒體。2012年，虎撲網(wǎng)營收超過億元，而且每年增長率均超過50%。汽車之家、易車網(wǎng)這樣的垂直網(wǎng)站，員工數(shù)更多，能做更深入的測評報告，也漸漸吸引到了更多的用戶，在廣告主眼里，它們已經(jīng)從最初只算第二梯隊，變?yōu)槭杖胍呀?jīng)超過了門戶網(wǎng)站汽車頻道的專業(yè)媒體。真正對門戶的盈利模式造成威脅的，是移動時代的到來。移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特點是許多內(nèi)容是通過社交渠道來分享的，這實際上是弱化了門戶首頁的概念。新聞客戶端是很多公司選擇的改變方式。2011年3月，網(wǎng)易的手機新聞客戶端上線。它是四大門戶網(wǎng)站中第一家做出成型的新聞客戶端的。雖然搜狐更早在手機端做過手機早晚報這樣的產(chǎn)品，但跟新聞客戶端產(chǎn)品的形態(tài)還不太相同。在網(wǎng)易的內(nèi)部招聘里，新媒體部門招的崗位是最多的，而且拉走了最好的編輯、主編甚至是總監(jiān)。而大家也都很愿意轉(zhuǎn)崗過去，因為“覺得是潮流所趨”。“網(wǎng)易新聞App是網(wǎng)易現(xiàn)在最前端的部門，有最好的人才，最大的資源配置?！崩尚≥x說。閱讀，一直是用戶用智能手機最常干的事情之一。門戶網(wǎng)站們原本就有手機Wap站業(yè)務(wù)，這些公司里也不乏早早開始玩智能手機的人，比如后來出任網(wǎng)易移動互聯(lián)網(wǎng)部總經(jīng)理的徐詩。2011年，網(wǎng)易新聞App的渠道人員去深圳跑刷機市場，請手機商們預(yù)裝網(wǎng)易新聞App時，大受歡迎?！笆謾C廠商當(dāng)時覺得你是大品牌，軟件做得也好，是能為手機加分的，不僅不收錢，還恨不得給你錢?！崩尚≥x說。但希望尋找出路的門戶網(wǎng)站不止網(wǎng)易一家。搜狐發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易新聞客戶端“直接起來了，很多人用”，搜狐新媒體中心總經(jīng)理岳建雄說，搜狐也決定做新聞客戶端，并首先從搶占渠道入手，“我在2012年的時候發(fā)現(xiàn)了機會，切入手機廠商”。他嘗試跟運營商合作。最開始跟電信談定在中興一款型號為880的千元智能機上裝搜狐新聞，結(jié)果這款手機大賣，“我們一下子有了100萬用戶”。之后，他開始繼續(xù)跟國有手機廠商談預(yù)裝。當(dāng)網(wǎng)易2012年再去跟手機商談預(yù)裝時，對方“口氣就變了”。由于搜狐這樣的對手付費給渠道，之前免費的這些渠道，已經(jīng)需要付費安裝了?！?011年是布局，2012年是PK，2013年就是燒錢了?！毙煸娬f。除了手機預(yù)裝渠道外，應(yīng)用分發(fā)市場也很需要花錢。新浪把重點放在微博客戶端上，其他三大門戶則都把手機新聞客戶端當(dāng)作了戰(zhàn)略重點。根據(jù)應(yīng)用分發(fā)平臺豌豆莢今年3月的公開數(shù)據(jù)，該平臺上，騰訊新聞的下載量約為3500萬人次，搜狐新聞為3100萬，網(wǎng)易新聞為1900萬，網(wǎng)易云閱讀為600多萬，新浪新聞為700多萬。但在手機端，門戶的格局與PC時代大為不同?！拔覀冊谛侣効蛻舳松系耐度氩粫热魏瓮猩??！瘪R立對《第一財經(jīng)周刊》說，2013年騰訊新聞App做外部渠道推廣時，“打著打著發(fā)現(xiàn)錢不夠了，要在預(yù)算外增加投資，馬老板大筆一揮就批了?！