分析：微信公眾號到底該怎么玩

分析：微信公眾號到底該怎么玩

這是一個錯綜復雜的問題。這其中不僅涉及了“社會化媒體架構、策略規(guī)劃”，還有管理的藝術(比如：跨部門溝通)。前不久，我做了一個Project，就是給一家知名大公司梳理、優(yōu)化其龐雜的微信公眾號。我提煉了實戰(zhàn)經(jīng)驗，和大家分享。但是，還是要嘮叨一句：“生搬硬套”很可能無法奏效。問題在哪里?需要梳理、優(yōu)化所有微信公眾號的公司，往往體量較大。具體體現(xiàn)在：有不同的子公司或各種業(yè)務部門。獨樹一幟，百花齊放。公司呈多業(yè)態(tài)發(fā)展。折射在社會化媒體上就是：目前，有太多微信公眾號，缺乏有的放矢的管理，折損了公司的整體品牌形象?？偛康慕巧鞘裁?梳理、優(yōu)化整個公司的微信公眾號，是公司總部負責對外傳播部門的職責。但是，如果不把自己的角色定位清楚，實際開展這項工作時，會很痛苦。首先，要有“品牌資產(chǎn)”的意識。為什么梳理、優(yōu)化公司的微信公眾號?一句話概括：積累公司的品牌資產(chǎn)!社會化媒體時代，更要有此意識。社交媒體賬號就是公司的品牌資產(chǎn)。它是消費者獲得公司各方面信息的平臺;它可以進行SocialListening(社會化傾聽)、SocialConversation(社會化溝通);它凝聚了有效的、有忠誠度的粉絲。想象有一天，當公司的所有社交媒體賬號頃刻間消失，公司是否無所適從?作為總部，要怎么讓這個“品牌資產(chǎn)“更有價值?獲得更高的品牌溢價呢?其次，不要以管控者的姿態(tài)高高在上，要有“我能給你們提供什么幫助?”的友愛態(tài)度。赤裸裸的現(xiàn)實是：在幾乎不創(chuàng)造收入的總部，一線部門憑什么聽你的?如果把自己作為管控者，在后期的溝通中，會充滿了火藥味。最后，總部就是統(tǒng)籌者，要集中火力解決突出問題、進行資源調度。怎么做?Step1：將所有微信公眾號分門別類這一步是基石。今后的梳理、優(yōu)化工作會以此分類展開。歸類可以有不同的設定條件。通常有以下兩種：以微信公眾號的傳播目的分類，可分為：側重品牌的、側重銷售的、或者”混搭式“。以業(yè)務類型分類，公司有哪幾種業(yè)態(tài)?以表格的方式統(tǒng)計。須注意的是：不僅統(tǒng)計微信公眾號名稱，還要搜集現(xiàn)有的粉絲數(shù)、是否認證、更新頻率等細節(jié)信息。Step2：通過問卷調查進行“診斷”這一步是關鍵。它是對已建微信公眾號的把脈、診斷。通過問卷調查，總部有了一張”全景圖“。不僅能總結優(yōu)秀的經(jīng)驗，還能讓各子公司或業(yè)務部門的“病癥”浮出水面。那么，怎么制作調查問卷?進一步說：該如何設置問題?以下提供一個版本，匯聚了總部需了解的核心問題。調查問卷微信公眾號名稱：運營負責人：1、該微信公眾號的定位是什么?(即：為什么開通這個微信號?如：品牌建設、新增銷售平臺等)2、該微信公眾號的粉絲有哪些特點?為了不讓具體運營人員產(chǎn)生逆反心理(填寫調查問卷，很可能被他們認為是“額外工作”)，可注明幾個顯而易見的維度。比如：男女比例、分布地域、平均年齡(從我做的這個Project看出，即使這么幾個維度，也能給后期的微信規(guī)劃帶來有價值的洞察點)。當然，最理想的情況是：根據(jù)運營人員和粉絲互動，實時總結粉絲特點。3、粉絲在后臺問得最多的問題有哪些?(如果公司把社會化營銷視為整體戰(zhàn)略，這個問題的價值就會大不一樣)4、獲得最高閱讀量的是什么樣的內(nèi)容?(為了讓具體運營人員清楚描述，可請他們直接列舉文章標題)5、該微信公眾號進行互動活動的頻次如何?通常都開展什么樣的互動活動?粉絲最喜歡什么樣的互動活動?6、該微信公眾號涉及技術支持嗎?如CRM。如有，是什么?7、該微信公眾號運營人員的配置情況。(文案多少人?設計多少人?由誰決定最終定稿?)8、微信運營過程中的困難集中在哪幾個問題?希望總部提供什么樣的支持?如：培訓等。也許，你所在的公司還有其它更有針對性的問題，但無論怎么設置問題，都請站在“同理心”的角度：怎么讓運營人員看得懂你的問題?怎么讓他們能幾乎不假思索地回答?