旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主講：楊儉波E-mail:foshanyjb@163.com閑暇、游憩、旅游？旅游活動(dòng)？社會(huì)性、地理性、經(jīng)濟(jì)性旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)？旅游供給者——旅游消費(fèi)者主要參考書(shū)：[1]林南枝、李天元《旅游市場(chǎng)學(xué)》南開(kāi)大學(xué)出版社[2]（美）科特勒等著，謝彥君譯《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》旅游教育出版社

[3]張衛(wèi)《旅游消費(fèi)行為分析》中國(guó)旅游出版社

[4]李蕾蕾《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》廣東旅游出版社

[5]（英）約翰.斯沃布魯克，蘇珊.霍納著，俞慧君等譯《旅游消費(fèi)者行為學(xué)》電子工業(yè)出版社[6]中國(guó)旅游年鑒、××年國(guó)內(nèi)游客抽樣調(diào)查、××年國(guó)際游客抽樣調(diào)查

主要參考期刊、報(bào)紙：《旅游學(xué)刊》、《經(jīng)濟(jì)地理》、《人文地理》、《旅游科學(xué)》《旅游經(jīng)濟(jì)》（人大復(fù)印資料）、《飯店世界》《中國(guó)旅游報(bào)》請(qǐng)你思考？市場(chǎng)？營(yíng)銷(xiāo)？＝銷(xiāo)售？旅游營(yíng)銷(xiāo)人？旅游營(yíng)銷(xiāo)是否只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格言：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是基礎(chǔ)，不能把它看成是一個(gè)單一的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整體活動(dòng)……企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者決定的，而是由顧客決定的。

皮特·杜拉克第一章緒論酒香不怕巷子深？思考：“魯酒”的興衰“吉煙現(xiàn)象”/2004/09/14/20040914-231234-1.shtml/o/20020625/225679.html/htmlcontent.asp/Article/200603/8565.html皖南古村落——黟縣“西遞、宏村”一、市場(chǎng)和市場(chǎng)學(xué)（一）市場(chǎng)（Market）市場(chǎng)是怎樣形成的？企業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系市場(chǎng)生產(chǎn)者（銷(xiāo)售者）消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）供給供求關(guān)系需求賣(mài)方買(mǎi)方

●何為：狹義市場(chǎng)？廣義市場(chǎng)？●市場(chǎng)由哪些要素形成的？

市場(chǎng)＝人×購(gòu)買(mǎi)力×購(gòu)買(mǎi)愿望×購(gòu)買(mǎi)權(quán)利市場(chǎng)的概念市場(chǎng)這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來(lái)自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場(chǎng)的全貌,它看到市場(chǎng)上有買(mǎi)方,有賣(mài)方,有買(mǎi)賣(mài)雙方,因此,市場(chǎng)常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場(chǎng)是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣(mài)方,賣(mài)方想高價(jià)賣(mài),而買(mǎi)方想低價(jià)買(mǎi),這在客觀上是一對(duì)矛盾。這種矛盾在市場(chǎng)上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣(mài)方和買(mǎi)方各自的銷(xiāo)售和采購(gòu)愿望才能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。市

場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。由于出發(fā)點(diǎn)不同,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也不盡相同。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場(chǎng)上來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的。企業(yè)眼中的市場(chǎng),是從企業(yè)參與市場(chǎng)交換過(guò)程的活動(dòng)中來(lái)認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場(chǎng)的活動(dòng)來(lái)看,大約可以分為兩類(lèi),一類(lèi)是采購(gòu)活動(dòng),另一類(lèi)是銷(xiāo)售活動(dòng)。在采購(gòu)的過(guò)程中,企業(yè)要購(gòu)買(mǎi)各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。在銷(xiāo)售活動(dòng)中,企業(yè)要銷(xiāo)售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各種各樣的有形商品和無(wú)形服務(wù),不管是面對(duì)銷(xiāo)售還是面對(duì)采購(gòu),企業(yè)大的銷(xiāo)售背景都是一樣的,都是買(mǎi)方市場(chǎng)。所謂買(mǎi)方市場(chǎng),是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買(mǎi)方手中。買(mǎi)什么,買(mǎi)多少,最后以多高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi),都取決于買(mǎi)方。當(dāng)企業(yè)以買(mǎi)方身份參與市場(chǎng)交換活動(dòng)時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購(gòu)各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷(xiāo)售愿望,在參與市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí),其市場(chǎng)地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買(mǎi)方,而成了賣(mài)方。在賣(mài)方居于被動(dòng)地位的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷(xiāo)售愿望,對(duì)于企業(yè)來(lái)講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷(xiāo)售愿望。那么,企業(yè)眼中的銷(xiāo)售市場(chǎng)是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷(xiāo)售市場(chǎng)時(shí),面對(duì)承載自己所經(jīng)營(yíng)、所銷(xiāo)售的各種各樣有形商品和無(wú)形服務(wù)的市場(chǎng),首先看到的應(yīng)該是人。但是,如果這些人沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力,沒(méi)有錢(qián),商品同樣賣(mài)不出去,因此,有了人還要有錢(qián),有錢(qián)的人才可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)你的銷(xiāo)售愿望。這是兩個(gè)基本的因素。除此之外還要考慮,有錢(qián)的人如果不買(mǎi)你的商品,那你還是賣(mài)不出去。因此,有人、有錢(qián)以后還要有購(gòu)買(mǎi)的欲望。也就是說(shuō),想買(mǎi)你的商品的有錢(qián)人,才是你所面對(duì)的市場(chǎng)。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場(chǎng)就變成了實(shí)實(shí)在在的買(mǎi)主、顧客或者客戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把市場(chǎng)假定為買(mǎi)方,把自己假定為賣(mài)方。這樣,對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn),找到了營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,企業(yè)可以把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷(xiāo)售環(huán)節(jié),也可以把市場(chǎng)看作是買(mǎi)方,但是必須認(rèn)識(shí)到采購(gòu)也是營(yíng)銷(xiāo)行為。合理、科學(xué)、有效的采購(gòu),是企業(yè)能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提之一。例如,1998年,長(zhǎng)虹購(gòu)買(mǎi)了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會(huì)贏得非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有彩色顯像管,長(zhǎng)虹當(dāng)然就是最大的贏家。后來(lái)由于種種原因,長(zhǎng)虹沒(méi)有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就逐漸地削弱。這證明了一個(gè)道理,購(gòu)買(mǎi)大量的彩色顯像管為銷(xiāo)售贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了一個(gè)重要的前提。因此,采購(gòu)也是營(yíng)銷(xiāo)行為。但是,我們所面對(duì)的畢竟是買(mǎi)方市場(chǎng)這樣一個(gè)大的背景(目前中國(guó)的市場(chǎng)就是買(mǎi)方市場(chǎng)),對(duì)于采購(gòu)和銷(xiāo)售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷(xiāo)售比采購(gòu)的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷(xiāo)售上,把市場(chǎng)理解為買(mǎi)主,這是無(wú)可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。

