市場部2013工作總結(jié)

納智捷銀捷汽車生活館2013年年終總結(jié)暨2014年工作計劃市場部

2014-01-051、2013年集客數(shù)據(jù)分析2、2013年意向客戶數(shù)據(jù)分析3、2013年外展、車展、活動匯總4、2013市場廣宣匯總5、2013市場費用匯總目錄：第一部分2013年總結(jié)

2013年，不平凡的一年！隨著大市場的變化無論是納智捷廠家還是經(jīng)銷商都面臨著前所未有的危機感。在惡劣的大環(huán)境下，市場推廣工作已突顯得尤為重要，2013年同比2012年整體集客數(shù)據(jù)增幅明顯上升。數(shù)據(jù)來源市場部月度統(tǒng)計全年集客數(shù)據(jù)分析：2013年全年意向客戶數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)來源DMS系統(tǒng)錄入統(tǒng)計2013年(1-12月）集客數(shù)據(jù)匯總：數(shù)據(jù)來源市場部月度統(tǒng)計2013年(1-12月）意向客戶數(shù)據(jù)匯總：數(shù)據(jù)來源DMS系統(tǒng)錄入統(tǒng)計2013年(1-12月）集客與意向客戶數(shù)據(jù)對比：2013年(1-12月）客戶來館途徑數(shù)據(jù)匯總：數(shù)據(jù)來源DMS系統(tǒng)錄入統(tǒng)計客戶來館途徑占比分析2012-2013客戶來館途徑對比分析2013客戶來館途經(jīng)分析2012客戶來館途經(jīng)分析從單一網(wǎng)絡(luò)來看，2013年網(wǎng)絡(luò)來館有所下降，但根據(jù)來館途徑的不斷細(xì)化與增加，更加客觀的歸類了客戶來館途徑。傳統(tǒng)媒體的適時投放，發(fā)生廣告效果作用明顯后置。僅13年廣宣投放而言，網(wǎng)絡(luò)方面更加細(xì)化訂單與來電，電臺投放效果較為明顯，如能夠在登記記錄入的源頭進行細(xì)化，效果將更為明顯。關(guān)于集客轉(zhuǎn)化問題

2013年，市場部集客總計5435批次（不含嘉年華車展等無效客戶），而錄入DMS系統(tǒng)內(nèi)的客戶為3518批次，客戶留檔率僅為65%。其中戰(zhàn)敗787批，失聯(lián)客戶1267批次。失聯(lián)客戶占意向客36%。假設(shè)留檔率維持行業(yè)80%標(biāo)準(zhǔn)，意向客戶為4348批次，成交率維持西區(qū)最低水平6%，全年銷售應(yīng)為260臺。就目前銷售而言，主要存在一下幾方面問題：1、客戶信息的錄入與客戶管理不及時，有效。2、銷售顧問專業(yè)知識及接待有待提升3、試駕率、客戶轉(zhuǎn)化率仍有提升空間。2013年全年外展、車展匯總2013年全年外展、車展匯總：

