第二章企業(yè)愿景和使命

企業(yè)戰(zhàn)略管理

助教：滕越

Chapter2

愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)04二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材2公司的愿景目標(biāo)可以集中企業(yè)資源,統(tǒng)一企業(yè)意志、振奮企業(yè)精神，從而指引、激勵企業(yè)取得出色的業(yè)績。戰(zhàn)略家的任務(wù)就在于認(rèn)定和表現(xiàn)企業(yè)的愿景目標(biāo)。

——約翰·基恩戰(zhàn)略家的人無不在于看清企業(yè)目前的樣子，而是看清企業(yè)將來會成為什么樣子?！颂亍さ卖斂?4二月2023主要內(nèi)容

◆2.1企業(yè)愿景

◆2.2企業(yè)使命◆2.3企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

04二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材4核心概念

◆組織愿景（organizationalvision）

◆組織使命（organizationalmission）◆組織目標(biāo)（organizationalobjectives）04二月2023學(xué)習(xí)目標(biāo)

1）了解企業(yè)使命和愿景的基本內(nèi)涵

2）理解企業(yè)使命和愿景的區(qū)別所在

3）理解使命、愿景和目標(biāo)在戰(zhàn)略管理中的特殊作用

4）掌握如何確立使命、愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)

04二月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材62.1企業(yè)愿景04二月2023什么是企業(yè)文化企業(yè)文化：是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中，逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經(jīng)營理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對外形象的體現(xiàn)的總和。9精神層物質(zhì)層行為層制度層使命及愿景、核心價值觀、經(jīng)營理念、職業(yè)意識...經(jīng)營機制與策略、組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程、管理制度與行為規(guī)范...禮儀、行為舉止、精神面貌...辦公環(huán)境、統(tǒng)一著裝、標(biāo)語...企業(yè)文化“洋蔥”模型什么是企業(yè)文化10文化之核心理念：使命：存在的理由和價值愿景：未來的藍圖核心價值觀（經(jīng)營理念）：符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)和核心競爭力提升要求的，被企業(yè)內(nèi)全體員工一致認(rèn)同的指導(dǎo)企業(yè)活動和行為的最根本的原則，是全體員工共同信奉的最核心的理念。

【先導(dǎo)案例】中國移動公司的企業(yè)愿景與使命1.中國移動的愿景

成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者2.中國移動的使命創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁

04二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材11

2.1企業(yè)愿景——我們希望是什么?2.1.1企業(yè)愿景的概念廣義的愿景概念包括使命狹義的愿景概念不包括使命。國外學(xué)者大多采用廣義概念，而國內(nèi)學(xué)者大多采用狹義概念。04二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材12

國外學(xué)者關(guān)于愿景的描述法米薩諾——包含三要素：目標(biāo)；宗旨或使命；價值湯普森——企業(yè)未來的線路圖，描繪企業(yè)未來的圖畫并提供了一條合理的實現(xiàn)路徑。希爾和瓊斯——是企業(yè)正式發(fā)布的關(guān)于企業(yè)在中長期希望實現(xiàn)的目標(biāo)的宣言。04二月2023

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于愿景的描述徐二明——企業(yè)未來的發(fā)展方向，回答企業(yè)要成為什么類型的企業(yè)、要占領(lǐng)什么樣的市場位置、具有什么樣的發(fā)展能力等問題。肖海林——愿景=愿望+景象=大膽的長期目標(biāo)+預(yù)期狀態(tài)的生動描述04二月2023企業(yè)愿景愿景是企業(yè)未來想要達成的模樣和境界愿景是企業(yè)每一個員工對于企業(yè)未來的共識愿景是我們未來要達到的圖景愿景不是短期的期望，不是關(guān)于我們明年要成為怎樣一個企業(yè)，而是企業(yè)的終極目標(biāo)愿景在一定時間段內(nèi)可以變化愿景要回答以下問題1、我們要到哪里去？2、我們未來是什么樣的？3、目標(biāo)是什么？04二月2023什么是企業(yè)愿景例一

