大佬入場 準廣告時代王者之戰(zhàn)

大佬入場準廣告時代王者之戰(zhàn)

推出平臺都是表面動作，如何能整合各自集團的內(nèi)部業(yè)務(wù)才是王道。淘寶過去幾年在廣告上積累深厚，作為一個媒體的淘寶，怎么把流量變現(xiàn)，這是阿里媽媽重新獨立出來的最重要原因。又是巨頭會戰(zhàn)時。這邊廂，肩負重任的阿里媽媽重新出山，平臺開放；那邊廂，騰訊也正式發(fā)布TencentAdExchange廣告實時交易平臺。而坊間傳聞，遲遲未有動作的百度也要推出RTB(實時競價)廣告交易平臺了。中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭的“大數(shù)據(jù)首戰(zhàn)”已悄然來臨。在整個RTB產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺無疑是基礎(chǔ)和中心。品友互動CEO黃曉南表示，阿里、騰訊類似于股票交易所，而像他們這樣的DSP(需求方平臺)等同于證券商?；ù蠊し虼罱ㄆ脚_的大佬們自然是得益方。據(jù)行業(yè)通用標準，阿里和網(wǎng)絡(luò)媒體三七分成，廣告主每投10元錢廣告費，就有3元進入平臺方的口袋。將自身的網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)，充分對每個人進行營銷，廣告這一互聯(lián)網(wǎng)的終極命題正被重新書寫。誰能更好地挖掘互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的富礦？這些大佬們忙碌的背后，不可忽視的還有谷歌、亞馬遜等國際巨頭的烙印，以及積極準備并大力布局廣告交易平臺的新浪、鳳凰、盛大們的身影。尤其是谷歌，在全球首次推出RTB平臺后，其廣告交易平臺于2012年4月也進入了中國。大佬紛紛入場，一時間好不熱鬧，王者之戰(zhàn)，決勝幾何？充分準備著暢飲RTB“頭啖湯”在RTB產(chǎn)業(yè)鏈中，阿里介入最早。2011年9月，淘寶正式上線了國內(nèi)第一家廣告交易平臺――TANX。之后，2012年谷歌才將其廣告交易平臺平移到中國。不過，早期的TANX交易平臺并不完善。早先的阿里媽媽平臺搭建的覆蓋全網(wǎng)、支持多種付費模式的廣告交易平臺，但是中小站長并不為此買賬。阿里媽媽旗下TANX業(yè)務(wù)負責(zé)人丁山坦誠，大家也在不斷探索的階段。阿里媽媽本身也經(jīng)歷了從上線到與淘寶合并的過程。2008年“大淘寶”戰(zhàn)略提出，阿里媽媽與淘寶合并，重點發(fā)展以淘寶商家為主的聯(lián)盟廣告業(yè)務(wù)，幫助商家在中小網(wǎng)站與合作媒體進行廣告推廣。2012年底阿里的武林大會上，阿里媽媽宣布重啟，這個新鮮又老的名字才再度吸引業(yè)界。應(yīng)聲趕上的騰訊企事業(yè)早已將糧草準備充分。2012年6月，騰訊廣告交易平臺就開始試運行。經(jīng)過半年多的實踐，它與市場上大部分主流DSP，如品友互動、易傳媒、悠易互通、傳漾、隨視科技等完成對接測試，并與多家DSP公司進行了總量約為16億的Cookiemapping。推出平臺都是表面，如何能整合各自集團的內(nèi)部業(yè)務(wù)才是王道。淘寶過去幾年在廣告上積累深厚，作為一個媒體的淘寶，怎么把流量變現(xiàn)，這是阿里媽媽重新獨立出來的最重要原因，丁山如是告訴記者。阿里媽媽將為淘寶和天貓重新聚集碎片化流量。同時，他們希望阿里媽媽品牌從淘寶跳出來走向全網(wǎng)作為一個平臺來提供服務(wù)。因此，重啟后，淘寶新聯(lián)盟平臺從以服務(wù)淘寶系商家為主的聯(lián)盟廣告平臺升級為面向全網(wǎng)所有廣告主的開放廣告交易平臺。阿里媽媽將負責(zé)阿里集團的互聯(lián)網(wǎng)營銷。隨著馬云將阿里拆分成若干小事業(yè)部，即阿里系的整個互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)都放在阿里媽媽里面。不過，晚于淘寶，于2012年4月正式將廣告交易平臺在中國上線的谷歌并不遜色。谷歌在RTB的發(fā)源地美國已經(jīng)積淀充分。2011年，谷歌在展示廣告領(lǐng)域的老大位置曾被Facebook奪走，但據(jù)市場研究公司eMarketer的最新數(shù)據(jù)，在推出全球首個RTB平臺后，谷歌2012年的展示廣告收入成功反超F(xiàn)acebook，重奪霸主寶座。