背苏５那劳度胪?，騰訊新聞還通過微信、手機QQ等同集團(tuán)的產(chǎn)品推送騰訊新聞，尤其是微信每天推送騰訊新聞這件事，效果“非常非常強”。“去掉重復(fù)用戶后，我們用戶覆蓋6.3億人，日活躍1.4億人，無論從覆蓋量還是日活躍度看，我們2014年上半年跑馬圈地的任務(wù)都已經(jīng)完成。”2011年12月，騰訊網(wǎng)正式立項做新聞客戶端。當(dāng)時騰訊整個集團(tuán)都在強調(diào)向移動轉(zhuǎn)移?！膀v訊網(wǎng)也是全面向移動轉(zhuǎn)型?！瘪R立說。雖然騰訊新聞App的內(nèi)容跟門戶是重合的，但他們要求新聞要優(yōu)先在移動端更新，因為“用戶向手機轉(zhuǎn)移這事太明顯了”。而在用戶的閱讀時間有限的條件下，向移動端轉(zhuǎn)移也就意味著每家公司在快速推進(jìn)移動端的同時，也在進(jìn)一步削弱門戶的流量和影響力。但大趨勢如此，這些公司如果不推進(jìn)移動客戶端也許就意味著在新的競爭中失去更多的用戶。網(wǎng)易新聞客戶端最早做了一個叫“輕松一刻”的欄目，這個偏搞笑、比較輕短的欄目，瀏覽量居然出人意料的高。這個做法迅速被對手模仿。這家公司也是最早做離線閱讀、夜間模式、用戶系統(tǒng)、交互功能的一家。但移動互聯(lián)網(wǎng)同樣是個很容易被同行模仿的行業(yè)?！拔覀冇X得還是要創(chuàng)新?！毙煸娬f。徐詩所說的創(chuàng)新，并非單指產(chǎn)品細(xì)節(jié)。在做網(wǎng)易新聞客戶端的同時，網(wǎng)易還嘗試了不同方向的產(chǎn)品，比如應(yīng)用分發(fā)市場；它學(xué)習(xí)Flipboard這樣的產(chǎn)品，做了網(wǎng)易云閱讀；還有細(xì)分方向上的，如時尚雜志、看游戲這樣的應(yīng)用。徐詩這個部門旗下的移動產(chǎn)品有十幾個。而用“網(wǎng)易”兩個字能搜出幾十個產(chǎn)品。騰訊網(wǎng)認(rèn)為，除了拉用戶、推新聞的渠道外，產(chǎn)品上也要形成矩陣。騰訊門戶旗下還有自選股、看比賽這樣的移動產(chǎn)品。但搜狐的想法并不相同。岳建雄首先認(rèn)為，由于用戶在手機上頻繁打開的App數(shù)量其實很少，因此不宜分散兵力，而是應(yīng)該先集中力量推一個。此外，“無論搜狐做再牛的專題，都不會為你增加再多用戶的。這不是一個強內(nèi)容驅(qū)動的東西。”岳建雄說，因此，搜狐新聞客戶端不僅是談第三方媒體合作最多的一家門戶，多達(dá)6000家，還著意把流量引向第三方合作媒體的內(nèi)容，可用第三方內(nèi)容時就用第三方的，這使得目前其第三方瀏覽量占比達(dá)56%。搜狐新聞客戶端打算未來跟第三方媒體分賬，“希望通過這樣的方式做出新的生態(tài)和方向?！本W(wǎng)易、騰訊也在做第三方合作，打通了分賬的支付流程，騰訊的策略是跟優(yōu)質(zhì)媒體合作，目前接入了360家。僅有新浪新聞客戶端沒有這項內(nèi)容。不過，由于微信開放公眾賬號，媒體也可入駐，這意味著微信也可能成為一個媒體平臺，起到代替新聞客戶端、滿足用戶資訊閱讀的作用。而所有的新聞客戶端、微博和微信在分享新聞時的共同點就是，用戶不會再去瀏覽門戶首頁，而是直接點入單獨的頁面閱讀新聞。而“首頁”對于門戶來說無論廣告還是內(nèi)容都是重中之重。弱化首頁、引入更多的合作媒體內(nèi)容，這些改變還讓門戶網(wǎng)站迎來了更多競爭對手——那些依靠技術(shù)、不做內(nèi)容的新聞創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。