什么是市場(chǎng)？（二）市場(chǎng)學(xué)市場(chǎng)學(xué)的形成和發(fā)展——商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)產(chǎn)物，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展需要“WhyHowWhenWhat”●1912年哈佛大學(xué)出版哈杰特奇教授第一本《市場(chǎng)學(xué)》教科書(shū)，標(biāo)志市場(chǎng)學(xué)正式成為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科?！?0年代各種理論著作問(wèn)世，代表性的是麥卡錫、科特勒著作，完成現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)理論體系和研究方法?！?0年代，結(jié)合社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科發(fā)展而成為一門(mén)重要邊緣學(xué)科。什么是市場(chǎng)學(xué)？現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的特點(diǎn)？（1）

消費(fèi)者需求為核心（2）

突破傳統(tǒng)流通領(lǐng)域（3）從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組合策略。

企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義？

Market——Marketing（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展

產(chǎn)前活動(dòng)生產(chǎn)過(guò)程經(jīng)營(yíng)者顧客消費(fèi)過(guò)程售后活動(dòng)生產(chǎn)領(lǐng)域流通領(lǐng)域消費(fèi)領(lǐng)域信息反饋市場(chǎng)調(diào)研需求預(yù)測(cè)生產(chǎn)計(jì)劃市場(chǎng)發(fā)展信息追蹤售后服務(wù)——現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)研究示意圖——西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了不同的定義。

有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下定義。例如，E.J.Mccarthy把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿(mǎn)足社會(huì)或人類(lèi)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，PhilopKotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第5版第13～14頁(yè))。還有些定義是從微觀角度來(lái)表述的。

例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。

J.E.Mccarthy于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿(mǎn)足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)”(《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》第19頁(yè))。

這一定義雖比美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿(mǎn)足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但這兩種定義都說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開(kāi)始的，中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶(hù)手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的全過(guò)程，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、售后服務(wù)等。

PhilopKotler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿(mǎn)足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程；(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定與實(shí)施。

此外,這一概念還表明：1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。2.滿(mǎn)足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對(duì)不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來(lái)潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對(duì)已有產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對(duì)尚未問(wèn)世產(chǎn)品的某種功能的愿望。例如，第二次世界大戰(zhàn)后，IBM公司的總裁曾向一家非常有名的咨詢(xún)公司打聽(tīng)未來(lái)美國(guó)所有公司、研究所及政府單位對(duì)電子計(jì)算機(jī)的需求量，得到的回答是不到10臺(tái)。后來(lái)他的兒子做了總裁，不同意這個(gè)預(yù)測(cè)，堅(jiān)持要生產(chǎn)電子計(jì)算機(jī)，這才有了IBM公司的今天。這個(gè)例子表明，盡管人們有減輕辦公室勞動(dòng)強(qiáng)度，提高工作效率的愿望，但由于不知道計(jì)算機(jī)是什么樣，也不知道如何使用計(jì)算機(jī)，因此，調(diào)查時(shí)沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)計(jì)算機(jī)的需要。人們的潛在需求常表現(xiàn)為種意識(shí)或愿望，企業(yè)應(yīng)通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求.

3.分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中有四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、(銷(xiāo)售)地點(diǎn)和促銷(xiāo)方法。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字母“P”開(kāi)頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計(jì)使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不同的企業(yè)也會(huì)處在不同的發(fā)展時(shí)期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤(rùn)、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)增長(zhǎng)率、社會(huì)責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無(wú)論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展過(guò)程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)觀念生態(tài)市場(chǎng)觀念社會(huì)市場(chǎng)觀念以產(chǎn)定銷(xiāo)、生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念

以銷(xiāo)定產(chǎn)、消費(fèi)者導(dǎo)向觀念

（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新理念

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（TourismCyberMarketing）

（1）什么是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？

特點(diǎn)：廣博性、互動(dòng)性、跨時(shí)空思考：旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)？（2）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式

旅游網(wǎng)上廣告旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（DMS）旅游電子商店2004中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)上博覽會(huì)旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)2.旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)（TourismGreenMarketing）●什么是旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)？

企業(yè)自身利益消費(fèi)者利益社會(huì)效益旅游網(wǎng)站：①政府旅游網(wǎng)站

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/fslyjout/Default.aspx②旅游專(zhuān)題門(mén)戶(hù)網(wǎng)站

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/③旅游企業(yè)網(wǎng)站

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旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（DMS）感覺(jué)南海：人間天堂，蘇州之旅:中國(guó)唯一熱帶濱海國(guó)際旅游城市—三亞:浪漫之都大連：暢游活力廣東，體驗(yàn)當(dāng)代中國(guó)：海上云天，天下珠海：/china/index_flash.htm名山秀水惠州游：/精彩深圳，歡樂(lè)之都：/index2.htm海上花園，溫馨廈門(mén)：

/2004中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)上博覽會(huì)：

/2004/default.htm3.旅游文化營(yíng)銷(xiāo)（1）什么是旅游文化營(yíng)銷(xiāo)？

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是基于旅游文化與營(yíng)銷(xiāo)的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的）的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。它以游客為中心，但它強(qiáng)調(diào)旅游需求背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融匯到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，是旅游文化與營(yíng)銷(xiāo)的一種互動(dòng)與交融。（2）旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的模式

產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)（目的地文化營(yíng)銷(xiāo)）品牌文化營(yíng)銷(xiāo)理念文化營(yíng)銷(xiāo)制度文化營(yíng)銷(xiāo)●案例：“五岳盟主”——“華山論劍”的旅游主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思考：從佛山瓊花粵劇文化節(jié)看佛山的旅游文化營(yíng)銷(xiāo)？

●案例：“五岳盟主”——“華山論劍”的旅游主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

名山文化＋名人文化＋武俠文化

4.旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（1）什么是旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？（2）基本特征：雙向交流、協(xié)同合作、互惠互利、反饋機(jī)制（3）內(nèi)容：①旅游企業(yè)與游客的關(guān)系

給予特別優(yōu)惠減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)②旅游企業(yè)內(nèi)部關(guān)系

企業(yè)文化企業(yè)倫理5.旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

“產(chǎn)品＋人品”

人員、環(huán)境、程序、品牌等

/對(duì)佛山舉辦“瓊花粵劇藝術(shù)節(jié)”及其活動(dòng)