丁山分析，在國際領(lǐng)域這一市場，谷歌絕對是老大。eMarketer也預(yù)測，未來兩年，谷歌都將穩(wěn)居第一，并且擴大和Facebook的差距。然而，積淀深廣并在全球具有整體領(lǐng)先優(yōu)勢的谷歌，在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場有絕對的優(yōu)勢嗎？戰(zhàn)局才剛剛拉開。DSP針對整個互聯(lián)網(wǎng)的流量進行重新切割，然后進行系統(tǒng)匹配，新的生態(tài)鏈的出現(xiàn)和新的模式地出現(xiàn)，產(chǎn)生出來的額外價值是很恐怖的。谷歌慢下來百度趕晚集谷歌接下來會慢下來？這里的慢是指他們在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的擴張速度。盡管谷歌從上到下的口徑都是他們從未離開過，但他們對中國市場的放不下也是事實。在搜索市場谷歌中國一直在退縮，所以它也將重點放在廣告這塊。丁山說，這將是其接下來業(yè)務(wù)發(fā)展的重點。艾瑞咨詢集團產(chǎn)經(jīng)部分析師劉大龍告訴記者，作為在全球領(lǐng)先的廣告交易平臺，谷歌的技術(shù)性強，擁有的海外資源也備受一些廣告主青睞，這是支撐它在國內(nèi)發(fā)展的一個重要基石。而且，谷歌實行了自己的一套反作弊的體系，有黑名單設(shè)置，哪些媒體有作弊傾向，就會被排除掉，這也是聚勝萬合等DSP企業(yè)所看重的。并且，“從價格上來說，目前還不算太貴”，聚勝萬合CEO總裁、楊炯緯說，他們公司的勝出率還不錯。不過，中國的廣告市場錯綜復(fù)雜，成熟度也遠低于美國，對于技術(shù)見長的谷歌來說，挑戰(zhàn)也重重。阿里丁山分析，目前在中國的整個聯(lián)盟市場上面，谷歌獲得的流量各方面并不是很充分。所以，接下來它的速度會變慢。這一次，天下第一的紛爭中，谷歌能讀懂中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場嗎？它還記得之前的老對手百度嗎？不過，這次，“起個大早，趕個晚集”，說的卻是百度。在國內(nèi)，無論從技術(shù)實力，還是資源積累上看，國內(nèi)最有資格模仿谷歌的，無疑是百度?？墒?，與其他大佬相比，百度在RTB上的動作極為遲緩。在它眼里，基于聯(lián)盟廣告的RTB平臺，眼下的規(guī)模還太小了，再加之其在廣告業(yè)里長期以來的壟斷優(yōu)勢，所以百度內(nèi)部雖然對RTB的研究由來已久，可這個項目并未引起重視。一位熟悉百度內(nèi)部的廣告界人士如是指出。但在這場戰(zhàn)局中，百度是一個必然要進來的角色。楊炯緯分析，百度的意義在于，只有它進來，DSP才能夠涌現(xiàn)出有一點規(guī)模的公司，如果百度不進來，這個市場上所有的DSP都長不大。這個市場上必須要有足夠的流量才能做大。如果百度不進來，這個市場能有多大，聚勝萬合總裁、CEO楊炯緯說：“市場上必須有80億到100億的流量，才有得玩?，F(xiàn)在只有20來億，盤子太小?！睏罹季曂瑫r也認為，雖然百度還沒有產(chǎn)品能發(fā)布出來，但不排除后發(fā)先制，因為他們的流量確實很大，技術(shù)相對也較強。阿里媽媽旗下Tanx業(yè)務(wù)負責(zé)人丁山在國際領(lǐng)域這一市場，谷歌絕對是老大。eMarketer也預(yù)測，未來兩年，谷歌都將穩(wěn)居第一，并且擴大和Facebook的差距。優(yōu)勢誰最大？阿里先勝一局同樣強勁的對手來自阿里。2010年才開始組建的淘寶聯(lián)盟，已經(jīng)是中國最大的營銷廣告聯(lián)盟。2011年，淘寶聯(lián)盟對廣大站長分成金額達15億，2012年更高達30億，搶下了近四成的市場份額，遠高于百度的20億。重啟阿里媽媽后，阿里的廣告交易平臺將重新作為。比如，麥包包作為電商廣告過去投放在淘寶。阿里媽媽升級后，可以利用對麥包包的店鋪數(shù)據(jù)掌握，專門去尋找那些去過麥包包但是最近沒有買麥包包的消費者，然后在新浪或者網(wǎng)易，或者其他的各個地方，找到這樣的消費者，再去投放廣告。前不久，阿里媽媽和好耶簽署了一項新合作。之前，好耶是作為代理商直接去采購流量，合作后他們可以直接上阿里媽媽采購流量了。