2.1.2企業(yè)愿景的功能、特點和確立1．企業(yè)愿景的功能首先，使高層管理者對企業(yè)的長期發(fā)展方向有一個清晰的認(rèn)識，減少企業(yè)管理者由于對企業(yè)發(fā)展方向的理解不一致帶來的風(fēng)險；其次，激發(fā)企業(yè)員工的內(nèi)在承諾，激勵他們?yōu)槠髽I(yè)愿景實現(xiàn)的努力；最后，引導(dǎo)企業(yè)所有部門以此來確定部門的努力方向，使企業(yè)各部門行動方向一致，形成合力。04二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材18企業(yè)愿景的作用：

1、愿景是一種激發(fā)潛能的夢想。當(dāng)亨利福特在一百年前說他的愿景是“使每一個人都擁有一輛汽車時”，你會認(rèn)為他神經(jīng)病，但現(xiàn)在的美國社會，他的夢想已經(jīng)完全的實現(xiàn)。這種夢想通常會使人感到不可思議，但又會不由自覺被它的力量所感染。因此，如果愿景是一種立即就被人所能把握實現(xiàn)的目標(biāo)，那它充其量只能說是一個戰(zhàn)略目標(biāo)，而不是我們所說的愿景。

2、愿景是一種偉大的力量。（電影阿凡達）

2.1.2企業(yè)愿景的功能、特點和確立2．企業(yè)愿景的特點有效的愿景都至少具備以下特點：第一，對未來的活動或未來的組織做出描述。第二，清楚地說明符合大多數(shù)利益相關(guān)者訴求的各種機遇，這些利益相關(guān)者包括顧客、股東和員工等。第三，是現(xiàn)實可行的。第四，既表達清楚，中心突出，足以激勵人們采取行動，同時又很靈活，為人們留有創(chuàng)新的空間。第五，易于溝通。04二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材20組織的利益相關(guān)者2.1.2企業(yè)愿景的功能、特點和確立3．企業(yè)愿景的確立企業(yè)在制定愿景時，一定要做好充分的部署和安排。具體來說可按以下步驟進行：(1)高調(diào)宣傳。(2)召開會議。(3)分類篩選。(4)反復(fù)修改。(5)最終定稿。04二月2023【戰(zhàn)略專欄2-1】企業(yè)愿景宣言舉例

04二月2023“我們想成為什么？”對未來預(yù)想的策動描述好的愿景陳述應(yīng)當(dāng)簡明扼要，突出組織的獨特性清楚易懂，為組織所有成員所認(rèn)同

愿景陳述……例：西南航空公司的愿景友好的空中轎車

****電氣公司

我們的愿景：成為電器連接與建筑電氣控制系統(tǒng)的集成供應(yīng)商，并致力于推動中國建筑電氣行業(yè)邁入智能時代。

過去：我們用二十多年的時間見證了中國建筑電器附件的發(fā)展史，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗?，F(xiàn)在：我們已成為建筑電氣領(lǐng)域的技術(shù)先行者。占領(lǐng)市場份額5%，銷量列行業(yè)第二名。將來：我們立足于傳統(tǒng)建筑電氣市場，致力于推動該行業(yè)的智能化發(fā)展。

2.2企業(yè)使命04二月2023管理的定義：管理就是界定企業(yè)的使命，并激勵和組織人力資源去實現(xiàn)這個使命。界定使命是企業(yè)家的任務(wù)，而激勵與組織人力資源是領(lǐng)導(dǎo)力的范疇，二者的結(jié)合就是管理

---彼得·德魯克2.2.1企業(yè)使命的概念

企業(yè)使命是指企業(yè)在社會進步和社會經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，是企業(yè)戰(zhàn)略管理者為企業(yè)確定的較長時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總的指導(dǎo)思想。04二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材282.2.1企業(yè)使命的概念企業(yè)使命一般包括企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨兩方面的內(nèi)容。1.企業(yè)哲學(xué)（核心價值觀）