內(nèi)容的滿(mǎn)意度調(diào)查1,很滿(mǎn)意！共30票2,比較滿(mǎn)意！共8票3,一般。共12票4,不太滿(mǎn)意！共133票三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng)的形成？隨旅游業(yè)（旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)）的發(fā)展而出現(xiàn)的。經(jīng)濟(jì)關(guān)系旅游產(chǎn)品旅游者供求關(guān)系聽(tīng)歌曲思考：●旅游市場(chǎng)形成的要素？旅游市場(chǎng)＝人口×購(gòu)買(mǎi)力×旅游愿望×旅游權(quán)利●什么是旅游市場(chǎng)？廣義的旅游市場(chǎng)

Tourismmarketing（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

●什么是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？●旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵？以交換為中心，旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向。動(dòng)態(tài)過(guò)程旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)適用范圍廣●旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征？

●旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的涵義？●旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容體系？營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、信息導(dǎo)向、戰(zhàn)略導(dǎo)向

思考題：

１．廣義和狹義的市場(chǎng)指的是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)有何不同？２．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是如何發(fā)展變化的？現(xiàn)代市場(chǎng)觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念有什么不同？３．什么是旅游市場(chǎng)？由哪四個(gè)基本要素組成的？４．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和特征是什么？５．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的涵義？6.什么是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其主要形式？7.什么是旅游文化營(yíng)銷(xiāo)及其主要模式？8.什么是旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)、旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格言：

想讓江河停止奔涌是辦不到的，最好的辦法就是學(xué)會(huì)順應(yīng)潮流。佚名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者中間商企業(yè)公眾社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治技術(shù)文化人口地理宏觀環(huán)境微觀環(huán)境第一節(jié)宏觀環(huán)境分析

一、社會(huì)因素（一）社會(huì)階層什么是社會(huì)階層？●請(qǐng)思考：影響社會(huì)階層有哪些要素？

社會(huì)階層對(duì)旅游消費(fèi)者行為具有約束性?。ǘ┫嚓P(guān)群體什么是相關(guān)群體？崇拜性群體隔離性群體影響機(jī)制——從眾效應(yīng)名人效應(yīng)專(zhuān)家效應(yīng)共同性效應(yīng)（三）家庭家庭形式：核心家庭擴(kuò)大家庭特征＊家庭成員在家庭旅游中扮演不同的角色。＊家庭中夫妻雙方在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用隨購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的種類(lèi)及不同家庭而有所差異。＊家庭生活周期對(duì)個(gè)人及家庭的旅游購(gòu)買(mǎi)行為有很大影響。

家庭生活周期五個(gè)階段（四）地位和角色1．地位什么是地位？開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)明確影響哪些人為主？2．角色●社會(huì)為每個(gè)角色規(guī)定了可以接受的行為方式。

●不同旅游者角色又有不同的典型行為“夢(mèng)幻式購(gòu)買(mǎi)”二、文化因素●“山羊牌”西裝出口英國(guó)為何滯銷(xiāo)？Goat[gout]n.山羊adj.山羊似的色鬼好色的、淫蕩的

引深意義：沾花惹草的男人?。?！●文化因素的特點(diǎn)？＊文化是一個(gè)復(fù)合體＊文化是動(dòng)態(tài)的＊受不同文化影響人們產(chǎn)生不同的行為方式＊在旅游業(yè)中容易形成“文化沖擊”

“我們會(huì)使您感到象在自己家一樣”“賓至如歸”

案例分析二：從文化因素角度分析山東曲阜市闕里賓舍的成功之處。

闕里賓舍曲阜三孔

闕里賓舍共有風(fēng)格獨(dú)特，古樸典雅大小餐廳9個(gè)，可容納500人同時(shí)就餐，菜系以魯菜為主，特別推出的魯菜精品孔府家宴?？赘惭纾赘畨垩?，在中國(guó)飲食文化中占有特殊地位。

闕里賓舍古樂(lè)舞團(tuán)成立于1988年?，F(xiàn)有演職人員40名，常年演出以孔子六藝（禮、樂(lè)、射、御、書(shū)、數(shù)）為內(nèi)容的仿古樂(lè)舞。該樂(lè)舞團(tuán)以弘揚(yáng)孔子文化為宗旨，采用雅俗共賞的歌。舞、樂(lè)等表現(xiàn)形式，充分展示孔子文化的博大精深和仁愛(ài)、祥和景象。三、經(jīng)濟(jì)因素（一）國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）請(qǐng)思考：旅游收入與GNP、GDP的關(guān)系？（國(guó)內(nèi)旅游收入、國(guó)際旅游收入）（二）個(gè)人收入●個(gè)人可支配收入●恩格爾系數(shù)＝食物支出金額／總支出金額（三）外貿(mào)收支狀況請(qǐng)思考：當(dāng)出現(xiàn)本國(guó)貨幣貶值、升值的情況時(shí)，對(duì)旅游有什么影響？四、政治法律因素請(qǐng)舉例CEPA對(duì)大珠三角、泛珠三角旅游發(fā)展的影響？五、技術(shù)因素（一）運(yùn)用新技術(shù)可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的影響●對(duì)旅游活動(dòng)的不利影響●給旅游活動(dòng)的有利影響六、人口、地理因素（一）人口因素●人口數(shù)量●人口城市化●人口年齡結(jié)構(gòu)（二）地理因素●世界旅游客流移動(dòng)特點(diǎn)

三水市1999年外國(guó)游客地理結(jié)構(gòu)

國(guó)別人數(shù)（人）比例（%）日本31823.71馬來(lái)西亞13810.29瑞士1239.17泰國(guó)1168.65美國(guó)1037.68英國(guó)896.64韓國(guó)876.49其它36727.37●旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境關(guān)系我想去桂林詞：陳凱曲：張全復(fù)主唱：韓曉

在校園的時(shí)候曾經(jīng)夢(mèng)想去桂林

到那山水甲天下的陽(yáng)朔仙境

漓江的水呀常在我心里流

去那美麗的地方是我一生的祈望

有位老爺爺他退休有錢(qián)有時(shí)間

他給我描繪了那幅美妙畫(huà)卷

劉三姐的歌聲和動(dòng)人的傳說(shuō)

親臨其境是老爺爺一生的心愿

我想去桂林呀我想去桂林

可是有時(shí)間的時(shí)候我卻沒(méi)有錢(qián)