利用阿里媽媽新平臺的技術(shù)，好耶想去投放一款奶粉廣告時，就可以利用這一新的系統(tǒng)平臺分析，哪些消費者是買過奶粉的，哪些消費者有這樣的奶粉，等等消費傾向，從而在阿里媽媽平臺里采購流量。對于來淘寶的買家在品牌、消費等各方面的喜好，淘寶已經(jīng)摸得透徹。丁山說，再通過技術(shù)他們可以獲得非淘寶用戶的更多數(shù)據(jù)，幾輪下來，他們已經(jīng)對全網(wǎng)的消費者都有了解，這有助于他們更好地掌握投放廣告。最懂消費者的阿里，不再只是掌握簡單的服務(wù)淘寶的廣告主了，而是利用自己積累的數(shù)據(jù)和廣告技術(shù)上的能力，服務(wù)各種各樣的廣告主。與其他大佬相比，阿里的平臺從面向自己的賣家，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛩袕V告主開放。據(jù)阿里內(nèi)部預(yù)測，2013年，外部品牌廣告主的采購量將達到10%。從長遠來看，阿里進入RTB市場，希望能夠把流量開放出來，讓大家一起玩；把廣告技術(shù)輸出，給廣告主更多的選擇；把數(shù)據(jù)慢慢注入到市場里，去整體提高整個RTB生態(tài)圈的價值。當然，阿里平臺目前來看流量比谷歌還稍小，但增長迅猛，價值還不低，因為淘寶有自己的DSP，淘寶的直通車和購買能力很強，其他企業(yè)是在跟直通車做競價。不過，也有DSP企業(yè)直言，這其中還是存在一些作弊。這也是阿里媽媽后續(xù)要規(guī)避的問題。在“算計”人群上，阿里有著領(lǐng)先、精準、開放的優(yōu)勢，已是不爭的事實。它已先分得一杯羹。阿里媽媽事業(yè)部展示廣告資深經(jīng)理黃航飛說，阿里媽媽現(xiàn)在每天RTB的采購量達到250萬元人民幣，他估計整個中國市場上RTB整體采購量大概是300萬元人民幣。DCCI在Adworld2013期間傳遞出了這樣的信息，阿里淘寶系電商廣告營銷等2013年營收將超過百度，成為互聯(lián)網(wǎng)第一廣告營銷平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告營銷的價值重心開始明顯向電商偏移。阿里，已經(jīng)先勝一局。各占據(jù)一個山頭私有平臺能否撐起場子相對而言，廣告曾經(jīng)只是騰訊的邊角料。早年參加廣告協(xié)會論壇的時候，新浪搜狐網(wǎng)易排在同一場，騰訊只能靠邊站。一位廣告圈人士分析，直到馬化騰把奧美的劉勝義招攬至麾下，讓他做騰訊的媒體品牌。劉勝義去之前，騰訊還就叫QQ。不過，在今天，騰訊的廣告業(yè)務(wù)和過去已不可同日而語。2012年一季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達8580萬美元，已趕超了新浪。在此基礎(chǔ)上，騰訊要把海量的用戶資源流量變現(xiàn)，擁有7億用戶的騰訊有著不可比擬的規(guī)模優(yōu)勢。而在投放形式的選擇上，騰訊廣告交易平臺充分發(fā)揮了騰訊全媒體資源優(yōu)勢，加入了更多優(yōu)質(zhì)的富媒資源和視頻資源，為廣告主提供了更多的選擇，相對于傳統(tǒng)單一的聯(lián)盟廣告位也擁有更好的投放展示效果?，F(xiàn)任騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁的劉勝義指出，騰訊廣告交易平臺將會與騰訊其他媒體平臺以及廣告資源形成整合優(yōu)勢，更好地整體提升騰訊廣告的效果。騰訊廣告交易平臺后續(xù)還將與騰訊社會化廣告打通，對投放的廣告增加社交元素，在精準到達用戶的基礎(chǔ)上實現(xiàn)更積極的互動溝通。而這是阿里媽媽、谷歌等沒有的優(yōu)勢。這個大佬的后發(fā)力量驚人，一旦下力氣做，即不可小覷。不過，騰訊的廣告交易平臺并未開放。新浪、鳳凰等構(gòu)建的也是私有平臺。私有化平臺的問題在于，有足夠大的用戶數(shù)據(jù)和足夠大的資源庫后，DSP企業(yè)才樂意去接入。楊炯緯直言，如果每天就幾千萬流量就沒有必要了。大佬們也將經(jīng)歷一場殘酷的紛爭，私有的廣告交易平臺占據(jù)的還是小舞臺。對于DSP企業(yè)而言，他們在意的是平臺有哪些資源，質(zhì)量如何，目前平均的成交價格如何。在準廣告時代，未來的格局仍然是，淘寶，百度，騰訊技術(shù)都不錯，如果找到一個合適的切入點，做大平臺也就這幾家大公司做得起來。不過，相當時間內(nèi)，大家的行動不過是各占