全年自行組織及參與媒體車展共計24場次，車展合計天數(shù)為142天。通過外展活動，獲得集客約為1500批次。產(chǎn)生意向客戶1204批次，占意向客戶總量的34%。實踐證明：坐店銷售已經(jīng)無法滿足集客要求，以行銷為營銷手段的營銷活動越來越表現(xiàn)出其作用及重要性。2013年全年活動匯總2013年全年活動匯總2013年全年活動匯總2013年全年共開展活動45場其中按照廠家要求開展相關(guān)活動20場次；生活館自主開展活動25場次。全年活動的有效開展，很大限度的提升了納智捷品牌在寧夏區(qū)域的知名度。特別是納智捷嘉年華活動在萬達廣場的舉行，成為寧夏車市2013年最具影響的市場營銷活動。其影響在后期品牌知名度提升上尤顯重要。該活動三天集客1200余人，使寧夏更多的消費者熟知納智捷品牌，重新定義大7市場。市場殊榮：2013年生活館新年布置評比全國第三名；“寧夏汽車維修行業(yè)”評比十佳企業(yè)受東風(fēng)裕隆全國通報表彰；納智捷嘉年華活動第三站（銀川站）品牌廣宣效果顯著，東裕廠家市場總監(jiān)表揚；銀捷生活館8—10月份官方微博，粉絲增長率、微博數(shù)量全國前十，東裕市場表揚；“最美納智捷”全國攝影比賽，銀捷生活館作品獲優(yōu)秀獎；2013年9—12月西區(qū)生活館集客、意向客戶第一名；......2013市場廣宣匯總報紙：3.41期/月網(wǎng)絡(luò)：31.6篇/月電臺：12.5次/月社區(qū)：2.5次/月影院：2.5次/月戶外：5次/月微博：142條/月納智捷品牌月均露出率2013市場費用匯總2013全年廠家市場返利匯總2013市場費用匯總2013生活館市場支出匯總2013市場費用匯總2013年市場部從廠家全年核銷費用金額為：1217085.00元，實際到賬為：952895.00元;未到賬金額為：264190.00元。市場部全年支出費用合計為644076.43元，其中未付賬款為305417.00元。市場全年盈余：573008.57元2013市場未付款項匯總市場預(yù)測全年預(yù)算分解集客支撐措施精準(zhǔn)市場營銷汽車后市場營銷目錄：第二部分2013年汽車市場形勢較好，增長幅度比去年同期顯著提高。1-9月，國內(nèi)汽車生產(chǎn)量為1593.84萬輛，同比增長12.78%，銷售量為1588.31萬輛，同比增長12.70%。產(chǎn)銷同比分別增長8.93%和7.46%，在乘用車各車型中，SUV的產(chǎn)銷同比分別增長44.57%和45.30%，保持了多年來強勁的增長勢頭。有關(guān)機構(gòu)預(yù)測，2013年全年汽車銷量將在2100萬輛左右，增長速度在10%左右。對汽車市場的結(jié)構(gòu)進行分析，目前B級車占比從2008年的50.4%下降到18.2%，A0級和A00級的比重也有明顯下降，而A級車市場比重整整提高了10個百分點。1.0-1.6升排量的乘用車不但比重超過60%，增長幅度也超過20%，這說明普通家庭的汽車購買已經(jīng)成為市場主力，購買力正在進一步提升，這種勢頭短期內(nèi)難以遏制，特別是目前正在向三四線城市，特別是中小城市蔓延。2014年汽車行業(yè)內(nèi)部各個細(xì)分領(lǐng)域的差異仍將會表現(xiàn)得比較明晰，汽車行業(yè)的兩個確定性方向包括：一；SUV仍將是熱點，競爭焦點在新產(chǎn)品投放。二；新能源客車發(fā)展方向明確，政策推廣將帶來機會。

盡管行業(yè)整體增速或?qū)⒊霈F(xiàn)回落，但各個細(xì)分領(lǐng)域仍蘊藏不少投資機會。SUV將仍是細(xì)分領(lǐng)域熱點，SUV方向上的競爭焦點在于新產(chǎn)品投放——隨著消費群體的年輕化以及更新需求的增加，預(yù)計2014年SUV需求將繼續(xù)高增長且份額進一步得到提升，全年SUV有望增長39%左右，份額有望提升至21%左右。事實上，乘用車企業(yè)的“制勝法寶”主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品的投放力度上，車企不斷推出有特色的新車型是在未來競爭中取勝的關(guān)鍵所在。根據(jù)目前的統(tǒng)計，2014年主要廠商計劃推出的新車型中，上市公司層面包括上汽集團、廣汽集團、比亞迪、長城汽車推出的新車型居多。值得指出的是，SUV替代轎車將是長期趨勢。而目前轎車和SUV在乘用車中的占比分別為67.02%和16.14%，意味著SUV銷量占比仍未見天花板，占比提升將是中長期趨勢。數(shù)字營銷市場廣宣店面銷售

外展行銷大型車展45%8%20%8%19%全年預(yù)算分解：預(yù)計全年市場支出費用約為800000萬，市場分解為：大型車展（5月、8月）占比45%，約支出360000元市場廣宣全年占比20%，約支出160000元外展行銷全年占比8%，約支出64000元數(shù)字營銷全年占比8%，約支出64000元店頭活動全年占比19%，約支出152000元8月國際車展5月房車文化節(jié)區(qū)內(nèi)媒體大型車展車展大型車展（5月、8月）占比45%，約支出360000元。大型車展汽車之家易車網(wǎng)1-2家電臺廣宣集客市場廣宣市場廣宣全年占比20%，約支出160000元。報紙2013年結(jié)余費用約138000元；汽車之家合約截止至2014年11月30日。銀川晚報、新消息報其他新興媒體外展（44場）媒體外展自主外展活動外展媒體全年組織外展共計約16場次外展，覆蓋全區(qū)各大中小城市。結(jié)合品牌推廣，以小區(qū)巡展、部分特殊區(qū)域及縣區(qū)巡展結(jié)合，展出場次20場。配合二網(wǎng)經(jīng)銷商開展當(dāng)?shù)卣钩龌顒?，全年?yīng)不低于8場次。外展行銷外展行銷全年占比8%，約支出64000元展廳布置（6場）新車上市（2場）物料制作店頭活動（24場）店面銷售店面銷售全年占比19%，約支出152000元數(shù)字營銷基盤