我想去桂林呀我想去桂林

可是有了錢(qián)的時(shí)候我卻沒(méi)時(shí)間

美國(guó)職業(yè)地位等級(jí)職業(yè)得分職業(yè)得分大學(xué)院長(zhǎng)86餐廳經(jīng)理37商科教授78理發(fā)師35醫(yī)生78郵政員33律師72公共汽車(chē)司機(jī)32土木工程師70修鞋工28生物科學(xué)家68服務(wù)員23銀行官員67保姆17飛行員66垃圾收集工13心理學(xué)家66牧師60會(huì)計(jì)師59攝影師56證券經(jīng)紀(jì)人56法律秘書(shū)53舞蹈演員45打字員42接待員38美國(guó)社會(huì)階層對(duì)娛樂(lè)休憩活動(dòng)的排序活動(dòng)社會(huì)階層上層下層讀書(shū)14參加體育運(yùn)動(dòng)23看電視/聽(tīng)廣播3.51戶(hù)外娛樂(lè)活動(dòng)3.56聽(tīng)音樂(lè)67整理花園8.55鍛煉10.513.5游泳10.517游戲（打牌）139烹飪1415文化活動(dòng)15.522購(gòu)物18.513.5看比賽18.521家務(wù)2111去教堂2220相關(guān)群體的影響機(jī)制效應(yīng)類(lèi)型消費(fèi)者反應(yīng)名人效應(yīng)“她如此出名，要不是產(chǎn)品真好，她不會(huì)為它作商業(yè)廣告。”“他決不缺少這筆廣告費(fèi)，他推薦這商品一定是真的信服它?！睂?zhuān)家效應(yīng)“那么專(zhuān)業(yè)的人都說(shuō)它好，那一定是不錯(cuò)的?！薄叭绻麑?zhuān)家消費(fèi)這種產(chǎn)品，產(chǎn)品肯定是好的。”“共同性”效應(yīng)“和我同樣的人就是這樣消費(fèi)的”“我和他遇到的問(wèn)題類(lèi)似，這個(gè)企業(yè)能幫助他，也一定能幫助我”家庭生活周期及其消費(fèi)特點(diǎn)階段描述消費(fèi)特點(diǎn)單身階段單身年青人，不與父母同住，有工作或大學(xué)讀書(shū)收入一般用于房租、交通、最基本的家具和日常生活用品。積蓄主要用于時(shí)尚用品、旅游及其它娛樂(lè)消費(fèi)。也注意促進(jìn)個(gè)人發(fā)展方面的投資。單身青年一般都加入某一組織或團(tuán)體，是旅游企業(yè)的主要服務(wù)對(duì)象。新婚階段新婚、無(wú)子女夫婦（汀克家庭）消費(fèi)重點(diǎn)是娛樂(lè)、個(gè)人發(fā)展和家庭建設(shè)，旅游成為家庭生活的重要組成部分。有未成年子女階段帶著未成年子女夫婦，這一階段一般要經(jīng)歷20年左右對(duì)儲(chǔ)蓄十分重視，收入的大部分用于購(gòu)買(mǎi)兒童生活和教育用品。孩子上學(xué)以后，對(duì)于哪些適合于全家參與的旅游消費(fèi)項(xiàng)目的需求開(kāi)始出現(xiàn)，尤其需要能夠豐富孩子知識(shí)和社會(huì)經(jīng)歷的旅游項(xiàng)目。空巢階段孩子已經(jīng)長(zhǎng)大并離開(kāi)家，只剩下老年夫婦的家庭。夫妻各自發(fā)展自己的興趣和癖好。而夫妻共同消費(fèi)的熱點(diǎn)是適合老年人特點(diǎn)的娛樂(lè)和旅游項(xiàng)目。年邁階段老夫妻中已有一人去逝的老人。這種家庭一般有兩種：一是延續(xù)空巢階段的生活方式；二是組織新的家庭，結(jié)伴出游。不管怎樣，對(duì)旅游消費(fèi)都有一定需求。不同旅游者的角色行為旅游者類(lèi)型不同旅游角色相關(guān)行為觀光旅游者拍照，購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品，參觀名勝，在一個(gè)地方短暫停留，不去了解當(dāng)?shù)鼐用?。度假旅游者拍照，參觀名勝，避免社交，追求舒適、安靜環(huán)境，購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品，停留時(shí)間長(zhǎng)，旅游消費(fèi)高，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)。豪華旅游者生活奢侈，關(guān)心社會(huì)地位（旅游產(chǎn)品能否代表、滿(mǎn)足其地位？），尋歡作樂(lè)，喜歡與地位相同的人交往，參觀名勝。商務(wù)旅游者關(guān)心社會(huì)地位，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)作貢獻(xiàn)（經(jīng)貿(mào)來(lái)往），不拍照，樂(lè)于與同行交往，過(guò)奢侈生活。探險(xiǎn)旅游者不愿意參加旅游團(tuán)隊(duì)，喜歡單獨(dú)行動(dòng)，自己去一些地方考察，對(duì)環(huán)境感興趣，喜歡身體方面的冒險(xiǎn)，不買(mǎi)紀(jì)念品，深入考察當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。外國(guó)學(xué)生嘗試當(dāng)?shù)仫埐耍幌霃漠?dāng)?shù)厝四抢铽@利，拍照，深入考察當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，身體冒險(xiǎn)。外國(guó)記者拍照，深入考察當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，參觀名勝，冒險(xiǎn)，自己去一些地方考察。宗教朝拜者探究生活的意義（宗教朝拜），不過(guò)奢侈的生活，不關(guān)心社會(huì)地位，不在當(dāng)?shù)刂\利，不買(mǎi)紀(jì)念品。第二節(jié)微觀環(huán)境分析一、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響（一）旅游消費(fèi)者

1、人口統(tǒng)計(jì)因素（1）年齡（2）健康狀況（3）性別（4）職業(yè)2、旅游者心理因素（1）動(dòng)機(jī)生理性動(dòng)機(jī)心理性動(dòng)機(jī)●馬斯洛需求層次理論●梅奧、賈維斯“旅游需求特殊性”①認(rèn)識(shí)和理解的需要②探索的需要③功利主義倫理觀思考：對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有何啟發(fā)？④追求單一性和復(fù)雜性平衡單一性？復(fù)雜性？（2）知覺(jué)主要特性：①知覺(jué)的選擇性②知覺(jué)的組織性組織性原則：＊背景原則＊相似原則＊鄰近原則③知覺(jué)的理解性企業(yè)標(biāo)識(shí)、景區(qū)標(biāo)志＊第一印象＊暈輪效應(yīng)（3）態(tài)度三因素模型：

行為認(rèn)知情感（4）學(xué)習(xí)（5）人格●心理中心型中間型他人中心型●自我意象現(xiàn)實(shí)自我理想自我社會(huì)自我（二）公司購(gòu)買(mǎi)者