企業(yè)哲學(xué)是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。04二月2023企業(yè)哲學(xué)（核心價值觀）企業(yè)價值觀是企業(yè)經(jīng)營之基本理念表明企業(yè)看重什么，崇尚什么、鼓勵什么和提倡什么；主要由處理企業(yè)經(jīng)營過程中各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點和行為準(zhǔn)則所構(gòu)成；是企業(yè)戰(zhàn)略決策的基本準(zhǔn)則。核心價值觀包含四個方面的內(nèi)容：1、它是判斷善惡的標(biāo)準(zhǔn)；2、核心價值觀是這個群體對事業(yè)和目標(biāo)的認(rèn)同，尤其是認(rèn)同企業(yè)的追求和愿景；3、在這種認(rèn)同的基礎(chǔ)上形成對目標(biāo)的追求；4、形成一種共同的境界。什么是企業(yè)核心價值觀麥當(dāng)勞

以人為本，優(yōu)質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值。寶潔公司領(lǐng)導(dǎo)才能、主人翁精神、誠實正直、積極求勝、信任。諾基亞

客戶滿意，相互尊重，追求成功，不斷創(chuàng)新。飛利浦顧客至上、言出必行、人盡其才、團結(jié)協(xié)作豐田

上下一致，至誠服務(wù)；開發(fā)創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)報國；追求質(zhì)樸，超越時代；魚情友愛，親如一家。世界500強企業(yè)核心價值觀（案例）惠普（七大核心價值觀）

我們熱忱對待客戶；

我們信任和尊重個人；

我們追求卓越的成就與貢獻；

我們注重速度和靈活性；

我們專注有意義的創(chuàng)新；

我們靠團隊精神達到共同目標(biāo)；

我們在經(jīng)營活動中堅持誠實與正直。世界500強企業(yè)核心價值觀（案例）聯(lián)想集團的愿景是：未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。聯(lián)想電腦公司使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新。聯(lián)想公司價值觀——成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、精準(zhǔn)求實、誠信正直·成就客戶—致力于客戶的滿意與成功·創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新—追求速度和效率，專注于對客戶和公司有影響的創(chuàng)新·精準(zhǔn)求實—基于事實的決策與業(yè)務(wù)管理·誠信正直—建立信任與負責(zé)任的人際關(guān)系我們的夢想通過發(fā)展新的生意方式創(chuàng)造一個截然不同的世界

阿里巴巴的使命

讓天下沒有難做的生意

阿里巴巴的價值觀客戶第一客戶是衣食父母團隊合作共享共擔(dān)，平凡人做非凡事?lián)肀ё兓幼兓?，勇于?chuàng)新誠信誠實正直，言行坦蕩激情樂觀向上，永不放棄敬業(yè)專業(yè)執(zhí)著，精益求精阿里巴巴案例：沃爾瑪核心價值觀：要求員工致力于向富人與窮人銷售同樣的商品。沃爾瑪公司是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，主要涉足零售業(yè)，連續(xù)三年在美國《財富》雜志全球500強企業(yè)中居首。沃爾瑪提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實現(xiàn)了價格最便宜的承諾。沃爾瑪還向顧客提供超一流服務(wù)的新享受。公司一貫堅持“服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務(wù)。再次，沃爾瑪推行“一站式”購物新概念。雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支，但對各項公益事業(yè)的捐贈上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動上大量的長期投入以及活動本身所具的獨到創(chuàng)意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費者心目中的卓越形象。2.2.1企業(yè)使命的概念

2．企業(yè)宗旨（核心目的）

企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。04二月2023企業(yè)使命（宗旨）企業(yè)使命是企業(yè)經(jīng)營之業(yè)務(wù)定義及范圍使命是企業(yè)賴以生存的方式使命是目前企業(yè)所經(jīng)營之業(yè)務(wù)的描述使命也是企業(yè)未來想要經(jīng)營的業(yè)務(wù)的描述使命要回答以下問題1、我們的事業(yè)是什么？2、我們的顧客群是誰？3、顧客的需要是什么？4、我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？5、如何看待股東、客戶、員工、社會的利益？