在搜狐新聞客戶端2013年的總結(jié)發(fā)布會上，搜狐特意提到了一個叫做“今日頭條”的新對手。這家小公司的創(chuàng)始人張一鳴此前在酷訊等公司工作過，技術(shù)出身，而今日頭條的思路，是為用戶提供更個性化的新聞，并能學(xué)習(xí)每個用戶的行為特點，越往后越能推薦更精準(zhǔn)的內(nèi)容。這家公司想要招募的都是做搜索、數(shù)據(jù)挖掘、機器學(xué)習(xí)背景的技術(shù)人員。今日頭條稱，這家公司僅有一個做內(nèi)容的人，來自新華社，幫這家公司把握一下敏感內(nèi)容。2013年時，創(chuàng)業(yè)不久的今日頭條獲得1億元投資，根據(jù)這家公司公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時它擁有1000萬用戶，而現(xiàn)在已經(jīng)擁有9000萬用戶，每天都有1000萬日活躍用戶?！叭ツ赀@個時候，如果說我們還是手機新聞新秀的話，現(xiàn)在已經(jīng)是毫無疑問的四大門戶之一了?！睆堃圾Q今年2月對媒體稱。當(dāng)然，他說的門戶是指在手機端。岳建雄稱，搜狐在利用搜狗的技術(shù)力量，也在做個性化。騰訊新聞稱自己也在這個方向上做開發(fā)。但與此同時，在搜索、數(shù)據(jù)挖掘、機器學(xué)習(xí)上技術(shù)力量最強的百度，也做了百度新聞這樣的新聞客戶端。而且，百度手中還有資金和分發(fā)應(yīng)用平臺。個性化可能是打破手機端窘境的突破口。騰訊和搜狐都表示，其手機端的瀏覽量已經(jīng)超過了自己PC門戶的瀏覽量。而且，從去年下半年開始，廣告主們開始愿意在移動端上投廣告。網(wǎng)易銷售運營中心總經(jīng)理高超稱，網(wǎng)易新聞移動端廣告的售出比例比門戶的要更高。但是，“對所有的新聞App都有一個問題：廣告量和流量不成正比。”馬立說。目前，新聞客戶端上的廣告方式，主要是開機畫面廣告和文章底部的廣告，屏幕小，這使得新聞客戶端上可出售的廣告位少。此外，雖然現(xiàn)在手機端廣告比PC上單價要貴，奢侈品也很愿意投手機端開機畫面廣告，但高超覺得，目前手機新聞客戶端廣告售賣的掣肘還在于，尚未建立起成熟的廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。但更個性化，意味著手機端上可能能售出更精準(zhǔn)的廣告。門戶網(wǎng)站上只有cookie，沒有閱讀者的位置、行為、社交賬號信息。但新聞App上不僅有位置、手機型號、使用時段等信息，而且能使用搜索推薦引擎的技術(shù)，也就有可能像搜索引擎那樣賣廣告。不過，即便移動是大方向，也并不代表新聞資訊類App就能順理成章地大有作為?！俺鞘杏脩粼谑謾C上主要有三種行為：看資訊用微信；看劇；玩游戲，”一名門戶客戶端的負(fù)責(zé)人說，“所有新聞類App，只要不推廣，表現(xiàn)都很糟糕，沒有能進(jìn)前200名的，而視頻類的不推都天然能進(jìn)前100。”新浪在移動端的戰(zhàn)略也幾乎全部寄托在微博上。曹國偉差一點就成功了。2011年，新浪的股價憑借微博的概念一度上漲至125美元，而即便如今美股市場行情不錯，其股價也只有65美元。2013年阿里購入新浪微博股份時，微博市值約占新浪總市值的九成——門戶在新浪已經(jīng)退位。但新浪微博最終在與騰訊微信的競爭中敗下陣來，2012年成為它發(fā)展的拐點，微博到達(dá)頂峰并急速下滑。據(jù)市場研究機構(gòu)GlobalWebIn