特點(diǎn)：●購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，但購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模大?！窆举?gòu)買(mǎi)屬于派生需求●公司購(gòu)買(mǎi)需求彈性較小二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響

中間商購(gòu)買(mǎi)者特點(diǎn)？三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響（一）競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模

愿望競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品型競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者●如何分析競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度？旅游商品需求交叉價(jià)格彈性系數(shù)（Exy）（二）旅游者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間關(guān)系

旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響第三節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的五個(gè)階段：一、確認(rèn)需要二、信息搜集

適度的搜集積極的搜集全部集合注意集合考慮集合選擇集合選擇決定確認(rèn)需要信息搜集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為曼谷、臺(tái)北、巴厘、北京、馬尼拉、漢城、檳榔嶼……曼谷、巴厘、北京、馬尼拉、檳榔嶼巴厘曼谷北京巴厘曼谷巴厘三、評(píng)價(jià)方案思考：C地旅行社應(yīng)使用什么策略來(lái)影響該類(lèi)游客？四、購(gòu)買(mǎi)決策五、購(gòu)后行為

購(gòu)后疑慮（購(gòu)后失調(diào)）度假地購(gòu)物（40％）歷史景觀（30％）飲食（20％）價(jià)格（10％）A10864B8983C68105D4378第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（一）機(jī)會(huì)什么是機(jī)會(huì)？1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估（二）風(fēng)險(xiǎn)什么是風(fēng)險(xiǎn)？1、風(fēng)險(xiǎn)的衡量風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)生的頻率

風(fēng)險(xiǎn)損失的嚴(yán)重程度（1）風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性（對(duì)可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失的承受能力）（2）風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性（3）風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性2、風(fēng)險(xiǎn)的控制（1）損失回避（2）損失控制（3）風(fēng)險(xiǎn)隔離（4）風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合（5）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移二、機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)分析（一）SWOT模型分析1、什么是SWOT分析？SW？OT？Strengths,Weaknesses；Opportunities,Threats衡量企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)？★SWOT分析的做法？由穩(wěn)定型向發(fā)展型OW緊縮型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略STⅡⅢⅠⅣ大小大小發(fā)生的可能性潛在重要性大大小小成功的可能性潛在吸引力風(fēng)險(xiǎn)方格機(jī)會(huì)方格②③①④⑤（二）機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)方格案例分析之一：

“肯德基”如何打入中國(guó)？案例分析之二：

“陳村花卉世界”旅游發(fā)展分析陳村花卉世界旅游發(fā)展的分析

（一）花卉及其景觀對(duì)客源市場(chǎng)的吸引力研究

1．優(yōu)勢(shì)

●人們對(duì)花卉和花卉景觀的鐘愛(ài)幾乎是與生俱來(lái)的，只要有好的主題、好的形式、好的宣傳包裝，旅游者都會(huì)趨之若騖，留連往返。

2．弱勢(shì)

●大多數(shù)游客對(duì)花卉樹(shù)木的觀賞只是停留在好奇、從眾、悅目的層次，對(duì)花卉樹(shù)木的色彩、型狀、奇特程度較感興趣，而對(duì)品種的稀有程度、歷史長(zhǎng)短、生物屬性、作用性能較少關(guān)心，更難達(dá)到悅心悅意、悅神悅志的層次。因此觀賞花卉樹(shù)木往往都是走馬觀花，走過(guò)了之。（二）陳村花卉世界旅游的空間競(jìng)爭(zhēng)分析和旅游發(fā)展評(píng)價(jià)1．目前存在的問(wèn)題（1）旅游景點(diǎn)功能雷同，缺乏吸引力。（2）旅游景點(diǎn)分散，旅游的集聚效應(yīng)比較差。（3）旅游主題不鮮明，文化內(nèi)涵的挖掘深度尚淺。（4）旅游活動(dòng)單一，游客的參與程度不夠。（5）旅游服務(wù)配套設(shè)施不完善。

2．陳村花卉世界的比較分析

●番禺百萬(wàn)葵園、三水荷花世界、廣州花卉博覽園、花都南方花卉交易中心、梅州雁南飛茶園、珠海農(nóng)科奇觀和深圳青青世界等

花卉世界的優(yōu)勢(shì)：（1）規(guī)模龐大花卉生產(chǎn)貿(mào)易基地，歷史悠久的陳村花卉文化，占地面積大，有足夠發(fā)展空間。（2）靠近廣——佛主要客源市場(chǎng)。（3）前期廣泛宣傳，形成一定的知名度。

3．花卉世界旅游發(fā)展的潛力（1）陳村花卉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展對(duì)旅游業(yè)的推動(dòng)（2）眾多花卉園藝企業(yè)形成的集聚效應(yīng)（3）深厚的陳村花卉文化氛圍（4）廣闊的旅游客源市場(chǎng)（5）地方政府的大力支持

復(fù)習(xí)思考題：1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成？什么是宏觀環(huán)境？微觀環(huán)境？各由哪些主要因素組成？2、什么是相關(guān)群體？如何影響旅游者行為的？3、家庭生活周期包括哪幾個(gè)階段？各階段的旅游消費(fèi)行為有何特點(diǎn)？4、文化因素是如何影響旅游消費(fèi)行為的？5、什么是恩格爾系數(shù)？其大小對(duì)旅游消費(fèi)有何影響？6、當(dāng)某國(guó)外貿(mào)收支出現(xiàn)順差或逆差時(shí)，對(duì)旅游有何影響？7、試討論中東地區(qū)政局不穩(wěn)對(duì)旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響？你還能舉出幾個(gè)政治法律因素對(duì)旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)影響的例子嗎？8、請(qǐng)分析旅游需求的特殊性對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響？9、知覺(jué)有哪些特點(diǎn)？對(duì)旅游消費(fèi)行為有什么影響？10、什么是自我意象？由哪些組成？在旅游過(guò)程中是如何表現(xiàn)出來(lái)的？11、公司旅游購(gòu)買(mǎi)者有什么特點(diǎn)？12、什么是旅游商品需求交叉價(jià)格彈性系數(shù)？如何反映旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度？13、旅游購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括哪幾個(gè)階段？14、什么是SWOT分析？怎樣進(jìn)行SWOT分析？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格言：知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！獙O子要管理好企業(yè)，就要管理好未來(lái)；要管理好未來(lái)，就要管理好信息。——佚名第三章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

一、什么是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研？

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟明確問(wèn)題并確立目標(biāo)制定研究規(guī)劃提出研究報(bào)告分析信息收集信息（一）明確問(wèn)題并確立目標(biāo)