什么是企業(yè)使命-----我們?yōu)槭裁创嬖?2.2.2企業(yè)使命的作用企業(yè)使命在戰(zhàn)略中的主要作用如下：1．明確企業(yè)核心業(yè)務(wù)與發(fā)展方向。2．協(xié)調(diào)企業(yè)各種利益相關(guān)者的分歧。3．幫助企業(yè)樹立用戶導(dǎo)向思想。4．表明企業(yè)的社會責(zé)任。5．為戰(zhàn)略和目標(biāo)實現(xiàn)打下基礎(chǔ)。04二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材402.2.3企業(yè)使命的定位與描述1.企業(yè)使命的定位（1）企業(yè)生存目的定位（2）企業(yè)經(jīng)營理念的定位（3）顧客需求的定位（4）企業(yè)形象的定位04二月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材412.企業(yè)使命的陳述（1）確定企業(yè)使命時應(yīng)考慮的因素1）企業(yè)發(fā)展歷史2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個人偏好3）企業(yè)資源和管理能力4）企業(yè)外部環(huán)境變化5）其他與企業(yè)利益相關(guān)者的要求和期望04二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材422.企業(yè)使命的陳述

（2）企業(yè)使命的構(gòu)成要素1、顧客需求的角度強生公司：我們的使命是減輕病痛AT&T：我們所致力的事業(yè)是將人們連接在一起，使他們更容易相互交流，并得到信息，我們要滿足人們在任何時間、任何地點的需求，我們要在全世界做到最好。2、從產(chǎn)品或服務(wù)的角度蘋果公司：為全世界的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計人員、科學(xué)家、工程師、商人和其他消費者帶來最好的個人電腦產(chǎn)品和支持。

3、從技術(shù)的角度柯達公司：

在化學(xué)影像和電子影像技術(shù)方面，成為世界一流。4、從市場目標(biāo)的角度麥當(dāng)勞：

公司的戰(zhàn)略展望是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時，通過執(zhí)行我們的服務(wù)便利、增加價值、履行承諾，提高我們的市場占有率和盈利率。5、從企業(yè)價值觀角度里茨.卡爾頓飯店：

為我們的客人提供真正的照料和舒適是我們最高的使命。6、從對員工關(guān)注的角度本公司堅持造物先造人，努力提高員工素質(zhì)，以良好的工作條件，有吸引力的福利待遇，個人成長的機會，高度的就業(yè)保障來招聘、培養(yǎng)、激勵、回報和留住有能力、高品格、有奉獻精神的人員。7、從企業(yè)的公眾形象和社會責(zé)任的角度中國移動的企業(yè)使命：

創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁。（3）優(yōu)秀企業(yè)使命陳述的原則和要訣

1）企業(yè)使命陳述原則制定公司的使命陳述需要公司的高層管理者將以下五條原則融會貫通：

A.簡短。

B.簡單。

C.公司特性。

D.可執(zhí)行性。

E.可度量性。04二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材51（3）優(yōu)秀企業(yè)使命陳述的原則和要訣2）企業(yè)使命陳述要訣A.使命陳述應(yīng)突出“需求導(dǎo)向”而不是“產(chǎn)品導(dǎo)向”。B.使命陳述范圍寬窄適當(dāng)。C.使命陳述語言措詞要精準(zhǔn)。04二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材52顧客需要的是什么不要給我衣服，我要的是迷人的外表不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便……不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請不要給我東西。【戰(zhàn)略專欄2-2】企業(yè)使命陳述舉例P3604二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材54列出一些公司的使命陳述例子04二月2023