廠家網(wǎng)絡(luò)直投客戶網(wǎng)絡(luò)客戶電商平臺客戶微營銷客戶數(shù)字營銷數(shù)字營銷全年占比8%，約支出64000元。汽車之家合同到期為2014年11月份，電商平臺增加易車網(wǎng)、微信營銷平臺即可。預(yù)計全年銷售360輛，需集客7500批次?；P集客7500批次留檔率80%，意向客6000批次成交率6%，銷量360臺集客支撐措施

預(yù)計全年銷售360臺，集客為7500批次。每月平均625批次，每周平均156.25批次，日均集客5.2批次。集客支撐措施展廳集客車展/外展集客電銷集客活動集客廣宣集客為了保證2014年銷售再上新臺階，全年集客目標(biāo)7500批次（暫定）。在集客支撐方面將主要從以下幾個方面開展：1、展廳集客40%3000批次2、車展/外展集客25%1875批次3、電網(wǎng)銷集客20%1500批次4、市場廣宣集客8%600批次5、活動（節(jié)日）集客7%525批次集客集客支撐措施精準(zhǔn)市場營銷—廠家營銷檔期12-1月店慶促銷11-12月四周年店慶9-10全車系促銷1月“納智捷三周年活動”2-4月納智捷“獎不完”新車上市、銷售促銷旺季時節(jié)，提升銷量2014廠家營銷劃分營銷主軸6-9月GPK上市4-5月大7suvmc上市11-12二手車置換9-10秋檢3-4春檢5-6二手車置換精準(zhǔn)市場營銷—生活館營銷縣區(qū)車展行銷客戶轉(zhuǎn)介營銷節(jié)日活動促銷市場口碑下沉，以縣區(qū)作為營銷重點，結(jié)合二網(wǎng)開展車展行銷活動。利用節(jié)假日，做好氛圍營造開展節(jié)日購車促銷活動做好保有客戶感情維系，開展豐富多彩的客戶關(guān)懷活動，扭轉(zhuǎn)品牌口碑，以口口相傳作為營銷途徑，促進銷售生活館營銷—節(jié)日活動營銷新年、元宵、端午、中秋、重陽、臘八節(jié)，營造傳統(tǒng)節(jié)日氣氛，突出中國元素，強化華系高端品牌理念。元旦、婦女節(jié)、勞動節(jié)、兒童節(jié)、建軍節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)等國家法定節(jié)日，實施安排適合不同崗位人員的不同主題開展具有針對性的市場廣宣活動。圣誕節(jié)、情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)等國外節(jié)日，以溫馨的氛圍，吸引客戶感受國際品牌氛圍，提升納智捷世界級智慧車的品牌知名度。納智捷慶生會、生活館周年慶典、新品發(fā)布及品牌車型發(fā)布周年紀(jì)念等具有特殊紀(jì)念意義活動的廣宣，以時間沉淀鑄就品牌為依托，開展品牌促銷活動國外舶來節(jié)日特殊節(jié)日傳統(tǒng)節(jié)日活動國家法定節(jié)日生活館營銷—縣區(qū)車展行銷榆林延安定邊輻射內(nèi)蒙周邊區(qū)域輻射甘肅周邊區(qū)域吉蘭泰烏海二網(wǎng)覆蓋（中衛(wèi)）一級生活館二網(wǎng)覆蓋（固原）二網(wǎng)覆蓋（石嘴山）二網(wǎng)覆蓋（左旗）輻射陜西周邊區(qū)域生活館營銷—縣區(qū)車展行銷隨著2013年各項工作的有序開展，二網(wǎng)建設(shè)進一步加強，覆蓋區(qū)域得到了進一步的加強和鞏固。2013年行銷工作基本上固定在銀川周邊二線城市，外展頻次增加。導(dǎo)致部分城市每月均有車展，車展效果進一步消退。二網(wǎng)的建設(shè)隨著進一步加強，再次開展二線城市廣宣已無實際意義。2014年，二線城市巡展將遵循配合二網(wǎng)為主，輔助二網(wǎng)經(jīng)銷商開展宣傳，不再直接參與行銷活動。為了品破知名度的進一步提升和鞏固。全年行銷活動將進一步下沉至縣區(qū)進行，對于有特色、特殊鄉(xiāng)鎮(zhèn)也可考慮進行行銷廣宣。全年行銷重點將以2個縣級市、10個縣（靈武市、青銅峽市、惠農(nóng)區(qū)、