●把握問(wèn)題的范圍案例：泰航（ThaiAirways）如何尋求各種新的服務(wù)方式滿(mǎn)足乘客的需要試探性調(diào)查——描述性調(diào)查——因果性調(diào)查（二）制定調(diào)查研究計(jì)劃

1、資料來(lái)源●二手資料●一手資料2、調(diào)查方法●觀察法●專(zhuān)題討論法●問(wèn)卷調(diào)查法●實(shí)驗(yàn)法3、調(diào)查手段問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、什么是問(wèn)卷？A：你的收入是多少？（以百元計(jì)）B：你是偶爾還是經(jīng)常乘飛機(jī)？C：你喜歡本航空公司嗎？是（）否（）D：去年4月份你在電視上看到多少本航空公司的廣告？今年4月份呢？E：在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)最顯著和決定性的因素是什么？2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序（1）確定并了解調(diào)查主題（2）了解樣本●被調(diào)查者的參考架構(gòu)●被調(diào)查者的信息水平（3）建立假設(shè)和研究架構(gòu)

a1a2a3a4x3x2x1y變量a變量x現(xiàn)象y購(gòu)物條件旅游出行服務(wù)質(zhì)量交通可達(dá)性景點(diǎn)滿(mǎn)意度景觀觀賞性游客容量歷史文化價(jià)值（4）問(wèn)題設(shè)計(jì)3、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)（1）問(wèn)卷標(biāo)題（2）問(wèn)卷說(shuō)明和填表說(shuō)明（3）被調(diào)查者基本情況（4）問(wèn)題表和編碼：調(diào)查的主體內(nèi)容（5）致謝、補(bǔ)充內(nèi)容4、詢(xún)問(wèn)技術(shù)：量度的確定（1）名義量表（2）次序量表（3）等距量表5、問(wèn)題的形式開(kāi)放式、封閉式6、問(wèn)題設(shè)計(jì)的方法（1）二元選擇法（2）多項(xiàng)選擇法（3）順位法等級(jí)分配法配對(duì)比較法（4）李克特法（5）數(shù)值尺度法（6）自由回答法（7）回憶法（8）再確認(rèn)法（9）詞匯聯(lián)想法（10）語(yǔ)句完成法調(diào)查手段：儀器4、抽樣方案（調(diào)查對(duì)象）（1）抽樣單位——向什么人抽樣？全面調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查（2）抽樣方法——調(diào)查多少樣本？隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

抽簽法、亂數(shù)法分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣××××××⊿⊿⊿⊿⊿⊿○○○○○○×⊿√⊙○○⊿×××⊿√○△⊿⊿⊿⊿√○○○○×5、聯(lián)系方法（1）郵寄問(wèn)卷（2）電話訪問(wèn)（3）面訪（4）留置問(wèn)卷（三）收集信息（四）分析信息（五）提出調(diào)查研究報(bào)告●要求？●構(gòu)成？標(biāo)題頁(yè)、目錄、摘要、簡(jiǎn)介、調(diào)查結(jié)果結(jié)尾、附件調(diào)查中可能出現(xiàn)的問(wèn)題：（1）建立假定（2）缺少數(shù)量信息（3）沒(méi)有注意到樣本中的各個(gè)部分（4）對(duì)統(tǒng)計(jì)分析的誤用（5）樣本不具有代表性第三節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)

旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)？旅游行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)？二、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理分析資料計(jì)算分析回歸預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)誤差分析預(yù)測(cè)結(jié)果選項(xiàng)預(yù)測(cè)方式預(yù)測(cè)反饋三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（一）定性預(yù)測(cè)方法

調(diào)查預(yù)測(cè)法專(zhuān)家評(píng)估法——德?tīng)柗疲―elphi）預(yù)測(cè)法1、基本思想：2、步驟：

（1）確定預(yù)測(cè)的問(wèn)題，選擇征詢(xún)的專(zhuān)家組。（2）制定和分發(fā)第一輪問(wèn)卷。（3）第一輪問(wèn)卷回收后，整理結(jié)果。（4）將第一輪問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)總結(jié)附在第二輪問(wèn)卷上，寄給第一輪征詢(xún)的專(zhuān)家組，同時(shí)將各專(zhuān)家自己第一輪回答的問(wèn)卷也附上作參考。（5）回收第二輪問(wèn)卷并整理結(jié)果。（6）將第二輪問(wèn)卷結(jié)果和意見(jiàn)綜合進(jìn)第三輪，進(jìn)行征詢(xún)。

（7）第三輪問(wèn)卷結(jié)果出來(lái)后，若多數(shù)預(yù)測(cè)已在中位數(shù)附近，就沒(méi)必要再作下一輪調(diào)查，否則進(jìn)行下一輪。經(jīng)過(guò)幾次信息反饋，達(dá)到比較一致的意見(jiàn)。計(jì)算中位數(shù)（§），記錄兩個(gè)中間四分?jǐn)?shù)范圍：由小到大的順序排列，位居中央的數(shù)即為中位數(shù)。a1,a2,a3,-----,an當(dāng)n為奇數(shù)時(shí)，中位數(shù)＝？當(dāng)n為偶數(shù)時(shí)，中位數(shù)＝？a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,a8,a9,a10,a11,a12,a13（二）定量預(yù)測(cè)方法

時(shí)間序列：時(shí)間序列趨勢(shì)分析：滑動(dòng)平均模型（一次、二次）指數(shù)平滑模型（一次、二次、三次）時(shí)間序列周期分析：方差分析外推法季節(jié)性水平模型季節(jié)性交乘趨勢(shì)模型季節(jié)性疊加趨勢(shì)模型其他時(shí)間序列模型：季節(jié)—周期組合模型多變量時(shí)間序列CAR模型回歸模型：線性回歸模型逐步回歸模型非線性回歸模型引力模型、概率模型和系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型等復(fù)習(xí)思考題：1、什么是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研？包括哪幾個(gè)步驟？2、調(diào)查的方式有哪幾種？3、什么是問(wèn)卷？問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序包括哪幾個(gè)步驟？4、調(diào)查問(wèn)卷一般包括哪些主要結(jié)構(gòu)？5、請(qǐng)用二元選擇法、多項(xiàng)選擇法、順位法、李克特法、數(shù)值尺度法、回憶法、語(yǔ)句完成法各設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問(wèn)題。6、調(diào)查研究報(bào)告由哪些部分組成？7、什么是旅游行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)？旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)？主要預(yù)測(cè)步驟包括哪些？8、德?tīng)柗品ǖ闹饕襟E是什么？神話般千篇一律的美國(guó)已不復(fù)存在，我們現(xiàn)在是馬賽克式的拼板。