聯(lián)邦快遞信奉員工-服務(wù)-利潤的理念。我們將提供完全值得信賴、比競爭對手更卓越的全球急件快遞運輸服務(wù)，從而創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟收益。我們利用實時電子追蹤系統(tǒng)掌握每一包裹的運輸情況。每一份運單的完整記錄都會附上費率報價。我們相互之間及對公眾都將十分友好、禮貌、同時不失職業(yè)風(fēng)范。我們將努力使每位客戶在每次快遞服務(wù)完成后都感到滿意。

例：聯(lián)邦快遞公司的使命陳述2.2.4企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關(guān)系從廣義上看，企業(yè)愿景和企業(yè)使命其內(nèi)涵是相通的，所以，現(xiàn)實中經(jīng)常被混用。但從狹義上看，企業(yè)愿景側(cè)重于從企業(yè)自身的角度出發(fā)，描繪的是企業(yè)未來希望達到的一種境界，而企業(yè)使命則更側(cè)重于從企業(yè)所從事的經(jīng)營活動內(nèi)容和性質(zhì)的角度出發(fā)，所關(guān)注的是企業(yè)經(jīng)營的總方向和總目的，以及如何滿足顧客需求的總體原則和經(jīng)營思想。04二月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材57【戰(zhàn)略專欄2-3】尚德求真以文化人——GY大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的愿景使命P3704二月20232.3企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

04二月2023

2.3.1企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及其作用1.戰(zhàn)略目標(biāo)及其特點企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives），廣義與狹義之分。廣義的戰(zhàn)略目標(biāo)包括愿景、使命和目標(biāo)，即愿景、使命和目標(biāo)都屬于戰(zhàn)略目標(biāo)范疇，可以統(tǒng)稱為企業(yè)的目標(biāo)或戰(zhàn)略目標(biāo)。狹義的戰(zhàn)略目標(biāo)不包括愿景和使命。但狹義的戰(zhàn)略目標(biāo)又可分為非財務(wù)目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)，非財務(wù)目標(biāo)往往也稱戰(zhàn)略目標(biāo)。04二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材60企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)一定時期內(nèi)預(yù)期達到的理想成果目標(biāo)的制定必須有科學(xué)的依據(jù)目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性，并切實可行目標(biāo)必須明確和具體目標(biāo)應(yīng)形成一個完整的體系目標(biāo)應(yīng)突出重點戰(zhàn)略目標(biāo)具有以下特點：（1）宏觀性（2）長期性（3）相對穩(wěn)定性（4）全面性（5）可分性（6）可接受性（7）可檢驗性（8）激勵性04二月20232.3.1企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及其作用2.戰(zhàn)略目標(biāo)的作用（1）戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點。（2）戰(zhàn)略目標(biāo)能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。（3）戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略控制與評價的標(biāo)準(zhǔn)。（4）戰(zhàn)略目標(biāo)能夠有效激勵各級管理人員和廣大員工。04二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材632.3.2企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定1.戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容確切地講，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實際上是一個目標(biāo)體系，由眾多的子目標(biāo)和各種類型的目標(biāo)組成。04二月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材642.3.2企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定1.戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容德魯克指出，每個企業(yè)都需要制定目標(biāo)，并形成一定的目標(biāo)體系，其內(nèi)容包括：（1）市場地位方面的目標(biāo)。（2）技術(shù)改進和發(fā)展方面的目標(biāo)。（3）生產(chǎn)力方面的目標(biāo)。（4）物資和財力資源方面的目標(biāo)04二月2023（5）利潤方面的目標(biāo)。（6）人力資源方面的目標(biāo)。（7）職工積極性發(fā)揮方面的目標(biāo)。（8）社會責(zé)任方面的目標(biāo)。04二月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材66

2.戰(zhàn)略目標(biāo)制定的原則企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，主要遵循以下原則:（1）關(guān)鍵性原則（2）平衡性原則（3）權(quán)變性原則（4）定性定量相結(jié)合原則04二月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材67企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一般包括以下內(nèi)容：1.盈利能力：用利潤、投資收益率、每股平均受益、銷售利潤等來表示。2.市場：用市場占有