怎么能得出真實的、有效的答案?Step3：編寫分析報告1、2步完成后，你會收到很多零散的資料?？催@些資料不能囫圇吞棗，否則前功盡棄。這就需要一定的時間，但這是值得的。接下來，你要將調查問卷的情況，匯總成一份分析報告。這份分析報告很重要，是要給各部門高層，甚至公司CEO看的。這份報告的價值點不僅僅在于：公司將來怎么更好地做社會化營銷?還蘊含了企業(yè)如何全盤社會化的商業(yè)價值。報告怎么編寫?我不想給出一個思維定勢，這樣會刻舟求劍，適得其反。但有幾個基本點是要包括的：微信公眾號現(xiàn)狀比如：微信公眾號數(shù)量、微信公眾號類型(回到Step1的總結)微信公眾號特點比如：表象特點有哪些?微信數(shù)量、命名規(guī)范、UI使用、粉絲數(shù)等內(nèi)在特點有哪些?哪類內(nèi)容特別受歡迎?哪種活動的粉絲流失率很低?是倚靠內(nèi)部人員，還是外部Agency?存在的問題值得一提的是，問題可分幾個層面。比如：微信本身存在的內(nèi)容、運營問題，還有粉絲互動中反映的企業(yè)問題。解決方案是什么?Step4：規(guī)劃并實施解決方案當診斷、分析結束后，“怎么解決”就成了一場“持久戰(zhàn)”。通常而言，總部可以做以下幾件常規(guī)工作：形成社會化媒體管理制度。該制度不僅針對微信。這部制度就如美國的憲法。總的原則是不可變的，但各子公司、業(yè)務部門可以“因地制宜”。開展主題培訓和行業(yè)交流。不少公司開展有關社會化媒體的培訓較盲目，往往只看重培訓師的名氣，不管是否“對癥下藥”。建議根據(jù)前期分析報告呈現(xiàn)的不同問題，找到該細分問題最合適的老師。提供Agency資源。以總部的名義考察優(yōu)質的Agency。這樣談判的籌碼更勝一籌。從總部層面大力推廣各大區(qū)的微信平臺。降低微信推廣費用。比如：集采媒介購買。讓各微信公眾號形成聯(lián)動機制。Step5：循環(huán)檢討社會化營銷沒有絕對的好、壞標準。它本身就是一個反應迅速、不斷試錯、不斷更新的過程。不是說進行一次梳理、優(yōu)化，就一勞永逸了。以上4個步驟，是一個良好的開端。接下來，可此進行定期的循環(huán)檢討。比如：定期樹典型?？偨Y做得好的某個微信公眾號經(jīng)驗，將該方法論推廣到全公司，并形成競爭氣氛。結果如何?當這項Project按部就班地實施時，我很欣喜地看到：各子公司/業(yè)務部門不是排斥的，而是和總部合作。因為總部在和他們一起打社會化營銷過程中的“小怪獸”。這項Project顯而易見的好處在以上五個步驟中都已體現(xiàn)。此外，還有一些“意外的驚喜”。比如：不少運營人員在調查問卷里表示：那些強利益驅動型的微信有獎活動，帶來的只是“時效性粉絲”(活動結束后，就取消關注)。這種來自一線真實的聲音，反饋至企業(yè)高層，警醒了他們：不要醉心追求所謂的KPI。在這里，我想重點說說做這項微信公眾號梳理、優(yōu)化工作的本質價值，即：獲得豐富的洞察，讓公司真正把社會化媒體融入至業(yè)務發(fā)展，和消費者連接。舉例其中的一個洞察點：這次Project涉及的一種業(yè)態(tài)是國內(nèi)頂級ShoppingMall。在繁冗的調查報告里，我們獲得了一個讓人很興奮的洞察點：該ShoppingMall的實際注冊會員年齡分布在30—50歲，且有著較富余的經(jīng)濟基礎。但是，關注該ShoppingMall各個微信公眾號的幾十萬粉絲，卻大部分集中在23歲至30歲這個年輕群體。這個洞察點對于該ShoppingMall今后的運營、推廣策略、及互聯(lián)網(wǎng)轉型很有意義。年輕群體是如今各大品牌搶奪的潛在客戶群。微信線上的幾十萬年輕粉絲是該ShoppingMall未來的主力消費人群。為了讓他們持續(xù)性地保有對該ShoppingMall的興趣，最終建立品牌忠誠度?我們該怎么做?——我們線上的內(nèi)容營銷該如何做?是否提供更多的、入駐該ShoppingMall大牌商家背后的故事?——我們是否可以在招商時，進行更合理地規(guī)劃。比如：引進年輕、有個性的餐飲品牌，或逼格高的咖啡店(10000元一個的包和100元一杯的咖啡，都是奢侈品，但大