喬爾·韋納第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇●案例分析：凱萊集團(tuán)管理的北京陽(yáng)光大酒店“盯住瑞士客源”●目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，是決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。STP營(yíng)銷(xiāo)1、確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)2、明確各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)3、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)各細(xì)分市場(chǎng)5、設(shè)計(jì)各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位6、制定各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分（Marketsegmentation）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Markettargetion）市場(chǎng)定位（Marketpositioning）第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分化一、旅游市場(chǎng)細(xì)分（一）什么是市場(chǎng)細(xì)分？三種模式：

C1C2C5C3C6C4C7C8C1C8C7C6C5C4C3C2C1C2C3C5C4C7C8C6同質(zhì)市場(chǎng)分散型市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)群集型市場(chǎng)（二）什么是旅游市場(chǎng)細(xì)分？二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則（一）可衡量原則（二）可盈利原則（三）可進(jìn)入原則（四）穩(wěn)定性原則三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分因素與標(biāo)準(zhǔn)

●如何確定旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？四大類(lèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)變量心理圖式變量購(gòu)買(mǎi)行為變量地理環(huán)境變量1、人口統(tǒng)計(jì)變量：年齡2、購(gòu)買(mǎi)行為變量：購(gòu)買(mǎi)目的3、地理環(huán)境變量：地區(qū)、客源國(guó)、國(guó)際流向一級(jí)市場(chǎng)（主要市場(chǎng)）二級(jí)市場(chǎng)（次要市場(chǎng)）機(jī)會(huì)市場(chǎng)（邊緣市場(chǎng)）

★分析：根據(jù)2003年我國(guó)入境游客的國(guó)際流向情況劃分三級(jí)旅游市場(chǎng)（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法

單變量細(xì)分法多變量細(xì)分法顧客盈利能力細(xì)分法第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、旅游細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（一）估算各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛量和本企業(yè)（旅游地）的銷(xiāo)售潛量1、市場(chǎng)潛量估算2、銷(xiāo)售潛量估算例：①2000年某市接待海外游客2068664人次，平均停留3.92天，人均天消費(fèi)195.9美元，其中游覽費(fèi)用占4.9％，其海外客源市場(chǎng)潛量是多少？②若在該市的A飯店在接待的海外客源市場(chǎng)中占5％，則它的銷(xiāo)售潛量值是多少？（二）分析各細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力（三）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行盈利潛量分析增長(zhǎng)率高，潛量低。市場(chǎng)潛量（銷(xiāo)售潛量）年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率0雙高雙低增長(zhǎng)率低，潛量高。二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略（一）無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略（整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略）優(yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)（整體市場(chǎng)）ProductionPromotionPlacePrice單一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（二）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略?xún)?yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？企業(yè)PPPPPPPPPPPP細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅰ市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅱ市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅲ（二）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略?xún)?yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？企業(yè)PPPPPPPPPPPP細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅰ市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅱ市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5細(xì)分市場(chǎng)6細(xì)分市場(chǎng)7細(xì)分市場(chǎng)8三、影響旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素（一）旅游企業(yè)自身實(shí)力條件（二）旅游產(chǎn)品特征（三）旅游市場(chǎng)需求特征（四）旅游產(chǎn)品生命周期（五）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（六）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一、什么是市場(chǎng)定位？●目標(biāo)市場(chǎng)選擇＝旅游市場(chǎng)定位？●什么是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位？二、有效市場(chǎng)定位的要素、原則

1、樹(shù)立本旅游地或企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象功能性形象、象征性形象2、確定旅游者購(gòu)買(mǎi)一定旅游產(chǎn)品的所獲利益（核心利益、附加利益）“雙贏”思想3、形成本旅游企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類(lèi)旅游產(chǎn)品的區(qū)別●市場(chǎng)定位的原則：（1）差異化（物質(zhì)屬性、服務(wù)、人員等）

——市場(chǎng)形象的差異

“競(jìng)爭(zhēng)者很可能抄襲公司的低成本體系，但永遠(yuǎn)不能創(chuàng)造像該公司雇員所擁有的那種精神狀態(tài)?！保?）壟斷性（3）傳播性（4）盈利性三、定位的方法

1、根據(jù)產(chǎn)品特色2、根據(jù)價(jià)格——質(zhì)量之間的聯(lián)系3、根據(jù)產(chǎn)品用途4、根據(jù)產(chǎn)品使用者5、根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別6、借助競(jìng)爭(zhēng)者昂貴的一般服務(wù)高檔服務(wù)不太貴●格蘭麗晶●香格里拉●喜來(lái)登●伊塔麗亞●●大西洋★金閣●城堡●亞歷山大四世●機(jī)場(chǎng)大酒店定位的測(cè)量：知覺(jué)圖復(fù)習(xí)思考題：1、什么是市場(chǎng)細(xì)分？有幾種模式？2、什么是旅游市場(chǎng)細(xì)分？旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則是什么？3、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？4、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略有哪幾個(gè)？各有何優(yōu)缺點(diǎn)？5、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇是否等同于市場(chǎng)定位？6、什么是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位？7、有效市場(chǎng)定位的要素和原則有哪些？8、如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？9、解釋市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位的過(guò)程。10、在產(chǎn)品的定位過(guò)程中，產(chǎn)品本身的特性與對(duì)產(chǎn)品特性的感知這兩個(gè)方面在扮演什么角色？一種與其他幾種競(jìng)爭(zhēng)者的品牌雷同的產(chǎn)品特性會(huì)有助于定位策略的成功嗎？11、選擇一家接待企業(yè)（酒店、餐館、旅行社等），對(duì)其整體市場(chǎng)的部分細(xì)分市場(chǎng)加以分析，解釋它們是怎樣將自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)在市場(chǎng)中進(jìn)行定位的。12、想一想你同班同學(xué)。你能否用不同的標(biāo)準(zhǔn)將他們劃分為幾種不同的類(lèi)型？你做這種劃分所使用的變量是什么？你能否有效地向他們提供產(chǎn)品？作業(yè)：佛山市旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的思索要求：①按論文格式：題目作者摘要關(guān)鍵詞正文參考文獻(xiàn)：期刊、報(bào)紙、網(wǎng)站和書(shū)籍②字?jǐn)?shù)：4000字③提示：●什么是旅游文化營(yíng)銷(xiāo)？具有哪些特點(diǎn)？現(xiàn)階段旅游文化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的情況？●佛山市旅游文化營(yíng)銷(xiāo)具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？為什么要進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)？●佛山市旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的模式和策略（思路）？

自古不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一城。第五章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略請(qǐng)看錄像并思考：諸葛亮的“隆中對(duì)”對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定有何啟示？第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述●什么是戰(zhàn)略？●宏觀？微觀？二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)與意義（一）特點(diǎn)

1、全局性2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性3、適應(yīng)性4、風(fēng)險(xiǎn)性（二）意義

1、使旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃

2、提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性3、有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析和制定（一）戰(zhàn)略分析1、企業(yè)地位分析2、企業(yè)環(huán)境分析SWOT分析3、企業(yè)能力分析（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定

1、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)2、戰(zhàn)略目標(biāo)的要求第二節(jié)旅游產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略●產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略2×2矩陣現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略●產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略3×3矩陣原有市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng)新興市場(chǎng)原有產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品全新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略●企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)低位的劃分：企業(yè)市場(chǎng)份額一、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略目標(biāo)：保持領(lǐng)先地位如何實(shí)現(xiàn)：三個(gè)戰(zhàn)略途徑（一）開(kāi)拓市場(chǎng)總需求的戰(zhàn)略途徑1、新使用者如何尋找新使用者？

市場(chǎng)滲透、新市場(chǎng)、地理擴(kuò)展40％30％20％10％市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者2、新用途3、擴(kuò)大使用量（二）保持市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑●六種防御策略攻擊者防御者（1）陣地防御（3）以攻為守（4）防守反擊（5）機(jī)動(dòng)防御（6）退卻防御（2）側(cè)翼防御（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑●PIMS研究的線性關(guān)系：●V型曲線斯泰格荷斯頓阿里斯·柴姆凱恩麥森·福哥森國(guó)際收割公司迪瑞二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略軍事上“目標(biāo)原則”（一）選擇戰(zhàn)略目標(biāo)或挑戰(zhàn)對(duì)象1、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者2、攻擊實(shí)力相當(dāng)者3、攻擊地方性小企業(yè)（二）進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇●五種進(jìn)攻戰(zhàn)略：進(jìn)攻者防守者（1）正面進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻三、市場(chǎng)跟隨者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、寄生者2、有限模仿者3、改進(jìn)者四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（利基者）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

●理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)？第五節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素（一）麥卡錫分類(lèi)法：基本分類(lèi)

產(chǎn)品Production價(jià)格PricePromotion促銷(xiāo)

Place渠道（二）考夫曼分類(lèi)法

People人

Production產(chǎn)品

Price價(jià)格

Promotion促銷(xiāo)Performance實(shí)施

Package組合

Buyer（三）雷諾漢分類(lèi)法：●三個(gè)層次的組合：1、產(chǎn)品與服務(wù)2、表象3、信息傳遞第五章思考題1、從宏觀、微觀的角度說(shuō)明旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的涵義。2、產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略的3×3矩陣中有哪些主要戰(zhàn)略？各有何特點(diǎn)？3、根據(jù)市場(chǎng)份額如何進(jìn)行旅游企業(yè)地位劃分？4、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略通過(guò)哪幾個(gè)戰(zhàn)略途徑實(shí)現(xiàn)的？各有什么特點(diǎn)？5、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的？6、作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者的企業(yè)可以采取哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？7、什么是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合？8、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4Ps？考夫曼（6Ps）分類(lèi)法對(duì)4Ps組合做了哪些完善和補(bǔ)充？第六章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品一、旅游產(chǎn)品的概念（一）狹義的旅游產(chǎn)品：旅游商品廣義的旅游產(chǎn)品（二）從供需角度●供給者單項(xiàng)旅游產(chǎn)品整體旅游產(chǎn)品●需求者：“經(jīng)歷”二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成●三個(gè)層次：核心部分外形部分延伸部分經(jīng)歷商標(biāo)品質(zhì)價(jià)格形態(tài)售前服務(wù)售后服務(wù)售中服務(wù)類(lèi)別第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期理論

PLC（Productionlifecycle）

ResortlifecycleTourismarealifecycleDestinationlifecycleTourproductionlifecycle

T（時(shí)間）Q0ABCⅠ0－1%Ⅱ≥10%

Ⅲ1%-10%Ⅳ＜0二、旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的特點(diǎn)與策略TQ(P)ⅠⅡⅢⅣTCTRFCP旅游產(chǎn)品生命周期與企業(yè)利潤(rùn)變化圖（一）投入期1、特點(diǎn)2、策略：“快”（二）成長(zhǎng)期1、特點(diǎn)2、策略：“擴(kuò)”（三）成熟期1、特點(diǎn)2、策略：“保”（四）衰退期1、特點(diǎn)2、策略：“轉(zhuǎn)”、“改”、“撤”三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、旅游新產(chǎn)品的概念和種類(lèi)（一）什么是旅游新產(chǎn)品？（二）種類(lèi)改進(jìn)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、創(chuàng)新新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品二、旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)●旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意●旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)●旅游新產(chǎn)品商品化●旅游產(chǎn)品升級(jí)換代第四節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合的概念（一）產(chǎn)品線（二）旅游產(chǎn)品組合（三）旅游產(chǎn)品組合的因素1、產(chǎn)品線的寬度（廣度）2、產(chǎn)品線的深度3、產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度（相關(guān)性）二、旅游產(chǎn)品的組合策略（一）全線全面型優(yōu)勢(shì)？缺點(diǎn)？P2M2M3P1M1P3（二）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型（三）產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P2（四）特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型三、旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化決策（一）四象限評(píng)價(jià)法：波士頓矩陣法（BCG）M1M2M3P1P2P3QuestionⅢFailureⅣStarⅠCashcowⅡ低高高市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率（二）三維空間分析法X：市場(chǎng)占有率Y：市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率Z：資金利潤(rùn)率第五節(jié)旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略●“孔乙己”與咸亨酒店一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成（一）什么是商標(biāo)？（二）商標(biāo)的構(gòu)成1、文字2、圖案3、色彩（三）商標(biāo)的種類(lèi)二、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略（一）商標(biāo)的標(biāo)志策略（二）商標(biāo)的質(zhì)量策略（三）商標(biāo)的擴(kuò)展策略第六章思考題1、什么是旅游產(chǎn)品？是如何構(gòu)成的？2、什么是旅游產(chǎn)品生命周期？3、旅游產(chǎn)品生命周期有哪幾個(gè)階段？各階段有什么基本特點(diǎn)？應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？4、為什么要實(shí)施旅游產(chǎn)品周期性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？如何實(shí)施這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？5、什么是旅游新產(chǎn)品？有哪些種類(lèi)？6、什么是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)線、旅游產(chǎn)品組合？7、旅游產(chǎn)品組合有哪些因素組成？8、旅游產(chǎn)品組合策略有哪些？各有